Corporate Purpose: Buzzword oder Game-Changer der Wirtschaft?

Zunehmend verlangen der Markt und die Menschen nach einer Vereinbarkeit von Profitstreben und Nachhaltigkeit. Insofern ist ein zukunftsfähiger Corporate Purpose ökonomisch, ökologisch und sozial relevant. Er steht für die Identität eines Unternehmens. Und er muss glaubwürdig sein. Die Zeit der Sonntagsreden, ohne dass denen Taten folgen, ist vorbei.

Ein Purpose ist der Daseinssinn, das große Warum eines Unternehmens, seine Bestimmung, die Philosophie hinter dem Geschäftsmodell, der sinnstiftende Wesenskern, die Leitmaxime für alles Handeln. Er drückt aus, weshalb ein Anbieter existiert und was er in die Welt bringen will.

Er definiert die „höchste zukünftige Möglichkeit einer Organisation“, würde der durch seine „Theorie U“ bekanntgewordene deutsche Systemforscher und MIT-Professor Otto Scharmer wohl dazu sagen. Er ist ethisch wertvoll und impliziert – wenn man es richtig angeht – einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Er sagt den Menschen, was das Unternehmen ökonomisch, ökologisch und sozial für sie tun will und kann, um ihr Leben besser zu machen. Passend zum jeweiligen Geschäftszweck und eingebettet in ein sich zunehmend technologisierendes Umfeld geht es idealerweise auch darum, gesellschaftliche Herausforderungen zu lösen.

Die „höchste zukünftige Möglichkeit einer Organisation“

Die Ära von Wachstum auf Teufel komm raus und Maximalrenditen um jeden Preis ist endgültig vorbei. Denn Tatsache ist: Das tradierte Wirtschaftssystem bedroht die Lebensgrundlage unseres Heimatplaneten. Zukunftsfähige Unternehmen entwickeln sich zu vernetzten Organismen, die nachweislich auch Verantwortung für das Gemeinwohl tragen.

Hohle Phrasen und leere Versprechen genügen nicht mehr. Der ergrünte Zeitgeist will endlich Taten sehen. Ein glaubwürdiges soziales Engagement und ein ernsthaftes Hinterfragen, wie das Unternehmen mit den Menschen und der Welt umgeht, das wird zum neuen Trend. Als „Corporate Purpose“-Bekenntnis erhält dieser Trend nun Gestalt.

Von manchen wird der Begriff „Purpose“ allerdings derzeit als Buzzword verunglimpft, gebrandmarkt, verteufelt. So lässt sich das Neue ganz schnell vertreiben. „Alter Wein in neuen Schläuchen“, tönen die Bewahrer und Boykottierer. Herrje! Das Neue am neuen nicht mal zu erkennen, ist besonders gefährlich.

Zum einen hat ein Corporate Purpose mit den alten Leitbildern, so wie sie in herkömmliche Unternehmen Usus sind, praktisch nichts mehr zu tun. Zum anderen führt ein tatsächlich gelebter aufrichtiger Purpose vom zunehmend gefährlichen alten Mindset des Wirtschaftens weg.

Die Hauptaufgabe der Unternehmen von heute und morgen

Die Hauptaufgabe eines Unternehmens der Zukunft ist einerseits die, einen Beitrag zur Lebensqualität respektive zum beruflichen oder geschäftlichen Erfolg seiner Kunden zu leisten. Andererseits gilt es, plausibel zu machen, wie man zu einer besseren Welt beitragen will. Unternehmertum muss deshalb heute mit folgenden Fragen beginnen:

• Welche Auswirkungen hat unser Wirtschaften auf Gesellschaft und Umwelt?
• Welchen Beitrag leisten unsere Lösungen für eine lebenswerte Zukunft?
• Wie schaffen wir einen Heimathafen für unsere Mitarbeiter?
• Wie schaffen wir einen Sehnsuchtsort für unsere Kunden?

Insofern sind gesamthaft drei Ebenen zu betrachten:

• der Purpose für die Organisation als Ganzes (Corporate Purpose)
• der Purpose der Marken/Produkte für die Kunden (Brand Purpose)
• der Purpose für die Mitarbeiter (Employee Purpose)

„Purposeful Organisations“ können sowohl eine zahlungsbereite Klientel als auch Top-Talente leicht gewinnen und halten. Sie werden von der Gesellschaft geschätzt und erlangen den Zuspruch der Medien. Sie sind in der Lage, eine Gefolgschaft von Anhängern um sich zu scharen, die zu viel beachteten Botschaftern werden.

