Chatbot Marketing: 10 strategische Fragen für einen gelungenen Start

Messenger-Dienste sind auf dem Durchmarsch und stehen daher in Kombination mit teilautomatisierten Chat-Applikationen (Chatbots) bei vielen Unternehmen aktuell auf der Marketing-Agenda. Um mit dieser Revolution in der Kunden-Kommunikation auch professionell durchstarten zu können, beantworte dir die folgenden zehn Strategie-Fragen:

1. Kennst du dein „WARUM“?

Die erste strategische Frage, die es zu beantworten gilt, gehört zu den Marketing-Grundlagen, die für alle Online-Kanäle gelten.

Ich setze an dieser Stelle voraus, dass es tatsächlich einen nachhaltigen Bedarf für deine Produkte gibt. Du bist dir über deine Positionierung und den Nutzen, den du der Menschheit mit deinem Angebot stiftest, vollends bewusst.

Noch bevor du aber überhaupt an die Entwicklung eines Chatbots denkst, solltest du die Frage beantworten können, warum du mit deinem Unternehmen tust, was du tust.

Ist schon klar, wir müssen Geld verdienen! Vielmehr geht es mir darum, welche Unternehmensmission oder tieferen Werte dich antreiben. Die sind in der Kommunikation oft noch wichtiger als das, „wie“ du etwas machst oder „was“ du überhaupt machst. Wenn du dein „Warum“ klar formulierst, wird es dir wesentlich leichterfallen, dich nachhaltig in Szene zu setzen und die Menschen zu animieren, deinen Chatbot zu nutzen.

Um diesen Gedanken noch weiter zu vertiefen, empfehle ich dir das Buch von Simon Sinek: Start With Why. Oder schau dir dazu einfach diesen zusammenfassenden TED-Talk an.

2. Wer soll mit deinem Bot sprechen?

Ich hege keine Zweifel daran, dass deine Zielgruppe Messenger-Dienste benutzt. Schließlich vereinen die vier größten (WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat und Viber) schon seit 2015 mehr Nutzer als die vier größten Social-Media-Netzwerke (Facebook, Instagram, Twitter und LinkedIn).

Dennoch gehört auch hier die Frage nach konkreten Kenntnissen über die Zielgruppe zu den Marketing-Grundlagen. Für den Einsatz von Messenger Marketing ist es natürlich erfolgversprechend, diese zu haben. (In diesem weiterführenden Zielbar-Artikel erhältst du zahlreiche Tipps, um deine Zielgruppe zu definieren.)

Für den Start sind tiefgründige Zielgruppen-Kenntnisse glücklicherweise nicht zwingend erforderlich, denn ein Chatbot ist ein äußerst effektives Werkzeug für die Marktforschung. Er hilft auf vielfältige Weise, die Interessen und Probleme der Nutzer zu erfahren. Dieses Ziel sollte im Hintergrund stets mitschwingen.

Im Allgemeinen gilt es immer herauszufinden, was die größte Hürde oder das größte Hindernis beim Kunden ist. Dieses Wissen kombinierst du mit deiner Positionierung und deinem „Warum“, um daraus strategisch kluge Inhalte zu entwickeln, die du künftig per Messenger anbieten kannst.

Ein Quiz oder ein Selbst-Test per Messenger ist zum Beispiel ein hervorragender Lockstoff für neue Nutzer. Durch ihre Antworten kategorisieren sie sich von allein in verschiedene Persona-Kategorien und liefern dir wertvolle Erkenntnisse und Ideen für eine weiterführende Kommunikation.

3. Wie weit sind deine Mitbewerber?

Wahrscheinlich gehörst du zu den ersten in deiner Branche, die einen Chatbot einsetzen. Aber man weiß ja nie. Vielleicht gibt es auch aufgeweckte Mitbewerber, die in eine ähnliche Richtung arbeiten.

Schau doch einfach mal, was du lernen kannst, wenn du deren Facebook-Seite eine Nachricht sendest. Was kann deren Chatbot? Welche Features würdest auch du gern einsetzen oder weiterentwickeln wollen?

In Deutschland gibt es noch nicht viele gute Beispiele und schon gar nicht in jeder Branche. Wenn du für Inspirationen aus dem englischsprachigen Ausland offen bist, such einfach mal in Bot-Verzeichnissen, wie zum Beispiel botlist.co nach deiner Branche.

4. Auf welchem Messenger-Dienst soll der Chatbot laufen?

Chatbots können für die meisten Messenger-Dienste entwickelt werden und laufen, je nach Software-Anbieter, auch parallel auf mehreren Plattformen. Im deutschsprachigen Raum haben WhatsApp und der Facebook Messenger die größte Nutzerbasis. Daher sollte hier auch der Fokus liegen.

Obwohl WhatsApp bei den Nutzerzahlen die Nase vorn hat, finde ich den Facebook Messenger aus Business-Sicht momentan trotzdem attraktiver. Die App ist sehr stark in die Infrastruktur der Facebook-Mutter-App verwoben und daher vielseitiger einsetzbar. Auch die Kombination mit Werbeanzeigen ist hier schon wesentlich ausgereifter, und die Zielgruppe ist mit Sicherheit noch immer groß genug.

Bei WhatsApp spielt oft der rechtliche Aspekt eine Rolle, dass der Nutzer eine Telefonnummer im Adressbuch speichern muss, das dann komplett mit dem Dienst synchronisiert wird. Theoretisch bräuchte man dazu die Einwilligung all seiner Kontakte. Es gibt Unternehmen, die verbieten ihren Mitarbeitern aus diesem Grund sogar die Nutzung von WhatsApp auf Diensthandys.

5. Welche Chatbot-Builder-Software soll eingesetzt werden?

Drum prüfe, wer sich ewig bindet.

Es gibt eine Vielzahl von Software-Anbietern und es werden immer mehr. Leider sind diese untereinander nicht kompatibel. Ein Wechsel im laufenden Betrieb ist daher nicht ohne Weiteres möglich.

In Sachen Facebook-Messenger empfiehlt es sich, einen der großen Player zu wählen, die bereits eng mit dem Facebook-Konzern kooperieren. Sie haben in Sachen Technologie-Innovationen die Nase vorn und bieten daher in vielerlei Hinsicht wesentlich professionellere Funktionalität und damit auch ein breiteres Anwendungsspektrum. Die Gefahr ist hier also auch geringer, dass diese einfach wieder vom Markt verschwinden.

Für Europa muss die Software natürlich auch DSGVO-kompatibel sein. Die meisten Anbieter haben hierfür Datenschutzvereinbarungen vorbereitet , die mit wenigen Klicks abgeschlossen werden können.

Selbstverständlich spielt bei der Auswahl auch der Preis eine Rolle. Software für den Facebook Messenger kostet einen kleinen bis mittleren zweistelligen Betrag pro Monat. Für WhatsApp und die Kombination mit weiteren Diensten kommen schnell mittlere dreistellige Euro-Beträge pro Monat zusammen. Kostenfreie Test-Versionen bieten aber alle an.

6. Welche Kern-Funktion soll der Bot abbilden?

Einen Chatbot zu entwickeln ist kein Selbstzweck. Nur weil es technisch möglich und gerade angesagt ist, heißt das noch lange nicht, dass auch du unbedingt einen brauchst.

Wenn du dich aber für eines der folgenden Marketing-Ziele interessierst, wird es spannend:

• Marktforschung
• mehr qualifizierte Leads
• Aufbau von Aufmerksamkeit und Vertrauen
• Kundenbindung und Kundenservice
• direkte Verkäufe
• Traffic für Webseite/ Blog

Ja, ein Chatbot kann dir auf jeder Ebene behilflich sein – und wenn du deine Gedanken dazu ein wenig kreisen lässt, kommst du schnell auf viele richtig gute Ideen. Die wirst du aber aus Zeitmangel am Anfang gar nicht alle auf einmal umsetzen können.

Bevor du dich also verzettelst und dann voreilig wieder das Handtuch wirfst, fang besser von vornherein klein an. Frage dich, wie die kleinste Kern-Funktion aussieht, die dennoch hohen Nutzwert stiftet. Wenn du diese eingerichtet hast, kannst du immer noch all die anderen Ideen neu priorisieren und der Reihe nach angehen.

In der Praxis ist so eine einfache und dennoch effiziente Kern-Funktion meist ein Newsletter, der per Messenger ausgepielt wird, um mit der Zielgruppe in Kontakt zu bleiben. Im Chatbot muss dafür lediglich ein Opt-In für die Nutzer programmiert werden. Die Inhalte müssen also noch nicht gleich zu Beginn fertig sein, sondern werden Woche für Woche produziert und versendet. In einem Folgeschritt könnten diese dann zu einer automatisierten Autoresponder-Sequenz für neue Nutzer weiterentwickelt werden. Kombinierst du dies mit einem vorangestellten Quiz als Lead-Magnet, erhältst du eine geniale Maschine zur Erfüllung einiger der oben genannten Ziele.

7. In welcher Phase der Customer Journey befinden sich die Nutzer?

Die Customer Journey – zu deutsch die Reise des Kunden – bezeichnet die einzelnen Zyklen und Kontaktpunkte, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Dazu findest du bei Zielbar bereits zahlreiche Beiträge.

