Darf man Content Marketer sagen? Nicht bei Storytelling!

Darf man Content Marketer sagen? Nicht wenn es um Storytelling geht!

Über Ähnlichkeiten und Missverständnisse bei der Generierung nutzenstiftender Inhalte

Ach komm, laber mich nicht voll! Das Thema ist doch ausgelutscht und überhaupt: Einen belastbaren Beweis für deine Thesen konntest du bislang nicht vortragen. Ganz abgesehen davon, dass dein roter Argumentationsleitfaden an der einen oder anderen Stelle ordentlich hinkt. So kommen wir jedenfalls nicht weiter.

Wir drehen uns bei der Diskussion um digitale Inhalte im Teufelskreis.

Der eine beansprucht das Themenfeld Content Marketing für sich und möchte das Rad neu erfinden oder zumindest festzurren. Die andere hat vielleicht einen völlig anderen beruflichen Hintergrund und argumentiert auf der Basis längst vergangener Zeiten – das war schon immer so. Bleibt noch der neutrale Beobachter oder Content-Hybrid (sprich: Unentschlossene; zwischen den Stühlen Sitzende), der die ganze Debatte nicht verstehen mag oder will und sich lieber an einem, im wahrsten Wortsinn oder subtilen Wortwitz, bewegtbildlichen Rahmen orientiert. Tut das wirklich not?

Wir müssen reden und können Freunde bleiben

Am Ende des Tages soll stets eine Botschaft kolportiert, der Absatz angekurbelt, die Aufmerksamkeit erhöht und/oder ein positives Image geschaffen werden. Dabei fällt es scheinbar unheimlich schwer, sich festzulegen, eine Haltung einzunehmen oder einer kontroversen Debatte bis zum bitteren Ende standzuhalten. Selbstzweifel, Unverständnis und Irrglaube prägen häufig oder im Verlaufe der Zeit das eigene Vorgehen. Unmut, Oberflächlichkeit und Aggressivität das der vermeintlichen Gegenseite. Zu allem Überfluss geht es schlussendlich noch um Ethik und Verantwortung.

Warum eigentlich? Warum so negativ? Schließlich handelt es sich doch in den meisten Fällen „nur“ um eine persönliche Meinung, um individuelle Ansprüche und um ideenreiche Gedankengänge. Dagegen kann doch wohl niemand etwas Konstruktives sagen.

Mögliche Zielsetzungen von Content Marketing

  1. Steigerung der Markenbekanntheit (Neudeutsch: Brand)
  2. Gewinnung neuer Interessenten (Neudeutsch: Leads)
  3. Erhöhung der Verkaufszahlen (Neudeutsch: Sales)
  4. Etablierung als Meinungsführer (Neudeutsch: Influencer)
  5. Bindung potenzieller Kunden (Neudeutsch: Loyalty)

Damit wir uns richtig verstehen: Es geht nicht um einen Schmusekurs oder dauernd um den einen Konsens. Konträre Standpunkte und polarisierende Aussagen beleben das Geschäft, sind sogar zwingend notwendig und gewollt. Jedoch ist es eher kontraproduktiv, sich alleine von Gefühlen oder gemachten Erfahrungen leiten zu lassen. Vielmehr sollten unsachliche Empfindlichkeiten ausgeblendet, Synergien geschaffen, ganzheitliche Ansätze verfolgt und das bunte Treiben forciert werden. Disziplin- und branchenübergreifend. Haben wir doch allenfalls dieselbe „Zielbar“: Mehrwert respektive Nutzen für „Uns Uwe“, d. h. für die entsprechende Zielgruppe zu generieren. Gemeinsam stark!

Deshalb müssen wir manchmal einer Sache keinen spezifischen Namen geben, sondern können uns entspannt zurücklehnen und genießen sowie prima gemachte (Internet der) Dinge ferner als gegeben hinnehmen. Einspruch!? Soweit muss es erstmal kommen. Fehlt es doch gelegentlich an einem gesunden Selbstverständnis, einer adäquaten Geduld und dem berühmt-berüchtigtem Weitblick über den Tellerrand hinweg. Über mangelnde Skepsis können wir uns sicher nicht beklagen.

Unter Umständen sind zahlreiche Handlungen bekanntlich nicht böse, sondern gut gemeint. Das schließt natürlich Denkanstöße, tiefsinnige Überlegungen und selbstironische Anekdoten keinesfalls aus oder besser ausgedrückt: unbedingt mit ein.

Langer Rede langer Sinn: Du willst nur das Eine

Konturen entwickeln sich, die Content-Evolution nimmt seit Jahren ihren wohlverdienten Lauf. Dennoch sollten wir uns von dem Gedanken lösen, eine einheitliche und für sämtliche beteiligte Personas zufriedenstellende Enträtselung zu finden. Diese wird es nämlich nicht geben. Zumal die dritte Macht im Neuland (neben den Unternehmen und Dienstleistern), die Community, sich sehr wohl eine eigene fundierte Denkweise angeeignet hat und selbstständig Entscheidungen trifft. Gut so. Letztgenannte Gruppe agiert demnach völlig losgelöst von der Filterblase und hat ebenfalls lediglich den für sich optimalen Profit vor Augen. Klar soweit?

Was bis dato einer Rant-Notiz [sic!] nahekommt, ist im Grunde genommen nichts anderes als Storytelling. Storytelling zu Content Marketing – wie langweilig oder weit hergeholt ist das denn? Eine etwaig ausufernde, andererseits hoffentlich zum Nachdenken anregende Chronik über die Beweggründe von Influencern. Über Einflussnehmer also, die für die strategische und zugleich unterschwellige Vermarktung bzw. sinnhafte Platzierung eines Produktes oder einer Dienstleistung verantwortlich zeichnen und sich im Wirkungsbereich von Public Relations, Marketing, Werbung und Verkauf bewegen. Wahlweise und der Vollständigkeit halber zudem (und dann wiederum mit der Verbalkeule wesentlich direkter) über die Positionierung seiner selbst. Nennen wir diese Autoritäten einfach Content Victims. Nur um im Negativ (die Älteren werden sich erinnern), also im negativ behafteten Bild zu bleiben. Denn wer schreibt und publiziert, ist noch lange kein Content Marketer. Und nicht jede x-beliebige Publikation ist automatisch Content Marketing, nur weil es entsprechend suggeriert wird.

Grundlegende Bausteine des Storytellings

  1. Jede Story bedarf eines Grunds (hier: Meinungsverschiedenheiten zu Begrifflichkeiten; aber auch: öffentliches Interesse, aktueller Anlass)
  2. Jede Story bedarf einer Hauptfigur (hier: provokanter Blogger alias vielzitierter Held; aber auch: allgemein ein Sprachrohr, weitere Protagonisten wie Influencer oder Hater)
  3. Jede Story bedarf eines Konflikts (hier: Missverständnisse unter Gleichgesinnten; aber auch: ethische Fragestellungen, Verantwortungsbereiche und Kompetenzen)
  4. Jede Story bedarf Aufmerksamkeit (hier: emotionaler Beginn; aber auch: eigene Belange, empfindsame oder politische Interessen/Expertentum)
  5. Jede Story bedarf Viralität (hier: persönliches Engagement; aber auch: crossmediale und transmediale Veröffentlichungen, Networking)

In der Literatur und in den gängigen Blogs rund um Kommunikation spielen Storytelling und Content Marketing zunehmend eine bedeutende Rolle. Beide genannten „Akteure“ besitzen zweifelsohne hohes Potenzial, um irgendeiner Plattform dabei zu helfen, viral Fahrt aufzunehmen. Auch haben sie, kurz gefasst, viel gemein und bedingen einander. Sie wollen fesseln, unique sein und Nutzen stiften. Allerdings gibt es eklatante Unterschiede bei deren Umsetzung und Interpretation. Erneut disziplin- und branchenübergreifend.

Insgesamt hat es selbstverständlich etwas Gutes, wenn es Alternativen für zielgruppenaffine Inhalte gibt. Umfassendes Storytelling in Text, Grafik oder Bewegtbild alleine reicht dessen ungeachtet leider nicht aus. Es geht ebenso darum, über Content Marketing und eine zugrundelegende Strategie die Adressaten für sich dauerhaft zu gewinnen. Nur so lassen sich die effiziente Verbreitung von Content und die Erreichung der gesetzten Ziele nachhaltig steuern. Unterhaltsam und nützlich sollte die ganze Chose sein.

Allen Interessierten, Konfrontierten, Umtriebigen und Ahnungslosen wäre ein ganz großes Stück weit geholfen, wenn die Unterscheidung von Storytelling, Content Marketing, Imagekampagne und Branded Entertainment gelänge. An diesem Punkt befinden wir uns derzeit. Ein weiter Weg wurde bis dato zurückgelegt – es gibt noch viel zu tun, aber es geht voran … mutmaßlich einen weiteren Blogpost wert.

Was kümmert uns unser Storytelling von gestern, nichts hindert uns, Content Marketer zu werden. In diesem Sinne freuen wir uns wie gewohnt über jegliches Feedback! Woran hapert es beispielsweise hinsichtlich einer klareren Abgrenzung? Gibt es konkrete Beispiele, über die wir diskutieren können?
Darf man Content Marketer sagen? Nicht wenn es um Storytelling geht!
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Stefan Schütz

Stefan Schütz

Stefan Schütz begleitet als Senior PR-Berater und Teamleiter einer führenden Agenturen-Gruppe Unternehmen, Verbände und Institutionen bei strategischen Fragestellungen und crossmedialen Maßnahmen. Seit mehreren Jahren schreibt das waschechte Nordlicht in seinem Blog PR-Stunt über klassische Kommunikationsthemen und die Social Media.

3 Reaktionen zu “Darf man Content Marketer sagen? Nicht wenn es um Storytelling geht!”

  1. Babak Zand

    Moin Stefan,

    schöne Morgenlektüre, der ich nur zustimmen kann.

    Liebe Grüße,
    Babak

    Antworten
    1. Stefan Schütz
      Stefan Schütz

      Hallo Babak,

      vielen Dank – „Morgenlektüre“ nehme ich mal als Kompliment ;-)

      Beste Grüße
      Stefan

      Antworten
  2. BroFist

    Oh gott wie ich den Artikel gerade feier und mir denk „gena, man muss auch für jeden scheiß einen Bullshit Begriff aus dem Buzzhut zaubern“ :-D Ich finde, getreu dem Motto zuviele Köche verderben den Brei, dass man nicht für jeden Hokuspokus einen extra Ausdruck benötigt. Sorgt dafür, dass viel zu vieles getrennt voneinander betrachtet wird. Leutz, lasst uns doch geiles Marketing machen, egal wie sich das jetzt nennt. Denkt einfach an die Leutz die ihr erreichen wollt und macht geilen/nützlichen Scheiß :-)

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