Über Personas und zwiespältige Zielgruppen im Content Marketing

Dr. Jekyll und Mr. Hyde – Personas und zwiespältige Zielgruppen im Content Marketing

Hand aufs Herz: Content Marketing in Gänze zu verstehen, ist gar nicht so leicht. Diese vermeintliche Metadisziplin dann noch in die Tat umzusetzen, umso weniger. Zeichnen doch die Hahnenkämpfe und Diskussionen ein genau solches Gesamtbild.

Unternehmen sind verunsichert. Verbraucher sind kritisch. Experten sind gefragt. Mehr denn je.

Viele von euch werden das am eigenen Leib erfahren haben. Ob als Projektverantwortlicher in einem mittelständischen Unternehmen. Als Geschäftsführer mit innovativem Tatendrang. Aus der Sicht eines externen Beraters.

Egal welche Haltung schlussendlich eingenommen oder welche Herangehensweise bevorzugt wird – es bleibt dabei: Eine Strategie muss her! Was wiederum bedeutet, dass vorab stets Ziele zu definieren sind. Bedingen doch bekanntlich eine strategische Ausrichtung und passgenaue Zielvorgabe einander.

Das war schon immer so. Am Anfang war das Feuer. Vorgaben des Content Marketings haben die Grundlagen nachhaltiger Wirtschaftlichkeit nicht verändert. Die einer effizienten und somit erfolgreichen Kommunikationsstrategie ohnehin nicht.

Um Ziele zu definieren, wird in der Regel der Key Performance Indicator (KPI) bemüht. Hierbei handelt es sich um eine Leistungskennzahl, anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder sogenannter kritischer Erfolgsfaktoren wie Gewinnmaximierung innerhalb einer Organisation gemessen und ermittelt werden kann. In Bezug auf die relevante Zielgruppe könnte das zum Beispiel die prozentuale Steigerung der Interaktionsrate auf der Facebook-Page sein.

Nenne mich wie du willst, aber gib mir einen Namen!

Alter Hut. Dennoch haben gewisse Details Einzug in die Kommunikation und deren Mechanismen gehalten. Oder was ist jetzt neu am Content Marketing?

Storytelling wird bereits seit Jahrzehnten mit journalistisch aufbereiteten Inhalten betrieben. Corporate Publishing deckt den Part der manifesten Orientierung am Kundennutzen und an den Bedürfnissen der Kunden ab.

Der direkte Dialog wird jedes Mal gefördert, das Vertrauen gestärkt und in Summe immerzu eifrig auf die Marke eingezahlt.

Im Zuge dessen verschwimmen leider häufig die Grenzen von Begrifflichkeiten. Schnell wird aus Storytelling oder Branded Entertainment dann Content Marketing. Fortwährend standen und stehen allerdings sogenannte Personas (gemeint sind damit geradezu prototypische Zielgruppenvertreter) im Zentrum des Geschehens.

TIPP: In seinem Beitrag „Wie du Buyer Personas für effektives Content Marketing nutzt“ hat Robert Weller den Personas-Begriff recht treffend erklärt. Zudem gibt er darin einige gute Ratschläge zum Praxiseinsatz.

Alles Restliche wird im hiesigen Blogpost nun fein säuberlich geordnet.

Denn wirklich neu am Content Marketing sind nach Kresse & Discher (nur) zwei Faktoren, die ich blind unterschreiben kann und mir habe autorisieren lassen:

Erstens der systematische Ansatz, das Storytelling in einen Inbound-Marketing-Prozess zu überführen. Bei dieser Art Storytelling geht es nicht nur um den Inhalt, also um die Geschichte, sondern auch darum, von den Suchmaschinen besser gefunden zu werden. Wir sprechen deshalb von Dialog und Dominanz.

Dialog, das sind die nutzwertigen Inhalte, die auch immer ein Stück weit im Dialog mit der Zielgruppe entstehen. Dominanz, das ist die Durchsetzungsfähigkeit gegenüber anderen Inhalten im Netz.

Die Aufgabe an die Kommunikation in den Unternehmen lautet also heute: Wie bekomme ich meine Botschaft an die Zielgruppe, ohne ihr auf die Nerven zu gehen?

Und zweitens die Komplexität. Im Content Marketing spielen verschiedene Kommunikationsdisziplinen, -formate und -kanäle zusammen.

So etwas gelingt nur mit einer klaren Strategie – und auch nur dann, wenn Mitarbeiter und Prozesse im operativen Bereich zuvor entsprechend vorbereitet wurden.

So ist beispielsweise die noch persönlichere und gezieltere Ansprache der Zielgruppe in den Fokus gerückt.

Was ferner damit zusammenhängt, dass die Zielgruppen vielfältiger und anspruchsvoller geworden sind.

Dass durch die Social Media neue Plattformen und Möglichkeiten der transparenten Anteilnahme und Selbstverwirklichung entstanden sind.

In der Vergangenheit wurden etwa Journalisten und Redaktionen mit zum Teil langweiligen Geschichten konfrontiert. Platt gesagt: Viel mehr adäquate Abnehmer gab es auch nicht.

Die Auswahl an Adressaten war schlichtweg Mangelware. Wir hatten ja nichts.

Sämtliche Bemühungen, aus der Masse herauszustechen, waren eher zaghaft – und entsprechend halbherzig war dann auch die zielgruppenspezifische Ansprache.

Außerdem hat das „Gießkannenprinzip“ ja lange Zeit hervorragend funktioniert.

Das Gießkannenprinzip bedeutet im auf die Öffentlichkeitsarbeit übertragenen Sinne , dass weder der tatsächliche Bedarf noch die zeitliche Abfolge oder die gewichtete Dringlichkeit eingehend geprüft sowie etwaige Neuigkeiten gleichmäßig über die gesamte Zielgruppe und ohne Berücksichtigung regionaler Unterschiede verteilt werden.

Ein offener Dialog wird hierbei weder gesucht noch in Betracht gezogen und in keiner Weise gefördert oder individuell auf verschiedene Plattformen ausgerichtet.

Unternehmen waren zufrieden. Verbraucher waren informiert. Experten waren nicht notwendig. Olé oje.

Against Content Marketing sozusagen. Gegen jegliche Vernunft. Nach und nach haben sich jedoch unter anderem Corporate Blogs und Communitys in den Vordergrund gespielt.

Auch weil Entscheider, Berater und Agenturen erkannt haben, dass Blogger und sonstige Influencer aus dem Kommunikationsmix von Unternehmen nicht mehr wegzudenken und zum „Big Player“ geworden sind.

Nicht nur der digitale Wandel hat dankenswerterweise ein Umdenken bewirkt. Bei allen Beteiligten. Der Anspruch als solcher hat wesentlich und entscheidend zur Entwicklung beigetragen.

Botschaften, Storys und Inhalte lassen sich heutzutage einzig und allein mit nutzenstiftendem Mehrwert platzieren. Alles andere ist bedeutungslos geworden.

Schlag mich, beiß mich, kratz mich, gib mir Tiernamen!

Meine subjektiven Erfahrungen als PR-Berater haben mich zudem gelehrt, dass eine eingehende Beschreibung von Personas in jeglicher Hinsicht Türen öffnet. Für ein Aha-Erlebnis sorgt.

Unternehmen spüren verstärkt die Wichtigkeit ihrer Kunden. Letztgenannte wiederum fühlen sich von Anfang an verstanden und mitgenommen. Berater versetzen sich in die Lage beider und punkten als „Situationsversteher“.

Genau das könnte beim nächsten Pitch oder Chemistry Meeting das Zünglein an der Waage sein. Wartet nur ab. Der „Warmduscher“ hat auch einige Jahre gebraucht, um in den Duden aufgenommen zu werden.

Wie dem auch sei, ich halte die Definition von Personas für eine sinnvolle Methode, um Ziele rund um die entsprechende Gruppe zu entwickeln und ausgehend von der aktuellen Situation eine geeignete Strategie zu generieren.

Es geht somit – wie bei den oben beschriebenen Neuerungen des Content Marketings – um Feinheiten.

Im Vorfeld dieses Beitrags habe ich in der Facebook-Gruppe „Strategisches Content Marketing“ eine vermeintlich banale Frage in den Content-Raum gestellt:

Warum sprechen wir eigentlich in den meisten Fällen von Personas und nicht von Personae?

Ich habe als Nordlicht weder Latein-Kenntnisse noch als Blogger das nötige Wissen. Aus gesprochener Sicht (also Marketingsprech) verstehe ich den „Flow“ von Buyer Personas zwar, aber mich haben handfestere Gründe für diese Wortwahl interessiert.

Einige Auszüge aus den Antworten der Umfrage:

Benjamin Discher orientiert sich vermehrt an amerikanischen Quellen, wo gängig von Personas die Rede ist. So haben sich eben die Vorgaben aus der englischsprachigen Literatur und den Blogs abermals durchgesetzt. Laut Duden ist der Plural jedoch eindeutig Personae.


Robert Nagel meint: Wenn man im Content-Marketing-Kosmos eine konsequente Grammatik nach Duden einführen wollte, wären wir ohnehin tagelang damit beschäftigt, fehlende Kopplungen nachzuholen und Anglizismen zu korrigieren.


Mirko Lange schreibt zu Recht, dass Sprache der Verständigung dient und etwas Lebendiges, nichts Dogmatisches ist. Was ist denn der Vorteil, wenn man „Personae“ sagt, wenn jeder „Personas“ versteht?


Melanie Tamble schlägt in die gleiche Kerbe: Gerade im Internet setzt sich der Sprachgebrauch noch viel schneller durch. Denn nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Wie sprechen eigentlich meine Kunden, und nach welchen Begriffen suchen sie?


Mechthild Wachter fasst in einer ausführlichen Stellungnahme einen Text von Klaus Kresse mit einem wunderbaren Fazit zusammen: Nach der Regel „Esst mehr Exkremente – 35 Billionen Fliegen können sich nicht irren!“ sollten wir die zwar inkorrekte, aber weitaus stärker verbreitete Variante Personas verwenden.


Eine herkömmliche Google-Suche meinerseits im Inkognito-Modus unterstreicht sämtliche getätigten Aussagen: Bei „Personas“ werden 518 Millionen Ergebnisse angezeigt, bei „Personae“ sind es knapp über zwei Millionen Treffer. Google-Trends zeigt genau diese Erkenntnis nur nochmals in Farbe und bunt.

Plant bitte strategisch, es befinden sich Personen auf der Datenautobahn!

Ich möchte an dieser Stelle klarstellen, dass die zuvor beschriebenen Nuancen nicht gleichbedeutend mit „altem Wein in neuen Schläuchen“ sind. Weder hinsichtlich Public Relations und Content Marketing noch Personas und Zielgruppen.

Der Polemik gegen die Personas-Denke kann ich persönlich nichts abgewinnen.

Zumal einige Kritikpunkte hinsichtlich „Customizing“ vielleicht berechtigt sind, jedoch bei korrekter Handhabung eher den Befürwortern von Personas und eben nicht alleine denen des anorganischen Zielgruppen-Ansatzes in die Karten spielen.

Customizing steht für die Anpassung eines Serienprodukts an die Bedürfnisse und Wünsche eines einzelnen Kunden. Diese psychologischen Faktoren sind unter anderem bei der Bestimmung von Personas von Bedeutung. Oft wird ergänzend von Personalisierung oder Kundenspezifika gesprochen.

Ergänzend zu diesem Beitrag wird unser Stammautor Benjamin Brückner sehr zeitnah hier auf ZIELBAR den Begriff der Reader Persona (für Blogs) erörtern. Mir geht es in erster Linie darum, eine praxistaugliche Anregung aufzuzeigen.

Deshalb möchte ich nachstehend die existenziellen Charakteristika in Form einer Infografik respektive Informationstafel (oder einfach Abbildung) darstellen, die meines Erachtens in das Profil einer individuellen Persona hineingehören:

Infografik: Über Personas und zwiespältige Zielgruppen im Content Marketing

Infografik: Über Personas und zwiespältige Zielgruppen im Content Marketing

Eine strikte Trennung der drei Hauptkriterien samt Details ist deutlich erkennbar nicht gegeben und für ein facettenreiches und doch zugespitztes Gesamtbild nicht gewollt.

Mit diesen – im wahren Wortsinn – Gesichtspunkten könnt ihr branchenübergreifend unendlich viele Personas kreieren und auf eure Erfordernisse zuschneiden.

TIPP: Mit MakeMyPersona von HubSpot können aktiv erste Gehversuche unternommen und Personas erstellt werden. Mehr als ein Dutzend Fragen führen euch zum visuellen Avatar. Zu Frank Ken Stein, einer ersten von euch erschaffenen Zielperson.

Nicht übertreiben und schon gar nicht überbieten!

Unser aller Credo lautet sinngemäß, immerzu fleißig an den Kunden zu denken. Das können Endverbraucher, Mittelständler, Großkonzerne, Journalisten, Blogger oder Wissbegierige sein. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit.

Die Verdichtung diverser Zielgruppenprofile auf einzelne, möglichst detailliert beschriebene Prototypen hilft in letzter Konsequenz dabei.

Andererseits repräsentieren Personas lediglich jeweils einen einzigen hypothetischen Durchschnittskunden.

Eine annähernd treffsichere und individuelle Ansprache verlangt meines Erachtens deshalb nach mehreren definierten Personas.

Der Zeitaufwand dafür ist nicht zu unterschätzen. Aber es gibt doch aus Unternehmenssicht nichts Schlimmeres, als sich von seinen Kunden zu entfernen oder sie nicht zu erreichen. Wir hätten es verhindern können.

Indem wir die Customer Journey in die Betrachtung „unserer“ Personas mit einbeziehen, um so deren Vorteile im Content Marketing zu verinnerlichen und die – erneut im wahren Wortsinn – einzigartige Chance nutzen, uns vom Wettbewerb abzuheben.

Treffen wir die Kunden daher lieber an empfindlicher Stelle, d. h. zur richtigen Zeit und entsprechend ansprechend am Touchpoint …

Nutzt ihr Personas bei der täglichen Arbeit? Könnt ihr euch stets in diese detailgetreue Zielgruppe hineinversetzen? Was sagen eure Kunden, wenn sie von einem zum Leben erweckten Individuum angesprochen werden?
Dr. Jekyll und Mr. Hyde – Personas und zwiespältige Zielgruppen im Content Marketing Rating: 4.20/5 10 Votes
Stefan Schütz

Stefan Schütz

Stefan Schütz begleitet als Senior PR-Berater und Teamleiter einer führenden Agenturen-Gruppe Unternehmen, Verbände und Institutionen bei strategischen Fragestellungen und crossmedialen Maßnahmen. Seit mehreren Jahren schreibt das waschechte Nordlicht in seinem Blog PR-Stunt über klassische Kommunikationsthemen und die Social Media.

11 Reaktionen zu “Dr. Jekyll und Mr. Hyde – Personas und zwiespältige Zielgruppen im Content Marketing”

  1. Mathias Jahn

    Lieber Herr Schütz, vielen Dank für die (wenn auch nicht namentliche) Erwähnung – ich bin der Verfasser der Polemik :-).

    Ich glaube gern, „dass eine eingehende Beschreibung von Personas in jeglicher Hinsicht Türen öffnet. Für ein Aha-Erlebnis sorgt“, wie Sie schreiben. Aber doch nur bei Menschen, die vorher nicht mit Zielgruppen gearbeitet haben, oder? Ich glaube, meine erste Persona habe ich Mitte der Neunziger kennenlernen dürfen (inklusive Soziodemographie und Psychologie). Insofern finde ich es positiv und erstrebenswert, wenn Unternehmen so dazu gebracht werden, ihre Kunden ernstzunehmen. Ich bleibe aber dabei, dass das (für viele Unternehmen) nichts Neues ist.

    Und meinen Hauptkritikpunkt haben Sie ja immerhin übernommen: Personas repräsentieren „einen einzigen hypothetischen Durchschnittskunden.“ Die „treffsichere Ansprache“ verlangt auch Ihrer Einschätzung nach „mehrere definierte Pesonas“. Sehe ich auch so: Einige Hundert dürften für die heutigen „atomisierten Zielgruppen“ aber genügen. Leider begnügen sich die meisten Unternehmen mit maximal vier oder fünf (das wird sonst auch richtig teuer). Also sind wir dann doch nicht weiter als Mitte der Neunziger…

    Ansonsten wünsche ich weiterhin viel Erfolg! Gruß aus Hamburg, MJ

    Antworten
    1. Stefan Schütz
      Stefan Schütz

      Moin Moin Herr Jahn,

      ich weiß natürlich wer Sie sind und finde es großartig, dass Sie hier nochmals konstruktiv Stellung beziehen!

      Im Grunde sind wir uns ja einig: die Sache hat vielleicht nur einen anderen Namen bekommen, aber die Wichtigkeit bleibt. So habe ich heute von „Zielgruppentypologie“ gehört – kommt Ihrem Ansatz der Neunziger wohl entgegen.

      Leider stelle ich nur immer wieder fest, dass zahlreiche Unternehmen (insbesondere Mittelständler, aber auch welche, von denen man das nie vermutet hätte) bei der Herangehensweise respektive Zielgruppenansprache im letzten oder vorletzten Jahrzehnt stehengeblieben sind.

      Das betrifft sowohl den Kern einer Markenpositionierung als auch banale PR-Basics und Gedanken zum Content Marketing oder sonstigen vermeintlichen Trends aus Unternehmersicht. Diese erschreckende Erkenntnis kam mir übrigens neulich nochmals bei einem Startup!

      Betreiben wir weiterhin gemeinsam Aufklärungsarbeit, damit aus dem „alten Wein“ ein „leckerer“ wird…

      Viele Grüße in meine nordische Heimat
      Stefan Schütz

      p.s. sehr gerne nehme ich Ihren Namen nachträglich im Text mit auf ;-)

      Antworten
      1. Mathias Jahn

        :-)

        Antworten
  2. Melanie Tamble

    Lieber Stefan, brillanter Artikel. Vielen Dank auch für die Erwähnung und Vernetzung.

    @Mathias Jahn:
    Ich glaube, wir müssen uns langsam daran gewöhnen, dass Strategien im Internet nicht „komplett neu erfunden“ werden: Content Marketing, Buyer Personas, Storytelling, Influencer Marketing – alles schon mal da gewesen – alles prinzipiell „alter Wein“, aber kein kalter Kaffee. Denn bekanntlich kann Wein ja mit dem zunehmenden Reifeprozess durchaus besser und wertvoller werden. Genauso müssen Marketingstrategie im Web neu gedacht und anders ausgerichtet werden.
    Beim Content Marketing ist das besonders wichtig: Perspektiven zu ändern, den Kunden, respektive die Buyer Persona näher in den Fokus zu nehmen, besser herauszufinden, wer der Kunde ist, wie der Kunde denkt, was der Kunde will und vor allem, wonach der Kunde sucht?

    Wer also tatsächlich nur den alten Wein in neue Schläuche kippt, wird keinen besseren Wein daraus generieren. Wer aber dafür sorgt, dass sich die Qualität des Weines bessert, braucht noch nicht einmal einen neuen Schlauch, um ihn gut zu verkaufen.

    Beste Grüße

    Melanie Tamblé

    Antworten
    1. Stefan Schütz
      Stefan Schütz

      Hallo Melanie,

      herzlichen Dank!

      Ich verstehe übrigens den Kommentar von Matthias Jahn auch als großes Lob und freue mich sehr darüber…

      Viele Grüße
      Stefan Schütz

      Antworten
    2. Mathias Jahn

      Sehr schönes Bild, das mit dem Wein! Gruß, MJ

      Antworten
  3. Andreas Quinkert
    Andreas Quinkert

    Wenn sich nicht tatsächlich etwas Essenzielles geändert hätte, würde der Begriff „digitaler Wandel“ keinen Sinn ergeben. Hinzu kommt: Eine vergleichbar starke Hinwendung zur Zielgruppe bzw. den Stakeholdern findet seit einigen Jahren ja auch schon unter dem Stichwort „Agilität“ im Projektmanagement statt – mit zum Teil großen Auswirkungen auf die Führungskultur in Unternehmen. Ich sehe hier insgesamt einen Paradigmenwandel größeren Stils.

    Antworten
    1. Stefan Schütz
      Stefan Schütz

      Hallo Andreas,

      dass sich etwas ändert oder geändert hat, wird ja hier auch insbesondere in Bezug auf Content Marketing deutlich.

      Darüber hinaus hast du einen weiteren schönen Gedanken eingebracht – agiles Projektmanagement. Aber ich werde nicht müde es zu betonen: viele Unternehmen oder Agenturen hinken der Zeit hinterher…

      Gerade deshalb sind wir im täglichen Berater-Leben gefordert ;-)
      Danke für dein Feedback und die sinnvolle Ergänzung!

      Grüße in den Pott
      Stefan Schütz

      Antworten
  4. […] Quelle: ZIELBAR (Dr. Jekyll und Mr. Hyde – Personas und zwiespältige Zielgruppen im Content Marketing… […]

  5. Maren Martschenko

    Lieber Stefan,

    ich bin ebenfalls ein großer Fan des Personansatzes. Ich bin auf ihn gestoßen, weil ich in Kürze in einer großen Firma einen Vortrag über die Einsatzmöglichkeiten der Methode für die PR halte. Du beschreibst in deinem Beitrag sehr anschaulich, unterhaltsam und kompetent, warum es sich lohnt, damit zu arbeiten. Vorallem deine Idee des Prototyping gefällt mir. Agilität wird auch in der strategischen Kommunikation immer wichtiger.
    Obwohl der Artikel bereits fast ein Jahr alt ist (was in Zeiten des Internets ja eine halbe Ewigkeit ist), hat er sein Haltbarkeitsdatum noch lange nicht erreicht :-)
    Danke dafür, habe ihn gleich mal in meiner Ecke des Internets verteilt.

    Viele Grüße
    Maren

    Antworten
    1. Stefan Schütz
      Stefan Schütz

      Hallo Maren,

      vielen Dank für dein schönes Feedback – wie ist denn dein Vortrag gelaufen?
      Wir sind ja immer bemüht „zeitlose“ Ansätze zu finden, aber dass ein Beitrag tatsächlich als solcher bezeichnet wird, passiert nicht so oft ;-)

      Liebe Grüße
      Stefan

      Antworten

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