Keywordrecherche: So gelingt der SEO-Einstieg

Gute Google-Rankings für wichtige Keywords können einem Unternehmen viele potenzielle Kunden auf die Webseite spülen – und das kostenlos! Deshalb ist es kein Wunder, dass Suchmaschinenoptimierung schon seit langem auch für KMU und Selbständige immer wichtiger wird. Die Hauptrolle beim SEO (Search Engine Optimization = englisch für Suchmaschinenoptimierung) kommt dabei logischerweise eben den Keywords zu, für die man als Unternehmer weit vorne gefunden werden möchte.

Und hier beginnt dann auch schon das Problem: Welche Keywords sind die passenden – oder konkreter gefragt: Für welche Keywords gibt es auch 2019 noch eine Chance auf Seite 1 oder womöglich Platz 1 bei Google?

Problem: Die Konkurrenz in der Suchmaschine ist riesig!

Stell dir vor, du bist ein Coach in Hamburg und möchtest natürlich mit deinem Angebot in der Suchmaschine gefunden werden. Auf Seite 1 bei Google ist Platz für zehn sogenannte organische Einträge (nicht durch Werbung finanziert), manchmal sogar weniger. Diese dort ausgespielten Einträge sind aus Sicht der Suchmaschine die wichtigsten Ergebnisse zu dem eingegebenen Keyword. Nun gibt es aber in Hamburg vermutlich mehrere tausend Coaches, die eine Webseite haben – und für das Keyword „Coach Hamburg“ ist natürlich auch nur Platz für maximal zehn Ergebnisse auf der ersten Suchergebnisseite.

Was tun?

Aus verständlichen Gründen würdest du natürlich „Coach Hamburg“ als treffendes Keyword bezeichnen, denn es beschreibt ja deine Tätigkeit und sogar die Region, in der du sie ausübst. Die Wahrscheinlichkeit, dass du mit deiner Webseite dafür ganz vorne rankst, ist jedoch verschwindend gering. Das Keyword ist zu allgemein und auch zu umkämpft – und aus demselben Grund noch nicht einmal für eine kostenpflichtige Bewerbung in Google Ads geeignet.

Die Lösung:

Die Recherche von möglichst spitzen Keywords, für die du sehr wohl (mindestens regional) eine reelle Chance auf vordere Rankings hast. Der Clou dabei ist, dass man nicht auf ein „großes“, allgemeines Keyword optimiert, sondern zielgerichtet – mit je einer eigenen Unterseite pro Keyword – auf mehrere spitze Suchbegriffe.

Übrigens: Auch die Startseite ist eine Unterseite, und zwar die wichtigste. Sie sollte auf das Hauptkeyword optimiert sein, das den Oberbegriff für alle anderen Nebenkeywords und -Themen innerhalb der Domain bildet.

Eine zielführende Keywordrecherche besteht aus zwei Bereichen: der Suche nach exakten Beschreibungen deiner Leistung und der Analyse des Zielgruppenbedarfs

Eine wirklich zielführende Keywordrecherche besteht aus zwei Bereichen:

• Die Recherche von spitzen, sehr genauen Beschreibungen deiner Leistung/en
• Die Analyse von Suchbegriffen rund um die Probleme und Bedürfnisse deiner Zielgruppe

Im Bereich der Leistungen gibt es im Grunde für jedes Angebot nur ein Keyword: Vor einigen Jahren noch hat man auf unterschiedliche Formulierungen derselben Sache optimiert. Das ist schon lange nicht mehr nötig und oft sogar schädlich. Denn Google ist inzwischen semantisch so weit, dass es für Keywords wie beispielsweise „Umzugsspedition Hamburg“, „Umzug Hamburg“ oder „Umziehen Hamburg“ nur geringe Unterschiede für die Suchergebnisse auf Seite 1 gibt.

Was zählt, ist die Relevanz der jeweiligen Domain für das Thema, in diesem Fall der Umzug in Hamburg. Wie die Suchanfrage dann genau formuliert wird, ist weniger wichtig – solange Google versteht, dass User hier einen Dienstleister für Umzüge in Hamburg suchen.
Bei den Bedürfnissen und Problemen gibt es dagegen meistens sehr viele potenzielle „Einfallstore“ für Kunden:

• Ein Heilpraktiker könnte beispielsweise sowohl für Themen wie Kopfschmerzen, Wechseljahresbeschwerden, Allergien zielführend Content schaffen.
• Themen für ein Umzugsunternehmen wären unter anderem Halteverbotszonen, Möbeleinlagerungen etc.
• Der Coach aus unserem Beispiel könnte beispielsweise Themen wie Stressbewältigung(smethoden), typische Energieräuber o. ä. aufgreifen.

Vorher sollte allerdings immer genau geprüft werden, für welche Themen es potenziell eine mögliche Seite1-Platzierung für Nicht-Portale geben könnte: Damit die chancenreichsten Themen und Keywords auch wirklich Vorrang haben.

Suchintention beachten!

An dieser Stelle ist es wichtig, sich zu verdeutlichen, wie Google welche Suchanfrage interpretiert. Denn daraus folgt die Auswahl der Suchergebnisse, und diese können sich von der Art her komplett unterscheiden. Wenn nämlich die Suchmaschine als Absicht des Users unterstellt, dass er etwas kaufen oder einen Dienstleister beauftragen möchte, dann sehen die Ergebnisse völlig anders aus als bei einem reinen Informationsbedürfnis.

Hier ein Überblick über die unterschiedlichen möglichen Suchintentionen:

• Informational
• Transactional
• Commercial
• Navigational
• Brand

Es gibt noch feinere Einteilungen und teilweise wird die „Commercial“ auch mit der „Transactional“ gleichgesetzt – das sind aber eher Spitzfindigkeiten.

Wichtig ist in erster Linie: Google unterscheidet zwischen dem Nutzer, der sich (nach Interpretation der Suchmaschine) erst einmal nur über ein Thema informieren möchte – und dem User, der etwas machen möchte: etwas kaufen, sich anmelden, etwas ausprobieren, Software downloaden.

Deshalb werden für informationelle und transaktionale Suchanfragen in der Regel sehr unterschiedliche Ergebnisse ausgeliefert.

Regionale Keywords – für stationäre Angebote äußerst wichtig

Nicht vergessen! Regionale Keywords gehören ebenfalls zu den wichtigen Keywordarten: Denn hier gibt der User den Ort seines Interesses innerhalb der Suchanfrage mit ein. Und es macht einen großen Unterschied in den Suchergebnissen, ob du – von irgendwo in Deutschland – beispielsweise nach „Umziehen Hamburg“ suchst oder aber von Hamburg aus nach „Umziehen“ (ohne Hamburg im Suchbegriff)!

Wenn wir an dieser Stelle zu dem Coach-Beispiel zurückkehren, dann könnten mögliche Leistungen beispielweise „Wingwave-Coaching“ oder auch „Familienaufstellung“ sein – und die passenden Keywords eben genau diese Bezeichnungen (plus Hamburg als regionale Eingrenzung). Ein mögliches Problem könnte „Stress“ sein – und das Bedürfnis wäre entsprechend „Stressreduktion“ oder „Stressbewältigung“, vielleicht auch „Stressmanagement“. Wenn man jetzt diese informationellen Begriffe ohne Zusatz wie „Coach“ oder „Hamburg“ googelt, unterstellt die Suchmaschine einen Wunsch nach Information über das jeweilige Thema. Man wird dann dort hauptsächlich überregionale Infoseiten, Blogbeiträge und Ähnliches finden – auch wenn man für Google offensichtlich vom Standort Hamburg sucht.

Aber Achtung … gute Nachricht:

Sollte eine Webseite aufgrund ihres Inhalts eine wirklich hohe Relevanz für das Thema haben, dann erscheint sie eben überregional sehr wohl auf Seite 1. So wie beispielsweise eine österreichische Stresscoach-Seite bei der Suche in Google Deutschland. Bei solch guten Rankings spielen auch immer Faktoren wie z. B. gute, thematisch passende Backlinks eine Rolle. Aber umgekehrt wird eine Webseite mit wenig oder keinem Textinhalt trotz guter Backlinks vermutlich keine guten Positionen für relevante Keywords erzielen.

Tools: Die Möglichkeiten und Grenzen

Nun gibt es eine Menge Tools, die Hilfe bei der Keywordrecherche versprechen – oder womöglich gleich eine „automatische“ Optimierung deiner Webseite.

Die gute Nachricht lautet: Eine Menge dieser Tools sind tatsächlich sehr hilfreich – und viele davon sogar kostenlos.

Die schlechte Nachricht lautet: Jedes Tool reicht nur so weit reicht nur so weit, wie der User es durch seinen Input vorgibt.

Das bedeutet für dich: Wenn du beispielsweise im Google Keyword Planer „Coach Hamburg“ eingibst, bekommst du sehr viele Keywordideen geliefert (inklusive einiger für dich ungeeigneter). Etwas mit dem Thema Stress ist jedoch nicht dabei.

Auch Tools, wie beispielsweise Rankingcoach, die teilweise sogar deine aktuelle Webseite für die Keywordfindung heranziehen, haben dasselbe Problem: Sie alle müssen sich auf deinen direkten Input ins Tool verlassen oder zusätzlich auf die Inhalte, die auf deiner Webseite schon zu finden sind. Hast du aber bisher das Thema Stress nur – vielleicht mit einem Dutzend anderer Themen wie Ernährung, Selbstmanagement, Yoga auf deiner Webseite kurz erwähnt, dann kann weder Google noch ein Keywordrecherche-Tool erkennen, dass deine Webseite zukünftig für das Thema Stress relevant werden möchte. Du wirst also auch bei dieser Art von Tools nie alle Möglichkeiten angeboten bekommen, die für dich sinnvoll wären.

Spitze und aussichtsreiche Keywords finden

Wie also findet man spezifische, spitze Keywords, die nachweislich gesucht werden und für die eine Optimierung sich lohnt? Denn leider ist Suchmaschinenoptimierung immer mit einem gewissen Aufwand verbunden. Entweder durch Eigenarbeit oder durch die Investition in geeignete Dienstleister.

Geeignete Tools:

• Google Keyword Planer, mit Google-Adwords-Konto prinzipiell kostenfrei nutzbar: Das Tool liefert Keywordideen, zusammen mit dem jeweiligen Suchvolumen. Leider gibt es ohne Investition in Google Adwords-Werbung jedoch nur sehr ungefähre Volumenschätzungen.
• Google Adwords Preview Tool (ohne Anmeldung oder Kosten nutzbar): Hier kann man sich ohne „Verfolgung“ durch Google die ersten zehn Suchergebnisse zu einem frei gewählten Keyword ansehen – von einem ebenfalls frei gewählten Standort aus.
• Ranking-Spy kostenfrei, ohne Anmeldung: Bei Eingabe einer Domain und einem oder mehrerer Keywords wird das jeweilige Ranking (deutschlandweit) dafür angezeigt. Man kann sich auch die Google-Suchergebnisliste unter dem jeweiligen Keyword neutral ansehen.
• Ubersuggest kostenfrei, ohne Anmeldung: Hier erhält man für das eingegebene Keyword passende Keywordvorschläge und Infos über Suchvolumen sowie eine (ungefähre!) Einschätzung für die Schwierigkeit der Optimierung. Neuerdings kann man (wie bei Xovi) hier auch Domains auf ihre rankenden Keywords auswerten. Sehr gut!
• Xovi nicht kostenfrei – aber kostenloser Test ist möglich: Das Tool ist sehr vielseitig, es dient längst nicht nur zur Rankinganalyse der eigenen oder von fremden Domains. Ich nutze es besonders, um die Entwicklung von Rankings im Laufe einer Optimierung zu beobachten. Das geht hier durch die Einrichtung von Monitoring Keywords.
• Hypersuggest kostenfrei, ohne Anmeldung: Hypersuggest liefert unter anderem sehr viele Longtail-Keyword-Varianten zum eingegebenen Begriff, aber auch Vorschläge für W-Fragen (Wer, was, wie…) zum eingegebenen Keyword
• Screaming Frog kostenfrei, aber mit Download: Auswertung der eingegebenen Domain; unter anderem komplette Übersicht aller vorhandenen URLs, externer Links und mehr. Das Tool Screaming Frog ist leider kein Online-Tool, sondern muss auf dem Rechner installiert werden. Aber es ist hilfreich beim Aufspüren aller (crawlbaren) Unterseiten einer Domain und deshalb nützlich, weil nicht alle Unterseiten immer in der Navigation verlinkt sind. Gerade Blogartikel werden in der Regel nicht aus der Navigation heraus verlinkt.

Die so gefundenen gut positionierten Webseiten können beispielsweise sehr detailliert mit dem Tool von Xovi ausgewertet werden. Dadurch erhält man gesicherte Infos über den genauen Wortlaut der zielführenden Suchbegriffe und vor allem deren Suchvolumen. Auch Ubersuggest von Neil Patel liefert Angaben zum Suchvolumen, Hypersuggest nur in der kostenpflichtigen Version. Immer beachten: Vergleichbare Wettbewerber heranziehen – in unserem Beispielfall nur Coaching-Praxen, keine Portale oder Ausbildungsinstitute!

Aus einem der Seite 1-Ergebnisse zu „Stress Hamburg“ konnte ich beispielsweise diese Keywords durch eine Xovi-Auswertung aus der Domain herausziehen: „Stress Coach“, „Anti Stress Coach“, „Stress Management Coaching“. Diese Begriffe wären als Leistungsbezeichnungen vermutlich spitz genug, um mit guten Inhalten dafür regional vorne zu ranken. Bei der Schaffung von guten Inhalten würde man dann die Themen aufgreifen, die gut rankende Stresscoach-Webseiten behandeln. Beispielsweise, welche Stressauslöser es gibt, was chronischer Stress bewirkt, was Burn-out und auch Bore-out mit uns macht usw.

Was musst du tun, um regional gefunden zu werden?

Lass dich nicht davon stressen! Dieser Teil ist eigentlich ganz einfach – denn du bist mit deinem Unternehmen nun mal da, wo du bist. Wenn du deine Leistungen nicht gerade nur überregional anbietest (Online-Shop, Telefoncoaching), dann bietest du sie zumindest auch regional an, nämlich am offiziellen Standort deines Business. Das und wo du beispielsweise mit deiner Coachingpraxis in Hamburg bist, solltest du die Welt und damit Google wissen lassen: Dann „versteht“ die Suchmaschine auch die – mehr oder weniger – große Relevanz für deine Leistung, kombiniert mit deinem Standort. Also beispielsweise als Coach Hamburg oder Stresscoach Hamburg.

Hier gehört deine physische Business-Adresse (nicht Postfach) hinein:

1. Webseite: Im Bereich Kontakt und Impressum, evtl. auch im Footer und idealerweise über strukturierte Daten gemäss schema.org.
2. Google-My-Business-Eintrag: Genauer in Google Maps. Am besten setzt du nicht nur einen Link zu deiner Webseite im Maps-Eintrag, sondern auch andersherum vom der Webseite auf den Maps-Eintrag.
3. Weitere Verzeichnissee: In lokalen Verzeichnissen wie beispielsweise goyellow.de, stadtbranchenbuch.com, yelp.de.
   Aber auch in Branchenverzeichnissen oder Verbandsverzeichnissen, die es für viele Bereiche gibt. Hier auf einheitliche Bezeichnungen des Firmeneintrags achten. Sowohl einheitlich innerhalb der diversen Verzeichnisse als auch übereinstimmend mit dem Eintrag in Google Maps.

In diesem Video findest du ein paar praktische Beispiele für regionale und nicht-regionale Anfragen und die verschiedenen Arten, wie Google damit umgeht:

Keywordrecherche – Hier noch einmal das Wichtigste zusammgefasst

• Geh strategisch vor: Was ist dein Schwerpunkt – und wird er das auch langfristig bleiben?
  Daraus folgt die Entscheidung über ein etwas breiteres Oberthema und viele Unterthemen – oder eben nur ein spitzes Thema.
• Sei realistisch: Lieber zehn spitze Keywords, für die du zehn informative Unterseiten schaffen kannst, als mit einem zu allgemeinen Keyword auf die ganze Domain „einschlagen“ – was höchstwahrscheinlich nichts bringt.
• Von Mitbewerbern lernen: Sieh dir Mitbewerberseiten an – viele! Nicht nur an Deinem Standort, sondern deutschlandweit oder auch gezielt in anderen (Groß-)Städten: Wie sind diese aufgebaut, welche deiner Themen behandeln sie auch, wie ausführlich, wie prominent?

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY