Das ZIELBAR-Gespräch: Scheidtweiler - Quinkert

Drei Ecken, ein Elfer – über Content Marketing, Public Relations & Social Media

ZIELBAR-Autor Stefan Schütz im Gespräch mit den PR-Kollegen Andreas Quinkert und Nicolas Scheidtweiler

Content, Content, Content! Und immer an den Leser denken – na klar! Schon die „Sterndeuter“ brachten nicht nur Gold, Weihrauch und Myrrhe zur Zielgruppe. Soll heißen: Bereits eine gefühlte Ewigkeit wird über Sinn und Unsinn von Content als Instrument, Fundament, Monument, Argument oder Moment diskutiert …

Zwei Blogger, PRler, Influencer und Umtriebige mit durchaus konträren Meinungen bringen die nahezu traditionelle Thematik von Content Marketing in Bezug auf Public Relations auf den Punkt. Mit mir als Michel Friedmann treiben wir die Diskussion nun in Form eines Gesprächs auf die Spitze! 

Andreas, sind Content Marketing und Public Relations denn jetzt eher wie Bolek und Lolek oder wie Yin und Yang?

Andreas Quinkert:
Zwischen Content Marketing und Public Relations gibt es schon einige Gemeinsamkeiten, etwa den Fokus auf hochwertige Inhalte und den Beziehungsaufbau zu Teilöffentlichkeiten. Völlig gleichsetzen würde ich beides allerdings nicht. Denn Content Marketing geht da schon etwas weiter, indem es den Zielgruppennutzen, also den Mehrwert für die Stakeholder, zur obersten Maxime erhebt und noch konsequenter einsetzt, um die definierten Ziele zu erreichen. Außerdem haben die Public Relations ein wenig den Social-Media-Trend verpennt – hier hat Content Marketing eindeutig die Nase vorn. Insgesamt finde ich aber, dass sich beide Disziplinen sehr gut ergänzen. Oder besser: ergänzen sollten. Sonst wird in der Unternehmenskommunikation 2.0 einiges an Potential verschenkt.
Nicolas Scheidtweiler:
Andreas, du zeigst hier ein völlig falsches Verständnis von Public Relations. Zum einen haben sicherlich einige PR-„Fachleute“ den Social-Media-Trend verpasst, aber eben nicht alle. Viele PRler setzen die Social Media hervorragend im Rahmen der Kommunikation ein. Zum anderen hatten Public Relations schon immer die Aufgabe, zielgruppenorientiert Nutzen zu stiften. Grundlage ist für mich das Grunig/Hunt-Modell. Dort basieren Public Relations auf der Aufmerksamkeit, die durch Werbung entsteht. Sie liefert fundierte Informationen und tritt in Interaktion mit den Zielgruppen. So entsteht Verständnis für die Bedürfnisse, Ziele und Wünsche der Stakeholder. Betrachtet man zudem Journalisten als Stakeholder der Kommunikation, musste ein Kommunikator schon immer Mehrwerte liefern, um eine Chance auf eine Publikation zu erhalten.
Stefan Schütz:
Ich finde übrigens nicht, dass ihr mit euren Standpunkten sehr weit auseinander seid. Public Relations bieten der Leserschaft bestenfalls einen Mehrwert aufgrund unikaler Inhalte – allgemeines Kopfnicken. Daneben spielen die zielgerichtete Verbreitung von Informationen und die Beziehungspflege zur Öffentlichkeit eine zentrale Rolle – Übereinstimmung. Einzig beim „Henne-Ei-Problem“ gibt es kein Einvernehmen.
Nicolas Scheidtweiler gründete seine Agentur mit dem Anspruch für mittelständische Kunden eine professionelle integrierte Unternehmenskommunikation zu ermöglichen. Die Unternehmen können auf diese Weise ihre Wahrnehmung und Reputation in der Öffentlichkeit steigern. Nicolas Scheidtweiler setzt auf den Einsatz unterschiedlicher Kommunikationskanäle, dem sogenannten Multi-Channel-Publishing. Er greift dabei auf Erfahrungen aus unterschiedliche Funktionen in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zurück. Der PR-Berater hat einen Lehrauftrag an der Hochschule Bremerhaven für PR-Konzeption und Medienplanung.