Die alten Leitbilder: selbstverliebt, egozentriert, oft verlogen

Der Corporate Purpose als Sinn und Zweck des Unternehmens ist, wie schon angedeutet, mit den Leitbildern von früher, die oft auch als Vision oder Mission Statements bezeichnet werden, nicht vergleichbar. Der Zweck eines Unternehmens ist nämlich nach außen, klassische Leitbilder hingegen sind nach innen gerichtet.

In aller Regel zelebrieren klassische Leitbilder den Traum von eigener Größe und Herrlichkeit. Und so hört sich das an: „Wir sind Marktführer mit 1a-Produkten.“ Oder so: „Wir sind global führend mit unseren Marken.“ Oder so: „Wir sind der Technologievorreiter unserer Branche.“

Solche Leitbilder und die damit verbundenen Aussagen sind nicht nur egozentriert, das ganz Besondere eines Unternehmens kommt gar nicht durch. Vielmehr rieselt es Plattitüden („Wir sind kundenorientiert.“), Selbstverständlichkeiten („Wir sind zuverlässig.“) und Phrasen („Wir beziehen unsere Stärke aus unseren Mitarbeitern.“). Das berührt nicht. Es inspiriert nicht. Und verinnerlicht wird es schon gar nicht.

Was dazu auf der Websites oder in aufgehübschten Imagebroschüren steht, ist nichts als Kommunikationsprosa für die Öffentlichkeit, an die intern sowieso niemand glaubt. Denn gerade die Leitenden agieren sehr oft leider nicht nach Leitbild und Werten, die sie im wahrsten Sinne des Wortes „verabschiedet“ haben.

„Lügenbaum“ heißt in einer ziemlich bekannten Firma aus dem Düsseldorfer Raum die Säule, an der Fotos von Führungskräften hängen, die Leitbildsprüche von sich geben. Ist zudem das Kernziel eines Unternehmens an Vorherrschaft und Profitmaximierung gekoppelt, kann das in die zweifelhaftesten Richtungen führen. Beispiele gibt es genug.

Corporate-Purpose-Maximen sind nach außen gerichtet

Ein Corporate Purpose drückt aus, weshalb ein Unternehmen existiert und was es in die Welt bringen will. So versteht sich Google nicht als größter Suchmaschinenbetreiber, sondern „organisiert die Informationen der Welt.“ Amazon will nicht das Kaufportal Nummer eins sein, sondern „die höchste Kundenzufriedenheit der Welt“ erreichen.

Tesla „treibt den Übergang zu nachhaltiger Energie voran.“ TED versteht sich nicht als namhafter Konferenzanbieter, sondern will „wertvolle Ideen weiterverbreiten“. Der Onlinehändler Zappos propagiert: „Deliver happiness and not just shoes.“ „Wertschöpfung durch Wertschätzung“, sagt die Hotelkette Upstalsboom.

An solchen Formulierungen erkennt man genau: Es geht nicht selbstfokussiert darum, wer ein Anbieter ist und was er macht, sondern um den Impact, den er in die Welt bringen will. All diese Statements sind zudem „groß“ und „breit“ gedacht. Sie schaffen Raum für Ausdehnung und (globales) Wachstum. Guter Profit ist dann das Ergebnis.

Besteht der Purpose zudem darin, ein drängendes Problem der Menschen zu lösen und damit die Welt an einer kleinen Stelle zu heilen, dann kann etwas wirklich Grandioses gelingen. Wer nämlich an einer großen Sache mitwirken kann, legt sich ganz anders ins Zeug als jemand, der sich als Erfüllungsgehilfe für die Ego-Ziele anderer sieht.

Wie man eine wirkungsvolle Purpose-Maxime entwickelt

Mit folgenden Fragen kann man sich einer passenden Purpose-Maxime nähern:

• Was ist oder war am Anfang die Existenzberechtigung unserer Firma?
• Was können wir besonders gut und tun wir leidenschaftlich gern?
• Für welche Überzeugungen stehen wir ein?
• Welche Probleme dieser Welt lösen wir?
• Welche Werte schaffen wir für unsere Kunden?
• Mit welchem Leitthema können wir Top-Talente für uns gewinnen?
• Was gibt uns Entwicklungsspielraum in zukünftige Richtungen?

Steht der Purpose fest, kann er für alle unternehmerischen Entscheidungen als Filter dienen. Er zeigt dem Management sowie den Mitarbeitern, Kunden und Partnern,

• welche Rahmenbedingungen adäquat sind – und welche nicht,
• welche Art Vorgehen zu initiieren ist – und welches nicht,
• welchen Typ Mitarbeiter man haben will – und welchen nicht,
• welche Partner eine Bereicherung sind – und welche nicht,
• für welche Kunden man tätig sein will – und für welche nicht.

Vor allem dort, wo die Selbstorganisation Einzug hält, ist ein glasklares Statement zu Sinn und Zweck überaus wichtig. Ist das Warum einer Organisation im Kern definiert, gibt dies wie ein Leitstern die nötige Orientierung.

Externalitäten erzeugen: Bislang war das völlig normal

Bislang stand im Wirtschaftsgeschehen der pure Profit im Fokus, während „People“ und „Planet“ trotz aller Lippenbekenntnisse oft nicht wirklich eine sehr große Rolle spielten. „Wir sind nur den Anteilseignern verpflichtet, alle anderen Anspruchshaltungen interessieren uns nicht“, so das typische Statement eines CEO – aus dem letzten Jahr.

Der Raubbau an der Natur wurde industrialisiert, oft auf dem Rücken der Ärmsten und Schwächsten. Externalitäten zu erzeugen war dabei eine gängige Praxis. Externalitäten sind unkompensierte Effekte, die auf Bereiche außerhalb des Unternehmens abgewälzt werden und dort erhebliche Schäden anrichten, ohne hierfür Verantwortung zu tragen.

Zum Beispiel werden Kosten für Umweltschäden nicht dem Unternehmen zugerechnet, sondern sind von der öffentlichen Hand zu tragen. Das bedeutet: Die Gewinne werden privatisiert und kommen nur einigen wenigen zugute, die Schäden hingegen werden vergesellschaftet und in die Zukunft verlagert.

Manager der Zukunft hingegen werden von einem Mind- und Soulset, also einer Einstellungs- und Herzenssache, geleitet sein, in deren Fokus die Sinnhaftigkeit ihres Tuns steht“, schreibt Bernd Thomsen, CEO der Strategieberatung Thomsen Group, in einer Kolumne für das Handelsblatt.

„Marken mit einem starken Purpose bieten ein Thema, dem sich Menschen anschließen, an dem sie teilhaben wollen“, ergänzt Nina Rieke, Gründerin der Strategieberatung whatsnextnow, in einer Kolumne für die Absatzwirtschaft.

Purpose-Kommunikation muss authentisch und wahr sein

Den Kommunikationsleuten kommt in diesem Kontext eine besondere Aufgabe zu: Sie sind die Stimme eines Unternehmens und tragen dessen Botschaften nach draußen. Doch nicht nur sie. Jeder Mitarbeiter kann heute als unautorisierter „Pressesprecher“ seines Unternehmens fungieren und darüber berichten, was hinter den Kulissen passiert.

Und jeder Kunde kann einer breiten Öffentlichkeit detailliert Einblicke geben, wie man tatsächlich mit ihm umgeht. All das kann sich schließlich im Web wie ein Lauffeuer verbreiten. Kommunikationsprosa, geschönte Fakten und Vorgaukelei haben in diesem Szenario kaum eine Chance. Früher oder später wird man demaskiert.

Keine noch so gut gemachte Schönwetter-Kampagne kann auf Dauer darüber hinwegtäuschen, was einen Anbieter tatsächlich treibt. Unlautere Absichten werden entlarvt, Corporate-Social-Responsibility-Bemühungen als Feigenblatt-Aktionen enthüllt, dubiose Siegel und Zertifikate als moderner Ablasshandel enttarnt.

Gekaufte Testergebnisse, verscherbelte Fans, getürkte Qualitätskontrollen, bestochene Gutachter, Mogelpackungen, die Lügen der Protagonisten in Werbeclips, die Manipulationen in sozialen Netzwerken durch Bots: Bitte macht solche Fehler nicht bei der Kommunikation rund um den Purpose! Diese muss authentisch und wahr sein.

Purpose-Maximen gehören nicht in die Hände von Werbern

Dennoch passiert in punkto Purpose gerade das, was nahezu immer passiert: Man will den losfahrenden Zug nicht verpassen und so schnell wie möglich mit dabei sein, weil das Thema grad hypt. Die Hersteller austauschbarer Consumer-Produkte wittern ein neues Alleinstellungsmerkmal, Agenturen ein lukratives Geschäftsfeld.

Für manche von ihnen ist Purpose, sagt Bernd Thomsen in seiner Kolumne, „das ultimative PR- und Marketing-Instrument, frei nach dem Motto: sich eben mal was „mit Sinn“ ausdenken und schon hat man Erfolg.“ Flux soll also die Hausagentur einen Purpose entwickeln, der möglichst gut klingt.

Halt! Purpose-Maximen haben in den Händen von Werbern nichts zu suchen. Deren Output wirkt aus Kundensicht ziemlich oft unecht, haltlos, beliebig, banal, kommt einer Luftnummer, wenn nicht gar einer Lachnummer gleich. Man nährt den schönen Schein und schwingt Sonntagsreden. Doch drinnen im Unternehmen bleibt alles beim Alten.

Wer als Anbieter nicht lebt, was er sagt, stellt nicht nur seine Integrität infrage, er setzt auch seine Glaubwürdigkeit aufs Spiel. Häme, Zynismus und beißender Spott sind nicht selten die Folgen. Man wird entlarvt, genüsslich an den Online-Pranger gestellt, wenn nicht gar vor aller Augen zerfetzt.

So bitte nicht: das Negativ-Beispiel Deutsche Bank

Nehmen wir exemplarisch die Deutsche Bank. #positiverBeitrag heißt „purposeful“ deren neuer Claim: „Wir haben unserer Marke einen neuen Sinn gegeben, der der heutigen Zeit entspricht“ erklärt Lareena Hilton, Leiterin Markenkommunikation & Soziale Verantwortung, auf der Website des Finanzinstituts.

Angesichts all der „Leichen“, die dort seit Jahren aus dem Keller geholt werden, kann man sich über ein solches Statement nur wundern. Einen „positiven Beitrag“ erhielten vor allem die Investmentbanker und Führungsspitzen. „Insgesamt 37 Milliarden frisches Kapital hat die Deutsche Bank seit 2008 von ihren Aktionären eingesammelt – und praktisch ebenso viel an Boni ausgezahlt“, berichtet das Nachrichtenmagazin Focus.

Demgegenüber ist die Zahl der Filialen und auch die der Mitarbeiter erheblich geschrumpft, weitere umfassende Streichungen stehen an. Im schlimmsten Fall wird das Institut, weil systemrelevant, wohl über Staathilfen, also auf Kosten der Steuerzahler, erhalten. #positiverBeitrag ist in diesem Szenario ganz einfach eine Farce.

Es geht auch anders: das Positiv Beispiel Patagonia

Der Fokus beim Outdoor-Anbieter Patagonia liegt hingegen auf Werten. Den Nettoumsatz hat die Marke seit 2008 verdreifacht, und zwar nahezu ganz ohne klassische Werbung. „Wir konzentrieren uns darauf, eine starke Community mit Menschen aufzubauen, die unsere Werte teilen, die an die Mission des Unternehmens glauben und die sich aus diesen Gründen für uns entscheiden.

Wenn unsere Community das von uns hergestellte Produkt zu schätzen weiß, unsere Produkte verantwortungsbewusst verwendet und über Initiativen wie „Patagonia Action Works“ Zugang zu Maßnahmen zur Verteidigung des Planeten bekommt, dann machen wir einen guten Job“, sagt Alex Weller, Marketing Director Europe, in einem Interview mit der Absatzwirtschaft.

2017 ging die Patagonia Worn-Wear-Tour durch Europa. Industrienähmaschinen waren mit an Bord, um kostenlos Risse, Löcher und andere Schäden an Outdoor-Klamotten auszubessern – auch an denen anderer Marken. „Indem wir die Lebensdauer unserer Kleidung durch Pflege und Reparatur verlängern, müssen wir weniger neue Sachen kaufen und vermeiden so die CO2-Emissionen, Abfälle und Abwässer, die mit ihrer Herstellung verbunden wären“, erklärt Rose Marcario, CEO von Patagonia.

Ethik und ein glaubwürdiger Purpose zahlen sich aus

„Put Purpose at the Core of Your Strategy“ titelte die Harvard Business Review im September 2019. Denn, definitiv: Es zahlt sich aus. Der Global Leadership Forecast von Ernst & Young hat schon 2018 gezeigt: „Purposeful Organisations“ können um 42 Prozent bessere Finanzergebnisse als der Durchschnitt aufweisen.

Firmen mit Purpose machen sogar bis zu 400 Prozent mehr Umsatz als jene ohne, fanden die Harvard-Professoren John Kotter und James Heskett heraus. Kein Wunder, dass erste Großinvestoren „Purposeful Organisations“ inzwischen den Vorzug geben.

„Insbesondere Marken, die ihre Attraktivität bei jüngeren, idealistischeren Zielgruppen steigern wollen, werden dieses Thema zunehmend für sich entdecken“, sagt John Bache, Geschäftsführer Deutschland bei der VIM Group. Doch nicht nur die Nachwuchsgeneration ist offen für ökologisch-soziale Aspekte, eine ethische Grundhaltung und einen sinnstiftenden Corporate Purpose. Das Thema berührt zunehmend alle Menschen.

Eine im September 2019 veröffentlichte Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) belegt: 72 Prozent der Bundesbürger würden solche Produkte oder Services bevorzugen, die sich an nachvollziehbaren ethischen Standards orientieren. Damit rückt auch der Purpose eines Anbieters ins Rampenlicht – wenn er zugleich nachvollziehbar und absolut glaubwürdig ist. Denn, ganz gewiss: Je mehr Fakes im Web ihr Unwesen treiben, desto kostbarer ist die Wahrheit.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY