Neuromarketing: Warum Emotionen der Schlüssel zum Verkaufserfolg sind

Menschen kaufen keine Produkte. Sie kaufen ein gutes Gefühl und die Aussicht auf eine Belohnung. Genau deshalb ist das Wissen um die psychologischen Kernmotive potenzieller Kundinnen und Kunden ein entscheidender Schlüssel. Die Herausforderung hierbei: Die Gewichtung dieser Motive ist individuell höchst unterschiedlich. Die einen sind beispielsweise besonders sicherheitsorientiert, andere vor allem erlebnishungrig und wieder andere sehr auf ihren Status bedacht. Es kommt deshalb stets darauf an, auch im Onlinemarketing an die wirklichen Kernmotive deiner Zielgruppe anzudocken.

In diesem Artikel erfährst du, wie potenzielle Kundinnen und Kunden emotional „ticken“. Dieses Wissen hilft Dir dabei, starken Onlinemarketing-Kampagnen aufzusetzen, um ihre Herzen zu erobern und ihre Geldbörse zu öffnen.

„Aber hey“, magst du dir jetzt vielleicht denken, „was ist mit dem gut informierten, rein rational handelnden Menschen, dem Homo Oeconomicus?“. Nun, den gab und gibt es nicht. Dies zeigte bereits in den 1980er-Jahren das sogenannte Libet-Experiment. Ergebnis: Noch bevor der Mensch sich dessen bewusst wird, leitet das motorische Gehirnzentrum bereits eine Bewegung ein.

Dies gilt nicht nur für mechanische Bewegungen, sondern auch für Entscheidungen. Der Mensch ist sich seiner Beweggründe oft selbst nicht bewusst. Die Hirnforschung ist sich einig: Der freie Wille ist eine Illusion. Wenn wir eine Entscheidung treffen, ist sie meist längst schon gefallen. Denn die Macht des Unbewussten ist weit größer als die meisten Menschen ahnen. Mehr als 80 Prozent aller (Kauf-)Entscheidungen werden unbewusst getroffen, so der renommierte Neuromarketing-Experte Hans-Georg Häusel. Hier sind rein der Autopilot bzw. das „System 1“ (so Daniel Kahneman in seinem Buch „Thinking fast, thinking slow“) am Werk.

Der Psychologe Wolfgang Prinz konstatiert hierzu treffend: „Wir tun nicht, was wir wollen, sondern wir wollen, was wir tun.“

Weg vom Gießkannenprinzip im Onlinemarketing

Streuverluste sind Gift für die Profitabilität des Onlinemarketings. Dennoch begegnen mir beruflich und privat erstaunlich häufig Kampagnen, die offensichtlich nicht oder zumindest nicht ausreichend für die Zielgruppe optimiert sind. Bildlich gesprochen: Es ist, als würde man mit der Schrotflinte in den Himmel schießen und dabei hoffen, dass etwas runterfällt.
Entscheidend ist jedoch, deine Zielgruppe mit der passenden Botschaft (bildlich und textlich) zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu erreichen. Und das ist nur möglich, wenn du genau weißt, wie deine Zielgruppe tickt.

Zürcher Modell der Sozialen Motivation

Um die psychologischen Kernmotive für deine Zielgruppe zu erarbeiten, gibt es zahlreiche Möglichkeiten und Modelle. Du kannst beispielsweise mit den von H.G. Häusel entwickelten und sehr mächtigen Limbic® Types arbeiten. Das Handicap hierbei: Es bedarf hierzu einer kostenpflichtigen Lizenz.

Alternativ kannst du das beliebte „Zürcher Modell der sozialen Motivation“ nutzen. Entwickelt hat es der deutsche Psychologe Norbert Bischof. Er identifizierte drei Motivsysteme, die unser Verhalten besonders stark lenken: Sicherheit, Erregung und Autonomie. Alle drei Motive sind bei jedem Menschen vorhanden, jedoch mit höchst unterschiedlichen Sollwerten.

Psychologische Kernmotive: Sicherheit, Autonomie und Erregung
Erst das Wissen um die Motivstruktur deiner Zielgruppe ermöglicht es dir, diese Menschen treffsicher zu erreichen und zu einem Kauf deiner Produkte zu motivieren. Sehen wir uns deshalb die drei von Bischof herausgearbeiteten Motive genauer an.

  1. Sicherheit

    Das Motiv „Sicherheit“ ist gerade in Deutschland unter vielen Menschen besonders stark ausgeprägt. Nicht umsonst spricht man von „German Angst“, einer oft besonders zögerlichen, eher risikoscheuen Haltung der Deutschen. Im klaren Gegensatz dazu steht die meist deutlich stärker ausgeprägte Risikofreude von US-Amerikanern.

    Grundsätzlich lässt sich festhalten: Je älter der Mensch, desto stärker ausgeprägt ist sein Sicherheitsbedürfnis. Verantwortlich dafür sind eine altersbedingte Abnahme des Testosterons bei gleichzeitiger Zunahme des „Kuschelhormons“ Oxytocin und vor allem das Stresshormon Cortisol. Das Ergebnis ist eine eher pessimistische Grundeinstellung.

    Aber auch bei jüngeren Menschen gibt es eine stattliche Zahl an sicherheitsorientierten Menschen. Besonders häufig anzutreffen sind sicherheitsorientierte Menschen unter den Beamten. Kein Wunder, schließlich gibt es im Staatsdienst absolute berufliche Sicherheit und Planbarkeit.

    Als bevorzugte Automarke käme Volvo in Frage. Schon in den 60er und 70er Jahren des vorigen Jahrhunderts lauteten deren Werbeslogans „Sicherheit aus Schwedenstahl“ und „Sicher fahren – Volvo fahren“.

    Als Bank wäre z. B. die Sparkasse mit ihrer hohen Bekanntheit und starken regionalen Verwurzelung erste Wahl.

    Bei den Bieren könnten die Wahl auf Wernesgrüner fallen. Bereits deren Werbeslogan „Eine Perle der Natur“ zeugt von Naturverbundenheit und Tradition. Beides Werte, die bei sicherheitsbewussten Menschen hoch im Kurs stehen.

    Bleibt die Frage, welche Emotionen als Belohnung oder Strafe empfunden werden. Zu Letzteren zählt allen voran die Unsicherheit, nicht zu wissen, was einen erwartet. Angestrebt wird hingegen ein Gefühl der Geborgenheit und des Schutzes (genau deshalb neigen Menschen mit diesem Kernmotiv auch zum Abschluss zahlreicher Versicherungen). Letztlich geht es also stets darum, (gefühlte) Risiken zu minimieren und ein Leben in möglichst großer Harmonie zu führen.

    Auf die Kaufkraft wirkt sich dies jedoch in Summe negativ aus. Sie ist meist eher unterdurchschnittlich ausgeprägt. Denn im beruflichen Kontext und wirtschaftlichen Leben setzen sich meist die besonders aktiven und entschieden auftretenden Menschen durch.

  2. Erregung

    Das Motivfeld „Erregung“ bzw. „Stimulanz“ ist besonders stark bei jungen Menschen ausgeprägt. Sie sind erlebnishungrig, möchten die Welt entdecken und sich die Hörner abstoßen. Aber auch im Bevölkerungsquerschnitt gibt es eine nicht unbeträchtliche Anzahl von Menschen, denen Stimulanz, Spaß, Abenteuer und Abwechslung besonders am Herzen liegen.

    Verantwortlich dafür ist primär das Hormon Dopamin. Es ist auch als Glücks- und Rauschhormon bekannt und sorgt regelmäßig für Hochgefühle. Entsprechend optimistisch ist die Grundeinstellung dieser Menschen.

    Überdurchschnittlich häufig gibt es erregungsorientierte Menschen unter Künstlern und Sportbegeisterten (jedoch weniger unter Profisportlern, da hier Disziplin und das „Siegen wollen“ von elementarer Bedeutung sind). Auch bei einigen Managern, vor allem im Vertrieb und Marketing, ist dieses Motiv besonders stark ausgeprägt.

    Automarke der Wahl könnte BMW sein. Bereits seit den 1970er Jahren tritt der bayerische Autobauer mit dem Werbeslogan „Freude am Fahren“ an. Damit dockt er direkt an das Lebensgefühl von hedonistisch orientierten Menschen an.

    Als Bank käme N26 in Frage, da diese als reine Smartphone-Bank in der technischen Entwicklung ganz weit vorne mitspielt und zugleich einige Elemente des klassischen Bankings „gamifiziert“ hat.

    Bei den Bieren würde sich Becks anbieten. Schon deren Werbeslogan „Sail away“ zeugt von Abenteuerlust und Fernweh. Andererseits ist Becks schon wieder zu sehr Mainstream. Weit spannender sind die zahlreichen und mitunter auch exotischen Craftbiere der sich immer größerer Beliebtheit erfreuenden Mikrobrauereien.

    Eine der größten „Strafen“ für erregungsorientierte Menschen ist Langeweile und Stillstand. Beides ist für sie kaum auszuhalten. Überraschungen und ein hohes Maß an Abwechslung sind hingegen überaus willkommen. Kurzum: Am wohlsten fühlt sich ein Mensch mit einem Schwerpunkt auf diesem psychologischen Kernmotiv immer dann, wenn reichlich Abwechslung und viel Neues geboten wird.

    Auf die Kaufkraft wirkt sich diese Risikofreude zumeist positiv aus. Sie ist eher überdurchschnittlich ausgeprägt. Denn auch am derzeitigen Börsenboom partizipieren naturgemäß nur diejenigen, die gewillt sind, ein Risiko einzugehen.

  3. Autonomie

    Im Motivfeld „Autonomie“ stehen Unabhängigkeit, gesellschaftlicher und beruflicher Status, Einfluss und Selbstwirksamkeit im Mittelpunkt. Menschen mit einer besonderen Ausprägung dieses Motivs streben danach, die Ersten oder zumindest ganz vorne mit dabei zu sein. Nicht umsonst ist dieser Typus Mensch beispielsweise im oberen Management, aber auch unter ambitionierten SportlerIinnen besonders stark vertreten.

    Verantwortlich dafür ist vor allem das Hormon Testosteron. Es ist auch als Kampfhormon bekannt, da es Menschen anspornt, für ihre Ziele mit besonderer Vehemenz einzutreten.

    Als Auto darf es ruhig ein Audi (Slogan: „Vorsprung durch Technik“), oder – noch besser – gleich ein Porsche oder Jaguar sein.

    Auch bei den Bieren würde bevorzugt nach einer Premiummarke gegriffen. Beispielsweise nach einem Warsteiner (langjähriger Slogan: „Eine Königin unter den Bieren“).

    Eine der größten „Strafen“ für autonomieorientierte Menschen ist das Gefühl der Ohnmacht, also nichts bewirken zu können oder im Wettkampf zu „versagen“. Gelingt es ihnen jedoch, ihr Ziel zu erreichen und sich mit ihren Ideen und Ansichten durchzusetzen, dann erfüllt es sie mit dem wohligen Gefühl von Stolz.

    Auf die Kaufkraft wirkt sich diese „Kampfeslust“ überaus positiv aus. Sie ist zumeist weit überdurchschnittlich ausgeprägt.

Lesetipp: Eine smarte Zielgruppendefinition, die mit Personas arbeitet, schafft Synergieeffekte für die Akquise, für das Marketing im Allgemeinen und das Content-Marketing im Speziellen. Wie kann ich eine Zielgruppe definieren?

Die psychologischen Kernmotive im Überblick

Motiv Sicherheit Erregung Autonomie
Grundeinstellung Pessimistisch Optimistisch Optimistisch
Berufsbeispiel Beamter Künstler Manager
Automarke VOLVO („Sicher fahren. VOLVO fahren“) BMW („Freude am Fahren“) AUDI („Vorsprung durch Technik“)
Bank Sparkasse N26 Deutsche Bank
Biermarke Wernersgrüner („Eine Perle der Natur“) Warsteiner („Königin unter den Bieren“)
Zigarettenmarke Lord Extra Gauloises Dunhill
Urlaub Bergwandern in Österreich Surfen auf Honululu, Hawaii Saint Tropez, Côte d’Azur
Belohnung Geborgenheit Überraschung Stolz
Strafe Unsicherheit Langeweile Ohnmacht und Wut
Kaufkraft + ++
Hormone Oxytocin („Kuschelhormon“) und Cortisol („Stresshormon“) Dopamin („Glücks- und Rauschhormon“) Testosteron („Kampfhormon“)

Quelle: in Anlehnung an Scheier et. al.: „Wie Werbung wirkt“, S. 110; „Was Marken erfolgreich macht“, S. 166 und H.G. Häusel: „Brainview“

Fazit

Das Wissen um die wahren (!) Wünsche und Bedürfnisse hilft dir, deine Zielgruppe am richtigen Ort und vor allem mit der passenden Botschaft zu erreichen. So sparst du dir reichlich Werbebudget und kommst noch schneller an dein Verkaufsziel.

Wichtig ist es dabei, nicht aus den Augen zu verlieren, wer die Kaufentscheidung triggert. Klassisches Beispiel ist der Kauf von Champagner. Zwar sind die männlichen Käufer meist leicht in der Überzahl, doch geht der Impuls in der Regel klar von Frauen aus.

Weiterhin hat es sich bewährt, gezielt mit A/B- und Multivariate-Test ins Rennen zu gehen, um so schnell den Favoriten zu finden.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY

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Jürgen Zöllner

Jürgen Zöllner

Jürgen Zöllner ist Gründer und Geschäftsführer der Agentur Berliner Digitalbüro. Online-Marketing, Verkaufspsychologie und Design sind seine Leidenschaft. Und das bereits seit mehr als 20 Jahren. Gemeinsam mit seinem Team hilft er großartigen Unternehmen online neue Kunden zu gewinnen. Seine persönlichen Markenzeichen: Zuversicht. Voller Einsatz. Ordnung.

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