Wir können die Reise in folgende Phasen unterteilen:

• Aufmerksamkeit
• Persönliche Beziehung und Erwägung
• Entscheidung und Verkauf
• Feedback und Kundenservice

In jeder Phase haben die Kontakte unterschiedliche Probleme und Wünsche bzw. einen anderen Informationsbedarf. Demzufolge reagieren sie auch auf die zur Verfügung gestellten Inhalte und benutzen entsprechende Schlüsselworte. Mit deiner strategischen Klarheit über diese Prozesse kannst du dir entscheidende Vorteile herausarbeiten. Um die zu erlangen, öffne dazu bitte diesen weiterführenden Artikel von Zielbar-Redakteur Marc Ostermann in einem neuen Tab oder markiere ihn dir für später: Welcher Content ist in den Phasen der Customer Journey jeweils der richtige?

Ein Chatbot kann dir in jeder Phase gute Dienste erweisen und den Nutzer auch hervorragend auf seiner kompletten Reise begleiten. Es erscheint aber logisch, dass der Bot nicht erst irgendwo in der Mitte der Kundenreise, zum Beispiel beim Verkauf, das erste Mal zum Einsatz kommt.

In der Praxis könntest du also die initiale Aufmerksamkeit über Facebook-Werbeanzeigen generieren und auf dein Quiz per Messenger lenken. Darüber findest du heraus, wo der einzelne Nutzer gerade steht. In der Folge kannst du ihn per individualisierter Nachrichten-Sequenz mit den passenden Inhalte, Formaten und Schlüsselworten in die nächste Phase führen.

8. Welche Persönlichkeit hat dein Bot?

„Eine Facebook-Seite braucht eine Persönlichkeit.“ Das hast Du sicher schon mal gehört. Für einen Messenger-Chatbot gilt dies in verschärfter Form. Schließlich ist hier auch der Dialog noch intensiver und persönlicher.

Wenn du alle bereits oben angesprochenen Punkte berücksichtigst, bist du schon auf dem richtigen Weg. Beachte innerhalb des Messengers aber bitte, dass du dich aus Sicht des Nutzers in einem sehr intimen Umfeld bewegst. Bisher kommuniziert er auf diesen Kanälen hauptsächlich mit Freunden, Familie und Kollegen, aber nur wenig mit Unternehmen.

Es ist daher ratsam, die eigene Sprache auch an dieses Umfeld anzupassen und noch persönlicher zu werden als per E-Mail. Versuche, menschlich zu schreiben bzw. zu wirken. Vertusche aber nicht, dass der Nutzer einen Chatbot als Gegenüber hat. Unterstütze diese „Menschlichkeit“ durch Humor, Emojis und GIFs. Stelle dir vor, du chattest mit Freunden. Da bist du doch auch offen, locker und freundlich, zeigst Emotionen, machst Späßchen und bist per „du“. Bleibe ehrlich und transparent. Verstecke bitte auch nicht die Möglichkeit, sich wieder von deinem Bot abzumelden.

In der Praxis hat es sich für Personenmarken als am einfachsten erwiesen, schlichtweg die eigene Persönlichkeit in den Bot zu spiegeln. Dann musst du nichts erfinden und dich nicht verstellen. In der Kommunikation kannst du die Ich-Form nutzen, was diverse Vorteile ermöglicht.

Auch größere Unternehmen können ihren Bot personifizieren, ihm also die Persönlichkeit eines realen oder erfundenen Charakters mit entsprechenden Ausprägungen geben, ggf. sogar mit eigener Facebook-Seite. Von dir selbst bzw. vom Team spricht der Bot dann in der dritten Person, was die Kommunikation aber gleich etwas unpersönlicher macht. Der kreative Aufwand, sich hier hineinzudenken und diese Rolle auch konsequent durchzuziehen, ist natürlich wesentlich höher.

9. Wie aufwendig wird dein Chatbot-Design?

Wenn du wie oben beschrieben zunächst mit einer einzigen überschaubaren Kern-Funktion (zum Beispiel einem Newsletter) startest, kannst du diese Frage überspringen. Dafür gibt es ggf. sogar schon Standardvorlagen, die mit wenigen Klicks installiert und danach individualisiert werden können.

Bevor du aber Ressourcen für die Programmierung von aufwendigeren Funktionen mit allerhand Eventualitäten und Charakter-Profil verwendest, solltest du die Kommunikation vorstrukturieren. Skizziere die möglichen Pfade der Nutzer vom ersten Kontakt in der Werbeanzeige bis zum gewünschten Ziel (zum Beispiel ein Telefonat mit einem qualifizierten Lead) zunächst schriftlich oder noch besser mit einem Mind-Mapping-Tool in einer Art Baum-Diagramm. Unter einer Nachricht oder Grafik können Schaltflächen angeboten werden, über die sich der Nutzer selbstständig zum gewünschten Folge-Inhalt navigieren kann.

Es geht in diesem Schritt nicht darum, sämtliche Texte und Grafiken final auszuarbeiten. Überdenke zunächst die groben inhaltliche Weichen bei mehreren Auswahlmöglichkeiten im Chat-Flow – zum Beispiel die Folgefragen und -inhalte bei einem Quiz. Damit vermeidest du auch, dass die Kommunikation in einer Sackgasse endet. Das bedeutet, dass der Nutzer ab einem bestimmten Punkt von allein nicht mehr weiterkommen würde und abbrechen muss.

Denke zu Beginn am besten auch gleich an Mechanismen zur Reaktivierung inaktiver Nutzer, ein Punkte-System zur Bewertung der Lead-Qualität und automatisierte Termin-Vereinbarungen. Lasse dich beim Entwurf aufwendiger Chatbot-Designs ggf. von einem Experten beraten, der deine Ideen in Chatbot-Funktionalitäten übersetzen kann und weiß, worauf es ankommt.

10. Hast du das richtige Mindset?

Chatbots haben weitaus größeres Marketingpotenzial, als einfach nur ein weiterer Push-Kanal zu sein, über den du Content und Angebote verbreitest. Die Chance liegt im skalierten 1:1-Dialog mit der Zielgruppe. Sie sind keine Allheilmittel, die dich über Nacht reich machen. Betrachte sie als guten Einstiegskanal: Der Bot startet die Kommunikation, abgeschlossen wird sie durch Menschen.

Glaube bitte nicht, dass du sämtliche Eventualitäten voll automatisieren kannst. Plane lieber Ressourcen dafür ein, die eine oder andere Nachricht durch menschliche Mitarbeiter zu beantworten. Sobald sich die Bot-Nutzer selber als potentielle Kunden qualifiziert haben, solltest du sie ggf. in geeignete Verkaufskanäle wie E-Mail oder – noch besser – gleich ans Telefon führen.

Fange mit einer überschaubaren Version 1.0 an. Die muss zu Beginn nicht genial sein. Wichtig ist aber trotzdem eine gute Incentivierung. Biete einen Anreiz zur Nutzung deines Chatbots, zum Beispiel Inhalte, die es in der Form anderswo nicht gibt. Versprich dabei aber nur, was du auch halten kannst.

Gehe im Marketing nicht gleich aufs Ganze und mache zunächst in kleinem Rahmen mit einer wohlgesonnenen Zielgruppe auf deinen neuen Service aufmerksam. Analysiere das Nutzerverhalten, hole Feedback ein und optimiere den Bot auf eine Version 1.1, bevor du deine Werbemaßnahmen ausweitest. Du wirst immer irgendwo noch kleine Fehler finden oder Formulierungen anpassen wollen. Sieh die Weiterentwicklung eher als dynamischen Prozess, der nie final abgeschlossen sein wird.

Wenn du gleich höhere Ziele verfolgst, denke erstmal weniger an technische Limitierungen. Es gibt mittlerweile für alles eine Lösung. Solltest du nicht gerade im Big-Data-Business agieren, rate ich davon ab, gleich mit künstlicher Intelligenz oder maschinellem Lernen zu beginnen. Der Aufwand, eine entsprechende Version zu produzieren, die wirklich gut funktioniert und die Nutzer begeistert, ist enorm.

Fazit: Starte mit einer überschaubaren, aber nützlichen Kern-Funktion

Chatbots bieten geniale Möglichkeiten fürs Marketing. Nützliche Kern-Funktionen und Kommunikationsziele musst du jedoch selbst definieren. Gute Ideen lassen sich dafür schnell in Fülle entwickeln. Die Kunst liegt in der richtigen Priorisierung, da du nicht alles auf einmal umsetzen kannst. Wenn du wartest, bis alle Wünsche deiner Liste in Perfektion vorbereitet sind, verlierst du womöglich noch vor dem Launch die Lust daran.

Mit dem festen Willen, im Dialog mehr über die eigene Zielgruppe erfahren zu wollen und daraufhin Inhalte aufzubereiten, die in der jeweiligen Situation zum Fortschritt dienen, bist du sicher auf dem richtigen Weg. Setze dabei deine Positionierung bzw. dein „Warum“ gekonnt in Szene und passe deine Sprache an das persönlichere Kontakt-Umfeld in den Messenger-Diensten an.

Die Netzwerke und die Technologie hinter Messenger Chatbots entwickeln sich permanent weiter. Das kennst du bereits von Facebook-Seiten und -Werbeanzeigen. Um davon zu profitieren, musst du dich natürlich damit beschäftigen. Wenn auch du dich schon mal geärgert hast, nicht schon Jahre früher eine Facebook-Seite eingerichtet zu haben: Hier ist deine zweite Chance. Jetzt ist die richtige Zeit, noch vor deinen Mitbewerbern wertvolle Erfahrungen in dieser neuen Disziplin zu sammeln, eine Audience aufbauen und deine Kunden-Kommunikation auf die Zukunft ausrichten.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY