Online-Reputationsmanagement: Wie sich der gute Ruf im digitalen Raum schützen und bewahren lässt

Online-Reputationsmanagement: Wie sich der gute Ruf im digitalen Raum schützen und bewahren lässt

Ein guter Ruf ist Gold wert, sagt der Volksmund. Da ist was dran, und auf persönlicher Ebene lässt sich die Reputation, die schlussendlich hinter dem guten Ruf steht, auch relativ leicht erkennen und pflegen. Doch wie sie sieht das bei Unternehmen aus, und woraus setzt sich hier der gute Ruf zusammen?

Die Frage ist gar nicht so leicht zu beantworten, denn die Facetten einer guten Reputation sind für jede Firma anders. Unternehmens- und branchenspezifische Bedingungen spielen ebenso eine Rolle wie die Wahrnehmung der Produkte und möglicherweise vorhandene Skandale in verwandten Themenfeldern.

Durch die zunehmende Verbreitung digitaler Kommunikation kann die Reputation von Unternehmen zudem leichter Schaden nehmen als bisher. Sei es durch einen von der Zielgruppe ausgelösten Shitstorm oder ein Missgeschick seitens eines Unternehmens, das dann im Social Web publik gemacht wird. Aktuelles Negativbeispiel: das Chaos rund um United Airlines. Die Geschwindigkeit digitaler Kommunikation kann atemberaubend sein – und Probleme schnell groß werden lassen.

Aktives Reputationsmanagement ist daher unverzichtbar und für Unternehmen überlebensnotwendig. Im Folgenden werde ich ins Thema einführen, zentrale Begriffe erklären und einige Tipps geben, auf welche Weise sich der Ruf eines Unternehmens schützen kannst.

Begriffe und Definitionen: Alles rund ums Reputationsmanagement

Das Image zielt auf den „oberflächlichen“ positiven Eindruck ab. Die Reputation setzt auf Akzeptanz, Vertrauen und enge Beziehungen zu den eigenen Zielgruppen. Reputation bezeichnet also nicht nur das Ansehen in der Öffentlichkeit, sondern sie berücksichtigt auch die Wahrnehmung und Einschätzung des Unternehmens durch die Zielgruppe. Sie vereint damit öffentliche und individuelle Aspekte.

Faktoren, von denen der gute Ruf abhängt:

  • Einhaltung festgelegter Prinzipien und Standards
  • Verhalten in Krisen und schwierigen Situationen
  • Verantwortungsbewusstes Handeln

Reputation bezeichnet die kollektive Wahrnehmung und Bewertung einer Organisation durch interne und externe Interessengruppen. Sie entsteht durch die Aggregation von Images als Ergebnis des Austauschs persönlicher wie vermittelter Erfahrungen zwischen der Organisation, deren Stakeholdern Dritten […] im Zeitverlauf. (Storck, C. (2014). Stakeholderbefragungen und Reputationsanalysen. In: Zerfaß, A. & Piwinger, M. (Hrsg.). Handbuch Unternehmenskommunikation. 2. Aufl. (S. 549–566). Heidelberg: Springer)

Bei Stakeholdern handelt es sich um interne und externe Gruppen einer Organisation, die durch ihr Verhalten Einfluss darauf ausüben, ob ein Unternehmen seine strategischen Ziele erreichen kann. Reputation stellt neue oder stabilisiert bestehende Beziehungen zwischen einem Unternehmen und deren Zielgruppen her.

Doch welche Rolle spielt das Management im Rahmen von Reputation? Zu beachten sind die unterschiedlichen Formen von Management, die unterschiedlichen Aspekte eines guten Rufes und die damit verbundenen Risiken, mit denen er geschädigt werden kann.

Reputationmanagement
In der Kommunikation steht Reputationsmanagement für eine Strategie. Diese wird bei einer Krise im Rahmen der PR und Öffentlichkeitsarbeit angewandt. Sie ist hauptsächliche Aufgabe einer Kommunikationsabteilung.

