Customer Journey: Wie Messenger Chatbots die Kundenreise begleiten

Dein Marketing-Team bietet Interessenten immer wieder gute Gründe, den Kontakt zu dir zu suchen. Dein Sales-Team wendet seine Zeit vornehmlich für bereits qualifizierte Kontakte auf, um im persönlichen Gespräch noch gezielter auf individuelle Bedürfnisse eingehen zu können. Und dein Kunden-Support ist von täglichen Routine-Fragen entlastet, um die Service-Qualität für individuelle Anfragen zu steigern. Wäre das nicht herrlich?

Doch die Welt dreht sich anscheinend immer schneller und bringt ständig neue Herausforderungen an den Tag. Die Kommunikation mit KonsumentInnen hat sich im Laufe der Zeit immer weiter von Telefon und E-Mail über Fanpages hin zu Messenger-Diensten wie WhatsApp, Instagram oder Facebook Messenger verschoben. Gleichzeitig werden hier ein gewaltiges Potential und immense Vorteile gegenüber klassischen Wegen offenbar: Menschen können nun mit Hilfe von Messenger Chatbots zeitsparend und skalierbar entlang ihrer personalisierten Customer Journey begleitet werden.

Die Customer Journey – deutsch: die Reise der KundInnen – bezeichnet die einzelnen Zyklen und Kontaktpunkte, die Kunden durchlaufen, bevor sie sich für den Kauf eines Produktes entscheiden. Ziel dieses Beitrages ist es nicht, zu erklären, warum du das Wissen um die Customer Journey für eine erfolgreiche Online-Marketing-Strategie benötigst oder an welchen Kontaktpunkten dabei überall angesetzt werden kann. Dafür verweise ich auf die Artikel, die dazu bereits hier im Magazin erschienen sind:

Ein Chatbot automatisiert als digitaler Business-Assistent die ihm zugewiesenen Aufgaben und ermöglicht einen personalisierten 1:1-Dialog mit vielen NutzerInnen gleichzeitig. Diese Revolution in der Art und Weise der Unternehmenskommunikation solltest du nicht verpassen. Falls du noch nicht weißt warum, empfehle ich dir meine Artikel hier im Magazin “8 gute Gründe für den Einsatz von Chatbots im Marketing” und “Chat-Marketing: Zukunft der Kundenkommunikation und Wachstumstreiber im E-Commerce”.

Auch zur Entwicklung einer professionellen Chat Marketing Strategie habe ich bereits 10 Fragen für einen gelungenen Start erläutert. Auf deinen Antworten bauen wir im Folgenden weiter auf:

In der Theorie der Customer Journey bewegen sich Menschen durch verschiedene Phasen:

• Aufmerksamkeit
• Persönliche Beziehung & Erwägung
• Entscheidung & Kauf
• Feedback & Kunden-Service /-Bindung.

In jeder Phase haben die Kontakte unterschiedliche Probleme und Wünsche bzw. einen jeweils spezifischen Informationsbedarf. Demzufolge reagieren sie auch auf die zur Verfügung gestellten Inhalte und benutzen entsprechende Schlüsselwörter. Mit deiner strategischen Klarheit über diese Prozesse kannst du dir entscheidende Vorteile herausarbeiten. Daher ist ein aufmerksames Studium des Zielbar-Artikels “Welcher Content ist in den vier Phasen der Customer Journey jeweils der richtige?” nicht nur für den Einsatz von Chatbots Gold wert, sondern auch für das Marketing als Ganzes.

Dieses Vorwissen fließt nun in die Betrachtung konkreter Anwendungsmöglichkeiten ein, um Menschen per Chatbot entlang der Customer Journey zu begleiten und zu begeistern. Chatbots können in jeder Phase gute Dienste leisten. Es erscheint aber logisch, dass sie nicht erst irgendwo in der Mitte der Kundenreise, zum Beispiel beim Verkauf, das erste Mal zum Einsatz kommen.

Phase 1: Aufmerksamkeit – Funnel-Start und Lead-Generierung per Chatbot

Die Reise deiner KundInnen beginnt damit, dass die Personen überhaupt erst einmal aufmerksam auf das jeweilige Problem werden und beginnen, nach geeigneten Informationen zu suchen.

