Leitidee, Vision, Strategie: Eine smarte Marketingkonzeption in sechs Schritten

Leitidee, Vision, Strategie: Eine smarte Marketingkonzeption in sechs Schritten

Eine Marketingkonzeption ist fester und integraler Bestandteil der strategischen Ausrichtung einer Unternehmung. Dabei sind die Grundstruktur, der Aufbau und das Prozedere bei On- oder Offlinemedien nahezu identisch. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht bei modernen Marketingkonzeptionen kurz gesagt der Kunde. Wir zeigen dir, wie du in sechs Schritten ganz einfach zu einer individuellen Marketingkonzeption gelangst.

Wie lassen sich die einzelnen Phasen einer Marketingkonzeption erklären?

Zum weiteren Verständnis bedarf es anfänglich einer Definition von Marketingkonzeption:

Im Gegensatz zu einem Marketingkonzept, welches sich auch mit Teilaspekten wie beispielsweise Produkt-Vorteilen beschäftigt, widmet sich die Marketingkonzeption ganzheitlichen Überlegungen. Sie orientiert sich noch stärker an der Leitidee der Organisation. Mit ihr werden übergeordnete Ziele sowie operative Handlungen zu einem schlüssigen Plan zusammengefasst.

Hierbei spielen in erster Linie Instrumente aus dem Marketing-Mix eine bedeutende Rolle. Sämtliche Maßnahmen stärken die Kommunikationsstrategie und zahlen somit auf die Zielgruppen, Kunden oder Personas ein. Die erfolgreiche Implementierung einer Marketingkonzeption erfordert außerdem ausreichende Vorkehrungen bei der Planung, Organisation, Umsetzung und Kontrolle.

Die Erstellung einer holistischen Marketingkonzeption ist deswegen unerlässlich. Allein, um die notwendigen Prozesse und Phasen einer Kommunikationsstrategie aufeinander abzustimmen und effizient zu gestalten. Vor deren Entstehung und späteren inhaltlichen Vermarktung sind grundlegende Fragestellungen zu klären. Der daraus resultierende Fahrplan ermöglicht ferner den optimalen Einsatz von Marketingbudgets und Ressourcen.

  • Wer ist meine Ziel- oder Kundengruppe oder konkrete Persona?
  • Welche Ziele verfolge ich und wie passen diese zu den Bedürfnissen meiner Zielgruppe?
  • Welchen Restriktionen obliegt mein Vorhaben und wie ist es um ihre Intensität bestellt?
  • Wie sind die Bedingungen im Marktumfeld und was machen die Wettbewerber?
  • Was ist mein USP und mit welchen Inhalten und Werkzeugen bringe ich es auf den Weg?

Wie sieht der Aufbau einer Marketingkonzeption idealerweise aus?

Laut einer Studie von Deloitte sind kundenzentrierte Unternehmungen rund 60 Prozent profitabler als Marken oder Organisationen mit einer produktzentrischen Ausrichtung. Deshalb gehört die Kundengruppen-Segmentierung an den Anfang einer jeden Marketingkonzeption. Und zwar im Zusammenhang mit der stringenten Verfolgung entsprechender Ziele. Unabhängig davon, ob du dich im B2B- oder B2C-Bereich bewegst.

Leseempfehlung: Die Definition der Zielgruppe – ein leidiges und oft vernachlässigtes Dauerthema

Daran angeschlossen erfolgt eine umfassende Situationsanalyse – der Status quo wird beschrieben. Die aktuelle Lage der Unternehmung, deren Umfeld sowie zukünftige, gegebenenfalls rechtliche Entwicklungen werden analysiert und dokumentiert. Mit den hieraus gewonnenen Erkenntnissen lassen sich die Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken mittels einer sogenannten SWOT-Analyse ableiten. Ein Blick auf die „Nachbarn“, also ein oder zwei Benchmarks, hilft bei der seriösen Bewertung und Verortung.

Erfahrungen, Wissen und ebenso Budgets sind bei der späteren Umsetzung der Marketingkonzeption Hemmer und Treiber zugleich. Um die definierten Ziele zu erreichen, gilt es diese Art von Restriktionen zu beachten und zu bewerkstelligen. Versuche die Komplexität in den Griff zu bekommen, Hürden wie Silo-Denkweisen abzubauen und Reserven einzuplanen.

In Zeiten von Customer Centricity und Content Shock bekommen die generierten Inhalte folgerichtig eine zunehmende Bedeutung. Nur wer die Grundregeln der Content-Produktion versteht und verinnerlicht, sollte sich an eine allumfassende Marketingkonzeption heranwagen. Kurzum: Content ist King, die Relevanz für die Persona der Kaiser und das gewählte Werkzeug die Queen.

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Exkurs: Instrumente im Marketing-Mix

Mit dem Marketing-Mix werden Marketingkonzeptionen und Marketingstrategien schließlich in konkrete Handlungen, Maßnahmen und Aktionen übersetzt. Es werden hierbei vier klassische Säulen unterschieden und gebräuchlich um meistens drei weitere Instrumente ergänzt. In der Fachliteratur und im Social Web ist die Rede von den „7P“:

  1. Produktpolitik (Product)
  2. Preispolitik (Price)
  3. Distributionspolitik (Place)
  4. Kommunikationspolitik (Promotion)
  5. Personalpolitik (People)
  6. Prozesspolitik (Process)
  7. Ausstattungspolitik (Physical Facilities)

Im Zusammenhang mit Kunden, Zielen, Inhalten und Werkzeugen gelangst du zwangsläufig zu den marktbezogenen Medientypen. Den Fragen „Für wen machen wir das?“ und „Wo möchten wir hin und was wollen wir erreichen?“. Folgen Überlegungen zu „Mit welchem Content sind wir erfolgreich?“ und „Welche Art der Distribution wählen wir?“. Es stehen dir verschiedene Hebel in Bezug auf Kanäle und Plattformen zur Verfügung.

Jede Marketingkonzeption steht fortlaufend auf dem Prüfstand. Mit den gesammelten Erfahrungen ist es möglich, einen optimalen Marketing-Mix zu bestimmen. Die einzelnen Phasen sind ohnehin eng miteinander verzahnt. Das Controlling fließt beispielsweise in die Weiterentwicklung der Kommunikationsstrategie ein und führt neue Impulse für die Zielgruppen-Bestimmung herbei. So ergibt sich ein Regelkreis bei der Erstellung moderner Marketingkonzeptionen.

Leseempfehlung: Kommunikationsmix – Inhalte einer Online-Marketingkonzeption

Wie kannst du eine smarte und individuelle Marketingkonzeption erstellen?

An anderer Stelle haben wir dir bereits gezeigt, wie du eine Social-Media-Strategie entwickelst. Marketingexpertin Rita Löschke beschreibt darüber hinaus, wie du in fünf einfachen Schritten zu deinem USP kommst. Jetzt vervollständigen wir dieses Puzzle und zeigen dir Schritt für Schritt die Phasen einer Marketingkonzeption.

Exkurs: Mission und Vision im Marketing

Im Rahmen einer Marketingkonzeption beschreibt eine Mission mitunter beständige Handlungsfelder und konkrete Umsetzungen, die auf die Strategie einzahlen. Du solltest den Daseinszweck und Nutzen sowie die Besonderheit der Unternehmung ehrlich beantworten und hinterfragen.

Eine Vision beschreibt hingegen mittels motivierender, positiv-formulierter Vorstellung den Zustand, der erreicht werden soll. Sie dient als Kompass für die Entwicklung der gesamten Organisation. Mit einer Vision beschreibst du innerhalb der Marketingkonzeption quasi die Vorstellung der Unternehmensentwicklung auf dem Markt und in ihrem Geschehen.

Folgende Herangehensweise hat sich bei der Erstellung einer smarten Marketingkonzeption bewährt:

  1. Definiere deine Kundengruppe und richte deine Ziele konsequent an deren Bedürfnisse aus.

  2. Erstelle eine ehrliche SWOT-Analyse und beziehe dabei Umwelteinflüsse weitreichend mit ein.

  3. Überwinde restriktive Hürden und lasse dich nicht von deinem Weg unnötig abbringen.

  4. Generiere ausnahmslos relevante Inhalte und nutze dafür vielerlei Marketing-Instrumente.

  5. Nutze unterschiedliche Plattformen und passe deine gewählten Kanäle immer wieder an.

  6. Analysiere schonungslos die Ergebnisse und treibe die Entwicklung deiner Strategie voran.

Fazit: Siehe nach vorne und nicht auf überholte Marketingkonzeptionen zurück!

Wir empfehlen dir, das eigene Know-how permanent aufzufrischen, sich nicht von historischen Gegebenheiten innerhalb der Unternehmung blenden zu lassen und den Weg einer ganzheitlichen, individuellen Marketingkonzeption einzuschlagen. Etwaige Verschwendungen beim Einsatz von Ressourcen zu vermeiden und durch strukturierte Herangehensweisen eine nützliche Planung und Steuerung vorzunehmen. Wie das gelingen kann, haben wir mit diesem Beitrag exemplarisch aufgezeigt. Nun liegt es an dir!

Hat deine Organisation eine Marketingkonzeption? Ist diese noch zeitgemäß und wird sie gradlinig verfolgt? Kennst du den Ansatz der Marketing-Pyramide und fehlt dir hierzu etwas?

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY

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Stefan Schütz

Stefan Schütz

Stefan Schütz ist als Senior Manager Corporate Communications bei einer Not-for-Profit-Organisation für interne und externe Kommunikationsprozesse zu strategischen Fragestellungen und crossmedialen Maßnahmen zuständig. Seit mehreren Jahren schreibt das waschechte Nordlicht als bekennender Content-Enthusiast in seinem Blog PR-Stunt über klassische Kommunikationsthemen, Social Media und Content-Marketing.

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