Nicolas, du hast deine PR-Definition deutlich formuliert, aber bislang kein Wort über Content Marketing verloren. Oder ist das Buzzword keine weitere Rede wert, und sind Public Relations auch nur Werbung?

Nicolas Scheidtweiler:
Ganz eindeutig ist Content Marketing ein Begriff, der gerade als Sau durchs Dorf getrieben wird. Jede Agentur nutzt diesen Begriff, weil er hipper klingt als Public Relations oder Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ich halte davon nichts. Wir sollten nicht immer wieder alte Fachaufgaben mit neuen Titeln schmücken. Daher gilt: Wenn ich über Public Relations spreche, spreche ich auch über Content Marketing.

Werbung und Public Relations sind dagegen zwei Paar Stiefel. Wie schon gesagt, dient Werbung dazu, Aufmerksamkeit zu generieren. Dabei nimmt man es mit der Wahrheit nicht so eng. Es geht um schöne Bilder und reine Emotionen. Man denke nur an den Biertrinker, der die schönste Frau abbekommt. Kann passieren, ist aber nicht die Regel. In den Public Relations, vulgo Content Marketing, geht es dagegen um Inhalte und langfristige Beziehungen. Valide Informationen sind gefragt, die den Zielgruppen Mehrwerte bringen. Wichtig ist der Wahrheitsgehalt: Denn Public Relations funktionieren nur über Vertrauen, um Beziehungen zu etablieren. Eine Lüge zerstört dieses wertvolle Kapital sehr schnell.

Andreas Quinkert:
Mag ja sein, dass momentan jeder den Begriff vor seinen Karren spannt. Das heißt allerdings nicht, dass Content Marketing als neue Disziplin (zugegeben: mit zum Teil alten Wirkungsabsichten und Inhalten) dadurch an Relevanz verliert! Vielmehr beschreibt diese sehr dezidiert die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Zielgruppen im Web 2.0 bzw. Social Web erreichen können. Unstrittig dürfte sein, dass sich deren Erwartungen und Bedürfnisse infolge des digitalen Wandels entscheidend verändert haben, und genau das wird hier berücksichtigt.

Aus meiner Sicht ist das Ganze letztlich also „nur“ eine folgerichtige und, wenn man so will, noch zielgruppengerechtere Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation und insofern ein Schritt, den die Public Relations – mal isoliert betrachtet – ohnehin hätte machen müssen. Okay, zum Teil natürlich schon längst gemacht haben, da stimme ich Nicolas zu (zwinkert). Zum Beispiel wenn wir von Ansätzen wie der Integrierten Kommunikation sprechen. Jetzt heißt das Kind aber nun einmal Content Marketing – ob es einem nun gefällt oder nicht. Wichtig ist mir also weniger der Begriff an sich, sondern dass die Public Relations ihren Platz innerhalb dieser übergreifenden Disziplin finden. Und das tut Not, denn inhaltlich wird Content Marketing für meinen Geschmack noch viel zu sehr von reinen Marketern dominiert. Dadurch werden gute Chancen verpasst. Wenn es etwa um Kommunikationskonzepte, hochwertigen Content oder Imagepflege geht, sehe ich die Public Relations sogar ganz klar in der Führungsrolle. Von der Krisenkommunikation im Falle eines Shitstorms mal ganz zu schweigen …

Stefan Schütz:
Bei „Public Relations in eigener Sache“ wird es bedauerlicherweise mit der Wahrheit ebenfalls nicht immer so genau genommen. Zumindest hapert es oft an der nötigen Transparenz. Es gibt sogar Leute, die allen Ernstes behaupten, dass auch schlechte Presse eine gute ist. Ich sage hingegen, dass eine fehlerhafte Selbsteinschätzung und lausige Beratung Gift für die Reputation sind. Nicolas hat es richtigerweise angesprochen: Langfristige Beziehungen sind geprägt von Vertrauen, Ehrlichkeit, Gerechtigkeit, Freundlichkeit und Verlässlichkeit – die ganzen alten Werte halt. Die Quittung für leere Worthülsen, hektische Ablenkungsmanöver und halbherzig vorbereitete Inhalte folgt in jedem Falle prompt. Übrigens deutlich schneller als noch vor einigen Jahren. Denn längst hat sich die Community emanzipiert, und sie nimmt zunehmend Einfluss – was wunderbar ist und letztendlich dazu führt, dass das gewonnene Image „ehrlich“ und hart erarbeitet ist. Den hohen Ansprüchen gerecht zu werden, also schnell und respektvoll zu handeln sowie eine gewisse Selbstironie und Portion Witz an den Tag zu legen – das sind Charaktereigenschaften, die ich aber instinktiv eher dem Content Marketing zuschreiben würde. Dagegen ist beispielsweise ein ausgereifter Matchplan zur Krisenkommunikation meines Erachtens allein den Public Relations zuzuordnen, da pflichte ich Andreas bei.
Andreas Quinkert wurde 2003/2004 im Journalistenzentrum Haus Busch, Hagen/NRW, ausgebildet und arbeitet seither als PR-Freelancer. Seit 2013 ist er unter dem neuen Label „Quinkert PR & Redaktion“ am Start und hat sich in diesem Zuge auch inhaltlich neu aufgestellt. Nicht zuletzt durch sein Projekt „Quinkert bloggt – PR-Blog aus dem Ruhrpott“ hat er sich intensiv in Themen wie „Content Marketing“, „Social Media“ und „Corporate Blogs“ eingearbeitet und publiziert regelmäßig dazu. Ein weiterer Schwerpunkt des bekennenden Duisburgers ist die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für kleine und mittelständische Unternehmen aus der Region. Andreas Quinkert gehört zum Führungsteam des Gemeinschaftsprojekts ZIELBAR.

Unabhängig von der Diskussion, ob eine Unterscheidung zwischen Public Relations und Content Marketing überhaupt vollzogen werden kann oder sollte, wurden mit PRlern und Marketern zwei Berufsgruppen als vermeintlich gegensätzliche Inbegriffe zur hiesigen Thematik genannt. Wer lernt denn in puncto Social Media von wem, Andreas?

Andreas Quinkert:
Ich persönlich habe da eher von den Marketern gelernt – und lerne natürlich noch immer hinzu. Die Social-Media-Kommunikation ist kleinteiliger, quirliger und flotter als das, was insbesondere die klassischen Public Relations machen, und wenn es darum geht, Fans und Follower mit Teasern, Grafiken oder Fotos „anzufixen“, so hat das Marketing hier sicherlich das bessere Händchen. Beziehungsweise die größere Erfahrung. Dies nicht zuletzt in puncto Zielgruppen-Bespaßung.

Auf Content Marketing bezogen will ich es mal so ausdrücken: Bei entsprechender Projektteam-Zusammenstellung würde ich die Promotion und „Vermarktung“ von Content eigentlich immer dem Marketing überlassen wollen. Oder eben dem Social-Media-Experten, sofern einer an Bord ist. Was selbstverständlich nicht heißen soll, dass PRler kein Social Web „können“. Nur finde ich, dass man als PRler vorher immer erst einen Schalter im Kopf umlegen und in einen anderen Duktus wechseln muss. Gelingt mir selbst nicht immer. Vor allem, wenn wieder einmal die Zeit drängt …

Nicolas Scheidtweiler:
Auch hier werden verschiedene Begriffe wieder vermengt, die so nicht zusammengehören. Eine meiner ersten Fragen an meine Studenten ist immer: „Was ist der Unterschied zwischen Marketing, Werbung und Public Relations?“. Nach richtiger Lehre sind Marketing nämlich die 4P: Produkt, Preis, Platz (Vertrieb) und Publicity. Letzteres beinhaltet dann Public Relations, Werbung, Lobbying etc. Aber diese Diskussion will ich jetzt nicht beginnen, da ich mich auch an den Begriff Content Marketing gewöhnt habe (schmunzelt).

Was allerdings die inhaltliche Aussage von Andreas angeht, dass Aufmerksamkeit in den Social Media durch Emotionen erreicht wird, stimme ich ihm voll zu. Damit sind wir wieder beim Grunig/Hunt-Modell. Erst wenn ich wahrgenommen werde, kann ich meine Inhalte transportieren und eine Beziehung aufbauen. Für mich ist daher der erste Schritt in den Social Media eher werblich, der zweite Public Relations. Ein gut ausgebildeter PRler ist immer in der Lage, beide Seiten zu verstehen und somit ein Social-Media-Experte zu sein. Es kommt natürlich auf praktische Erfahrung an.

Stefan Schütz:
Ich weiß nicht genau, was mit „richtiger Lehre“ gemeint ist, aber aus der Sicht meines Marketingstudiums und Berufslebens als Consultant (also Dienstleister) möchte ich die „vier Ps“ noch um process, people und physical evidence ergänzen. Schließlich haben wir alle ja irgendwie auch einen Bildungsauftrag (lacht).

Wohin geht die gemeinsame Reise von Public Relations, Content Marketing und Social Media? Bleibt ein Bereich auf gepackten Koffern sitzen oder gibt es (um im Bild zu bleiben) bald sogar eine neue „Airline“, Nicolas?

Nicolas Scheidtweiler:
Bei allen drei handelt es sich um Kommunikation in unterschiedlichen Ebenen. Während Content Marketing eher dem taktisch-inhaltlichen Bereich zugeordnet ist, sind die Social Media ein technischer Kanal, ein Instrument. Um im Bild zu bleiben: Die Airline heißt Unternehmenskommunikation, der Pilot sollte Public Relations heißen, sein Co-Pilot Werbung. Die Stewardess ist das Content Marketing und der Servierwagen die Social Media (schmunzelt).
Andreas Quinkert:
Vor allem dürfte es tatsächlich eine gemeinsame Reise werden. Denn will man in Zeiten des digitalen Wandels weiterhin große Teile seiner Zielgruppen erreichen, so kommt das eine wohl nicht ohne das andere aus. Allerdings gehe ich hier erneut einen Schritt weiter als Nicolas und ordne Public Relations und Social Media dem Content Marketing als einem interdisziplinären Ansatz der Unternehmenskommunikation unter. Das heißt jedoch nicht, dass alle drei nicht auch unabhängig voneinander existieren können. Im Content Marketing wird es jedoch wichtig sein, dass Marketing und Public Relations den Hut aufhaben – und zwar beide entsprechend ihrer ureigenen Domäne.
Stefan Schütz:
Mir hat es mit euch unheimlich viel Spaß gemacht, danke für dieses erste ZIELBAR-Gespräch!
Drei Ecken, ein Elfer – über Content Marketing, Public Relations & Social Media
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Stefan Schütz

Stefan Schütz

Stefan Schütz begleitet als Senior PR-Berater und Teamleiter einer führenden Agenturen-Gruppe Unternehmen, Verbände und Institutionen bei strategischen Fragestellungen und crossmedialen Maßnahmen. Seit mehreren Jahren schreibt das waschechte Nordlicht in seinem Blog PR-Stunt über klassische Kommunikationsthemen und die Social Media.

7 Reaktionen zu “Drei Ecken, ein Elfer – über Content Marketing, Public Relations & Social Media”

  1. Marquardt+Compagnie (@MqStrategie)

    Andreas hatte mich auf diesen Artikel hingewiesen. Danke!

    Ich finde das Gespräch eiert zu sehr um Begrifflichkeiten umher. Ich hätte mir gewünscht, eine Essenz und vor allem eine Weiterentwicklung von erwähnten Begrifflichkeiten zu definieren! Was Interessantes mitzunehmen.

    Die moderne Kommunikation kommt zwar um alte Lehren nicht umher, sollte sich derer aber nur zur Entwicklung von etwas Neuem bedienen, sich inspirieren lassen. Wir haben dazu z.B. den Begriff „Symbiotische Kommunikation“ für uns eingeführt. Er ist noch ein Arbeitstitel und nicht so glasklar definiert, wie die 4 Ps des klassischen Marketings. Aber er beinhaltet ein völlig neuen Ansatz, der hier im Gespräch auch erwähnt wird. Die Überschneidung von Kommunikationsdisziplinen, die sich wiederum bestimmter Mechaniken und Kanäle bedienen. Ein ganzheitlicher Ansatz, der Unternehmenskommunikation neu definiert. Zielgerichtete, wirkungsvolle Kommunikation, die sich aus verschiedenen Expertisen, Inhalten und Techniken speist.

    Ich denke, dass wir in der heutigen Welt nur wirklich weiter kommen, wenn wir verstanden haben, dass PR keine eigenständige Rubrik mehr ist und sich genauso mit Marketing, Werbung und Strategien wie Content Marketing beschäftigen, bzw. zusammenarbeiten sollte. Zwar jeder Bereich für sich mit einer Expertise, aber in gemeinsamer Arbeit, die sich ergänzt. Und zwar nicht rein zufällig oder notwendig, sondern gezielt. Eben symbiotisch. Daraus ergibt sich meistens auch, dass jede Disziplin von den anderen dazulernt und sich damit weiterentwickelt. So wächst etwas Ganzheitliches. In der Praxis machen wir das so, dass sich Kompetenzteams einzelner Experten bilden, die ein kommunikatives Ziel anvisieren und das gemeinsam erarbeiten. Von Anfang an als Team. Das läuft oft noch viel zu starr ab. Werbeagenturen sind da schon um Einiges weiter als Unternehmen. (om)

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    1. Stefan Schütz
      Stefan Schütz

      Zunächst finde ich auch, dass wir bei den Begrifflichkeiten nicht wirklich weiter gekommen sind. Der eine sagt so, der andere so und am Ende des Tages werden die Definitionen angewandt, die dem eigenen Ansatz entsprechen. Überschneidungen inbegriffen. Wenig Widerspruch, aber dennoch viel Interessantes!

      Gerade zum Thema „Weiterentwicklung der Kommunikationskultur“ gibt das Gespräch nämlich sehr wohl einen Ausblick auf einen möglichen Umgang mit klassischen und innovativen Instrumenten und meinetwegen Buzzwords. Sind wir uns doch alle einig, dass beispielsweise interdisziplinäre Teams die Zukunft der Kommunikationsbranche sind – egal ob in Bezug auf PR, Content Marketing, Social Media oder sonstigen symbiotischen Systemen.

      Ich bin jedenfalls sehr dankbar über diesen sowie jeden weiteren kritischen Kommentar und äußerst gespannt, wie ihr die „Symbiotische Kommunikation“ später einordnet, einem ganzheitlichen Ansatz zuordnet bzw. diesem alles bekannte unterordnet oder völlig neu ordnet. Alles in order, gerne mehr davon!

      p.s. Um den letzten Satz in Gänze unterschreiben zu können, streiche ich „Werbe“ und kaufe ein „A“: Agenturen sind da schon um Einiges weiter als Unternehmen.