Ein Beispiel: “Meine Facebook-Reichweite geht immer mehr zurück und nur wenige Menschen öffnen meine E-Mails. Was mache ich falsch?”

Die Person erkennt bzw. zeigt Symptome eines potentiellen Problems oder einer sich ergebenden neuen Möglichkeit und versucht nun, das Problem zu identifizieren und zu verifizieren. Dabei sucht sie nach neutralen Informationen, wie Analysen/Studien, eBooks, White Papers, redaktionellen Inhalten oder Experten-Meinungen. Sie reagiert tendenziell verstärkt auf Schlüsselworte wie Problem, Lösung, Risiko, verbessern, optimieren oder verhindern.

Der beste Ort im Netz, um Aufmerksamkeit zu erregen sind soziale Netzwerke, doch niemand will hier plumpe Werbung sehen. Besser ist es, die Nutzer interaktiv an der Werbung zu beteiligen.

Eine gute Idee für den Funnel-Start ist daher die Methode der Schlüsselfrage: Welche Frage an deine potentiellen KundInnen führen am häufigsten zur Anbahnung von Verkaufsgesprächen?

Ein Personal Trainer könnte seine Zielgruppe im Newsfeed mit einer entsprechenden Frage ansprechen: “Wenn es eine Sache gäbe, die du an deiner Persönlichkeit ändern würdest, was wäre das?” Daraus können sich wunderbare Verkaufsgespräche entwickeln. Oder du bist eine Innenarchitektin und fragst, wenn es eine Sache gäbe, die du an deinem Haus verbessern würdest, welche wäre das? Lösungen und weiteren Dialog bietest du per Messenger an.

Ein weiterer hervorragender Lockstoff sind kreative Gewinnspiele oder auch Kampagnen nach dem Muster „Welcher Typ XY bist du? Finde es heraus mit unserem Selbsttest per Messenger.“ Menschen lieben es, Dinge über sich selbst herauszufinden. Daher sind die Interaktionsraten auch entsprechend hoch. Nach dem Klick oder Kommentar auf den Social-Media-Beitrag öffnet sich anstelle einer Landing Page direkt der Facebook Messenger, Instagram Messenger oder WhatsApp. Ab dann übernimmt der Bot und führt durch den Dialog: nutzerfreundlich, mobil-optimiert und skalierbar. Über den Verlauf von 5-7 Fragen werden wertvolle Daten für die Kundendatei, Marktforschung und Marketing-Personas gesammelt. Je nach Antwortverhalten sammeln Nutzende Punkte und erhalten eine personalisierte Auswertung oder einen Badge. Sie haben sich damit automatisch für den weiteren Weg auf der Customer Journey vorqualifiziert.

Einen guten ersten Eindruck zu vermitteln, ist in der Phase der Aufmerksamkeit besonders wichtig. Denn wenn die Suchenden dein Unternehmen noch nicht kennen oder du nicht als seriös wahrgenommen wirst, warum sollte dann jemand bei dir kaufen?

Action Steps zur Planung der Phase “Aufmerksamkeit”:

• Welche Symptome / potentiellen Probleme / neuen Möglichkeiten haben Personen, deren Aufmerksamkeit du erlangen möchtest?
• Welchen neutralen Informationsquellen vertrauen diese Menschen?
• Welche Inhalte kannst du Menschen in dieser Phase zur Verfügung stellen?
• Welche Schlüsselwörter benutzt deine Zielgruppe während dieser Phase?
• Welche Frage an deine potentiellen Kunden führt bei dir am häufigsten zur Anbahnung von Verkaufsgesprächen?
• Wie soll dich dein Chatbot dabei unterstützen, den Kontakt zu diesen Menschen aufzubauen?
• Auf welchem Weg kommen Menschen in dieser Phase in deinen Chatbot?
• Sollen häufig auftretende Schlüsselwörter und Fragen in dieser Phase gleich im Chatbot programmiert werden? Wenn ja, welche?

Phase 2: Erwägung & persönliche Beziehung

Während dieser nächsten Phase stehst du bereits mit der Zielgruppe in Kontakt. Jetzt gilt es, diese Verbindung zu intensivieren und weiterhin wichtiges Vertrauen aufzubauen.

Der Aufbau von persönlichen Beziehungen zu den Kunden ist hier der Schlüssel für den Erfolg deines Chatbots und deines Online Marketings im Allgemeinen.

Beispiel: “Aha! Der Facebook Algorithmus wird meine organische Reichweite nicht von allein zurückbringen und die Email-Öffnungsraten lassen sich auch nicht drastisch steigern. Welche Optionen habe ich nun?”

Der “Reisende” hat erkannt, dass sich das Problem nicht von allein durch Abwarten auflösen lässt. Die Person versucht nun, alle Aspekte und Methoden zur Lösung zu verstehen, bevor sie eine Entscheidung trifft. Dabei helfen ihr White Paper mit Vergleichen, Experten-Guides, Checklisten, Live-Interaktionen, Webinare, Podcasts und Videos. Sie reagiert in dieser Phase tendenziell verstärkt auf Schlüsselworte wie Lösung, Anbieter, Rezeptideen, Service, Tool, Software oder Anwendung.

Der Chatbot kann hier mit einem automatisierten und individualisierten Content Guide punkten. Dieser startet im Anschluss an das Quiz und spielt, je nach Antwortverhalten, personalisierte Inhalte aus. Nutzende können sich im Self-Service oder zeitgesteuert durch die Inhalte navigieren. Das müssen nicht nur statische Videos oder PDFs sein. Per Chat-System lässt sich auch ein dynamischer Produktfinder entwickeln, der aus dem überwältigenden Shop-Sortiment durch ein Frage-Antwort-Spiel die beste Kategorie herausfindet oder dem Nutzer eine Galerie mit verbleibenden Produkten generiert.

Action Steps zur Planung der Phase “Erwägung”

• Mit welchen Worten beschreiben deine Webseiten-Besucher/ Fans/ Kunden das identifizierte Problem bzw. die sich ergebende Möglichkeit?
• Welche Ansätze zur Lösung des definierten Problems kannst du deiner Zielgruppe erläutern?
• Welche Inhalte kannst du Menschen in dieser Phase zur Verfügung stellen?
• Welche Schlüsselworte benutzt deine Zielgruppe während dieser Phase?
• Auf welchem Weg kommen Personen in dieser Phase in deinen Chatbot?
• Wie sollten die Nutzer durch die Inhalte geführt werden?
• Sollen häufig auftretende Schlüsselwörter und Fragen in dieser Phase gleich im Chatbot programmiert werden? Wenn ja, welche?

Phase 3: Entscheidung & Verkauf

Du hast die “Reisenden” automatisiert durch die Customer Journey begleitet und vorqualifiziert. Jetzt wird es für alle Beteiligten Zeit, den nächsten Schritt in Richtung Verkauf zu gehen. Eine Entscheidung wird fällig.

Beispiel: “Ein Chatbot ist eine vielversprechende Lösung. Dafür gibt es diverse Tools, um ganz einfache Automatismen selber zu bauen oder spezialisierte Dienstleister, die mich mit Erfahrung und fertigen Lösungen individuell unterstützen und mir wertvolle Zeit sparen.”

Die Herangehensweise bzw. Strategie oder Methode zur Problem-Lösung ist der Person nun klar. Sie sucht jetzt unterstützende Dokumentationen, Daten, Benchmarks und Bestätigungen, um eine wohl überlegte finale Entscheidung zu treffen. Dabei helfen ihr Vergleiche von diversen Anbietern und Produkten, Fallstudien, Probe-Downloads bzw. ein Probe-Zugang, Produkt-Literatur und Live-Demos. Tendenziell reagiert sie jetzt verstärkt auf Schlüsselworte wie Vergleich, Gegenüberstellung, Pro & Contra, Benchmark, Bewertung, Test-Bericht und Probefahrt.

Im Chatbot kommt auch hier wieder der Content Guide zur Geltung und führt die NutzerInnen zur Entscheidung. Dabei erhalten diese nicht nur personalisierte Inhalte in ihrem Konsumtempo auf dem Messenger-Kanal ihrer Wahl. Für inaktive Nutzer kommen auch Reaktivierungen per Email und/oder SMS dazu, sofern während der Reise bereits entsprechende OptIns gesammelt wurden. Bei jeder Reaktion oder jedem selbstständigen Aufruf des Content Guides wird automatisch in den Inhalt oder zu der Funktion weitergeleitet, die für die jeweilige Person als nächstes an der Reihe ist.

Eine wertvolle Chatbot-Funktion in dieser Phase ist ein Produkt-Finder bzw. ein Produkt-Konfigurator, der sonst nur von einem echten Menschen und nur schwierig über Dropdown-Navigationen auf Webseiten umsetzbar ist.

Manch Angebot und Produkt im E-Commerce ist vielleicht weniger beratungsintensiv. Hier wirken dynamisch generierte Gutscheine und Produkt-Galerien, je nach Nutzerverhalten im Shop, besonders gut im Dialogmarketing. Damit lassen sich viele Warenkorb-Abbrecher zu einer schnellen Kaufentscheidung und vielleicht sogar noch für einen größeren Warenkorbwert begeistern.

Punkten kann der Chatbot an dieser Stelle auch mit einem automatischen Produktkonfigurator oder einem Generator für unverbindliche Kostenvoranschläge. Genau wie ein echter Verkaufsmitarbeiter stellt das Chat-System genau die Fragen, um das optimal zugeschnittene Angebot zu ermitteln. Webseiten mit einfachen Dropdown-Menüs stoßen hierbei schnell an ihre Grenzen oder die Auswahl wird den KundInnen selbst überlassen. Anstatt sie also mit einer Produktübersicht und den nackten Produktfeatures allein zu lassen, lässt sich eine personalisierte Verkaufsberatung nun einfach per Dialogmarketing skalieren.

Die Shopping-Funktionen innerhalb von Messenger Apps werden immer vielfältiger, sodass teilweise schon nicht einmal mehr zum Bezahlen der Kanal gewechselt werden muss. Für hochpreisige oder beratungsintensive Produkte ist aber der Weg über den persönlichen Telefontermin oder Zoom-Call mit einem echten Mitarbeiter ratsam. Natürlich hilft das automatisierte Chat-System auch bei der Terminfindung. Das Sales Team bekommt dazu den benötigten Daten-Satz zusammengestellt, um die hoch vorqualifizierten Leads begeistert zum Abschluss zu bringen.

Action Steps zur Planung der Phase “Entscheidung & Verkauf”

• Welche Strategien / Methoden / Herangehensweisen zeichnen deine WunschkäuferInnen in der Phase der Entscheidung aus?
• Welche unterstützenden Dokumentationen / Daten / Benchmarks/ Bestätigungen kannst du der Zielgruppe anbieten, um eine wohl überlegte finale Entscheidung zu treffen?
• Welche Inhalte oder Sonderaktionen kannst du Menschen in der Entscheidungsphase zur Verfügung stellen?
• Welche Schlüsselworte benutzt deine Zielgruppe während dieser Phase?
• Wie soll dich dein Chatbot dabei unterstützen, Interessenten zu einer Kaufentscheidung zu bewegen?
• Sollen häufig auftretende Schlüsselwörter und Fragen in dieser Phase gleich im Chatbot programmiert werden? Wenn ja, welche?

Phase 4: Feedback & Bewertungen, Kunden-Service & -Bindung

Nach dem Verkauf ist die Reise des Kunden noch nicht beendet. Jetzt gilt es, wertvolles Kundenfeedback für möglichen Verbesserungen einzuholen und begeisterte KäuferInnen zu einer öffentlichen Bewertung zu bewegen. Wer im Chat lediglich mit 3 Bewertungssternen reagiert, wird in die interne Feedbackfunktion geleitet und bekommt ggf. noch einmal persönlichen Support. Wer 4 oder 5 Sterne vergibt, wird gebeten, seine Begeisterung auch auf Facebook, Google, Amazon, TripAdvisor, jameda o. ä. zu teilen. Damit wird der Chatbot gleichzeitig zum nützlichen SEO-Tool.

Chatbots können in dieser Phase häufig gestellte Fragen zu Bestellung, Lieferung, Anwendung und Reklamation automatisiert beantworten. Nutzende kommen hier schneller zur gewünschten Antwort und der Kunden-Support per Telefon, Email oder SMS wird damit entsprechend entlastet.

Mit einem Programm zur Kundenbindung kann der Customer Lifetime Value gesteigert bzw. die Rate der Kundenabwanderung gemindert werden. Dazu eignen sich z. B.:

• regelmäßige Prüfung von individuellen Interaktionsraten und entsprechende Reaktivierungen: Nutzen die KundInnen weiterhin den Bot oder das Produkt?
• Punktesystem: Nutzende erhalten Punkte für Umsatz oder bestimmte Aktionen und können diese in Prämien eintauschen.
• Rabatte für Folge-Käufe
• Sonderangebote
• Cashback
• Affiliate Marketing oder Kunden werben Kunden
• Einladung zu Newslettern und Social-Media-Kanälen

All diese Aktionen lassen sich auch hervorragend per automatisiertem Chat-Dialog skalieren. Die Kombination mit klassischem E-Mail-Marketing und entsprechenden Social-Media-Kampagnen ist nicht zwingend notwendig, kann den Effekt aber natürlich noch verstärken.

Action Steps zur Planung der Phase “Feedback & Bewertungen, Kunden-Service & -Bindung”

• Auf welche Art und Weise soll dich dein Chatbot dabei unterstützen, Kundenfeedback zu erfragen?
• Welche Maßnahmen zur Kundenbindung sollen implementiert werden?
• Sollen häufig auftretende Fragen nach dem Kauf gleich im Chatbot programmiert werden? Wenn ja, welche?

Was Du bei der Nutzerführung entlang der Customer Journey immer beachten musst

Menschen kaufen gern ein, aber niemand lässt sich gern etwas verkaufen. Und wie du das bereits vom Content-Marketing her kennst: Zuerst reden und geben, dann nach etwas fragen!

Optimalerweise führst du Nutzende immer erst durch ein paar Interaktionen bzw. einen kurzen Small Talk, bevor du nach dem nächsten kleinen Schritt oder weiteren Daten fragst. Stell dir vor, du bist beim Dating. Dann fragst du ja auch nicht in direkter Abfolge nach E-Mail-Adresse, Telefonnummer, größtem Problem, Terminwunsch usw …

Wenn es allerdings um die Kernfunktionen des Bots geht, zum Beispiel bei einer Tischreservierung, musst du natürlich schnell zum Punkt kommen. Gegebenenfalls kannst du hier noch ein paar vorsichtige Witze einbauen, aber zieh diesen Prozess auch nicht unnötig in die Länge.

Zu einer professionellen Customer Journey gehört auch ein gewisser Grad an persönlichem Support. Lass Nutzende nicht voll und ganz allein mit dem automatisierten Chat-System, falls sie mal nicht weiterkommen bzw. der Bot keine Antwort auf ihre Fragen hat. Schnelle Reaktionszeiten im Chat fördern die Begeisterung auf Nutzer-Seite. Und wenn ein Live Chat gerade außerhalb der Service-Zeiten liegt, kann zumindest ein Hinweis erfolgen, wann ungefähr mit einer Antwort zu rechnen ist. Wer gar keinen persönlichen Live-Chat anbieten kann oder will, könnte Fragenden zumindest eine Antwort per E-Mail offerieren.

Fazit: Die richtige Nachricht auf dem richtigen Kanal zur richtigen Zeit

Eine klare Positionierung, ausgefeilte Kunden-Avatare und entsprechend abgeleitete Inhalte bzw. Anwendungen sind die Grundlage jeder soliden Marketing-Strategie, egal auf welchem Kanal. Die Umsetzung in Dialog-Form ist jedoch prädestiniert für die Automatisierung und Skalierung von Marketing- und anderen Unternehmensprozessen.

Für den kurzfristigen Erfolg mit Chatbots können darüber Gutscheine verteilt werden. Aber Chat-Marketing-Systeme können noch weitaus mehr als das. Sie beschleunigen den Aufbau langfristiger und gewinnbringender Kundenbeziehungen. Entlang der Customer Journey begeistern professionell aufgesetzte Messenger Chatbots sowohl Kunden als auch Unternehmen.

Messenger Chatbots agieren aktiv im Marketing und reaktiv im Kundenservice – 24/7. Sie begleiten Nutzende bequem und schnell über ihren bevorzugten Kommunikationskanal auf der Reise vom Erstkontakt zum Kunden und darüber hinaus. Somit werden sie zum wertvollen Vorteil gegenüber konkurrierenden Unternehmen. Je nach programmierter Zielstellung steigern sie unter dem Strich den Umsatz oder reduzieren die Kosten.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY