Acht Ziele für das Content-Marketing – und wie KMU sie erreichen [Remastered]

Acht Ziele für das Content-Marketing – und wie KMU sie erreichen [Remastered]

Eine professionelle Strategie, Kundenzentrierung, Content-Kompetenz und Mut, statt auf Werbe-Blabla auf nutzwertige Inhalte zu setzen. Viel mehr braucht es für erfolgreiches Content-Marketing nicht. Insbesondere Selbstständige, Start-ups und kleine Unternehmen haben deshalb die Chance, den Großen ihrer Branche zu zeigen, wo im Marketing der Content-Hammer hängt. Schließlich sind die Voraussetzungen, die geschäftsrelevante Zielgruppe über die Google-Suche, die sozialen Netzwerke oder die eigene Website von sich zu überzeugen, erst einmal gleich.

Content-Marketing: Weshalb sollte das für dich und dein Business relevant sein?

  • Weil sich das Rechercheverhalten und damit die Customer Journey der Konsumenten im Kaufentscheidungsprozess verändert hat.
  • Weil viele Menschen versuchen, Werbung auszublenden, zu blocken oder zu ignorieren.
  • Weil wichtige Multiplikatoren nur allmählich adäquate Antworten auf den Medienwandel finden und ihre Reichweiten zurückgehen.
  • Weil sich die einzelnen Kommunikationskanäle immer stärker fragmentieren.

Content, also qualitativ hochwertige Inhalte, die deinen Zielgruppen Mehrwert liefern, kannst du nutzen – und zwar für deine Marketingziele.

Dieser Beitrag möchte dir dafür konkrete Hilfestellung bieten. Er zeigt, welche unterschiedlichen Ziele Selbstständige, Start-ups und kleine Unternehmen mit Content-Marketing erreichen können, welche Maßnahmen erfolgversprechend sind und gibt einführende (!) Tipps zur Erfolgsmessung per Key Performance Indicators (KPI).

„Kauf, du Arsch!“ führt nur zu kurzfristigen Effekten – Content-Marketing zielt hingegen auf Langfristigkeit

Die Chancen stehen gut!

Denn während die einen verstanden haben, dass sich mit Content-Marketing eine langfristige Beziehung zu Interessierten sowie Kunden aufbauen lässt, stellen andere Hootsuite, Buffer & Co. auf Dauerfeuer und sorgen top-down für kognitive Dissonanz durch Werbeplattitüden. Da heißt es dann: „Wir sind“, „wir wollen“, „wir können“, „hohe Qualität“, „bester Service“, „Kunden im Mittelpunkt“, …. Gähn. Von wegen!

Content-Marketing hingegen funktioniert kundenorientiert: Marke, Produkt und Unternehmen treten in den Hintergrund. Im Vordergrund stehen die Bedürfnisse der potenziellen Kunden. Und zwar kompromisslos. Das erscheint vielen Marketingverantwortlichen alter Couleur vielleicht unheimlich. Denn beim inhaltsgetriebenen Marketing geht es eben nicht um „schnell mehr Absatz“ und kurzfristig mehr Umsatz, sondern um Langfristigkeit: Positionierung, Image, Kundenbindung.

Oder wie es Fionn Kientzler perfekt auf den Punkt bringt: „Content Marketing dagegen zielt auf eine langfristige und langanhaltende Beziehung zur Zielgruppe, eine qualitativ hochwertige Leadgenerierung und ein profitables Leadnurturing.“ Diese Ziele erinnern an die klassische Öffentlichkeitsarbeit und wirken eher indirekt, tragen aber langfristig zum Erfolg eines Unternehmens bei.

Das Content Marketing Forum hat für seine aktuelle Basisstudie, die repräsentativ den Content-Marketing-Markt in Deutschland, Österreich und der Schweiz abbildet, nach dem Impact des inhaltsgetriebenen Marketings gefragt. Diese Kommunikationsziele stehen für die befragten Unternehmen dabei im Vordergrund:

Ziele von Content-Marketing

Quelle: Content Marketing Basisstudie 2020 Content Marketing Forum

Weitere Erkenntnisse: Im deutschsprachigen Raum investieren Unternehmen mittlerweile 9,4 Milliarden Euro pro Jahr in Content-Marketing. Im Vergleich zu 2018 ist das ein Plus von 17 Prozent. Seit 2010 sind die Investitionen gar um 111 Prozent gestiegen. Das nur zur Info, falls irgendein interessengeleiteter „Experte“ mal wieder behaupten sollte, Content-Marketing sei nur ein kurzlebiger Trend.

Laut der Basisstudie ist eher das Gegenteil der Fall. Das inhaltgetriebene Marketing, so die befragten Marketingentscheider, führe zu einem hohen Zielgruppen-Engagement, wirke sich positiv auf das Markenvertrauen aus und erhöhe sukzessive den Markenwert.

Davon können auch KMU, Selbstständige und Start-ups profitieren.

Wie? So.

Acht Ziele, die Content-Marketing für dein Business erreichen kann

Beachte bitte: Die folgende Liste geht das Thema „idealtypisch“ an. Zu unterschiedlich sind die Bedürfnisse der Zielbar-Community. Vor allem die vorgestellten Key-Performance-Indikatoren (KPI) zur Erfolgsmessung können nur „oberflächlich“ sein. Außerdem solltest du im Rahmen der Content-Strategie unbedingt smarte Ziele definieren – ansonsten ist es unmöglich, deinen Marketingerfolg adäquat zu messen!

1. Mehr Corporate Website-Besucher

Qualitätscontent zieht User via Suchmaschinen oder durch Empfehlungen in den sozialen Netzwerken an. Übrigens bezieht sich das nicht nur auf den Content eines Corporate Blogs, sondern auch auf die übrigen Inhalte (Texte, Bilder, Grafiken, Videos, Audioinhalte …) einer Corporate Website. Sind diese qualitativ hochwertig, ranken sie entsprechend in den Suchmaschinen und führen Besucher via SERP auf die Webseite. So generiert Content Reichweite.

Wichtigste Maßnahmen: Achte auf Qualität deine potenziellen Kunden und Google machen das nämlich auch. Nach einer Keywordrecherche (wonach suchen die User eigentlich?) sollten die Inhalte der Unternehmenswebsite auf das jeweilige Thema abgestimmt sein und nutzerorientiert exakt die Informationen liefern, die die Zielgruppe nachfragt. Bilder, Videos, Grafiken und Audioinhalte tragen neben grammatikalisch korrekten sowie gekonnt formulierten Texten zu einem professionellen Auftritt bei.

Mache deine Website zum Content-Hub. Nutze den Blogbereich, um aktuelle Beiträge deines Kompetenzbereichs zu veröffentlichen und verteile sie von hier aus in die sozialen Netzwerke. Qualität spricht sich herum, wird von den Usern via Twitter, LinkedIn, Xing, Instagram, Facebook & Co. geteilt und bringt neue sowie wiederkehrende Besucher auf die Webpräsenz.

Key Performance Indicators

  • Anzahl der Besucher deiner Website in einem zuvor definierten Zeitraum
  • Anzahl der neuen Besucher
  • Anzahl der wiederkehrenden Besucher
  • Anzahl der Shares vom Corporate Blog

2. Website stärken und SEO unterstützen

Wie bereits erwähnt, muss die eigene Webpräsenz über eine gute Sichtbarkeit in den Suchmaschinen verfügen, um von potenziellen Kunden im Netz gefunden zu werden. Google hat bereits 2016 (in diesem Video) offiziell bestätigt, welche Faktoren dafür entscheidend sind. Dieser Schritt ist bemerkenswert, da der Suchmaschinen-Gigant sich zu Rankingfaktoren ebenso gerne öffentlich äußert wie zu seinen Steuerzahlungen …

Ergebnis: Zu den wichtigsten Rankingfaktoren gehören relevante und einzigartige Inhalte sowie Backlinks thematisch verwandter Websites.

  • Relevante und einzigartige Inhalte? Check! Die liefern wir mit unserem hochwertigen Content quasi automatisch.
  • Backlinks von thematisch verwandten Websites auf unser Angebot? Check! Die bekommen wir – vor allem auf unseren Blogbereich –, weil uns andere (Corporate) Blogger oder Expertenplattformen und Fachmedien als Quelle nennen bzw. unseren Content kuratieren.

Wichtigste Maßnahmen: Website technisch korrekt aufsetzen, auf einen störungsfreien Betrieb achten und die Geschwindigkeit im Auge behalten (denn anders als im Straßenverkehr kann sie hier nicht hoch genug sein).

Zielgruppenrelevanten, einzigartigen Content entwickeln, in Themenclustern aufbereiten und aktuelle Inhalte regelmäßig (z. B. im Blog) veröffentlichen – ohne gleichlautende Inhalte zu kopieren, die es an anderen Stellen im Internet bereits gibt!

Den Content nutzerfreundlich in Szene setzen, responsive darstellen, mobil anbieten und sich bei Google & Co. einschmeicheln: Denn qualitativ hochwertige Inhalte, die gut verpackt sind, führen dazu, dass Besucher länger auf der Website bleiben, mehr Unterseiten aufrufen und nicht wieder direkt zu den Suchergebnissen zurückspringen. Suchmaschinen werten diese Signale positiv.

Key Performance Indicators

  • Sichtbarkeitsindex: Generelle Sichtbarkeit in Suchmaschinen – verschiedende SEO-Tools geben dazu einen Indexwert aus, der sich auf ein großes Set allgemeiner Keywords bezieht
  • Ranking zu relevanten Keywords
  • Positive Nutzersignale: Seitenaufrufe, Verweildauer, Absprungrate, …
  • Anzahl der Backlinks

3. Steigerung der Produkt- bzw. Markenbekanntheit

Fragt man Selbstständige oder Marketing-Verantwortliche in Unternehmen, welche Ziele sie mit Content-Marketing verfolgen, gehört die Steigerung der Produkt- bzw. Markenbekanntheit ebenfalls dazu.

Warum? Weil sich dieses Ziel mit holistischen Inhalten, die Know-how und Expertise kommunizieren sowie eine Positionierung ermöglichen, gut erreichen lässt.

Mehrwert liefernde Inhalte, die auf die Anforderungen der jeweiligen Zielgruppe zugeschnitten sind, finden positive Aufmerksamkeit und erfreuen sich deshalb auch in den sozialen Netzwerken großer Beliebtheit. Diese Inhalte teilt die Community und empfiehlt den Absender. Produkt- bzw. Markenname erfahren Verbreitung und gewinnen Vertrauen.

Wichtigste Maßnahmen: Geeignete Kanäle auswählen, die entsprechende Reichweiten in der Zielgruppe haben, diese mit relevanten Inhalten bespielen und Themen setzen.

Übrigens darfst du nicht glauben, dass Content-Marketer zum Lachen in den Keller gehen. Wenn wir von relevanten Inhalten sprechen, heißt das nicht, dass damit automatisch die nächste bierernste Abhandlung über „Die Rolle des Backlinks im rumänischen Problemfilm unter besonderer Berücksichtigung genderspezifischer Fragestellungen“ gemeint ist. Nein! Mehrwert kann – wenn das zu Zielgruppe und Thema passt – auch bedeuten, dass man das Publikum unterhält und mit Humor für sich gewinnt. Das schafft Sympathie und sorgt meist für gute Reichweiten.

Wichtig ist nur, dass die bespielten Themenfelder konsistent bleiben, damit sich bei den Adressaten Markenname und Kompetenzfelder einprägen!

Key Performance Indicators

  • Zahl der Follower in den sozialen Netzwerken
  • Anzahl der aktiven User, die regelmäßig interagieren
  • Zahl der Shares, Likes, Retweets, (…) und Erwähnungen
  • Anzahl der Backlinks externer Quellen auf das Content-Angebot
  • Erwähnungen in der Medienberichterstattung (online und offline)

4. Community aufbauen und für das eigene Content-Angebot interessieren

Problem: Klassische Gatekeeper und Multiplikatoren (gemeint sind Journalisten) verlieren zunehmend an Reichweite. Zeitungstitel sterben, das Medium Fernsehen büßt seine Bedeutung als das Lagerfeuer der Nation ein und Kanäle fragmentieren sich. Nicht nur die Informationsgewinnung möglicher Zielgruppen verlagert sich weiter in das Netz – auch die Arbeit der Journalisten.

Eine Umfrage von news aktuell unter 554 deutschen Medienvertretern von 2018 ergab, dass die „Gewinner“ der journalistischen Recherchekanäle Social Media und Unternehmenswebsites sind. Weitere Ergebnisse liefert die Studienzusammenfassung. Kommunikatoren in Unternehmen müssen sich auf diese Verlagerungen einstellen.

Vor allem sollten sie alternative Möglichkeiten suchen, Reichweite aufzubauen – über eine eigene Community treuer Follower sowie wichtige (Micro-)Influencer, die in der Zielgruppe zu den geachteten Multiplikatoren gehören.

Wichtigste Maßnahmen: Aufbau einer lebendigen Community, die aktiv mit den Inhalten des Unternehmens oder der Marke interagiert.

Die Interaktion muss allerdings beidseitig sein, sonst funktioniert der Community-Aufbau nicht. Die User merken schnell, wenn sie nur als „Klickvieh“ missbraucht werden. Deshalb sollten Unternehmen die Chance nutzen, einen ernst gemeinten Dialog aufzubauen, indem sie auf Feedback eingehen und auf Kritik reagieren. Augenhöhe sowie „Geben und Nehmen“ sind hier zentrale Faktoren – so wie im realen Leben.

Noch einmal ganz deutlich: Kommuniziere nicht top-down, sondern bedenke stets, dass da am anderen Ende auch (nur) Menschen sitzen – selbst im B2B-Umfeld. Verhalte dich als Unternehmen oder Marke in diesen Kanälen sozial, authentisch und menschlich.

Wenn du dich in sozialen Netzwerken bewegst, wirst du schnell mitbekommen, wer bezüglich deines Themas zu den Alpha-Tieren gehört. Das sind häufig diejenigen Teilnehmer und Profile, die außerordentlich viele Follower haben und deren Beiträge geteilt werden, als gäbe es kein Morgen mehr.

Worauf du bei der Ansprache der „Netz-Promis“ konkret achten solltest, hat Zielbar-Redakteur Stefan Schütz hier erklärt: Influencer Relations – wie ich ein Autogramm von den digitalen Rockstars und Supertargets bekomme.

Key Performance Indicators

  • Zahl der Follower in den sozialen Netzwerken
  • Anzahl der aktiven User, die regelmäßig interagieren
  • Anzahl der dem Unternehmen folgenden „Influencer“
  • Erwähnungen in den Beiträgen der „Influencer“
  • Anzahl der Kommentare im Corporate Blog

5. Expertenstatus unterstreichen und Reputation gewinnen

Durch kontinuierliche, Mehrwert und Nutzen liefernde Informationen zu einem fest umrissenen Themenspektrum positionierst du dich quasi automatisch als „Experte“ – nicht nur bei den menschlichen Klickern, sondern auch bei der Suchmaschine deiner Wahl. Dir wird Kompetenz zugesprochen, deine Inhalte finden Fans und Follower, du baust Vertrauen in der Zielgruppe auf.

Und wie das mit Vertrauen nun einmal so ist, entsteht es nicht mit einem Fingerschnipp, sondern benötigt Zeit, um sich zu entwickeln. Wenn es also einen Klassiker unter den langfristigen Kommunikationszielen gibt, dann ist das sicherlich: Reputation gewinnen.

Besonders relevant ist die Zielsetzung „Expertenstatus unterstreichen“ für alle Anbieter von Dienstleistungen. Schließlich verfügen sie über kein konkretes Produkt, das die Interessenten ansehen, anfassen oder testen können. Wie sollen potenzielle Auftraggeber also im Vorfeld die Qualität des möglichen Dienstleisters beurteilen? Das ist schwierig. Eine entsprechende Reputation kann da durchaus weiterhelfen …

Wichtigste Maßnahmen: Veröffentlichen von fachlich fundierten Beiträgen, Tutorial-Videos, Case Studies in Fachmedien oder dem Corporate Blog – ohne dabei mit dem Holzhammer für sich oder sein Unternehmen zu werben. Anbieten von Webinaren, Seminaren oder Workshops zu relevanten Themen, die der Zielgruppe Nutzen und Mehrwert liefern.

Bereithalten von in die Tiefe gehenden Whitepapers und Hintergrundinformationen auf der eigenen Webpräsenz, um Themenkompetenz zu unterstreichen.

Teilnahme an Branchendiskussionen, z. B. in Business-Netzwerken oder entsprechenden Social-Media-Gruppen, um sich innerhalb der Branche zu positionieren.

Gastbeiträge auf Expertenplattformen schreiben, um Branchenthemen inhaltlich voranzutreiben und sich mit Kollegen zu vernetzen.

Key Performance Indicators

  • Anteil positiver Erwähnungen vs. Anteil negativer Erwähnungen in den sozialen Medien
  • Anzahl der dem Unternehmen folgenden „Influencer“
  • Erwähnungen durch Influencer
  • Anzahl der Kommentare im Corporate Blog
  • Erwähnungen in Fachpublikationen der jeweiligen Branche
  • Backlinks hochwertiger Quellen (Medien, Universitäten, wichtige Multiplikatoren …)

6. Leads generieren

Jedem Vertriebler treten jetzt vor Rührung die Tränen in die Augen. Die Kommunikationsheinis tun endlich mal etwas fürs Geschäft und gewinnen neue Kontakte für den Vertrieb!

Aber ernsthaft: Neue Leads zu generieren (also Interessenten zu gewinnen, die dem Unternehmen ihre Kontaktdaten überlassen) ist nicht nur ein wesentlicher Aspekt im Marketing, sondern mit auf Inhalten basierenden Maßnahmen auch sehr gut umsetzbar. Dementsprechend gehört die Leadgenerierung zu den wesentlichen Zielen im Content-Marketing.

Kleiner Wermutstropfen: Das Prinzip lautet hier nicht „Auf die Plätze, fertig, los“, sondern „Gut Ding will Weile haben“. Denn zunächst bedarf es eines Publikums, das regelmäßig auf der Webpräsenz vorbeischaut. Community (siehe Ziel vier), ick hör dir trapsen! Solch treue Follower muss man sich durch regelmäßig erscheinende, gute Inhalte erst einmal erarbeiten. Jeder Blogbetreiber nickt jetzt gerade wissend.

Und „Gut Ding“ ist hier durchaus wörtlich zu verstehen. Denn potenzielle Kunden überlassen einem Unternehmen ihre Kontaktdaten (Name, E-Mail-Adresse, Telefonnummer, Position) genauso gerne wie du …

Wichtigste Maßnahmen: Ein festes Publikum durch kontinuierliche Inhalte schaffen und möglichst an das Informationsangebot binden.

Qualitativ hochwertigen Content wie aufwendige Checklisten, ausführliche PDFs, Whitepaper, Infografiken, Case Studies, Tutorials, Videos, Podcasts oder E-Books „zum Tausch“ bereithalten, prominent platzieren und in den sozialen Medien anteasern.

Key Performance Indicators

  • Anzahl Anmeldungen für den Newsletter
  • Anzahl Downloads (eines angebotenen Content Pieces)

7. Kunden generieren

Gib es zu, dieses Ziel interessiert dich am meisten. ;)

Also, wie kann Content konkret dazu beitragen, Kunden zu gewinnen?

Zunächst ist interessant, wie potenzielle Kunden mit Inhalten umgehen und diese während der Customer Journey nutzen. Selbstverständlich gibt es auch dazu Untersuchungen: So liefert der legendäre „Eccolomedia B2B Survey“ (PDF) interessante Einsichten.

Zentrales Ergebnis: Die Konsumenten erwarten in jeder einzelnen Kaufentscheidungsphase relevante und hilfreiche Inhalte – auch im B2B. Der von Unternehmen bereitgestellte Content wird intensiv genutzt, um einen Kauf vorzubereiten, insbesondere in der Mitte des Entscheidungsprozesses (Eccolo arbeitet mit vier Phasen). Einzelne Content-Formate eignen sich demnach in den Entscheidungsphasen unterschiedlich gut, um die Bedürfnisgruppe mit Informationen anzusprechen.

  • Pre-Sales: informierende Blogbeiträge, Infografiken und ausführliche Whitepapers
  • Initial Sales: detaillierte Whitepapers, praxisnahe Case Studies und erklärende Video- bzw. Multimediainhalte
  • Mid-Sales: Case Studies mit konkreten Beispielen, ausführliche Ratgeber (wie How-to-Beiträge oder Erfahrungsberichte), Videos, Multimedia-Inhalte oder Online-Seminare
  • Final Sales: ausführliche Ratgeber, Guides, Leitfäden sowie Anwenderberichte und Infografiken

Fazit: Content ist mittlerweile ein wichtiges Entscheidungskriterium. Gestützt werden diese Ergebnisse durch eine Studie von FocusVision aus dem Jahr 2019. Demnach beschäftigen sich B2B-Käufer im Schnitt mit 13 Content-Stücken, bevor sie sich für einen Anbieter entscheiden.

Allerdings ist es kniffelig, den Zusammenhang zwischen Content und Kaufabschluss zu messen (siehe KPI).

Wichtigste Maßnahmen: Kunden suchen nach Informationen, die ihnen Antworten auf ihre Fragen liefern. Deshalb: Formuliere Produkttexte und präsentiere Dienstleistungen stets aus Kundensicht! Für diese effiziente Form der Kundenansprache musst du einfach mental die Schreibtischseite wechseln.

Lieferst du darüber an geeigneten Touchpoints die richtigen Informationen (Blogbeiträge, Whitepapers, Case Studies, Infografiken, Videos, Podcasts, How-tos, Erfahrungsberichte) erfüllst du ein grundlegendes Bedürfnis potenzieller Kunden. Du begleitest die Kaufentscheidung und bereitest den Abschluss vor.

Key Performance Indicators

  • Achtung! Während die bisher genannten KPI vor allem Aussagen über quantitative Aspekte beinhalteten, betreten wir jetzt endgültig den Bereich der qualitativen Fragestellungen. Valide Antworten sind hier primär über den persönlichen Kontakt zu erhalten. So sollte der Neukunde stets gefragt werden, wie er auf das Unternehmen und seine Produkte aufmerksam geworden ist.
  • Zum Sammeln von Feedback eignen sich darüber hinaus etablierte Social-Media-Kanäle oder Umfragen direkt auf der Website.
  • Konkrete Produktanfragen über die Website (Kontaktformular, Kontakt zu einem genannten Ansprechpartner …)
  • Falls vorhanden: Vertriebskennzahlen, Daten aus dem CRM

8. Kunden binden

Vertriebsexperten arbeiten mit einer beliebten Faustformel. Demnach ist es etwa fünfmal teurer, einen Neukunden zu akquirieren, als einen Bestandskunden zu halten. Noch Fragen?

Statt also die Kunden nach dem Kauf zu vergessen und auf Neukunden loszugehen wie auf wehrlose Beute, sollten Unternehmen das bestehende Verhältnis pflegen. Mit geeigneten Content-Angeboten ist es möglich, Bestandskunden an die Marke oder das Produkt zu binden.

Und weißt du, was das Beste ist? Die Kunden empfinden diese Form der After-Sale-Begleitung als angenehm: 72 Prozent der von Eccolo Media Befragten (siehe Ziel sieben) wünschen sich auch nach dem Kauf fortlaufend Informationen zum Produkt oder zur Dienstleistung.

Wichtigste Maßnahmen: Whitepapers, Case Studies und Ratgeber werden – laut den Studien-Ergebnissen – aktiv von den Bestandskunden nachgefragt, also sollte man diese zur Kundenbindung vorhalten.

Anders als in den Kaufentscheidungsphasen vor dem Abschluss kann hier das jeweilige Produkt stärker im Mittelpunkt stehen. Dafür eignen sich beispielsweise Onlineseminare oder Erklärvideos, um den Kunden ihren Benefit aufzuzeigen.

Key Performance Indicators

  • Anzahl Downloads Whitepapers, Studien, Ratgeber von Nutzern, die bereits gekauft bzw. beauftragt haben
  • Anzahl der Empfehlungen in entsprechenden Bewertungsportalen
  • Falls vorhanden: Daten aus dem operativen CRM

Fazit: Weniger Slogans und mehr werthaltige Inhalte führen zum Ziel

Content-Marketing eignet sich perfekt, um ein großes Set langfristiger Kommunikationsziele zu unterstützen bzw. zu erreichen. Allerdings gelingt das nicht auf Knopfdruck. Um die hier gebetsmühlenartig erwähnten „hochwertigen Inhalte“ anbieten zu können, müssen kleine Unternehmen und Einzelkämpfer grundlegende Vorbereitungen treffen, eine sinnvolle Content-Strategie sowie einen praxistauglichen Workflow entwickeln. Zunächst muss von ihnen die Notwendigkeit eines tiefgreifenden Umdenkens im Marketing überhaupt erst einmal erkannt und verinnerlicht werden.

Sind diese Voraussetzungen erfüllt, können sie erfolgreich um die Aufmerksamkeit wichtiger Zielruppen konkurrieren – auch wenn sie nicht über die Marketingbudgets der Big Player verfügen, um große Kampagnen zu fahren und Sichtkontakte zu zahlen.

Trotzdem bietet ihnen Qualitätscontent die Möglichkeit, via Suchmaschinen oder sozialer Netzwerke Interessierte im Rahmen der Kaufentscheidung zu erreichen und für sich zu gewinnen. Davon profitieren auch die potenziellen Kunden, da diese weniger Slogans und mehr werthaltige Inhalte zur Entscheidungsfindung geboten bekommen.

Acht Ziele für das Content-Marketing – und wie KMU sie erreichen [Remastered]
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Marc Ostermann

Marc Ostermann

Marc Ostermann hat Kommunikation studiert, Tageszeitungen vollgeschrieben und als PR-Mensch den Mittelstand vertreten. Heute nutzt er Journalismus, PR, Marketing & Pixel, um für Kunden professionell zu kommunizieren: Mit dem PR Desk liefert er Strategie und Content-Marketing für Unternehmen, die digital Zielgruppen überzeugen.

12 Reaktionen zu “Acht Ziele für das Content-Marketing – und wie KMU sie erreichen [Remastered]”

  1. Oliver Marquardt

    Gut! Wichtiges Thema. Allerdings für den Marketingleiter in einem klassischen KMU erstens zu lang (die Leute haben keine Zeit), zweitens immer noch zu abstrakt (nein, keiner denkt sich in sowas rein) ;) Was machen diese Menschen meistens? Sie konzipieren Kataloge, Broschüren und organisieren Messen. Einfache Praxisbeispiele helfen hier immer sehr, das Thema zu vermitteln. Und die erwähnte Hilfestellung bleibt irgendwie auf der Strecke. Der Marketingverantwortliche weiß nicht wirklich, wie er nun anfangen soll. Es geht schon damit los, dass er für das Budget gute Argumente für seinen GF braucht. Die erwähnten KPIs sind zwar schön extrahiert, aber interessieren den GF, der in der Regel mindestens Kaufmann oder sogar Ingenieur ist, in dieser Form wenig. Ansonsten sehr gut zusammengefasst, wenn auch definitiv etwas für Fortgeschrittene! Tipp: Nächstes Mal noch ein übersichtliches Whitepaper anhängen, bzw. das Ganze Schritt für Schritt erklären und sich dabei möglichst kurz halten, wie auch auf die wesentlichen Schritte für einen Marketingverantwortlichen konzentrieren. Niemand dieser Menschen muss zwingend wissen, wie das genau mit den Influencern und dem ganzen Pipapo drumherum funktioniert. Er braucht nur ein Grundverständnis und vor allem eine Anleitung zur Vorgehensweise! Beruht alles auf eigener Erfahrung aus dem Maschinenbau ;)

    Antworten
    1. Marc Ostermann
      Marc Ostermann

      Hallo Oliver Marquardt,

      besten Dank für das Feedback und den willkommenen Input! Natürlich kann ein Blogbeitrag, der sowieso schon eine gewisse Länge vorzuweisen hat, nicht alle Themenaspekte komplett abdecken – sonst hätte ich hier das erste Zielbar-E-Book geschrieben. ;) Allerdings verweise ich auf die Links zu Beiträgen von Babak Zand, Andreas Quinkert, Stefan Schütz – und natürlich der überaus gelungenen Präsentation von Klaus Eck. Interessierte dürften hier viele weitere Denkanstöße finden.

      Aber aus dem Kommentar lerne ich. Versprochen! Den Vorschlag, mit mehr Praxisbeispielen zu arbeiten, nehme ich gleich mit in die nächste Redaktionskonferenz. Daraus machen wir dann einen meiner nächsten Beiträge. Also: Lieben Dank für den wertvollen Input!

      Beste Grüße

      Marc Ostermann

      Antworten
  2. Susanne Speer

    Hallo Marc!
    Ein toller Artikel zu den möglichen Zielen des Content Marketing für KMU!

    Dein Artikel setzt jedoch voraus, dass ein Unternehmen bereits intensiv darüber nachdenkt, sein Marketing mehr auf das abzustimmen, was die Kunden möchten.

    Ich beobachte oft, das KMU noch zu sehr “bei sich”, ihren Produkten und Dienstleistungen sind. Sie feilen an Qualität, Features und Service. Dabei vergessen sie, all dies zu kommunizieren und die Kunden zu fragen, was die sich wünschen.

    Die neue Generation der Kundschaft weiß, was sie will und gibt eher dem Unternehmen den Vorzug, das “Mehrwert” bietet und kommunikativ ist. Das erfordert auf Unternehmerseite die Bereitschaft und Offenheit für Gespräche auf Augenhöhe. Von dieser “Demokratisierung” ist der Mittelstand in meinen Augen noch weit entfernt.

    Um die von dir genannten Ziele zu erreichen, fehlen vielen Unternehmen noch der Mut zum Austausch und die passenden Strukturen, um Content Marketing solide auf die Straße zu bringen ;-).

    Antworten
    1. Marc Ostermann
      Marc Ostermann

      Hallo Susanne,

      ich danke dir sehr für deinen Kommentar. Zum einen, weil du den Beitrag lobst. ;) Danke schön!

      Zum anderen, weil du ein Thema ansprichst, das ich aus dem eigenen „Kundenalltag“ auch bestens kenne: Vielen Unternehmen (und ich glaube, dass sind nicht immer nur die KMU) haben große Probleme damit, die Perspektive zu wechseln – sich also aus Kundensicht zu sehen. Damit stehen sie sich und ihrem Marketing natürlich im Weg. Und genau das ist der Grund, weshalb ich solche Beiträge schreibe. Denn zum großen Teil geht es hier wirklich noch um Basisarbeit. Das hat Oliver Marquardt (oben!) ja auch angedeutet.

      Aber: Wir online-affinen Hipster (hahaha) merken manchmal gar nicht, dass auch wir uns von unseren Kunden entfernt haben. Ich kann gar nicht zählen, wie oft ich schon in Besprechungsräumen gesessen und (potenziellen) Kunden das Internet erklären musste, weil sogar grundlegende SEO-Zusammenhänge völlig unbekannt sind. Das wirst du sicherlich auch kennen! Was ich damit aber sagen will: Ich bin eigentlich ganz froh, dass sich viele KMU auf ihre Produkte und / oder Dienstleistungen konzentrieren. Denn das bedeutet, dass ihnen wichtig ist, Qualität zu bieten. Im Marketing können wir dann unterstützen und dafür sorgen, dass die Potenziale ausgeschöpft werden. Allerdings bedeutet das oft, ganz schön dicke Bretter zu bohren…

      Und du hast selbstverständlich vollkommen recht, dass es dafür erst einmal ein Umdenken braucht!

      Danke für dein Feedback und beste Grüße!

      Marc

      Antworten
  3. Patrick Kallweit

    Toller Artikel, der viel Richtiges auf den Punkt bringt. Leider wird das Besprochene von unglaublich vielen KMU noch immer sträflich vernachlässigt. So sehr neu ist die Idee hinter dem Content-Marketing nun wirklich nicht mehr, und dennoch muss ich Herrn Marquardt beipflichten: Es ist für Nicht-Marketer einfach unheimlich abstrakt – wie so viele weitere Instrumente und Strategien des Marketings.

    Es hängt auch an solchen erklärenden Beiträgen, ob in diesen Fragen irgendwann ein Umdenken einsetzt.

    PK

    Antworten
    1. Marc Ostermann
      Marc Ostermann

      Guten Morgen Patrick,

      es freut mich, dass dir der Beitrag gefallen hat.

      Ich bin ganz bei dir: Für Nicht-Marketer erscheint Content-Marketing wahnsinnig abstrakt und zunächst undurchschaubar. Mit nutzwertigen Inhalten, die nicht für die eigene Marke werben, Kunden ansprechen und überzeugen? Voodoo!

      Deshalb haben wir den eher pragmatischen Ansatz gewählt und die Ziele vorgestellt, die Selbstständige und Unternehmen mit Content-Marketing erreichen können. So möchten wir transparent machen, inwiefern strategisch eingesetzte Inhalte dem eigenen Unternehmen „dienen“ können. Aber bis ein wirkliches Umdenken stattfindet, werden sicherlich noch viele weitere Beiträge dieser Art die Timelines herunterlaufen… ;)

      Danke für das Feedback und einen schönen Mittwoch

      Marc

      Antworten
  4. Manuela Nikui

    Sehr guter Beitrag! KMU haben viel „Gutes“ zu erzählen. Was hindert sie daran, dies zu tun? Aus meiner Erfahrung mehreres: Budget, die Annahme „ich kenne meine Kunden und brauche das nicht“ oder der Mut zu kommunizieren. Viele wissen auch gar nicht, dass sie guten Content für ihre Zielgruppe haben oder haben Angst davor, die Kontrolle zu verlieren, wenn sie in die Kommunikation (vor allem in den Social Media) einsteigen. Hier braucht es noch Fingerspitzengefühl und Überzeugungskraft, um KMU von Content Marketing zu überzeugen. Das wird aber gelingen, da bin ich ganz sicher.

    Antworten
    1. Marc Ostermann
      Marc Ostermann

      Hallo Manuela,

      dem gibt es nicht viel zu hinzuzufügen. ;) Was du beschreibst, kenne ich aus der eigenen Beraterpraxis ebenso. Die Meinung zum Content Marketing schwankt bei KMU zwischen „Wir haben doch nichts zu erzählen“ und „Ich möchte nicht, dass unsere Mitbewerber zu viel über unser Produkt oder unsere Dienstlesitung erfahren“. – Wie du bereits anmerkst: da hilft nur ganz viel Fingerspitzengefühl. Lass dich nicht entmutigen, du musst nicht allein Überzeugungsarbeit leisten. Wir sind bei dir! :)

      Herzlichen Dank für deinen Kommentar, beste Grüße

      Marc

      Antworten
  5. Franz

    Hallo Marc,

    das ist ein richtig guter Artikel. Leider ohne Menschen, die für die eigene Company Marketing machen, nur sehr schwer zu realisieren. Wir versuchen es seit einiger Zeit und es zahlt sich aus. Der Invest ist natürlich entsprechend. Nicht in Budget sondern in persönlicher Zeit !! Es hat ein wenig gedauert, bis wir einen richtigen Plan hatten, was wir wann wie und wo an Themen spielen. Jetzt macht es Spaß und wir sind gespannt, ob es erfolgreich wird.

    Nochmal Danke für die vielen Tipps

    Franz

    Antworten
    1. Marc Ostermann
      Marc Ostermann

      Hallo Franz,

      lieben Dank für dein Lob. Es freut mich, wenn ich euch und eurem Projekt ein wenig helfen konnte. Es ist schön zu hören, dass ihr Content einsetzt, um damit definierte Ziele zu erreichen. Dass das eine Menge Zeit beansprucht, kann ich aus eigener Erfahrung sehr gut (und leidvoll) nachvollziehen. ;)
      Aber wenn du schreibst, dass es sich auszahlt, scheint ihr auf einem sehr guten Weg zu sein.

      Herzlichen Dank für dein Feedback.

      Beste Grüße

      Marc

      Antworten
  6. Cocolango

    Hallo Marc,
    danke, dass du auf den Punkt gebracht hast, was man mit Online Marketing bzw. Content Marketing erreichen kann.

    Denn leider das Thema ist bei KMU noch immer nicht aktuell genug, dass sie es ernst nehmen.
    Meistens ist die Angst vor der Fehlinvestition das Haupthindernis.

    Statt unter dem Motto „no risk, no business“ zu handeln, neigen Verantwortliche dazu, passiv zu agieren.
    Insbesondere in der digitalen Welt ist das Content Marketing ein wichtiger Erfolgsfaktor für die Verwirklichung von Marketingstrategien. Durch gutes und konsequentes Content Marketing können sich KMU gegenüber Konkurrenten ziemlich gut und kostengünstig profilieren.

    LG
    COCOLANGO

    Antworten
    1. Marc Ostermann
      Marc Ostermann

      Hi,

      das häufig fehlende Wissen rund um die Potenziale von Content-Marketing für KMU war exakt der Grund, weshalb wir uns dazu entschieden haben, diesen Beitrag von 2016 (!) in aktualisierter Form noch einmal zu bringen. Mal sehen, ob sich in den kommenden fünf Jahren diesbezüglich etwas ändert. Falls nicht, remastern wir den Artikel 2026 wieder. ;)

      LG Marc

      Antworten

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