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    2. Anna Franzen
      Anna Franzen

      „Ich denke, dass wir in der heutigen Welt nur wirklich weiter kommen, wenn wir verstanden haben, dass PR keine eigenständige Rubrik mehr ist und sich genauso mit Marketing, Werbung und Strategien wie Content Marketing beschäftigen, bzw. zusammenarbeiten sollte.“ Da stimme ich vollkommen zu! Ich glaube Content Marketing ist nur dann wirklich erfolgreich, wenn es nicht nur nach außen, sondern auch nach innen gelebt wird. Das heißt das Unternehmen schreibt es sich auf seine Fahnen und PR, Marketing bzw/und Social Media arbeiten Hand in Hand nach dieser Strategie. KMU´s dürften sich damit nicht schwer tun, bei den großen Firmen sehe ich vielmehr die Gefahr, dass die einzelnen Bereiche diesen Trend nicht erkennen und für sich arbeiten, statt zusammen.

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    3. Nicolas Scheidtweiler
      Nicolas Scheidtweiler

      „Symbiotische Kommunikation“. Klingt gut. Hatte allerdings zuletzt schon „Corporate Empathy“ gelesen. Klingt fast besser ;-)
      Für mich ist das alles gleich.
      Gut gemachte PR ist das Dach über alle Instrumente, Kanäle und Techniken, um mit Zielgruppen zu interagieren. Mal ist es der Dialog, mal die einfache Information, mal die emotionale werbliche Ansprache.
      Setzt Euch gerne eine (c) an „Symbiotische Kommunikation“ – es hilft allen professionellen Kommunikatoren, die in der Lage sind, unterschiedliche Instrumente passend einzusetzen.

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  2. Andreas Quinkert
    Andreas Quinkert

    Hallo Oliver, wir hatten uns ja schon neulich kurz über interdisziplinäre und symbiotische Ansätze ausgetauscht, und ich denke, wir liegen da nicht allzu weit auseinander. Auch hier ist mir im Grunde genommen aber egal, wie das Kind am Ende des Tages heißt, da ich die inhaltlichen Anforderungen an meine Arbeit als PR-Mann (oder als Teil eines größeren Teams) immer strikt aus den jeweiligen Kundenbedürfnissen abzuleiten versuche. Fakt für mich ist: Als Einzelkämpfer muss man heute ein ausgesprochener Allrounder sein, um all das stemmen zu können. Doch wer ist das schon? Deswegen wird Networking qua Know-how-Austausch auch immer wichtiger. Und zwar über fachliche Grenzen hinweg, wobei wir wieder bei der Interdisziplinarität wären. Wenn dabei zusammenwächst, was zusammengehört – umso besser. Vor allem dann, wenn davon Produkt und Kunde profitieren.

    Problematisch wird es aus meiner Sicht allerdings dann, wenn in entsprechend zusammengestellten Projekt-.Teams die „falschen“ Fachleute den Hut aufhaben. Ein Content-Marketing-Team unter Leitung eines reinen (!) SEOlers etwa dürfte m. E. schnell an seine (im doppelten Wortsinne) Grenzen stoßen.

    P. S. In einem Gespräch wie dem zwischen Nicolas und mir, kann man nicht ZU SEHR in die Tiefe gehen, ohne Newbies abzuhängen. Aber durch Kommentare wie deinen kann man das Ganze dann punktuell etwas aufbohren. Das ist ja gerade das Tolle am Web 2.0. Danke also für deine Kritik und deine inhaltliche Ergänzung!

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  3. Michael Schütz

    Unsere Erfahrung im Bereich des Employer Branding (insbesondere des Personalmarketings) zeigt, dass unterschiedliche Bewerbergruppen immer „ihre“ spezifische Ansprache und damit „ihren“ Content benötigen.

    Wichtig ist aus unserer Sicht weniger der Streit um Begriffe als um fundierte Analysen und Interpretationen: Was will meine Zielgruppe? Was interessiert sie? Dann finde ich die passenden Themen und redaktionellen Inhalte, um mittelfristig eine Beziehung aufzubauen. Empathie ist Teil dieses Ansatzes.

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