User Intent: Warum Suchintention und Inhalte wichtiger als Keywords sind

User Intent: Warum Suchintention und Inhalte wichtiger als Keywords sind

User Intent beschreibt die Nutzerintention bei der Eingabe eines Wortes in die Suchmaschine unseres Vertrauens. Diese Suchintention ist individuell, subjektiv und emotional. Und doch ist sie vorhersehbar. Was das für die Inhalte bedeutet und wie Unternehmen das Wissen über die User bestmöglich nutzen, erläutern wir in diesem Beitrag.

Nutzerintention: Wir wissen, was du letzten Sommer gegoogelt hast – und warum

Es gibt eine Tagesform, Gefühlsschwankungen und das Momentum – ein Quantum Trost. Unsere Intention ist bei fast jeder Suchabfrage im Web eine andere. Selbst, wenn wir zur immer gleichen Zeit nach identischen Keywords suchten. Mal regnet es draußen und wir recherchieren nach anderen Urlaubszielen als gestern, als wir einen wunderschönen Tag im Freien verbrachten. Ein anderes Mal googeln wir nach Alternativen zum Auto, damit der Arbeitsweg demnächst stressfreier und ab morgen, morgen, nur nicht heute umweltfreundlicher vonstattengeht. Wir lassen uns von unseren Bedürfnissen leiten und beeinflussen.

Definition User Intent

User Intent (deutsch: Nutzerintention) bezeichnet die Absicht, mit der ein Nutzer eine bewusste Handlung ausführt. In Bezug auf die Suchmaschinenoptimierung ist damit die Intention gemeint, die hinter einer gestellten Anfrage bei einer Suchmaschine steht. Dies wird auch Search Intent (deutsch: Suchintention) genannt.

Hinter unserer Websuche verbergen sich demnach verschiedene Grundbedürfnisse und Absichten. Im Kontext der zuvor genannten Definition ist in der Regel von drei Kriterien auszugehen:

  • Informationsorientierte Suchanfragen (informational search queries): Hier möchten die Nutzer mehr zu einem Thema wissen, sich also tiefgründiger informieren oder aufschlauen.
  • Transaktionsorientierte Suchanfragen (transactional search queries): Hintergrund dabei sind konkrete Handlungsabsichten wie beispielsweise der Kauf eines Produktes.
  • Navigationsorientierte Suchanfragen (navigational search queries): Dahinter steht der Wunsch, eine bestimmte Website, einen Anbieter oder eine Plattform aufzurufen.

Suchintention: Grundbedürfnisse und deren Einfluss auf die Customer Journey

Google hat neben der User Intent insgesamt sechs Grundbedürfnisse definiert, die zur Relevanzbewertung von Informationen respektive Inhalten dienen. Diese „6 need states“ sind:

  • Thrill me (deutsch: „fasziniere mich“)
  • Impress me (deutsch: „beeindrucke mich“)
  • Educate me (deutsch: „trainiere mich“)
  • Reassure me (deutsch: „bestätige mich“)
  • Help me (deutsch: „hilf mich“)*
  • Surprise me (deutsch: „überrasche mich“)

*(sic!) kleiner Scherz, es heißt natürlich „hilf mir“

Need States werden von Marketern verwendet, um ein klares, auf Fakten basierendes Bild davon zu liefern, was einen Customer [an entsprechender Stelle seiner Kundenreise] zur Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung motiviert. (Quelle: Tetra Pak)

Im folgenden Video erklärt Justin De Graaf, Head of Research and Insights bei Google, was es mit jedem einzelnen Bedürfnis auf sich hat:

Sämtliche Grundbedürfnisse können sowohl informations-, transaktions- als auch navigationsorientiert sein. Laut Justin De Graaf und eigenen Erfahrungen stehen wir selten mit einer klaren Absicht und dem richtigen Fuß auf. Vielmehr lösen Bedürfnisse erst eine Absicht beziehungsweise User Intent aus.

Zum besseren Verständnis der Zusammenhänge und um zu zeigen, welcher Inhalt in den Phasen der Customer Journey der richtige ist – ein fiktives Beispiel:

Ein Familienvater beabsichtigt bei koeln.de nach „Freizeitprogramm für Kinder“ (navigationsorientiert; transaktionsorientiert) zu suchen. Augenscheinlich recherchiert er nach inspirierender Hilfe (impress me; help me), um somit seinem Bedürfnis nach einem Wochenende voller spannender Abenteuer nachzukommen (thrill me). Da er in der Vergangenheit gute Erfahrungen mit der städtischen Plattform gemacht hat (reassure me), ist sie erneut seine erste Anlaufstelle. Zumal die Website werbefrei ist und somit keine gewerblichen Angebote, sondern interessante Fakten zu erwarten sind (informationsorientiert). Der Vater wird fündig und der ‚Quality Time‘ steht nichts mehr im Wege.

Quelle: Aufgesang

User Intent: Snapchat-Studie zur Nutzerintention in ausgewählten Social Networks

Halten wir fest: Unsere Grundbedürfnisse lösen die User Intent und diese Absicht wiederum eine Customer Journey aus. Im modernen Marketing machen sich Unternehmen diese vereinfachte Formel zu nutze. Sie begleiten die Kunden auf ihrer Reise, festigen mit relevanten Inhalten die Beziehung und vermitteln ein gutes Gefühl durch die Befriedigung oben genannter ‚Need States‘.

Daher ist es wichtig, die verschiedenen Bedürfnisse zu kennen und die Nutzer mit den jeweils passenden Informationen zu versorgen. „Passend“ ist übrigens wörtlich zu nehmen. Zu passenden Inhalten gehört eine kanalspezifische, passende Ansprache. Identische Inhalte finden so zielgruppengerechter ihre Abnehmer. Was nicht passt, wird passend gemacht – passt hier nicht!

Unter dem Titel „Apposphere“ hat Snapchat gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Murphy Research eine Umfrage durchgeführt. Befragt wurden über 1.000 Nutzer im Alter von 13 bis 44 Jahren unter anderem zu ihrer User Intent bei Snapchat, Twitter, YouTube, Instagram und Facebook. Konkret ging es um die Frage, wie sich die User bei der App-Nutzung fühlen. Also, welches Bedürfnis sie mit dem jeweiligen Social Network assoziieren und befriedigen.

Die Ergebnisse der Snapchat-Studie decken sich in etwa mit den Grundbedürfnissen, die Google heranzieht. Klar, die fünfmal neun am häufigsten genannten Attribute (siehe Grafik) sind ein subjektiver Querschnitt. Doch geben sie Unternehmen und Marketern einen deutlichen Hinweis auf Emotionen sowie die gesuchten Content-Typen. Haben YouTube und Instagram hiernach überwiegend inspirierenden Charakter, ist die Gefühlswelt bei Facebook eher gemischt.

Übertragen auf die anzubietenden Inhalte bedeutet das: kurzweilige Erklärvideos oder Tutorials bei YouTube, Visual Micro Content bei Snapchat und Instagram sowie tiefgründige Formate wie Podcasts bei Facebook. Weitere Beispiele von Content-Typen zeigt das „Content-Radar“ von scompler. Es unterscheidet neben der emotionalen und funktionalen Ebene ferner nach der Lebensdauer von Inhalten.

Tipp: Journalistische Recherchemethoden für Qualitätscontent gibt es im Beitrag von Kollege Marc Ostermann

Search Intent: Entwicklungen und inhaltliche Auswirkungen auf Marketing und SEO

In Anlehnung an die eingangs erwähnten Kriterien von Suchanfragen, führte Google bereits im Jahr 2015 leicht modifizierte Begriffe ein. Im ‚Think with Google-Blog‘ veröffentlichte der Konzern ein kostenloses PDF mit dem Titel „4 new moments every marketer should know“ (deutsch: 4 neue Momente, die jeder Marketer kennen sollte). Diese „4 Momente“ sind:

  • I-want-to-know moments (deutsch: „Ich will etwas wissen“-Momente)
  • I-want-to-go moments (deutsch: „Ich will etwas besuchen“-Momente)
  • I-want-to-do moments (deutsch: „Ich will etwas umsetzen“-Momente)
  • I-want-to-buy moments (deutsch: „Ich will etwas kaufen“-Momente)

Die Kollegen von seo2b haben hierzu einen lesenswerten Beitrag mit anschaulichen Infografiken verfasst. Eine davon zeigt das sogenannte „Hub-and-Spoke-Modell“:

Hub-and-Spoke-Modell

Um die Search Intent zu verstehen, bietet der Aufbau der Ergebnisseiten von Suchmaschinen eine erste Orientierung. Google orchestriert quasi per Algorithmen, nach welchen Inhalten die Suchenden verlangen. Wichtig für Unternehmen und sonstige Publisher ist in diesem Zusammenhang zu wissen, dass es sich bei vielen Suchanfragen um mehrere Intentionen handelt – ‚Multi-Intentionen‘. Erinnern wir uns an das obige Beispiel des Familienvaters. Deshalb deckt die Suchergebnisseite unterschiedliche Content-Typen ab. Darauf gilt es sich heutzutage einzustellen.

Und damit schließt sich der Kreis zum Hub-and-Spoke-Modell: Es empfiehlt sich, Inhalte in Form von Themenseiten aufzubereiten. Diese Themenseiten haben hauptsächlich einen zusammenfassenden Charakter, stellen die Content-Elemente prägnant dar. Parallel verweisen sämtliche modifizierte, tiefgründige Inhalte wie detaillierte Longtail-Beiträge oder ergänzende Multimedia-Formate stets auf die Themenseite, den Hauptbeitrag oder Neudeutsch Content Hub.

Der Hub, in der Abbildung auch als Nabe bezeichnet, ist somit zentrales Content-Gut. Es ist hinsichtlich aller relevanten Intentionen optimiert und enthält die wichtigsten Keywords. Die Suchenden erhalten dort Antworten auf ihre Fragen und erfassen bestenfalls ein bestimmtes Thema in seiner gesamten Vielfalt. Zusätzlich verlinkt die Nabe auf weiterführende, passende interne und externe Seiten mit Unterthemen und Inhalten im entsprechenden Kontext.

Fazit – frei nach Francis Bacon: Wissen über User Intent ist Macht!

Die Suchmaschinen richten sich immer stärker an den Nutzern und deren Bedürfnissen aus – allen voran Google. Gerade in Anbetracht des zunehmenden Wettbewerbs rund um relevante Inhalte spielt die User Intent eine große Rolle. Das Suchvolumen einzelner Keywords oder das optimale Backlink-Profil nützen rein gar nichts, wenn der Nutzer nicht das findet, wonach er mit seiner persönlichen Intention sucht.

Somit ist die User Intent zum zentralen Faktor der Content- und Suchmaschinenoptimierung geworden. Denn Google erkennt mittlerweile die semantische Bedeutung und den Kontext einer Suchanfrage. Statt einzelner Keywords untersucht die Suchmaschine den Zusammenhang zwischen allen Wörtern eines Eingabesatzes. Kurzum: Die Kenntnis über Nutzer-Bedürfnisse ist Grundvoraussetzung für von Google als relevant eingestufter Content.

Unternehmen und Publisher sind abschließend gut beraten, mit ihren Inhalten auf die Bedürfnisse und Absichten der Nutzer einzugehen. Die implizite User-Intention zu einhundert Prozent zu entschlüsseln mag schwer sein, ist unseres Erachtens aber schlichtweg alternativlos.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY

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Stefan Schütz

Stefan Schütz

Stefan Schütz ist als Senior Manager Corporate Communications bei einer Not-for-Profit-Organisation für interne und externe Kommunikationsprozesse zu strategischen Fragestellungen und crossmedialen Maßnahmen zuständig. Seit mehreren Jahren schreibt das waschechte Nordlicht als bekennender Content-Enthusiast in seinem Blog PR-Stunt über klassische Kommunikationsthemen, Social Media und Content-Marketing.

6 Reaktionen zu “User Intent: Warum Suchintention und Inhalte wichtiger als Keywords sind”

  1. Michael

    Sehr schön herausgestellt, wie wichtig die Intention des Nutzers für Google ist. Seit BERT wird uns das noch viel beeindruckender gezeigt.

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  2. Stefan Schütz
    Stefan Schütz

    Hallo Michael,

    vielen Dank! Uns ist es wichtig zu betonen, dass die Nutzerintention allein dem Namen nach in erster Linie für die User und entsprechenden Inhalte relevant ist – dann natürlich für Google und umgekehrt ;-)

    Gruß, Stefan

    Antworten
  3. Albert Bloch

    Danke für diesen Beitrag. Leider ist vielen Marketingverantwortlichen noch immer nicht klar, dass Keywords bei weitem nicht mehr den Stellenwert haben, den sie noch vor ein paar Jahren hatten. Als Folge werden dann Texte verfasst, die wenig lesefreundlich sind.

    Der Fokus von Google auf User Intent ist allerdings ein absoluter Glücksfall für alle, die gelernt haben, journalistisch zu arbeiten. Sie können ihre Arbeitsweise nun gewinnbringend ins Web verlagern.

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  4. Stefan Schütz
    Stefan Schütz

    Hallo Albert,

    danke für dein Feedback! Es sind zum Glück nicht alle Marketer – und witzigerweise sind es dann die SEO, die eine Verlagerung hin zu User Intent forcieren. Zumindest habe ich diese Erfahrung gemacht.

    Viele Grüße
    Stefan

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  5. Gabriele Wolfmeier

    Danke für den schönen Artikel zu diesem wichtigen Thema. Leider gibt es nicht gerade wenige Webseitenbetreiber, die immer noch glauben hier Geld sparen zu können. Langfristig geht der Schuss nach hinten los, wenn ich mich nicht mit den Wünschen und Bedürfnissen meiner Zielgruppe auseinandersetze und deren Sprache weder verstehe noch spreche.

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  6. Stefan Schütz
    Stefan Schütz

    Hallo Gabriele,

    besten Dank für dein ausführliches Feedback. Ich glaube, es wird zunehmend eine Verschiebung geben. Wer sich nicht bedingungslos an der User Intent ausrichtet, wird mittel- bis langfristig verschwinden oder weniger Aufmerksamkeit erhaschen.

    Gruß, Stefan

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