Reputationsrisikomanagement
Reputationsrisikomanagement zählt zum Risikomanagement. Es werden potenzielle Risiken identifiziert und deren Bewertung vorgenommen. Aufbauend darauf können Maßnahmen entwickelt oder eingeleitet werden, welche das Risiko beseitigen oder wenigstens abschwächen.

Online-Reputationsmanagement
Darunter wird die Beobachtung und die Beeinflussung des Rufs eines Unternehmens in den digitalen Medien, digitalen Publikationen unterschiedlichster Art, verstanden. Der Ruf eines Unternehmens kann erheblich beeinträchtigt werden aufgrund der heutigen Such- und Bewertungsmöglichkeiten im Netz. Inhalte zu Produkten, Unternehmen und Privatpersonen sind leicht auffindbar. Der Nutzer kann sich schnell ein Bild machen, das durch die bereits gemachten Nutzerfahrungen beeinflusst wird. Schnell kann es also passieren, dass die eigene Zielgruppe zur Konkurrenz wechselt, wenn zu viele negative Bewertungen oder Kommentare vorliegen.

Der gute Ruf bzw. die Reputation im Netz ist ein extrem kostbares Gut. Es will gepflegt, geschützt und aufgebaut werden. Da beim Reputationsrisikomanagement nicht nur Kommunikationsmaßnahmen umgesetzt werden müssen, sondern im Ernstfall die Leitung Entscheidungen treffen muss, ist dieses Management nicht nur Sache der Unternehmenskommunikation. Es braucht einen Rundumblick, der alle internen und externen Stakeholder und deren Unternehmenswahrnehmung berücksichtigt.

Um diese Wahrnehmung positiv zu beeinflussen, können sogenannte Reputationstreiber benutzt werden. Diese sind die für das Unternehmen relevante Themen oder besondere Eigenschaften und Kompetenzen. Aber auch Risiken müssen berücksichtigt werden. Umso früher diese erkannt, beobachtet, beschrieben und qualifiziert werden, desto schneller lassen sich die damit verknüpften Probleme lösen.

Wann ist Reputationsmanagement unverzichtbar?

Generell ist der Aufbau und der Erhalt von Reputation eine dauerhafte Aufgabe. Aber in folgenden Situationen ist Reputationsrisikomanagement besonders wichtig:

  • Veränderungsprozesse
  • Fusionen von Unternehmen
  • Marketingstrategische Projekte wie Produktlaunch, Relaunch, Brandingprozesse
  • Employer Branding, Kampagnen
  • Neue strategische Ausrichtungen

Warum braucht man Reputationsmangement?

Reputationsmanagement hat spätestens dann seine Daseinsberechtigung, wenn es darum geht, die Reputation in einer akuten aktuellen Lage positiv zu verändern. Es kann darüber hinaus folgende wichtige Dienste leisten:

  • Sie stärkt die Wirksamkeit von Kommunikation und Marketing. Maßnahmen liegen hier den Zielgruppeninteressen und Erwartungen zugrunde. Diese sind auch Gegenstand des Reputationsmanagements. Sie unterstützt damit den einheitlich strategisch ausgerichteten Gesamtauftritt und die positive Unternehmenswahrnehmung in der Öffentlichkeit.
  • Sie stärkt die Bedeutung von Kommunikation im Unternehmen und die Unternehmenskultur. Auf den Ruf zu achten, heißt auch, eine besondere Sensibilität für unternehmerisches Handeln zu entwickeln. Worte und Taten müssen in Einklang gebracht werden, damit bei den Mitarbeitern eine werteorientierte Haltung entsteht. Dies wirkt sich positiv auf das Zusammenspiel der unterschiedlichen Unternehmensbereiche aus und liefert Prozesseffizienz im Geschäft.
  • Sie fördert die Differenzierung im Wettbewerb. In der Kommunikation und im Marketing strebt man nach Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb. Abgrenzung ist besonders erfolgreich durch positive Merkmale. Der Fokus auf Reputation kann Treiber und Risiken besser erkennen lassen. Unternehmenswerte und Grundsätze werden also für die Differenzierung am Markt immer wichtiger.

Herausforderungen für Reputationsmanagement

Falls das Reputationsrisikomanagement übergreifend in Unternehmen bearbeitet wird und es sich nicht um Reputationsmanagement seitens der Unternehmenskommunikation handelt, gibt es einige Herausforderungen, auf die man sich einzustellen hat.

Es geht um eine interdisziplinär angelegte Aufgabe, die alle Bereiche des Unternehmens berührt. Reputationsrisikomanagement ist mehr als nur die Pflege des Images. Es muss ein unternehmensweites Verständnis vorhanden sein: Was macht einen guten Ruf aus? Woher können Risiken kommen?

Jeder Mitarbeiter trägt ein Stück Verantwortung für die Reputation des Unternehmens und beeinflusst dieses mit dem eigenen Verhalten/Fehlverhalten und den eigenen Leistungen.

In Krisenzeiten ist die Führungsebene Vorbild und Botschafter, um Vertrauen der Zielgruppe, Glaubwürdigkeit und Unternehmensreputation zu schützen. Hierfür braucht es strategische und operative Spielräume, aber auch Rückendeckung für die Führung und durch die Führung. Organisation von Reputationsrisikomanagement muss als ganzheitliche Aufgabe im Unternehmen gesehen werden. Es muss eine Struktur geschaffen werden, die Zuständigkeiten und Einflussmöglichkeiten des Reputationsrisikomanagements definiert.

Wie funktioniert Reputationsrisikomanagement im digitalen Bereich

Wie bereits erwähnt, ist Reputationsrisikomanagement nicht nur Sache der Kommunikationsabteilung, sondern Aufgabe des gesamten Unternehmens. Das gilt selbstverständlich auch für den digitalen Bereich. Folgende Fragen stammen aus dem Risikomanagement, dienen aber auch für den Aufbau eines erfolgreichen und gesamtheitlichen Managements:

  • Welche Stakeholder können mit dem, was sie tun oder lassen, Einfluss darauf nehmen, ob die Strategie des Unternehmens erfolgreich umgesetzt werden kann?
  • Welches Verhalten dieser Gruppen ist für das Erreichen der Geschäftsziele wichtig? Welche Wahrnehmung des Unternehmens begünstigt dieses Idealverhalten?
  • Wie nehmen Stakeholder das Unternehmen aktuell wahr?
  • Welche Botschaften muss das Unternehmen vermitteln, um Lücken zwischen Soll und Ist bei der Reputation zu schließen?
  • Über welche Kanäle und mit welchen Maßnahmen kann diese Vermittlungsleistung erbracht werden?

Sind diese Fragen (PDF) erst einmal beantwortet, kann es an die praktische Umsetzung gehen. Zunächst muss eine Analyse der Erwartungen der unterschiedlichen Zielgruppen gemacht werden. Die Analyse ist Basis für ein abgestimmtes, konsistentes Kommunikationsvorgehen und für die Maßnahmenplanung. Im digitalen Bereich heißt das, dass man alle Firmenprofile in den sozialen Netzwerken betrachtet und eine Wertung möglicher Risiken vornimmt.

Die bereits genannten Reputationstreiber bzw. Themenfelder, die das Unternehmen zu seinem Vorteil im Rahmen von Maßnahmen und Botschaften nutzen kann, sollten identifiziert werden. Es braucht eine Strategie, um Aktivitäten zu planen. Die Strategie sollte sich an der Unternehmens- und Kommunikationsstrategie orientieren, dabei aber auch die Besonderheiten digitaler Kommunikation berücksichtigen.

Ein dauerhaftes Monitoring schafft die Voraussetzungen dafür, dass Themen adressiert und Maßnahmen tatsächlich umgesetzt werden. Die Implementierung einer Entscheidungsstruktur – auch Entscheidung-/Krisen-Matrix genannt – entlang der Unternehmenshierarchie erleichtert den Kommunikationsvorgang in Krisen- und Risikozeiten. Der Aspekt der Schnelligkeit ist besonders im digitalen Bereich entscheidend.

Eine umfassende Analyse ist – wie oben erwähnt – ein Muss, um das bestehende oder potenzielle Risiko einzuschätzen. Die Fragen, die man sich im Bereich des Online-Reputationsmanagement zusätzlich stellen sollte, sind:

  • Wo befinden sich die unerwünschten Inhalte?
  • Wie umfangreich sind die jeweiligen Quellen?
  • Welche positiven oder neutralen Inhalte existieren bereits zum Unternehmen?
  • Welche Seiten und Inhalte eignen sich zur Optimierung?
  • Wo genau besteht noch Handlungsbedarf?
  • Welche Kanäle können Anbieter nutzen?

So kann man in Erfahrung bringen, wie groß der Aufwand sein wird und welche konkreten Maßnahmen sich zur Wiederherstellung der Online-Reputation einsetzen lassen.

Maßnahmen für das Online-Reputationsmanagement

Zur Verdrängung von negativen Inhalten bieten sich generell bestehende oder neue positive Inhalte. Diese positiven Inhalte lassen sich durch bewährte Maßnahmen erstellen und im Web platzieren. Die drei wichtigsten sind:

1. Pressetexte und Interviews

Man sollte niemals die klassischen PR-Werkzeuge unterschätzen. Auch heutzutage können sie – richtig aufbereitet – von Nutzen sein. Ein Pressetext könnte verfasst werden, der eine Gegenposition zum Risiko darstellt und so versucht, es aufzuheben. Dieser Text sollte nicht nur auf der eigenen Seite und den eigenen sozialen Kanälen platziert werden, sondern auch auf themenrelevanten Seiten – beispielsweise Themenportale, Fachmedien bzw. Fachblogs. Ein Interview mit der Geschäftsführung kann authentisch und glaubwürdig wirken. Solche Stellungnahmen können nicht nur in den eigenen Kanälen verbreitet werden. Bei Themen, die eine breitere Öffentlichkeit betreffen, greifen Medien im Rahmen ihrer Berichterstattung solche Inhalte nicht selten ihrerseits auf.

2. Social Web

Die besten digitalen Kommunikationskanäle, die man während einer Krisenzeit nutzen kann, sind die eigenen Social-Media-Kanäle. Natürlich sind sie erste Anlaufstelle für die Kritik und negativen Kommentare der Zielgruppe. Aber der eigene Kanal bietet die Möglichkeit, Stellung zu beziehen und die Reichweitenmöglichkeiten der sozialen Netzwerke zu nutzen, um seine Botschaft digital zu verbreiten. Man muss sich gut überlegen, welche Inhalte erstellt und verteilt werden. Der „Mehrwert“ bzw. Nutzen für die Zielgruppe ist auch in Krisenzeiten nicht zu unterschätzen.

3. SEO-Maßnahmen

Viele Agenturen, die sich auf Online-Reputationsmanagement spezialisiert haben, bieten potenziellen Kunden an, die negativen Inhalte aus dem Suchmaschinenranking zu verdrängen. Hierbei sollen Onpage- und Offpage-Maßnahmen helfen. Die Onpage-Methode erscheint (mir) noch logisch. Hier ist es das Ziel, die Unternehmenswebsite zu optimieren, so dass Suchmaschinen die Seite und die Inhalte als relevant einstufen. Inhalte mit einem klaren Mehrwert für die eigene Zielgruppe erzielen bekanntlich ein besseres Ranking bei Google. Die Offpage-Methode stelle ich allerdings infrage. Hier soll es darum gehen, möglichst viele Backlinks für die eigene Website zu generieren. Eine Methode, die vielleicht noch in den Anfängen des Online-Marketings legitim erschien, heute aber negative Auswirkung auf das eigene Suchmaschinenranking haben kann. Sowohl das SEO-Angebot von Agenturen als auch Methoden selbst sind kritisch zu sehen.

Schluss: Einer für die Kommunikation – Alle für das Risikomanagement

Reputationsrisikomanagement ist die Aufgabe des gesamten Unternehmens, auch in der Online-PR. Die Abwehr von Risiken und die aktive Pflege des guten Rufs eines Unternehmens sind vor allem im digitalen Bereich eine große Herausforderung. Es braucht ein abteilungsübergreifendes Team, welches das Management für das gesamte Unternehmen übernimmt.

Keine Unternehmensbereiche oder einzelnen Abteilungen sind dieser Aufgabe alleine gewachsen. Kommunikation und PR sind zwar wichtige Elemente im Reputationsmanagement, sie können jedoch nur das transportieren, was im Unternehmen getan und geändert wird. Sie sind Teil einer ganzheitlichen Strategie, die im Rahmen des Reputationsrisikomangements entwickelt werden muss.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY

Reputationsmanagement ist ein komplexes Thema. Wenn du noch Fragen oder Ergänzungen dazu hast, kannst du gerne die Kommentarfunktion nutzen.
Online-Reputationsmanagement: Wie sich der gute Ruf im digitalen Raum schützen und bewahren lässt
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Stephanie Kowalski

Stephanie Kowalski

Stephanie Kowalski ist Bloggerin und unterstützt als freiberufliche PRlerin kleine und mittelständische Unternehmen bei ihrer Kommunikation. In ihrem Blog Online PR Guide erklärt sie, wie man mithilfe bewährter PR-Strategien und moderner Online-Kanäle erfolgreich digital kommuniziert.

2 Reaktionen zu “Online-Reputationsmanagement: Wie sich der gute Ruf im digitalen Raum schützen und bewahren lässt”

  1. Thomas Schuster
    Thomas Schuster

    Hallo Stephanie,

    dieses Thema hast du großartig aufbereitet. Die Reputations-Falle haben viele Unternehmen noch gar nicht als mögliche Gefahrenquelle erkannt. Dein Beitrag umfasst alle Facetten, die man berücksichtigen sollte. Wir hatten dieses Thema in unserem Blog auch schon behandelt und mit dem „Reputations-Leuchtturm“ visualisiert (siehe: http://www.topdesign.de/2016/02/18/reputationsmanagement/ ) . Ganz so tief sind wir allerdings nicht ins Thema gedrungen, da hast du nun doch etwas mehr Substanz in deinen Beitrag eingetütet, wirklich prima.

    Hierzu würde mich nun interessieren, was du aus deiner Sicht an der Leutchturmdarstellung eventuell ändern würdest oder ob du von einer solche Darstellung gar abraten würdest.
    Schöne Gruße aus dem wilden Süden (den du ja gut kennst).
    Thomas

    Antworten
  2. Stephanie Kowalski
    Stephanie Kowalski

    Hallo Thomas,

    danke für das Lob. :-) Ich seh’s genau so: Was Reputation angeht, können Unternehmen noch einiges besser machen. Vielleicht sollten wir mit ein paar weiteren Artikeln zum Thema für mehr Aufmerksamkeit sorgen?

    Grundsätzlich find ich es immer gut, wenn man versucht, komplexe Sachverhalte visuell darzustellen. Von Visualisierungen würde ich niemals abraten – sie müssen eben relevant und klar sein. Die wichtigsten Aspekte zum Thema Reputation und Reputationsmanagement habt ihr richtig gut dargestellt. Einen Leuchtturm für die Visualisierung zu nutzen, finde ich auch clever. 🙂

    Da ich sowohl Erfahrungen im Bereich Marketing und PR gesammelt habe, fällt es mir immer schwer zu überlegen, welche Inhalte eigentlich die Basis eines Unternehmens sind … Aber dadurch, dass sich alle Disziplinen aufgrund der Digitalisierung annähern, ist das vielleicht auch gar nicht mehr notwendig?

    Die Basis ist für mich immer die eigene Plattform: Hier kann man seine eigenen Inhalte – problemlos – platzieren. Man hat die Kontrolle. Auf fremden Plattformen fehlt einem die Steuerungsmöglichkeit. Medien entscheiden auf ihren Plattformen, wie sie über ein Unternehmen berichten – oder nicht. Daher: Die eigene Plattform mit den eigenen Inhalten als Basis? Oder man stellt den Turm einfarbig dar: Alle Inhalte bilden zusammen das Leuchtfeuer.

    In der Tat: Den Teil des Südens hab ich noch gut im Kopf. 😀
    Grüße aus dem Pott – der ist auch ganz nett.
    Stephanie

    Antworten

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