Das Corporate Blog schwächelt? Zeit für einen gründlichen Check-up!

Das Corporate Blog schwächelt? Zeit für einen gründlichen Check-up!

Wenn ein Corporate Blog an den Start geht, ist die Euphorie groß. Mit dem neuen Auftritt sind im Unternehmen viele Erwartungen verbunden: Ab jetzt kommunizieren wir authentisch. Wir zeigen allen, wer wir sind und was wir zu bieten haben. Obendrein gibt es endlich tolle Inhalte für das Social Web und natürlich für Google & Co.!

Eigentlich könnte es an dieser Stelle heißen: Sie bloggten glücklich, und wenn sie nicht gestorben sind, dann bloggen sie noch heute! Doch die Erfahrung zeigt: Kein Unternehmensblog hat „ab Werk“ das Zeug zum erfolgreichen Selbstläufer. Im Gegenteil: Nach der ersten Hochphase kann es passieren, dass der Motor ins Stottern kommt. Dass das Blog einfach nicht die erhofften Ergebnisse bringt. Zu wenig Leser, kaum Shares, keine Kommentare. Von einem spürbaren Rückenwind für das Geschäft ganz zu schweigen.

Aber „Dunkeltuten“ bringt jetzt überhaupt nichts. Noch weniger helfen voreilige Beschlüsse á la „Abschalten“ oder „neues Design“. Sondern: Ein Blog-Check-up muss her! In diesem Beitrag beschreibe ich, wie ich methodisch dabei vorgehe.

Keine zweite Chance für den ersten Eindruck

Als Jurorin beim Deutschen Preis für Onlinekommunikation habe ich vor kurzem mehrere Unternehmensblogs unter die Lupe genommen. Dabei gehe ich immer von außen nach innen vor. Als erstes konzentriere ich mich auf das Erscheinungsbild des Blogs.

Diese Leitfragen helfen mir dabei:

  • Ist die Marke hinter dem Blog klar erkennbar? Diese Transparenz gegenüber den Lesern ist leider nicht unbedingt selbstverständlich, wie die Diskussion um das Online-Magazin „Curved“ gezeigt hat.
  • Hat das Blog ein ansprechendes Layout, das auf die Marke einzahlt?
  • Oder hat man sich nur ein Standard-Template geleistet? Selbst bei großen Konzernen sehe ich so etwas immer wieder!
  • Treffe ich auf ein wenig ansprechendes „Schau-mich-lieber-mobil-an-Design“?
  • Wurde in eine einladende und markante Gestaltung mit Liebe zum Detail investiert – wie beispielsweise beim Rheinenergie-Blog aus Köln?

Übersichtliche Struktur für eine bessere Leserorientierung

Unternehmensblogs dürfen und sollen sogar mit der Zeit gehen. Dazu gehört neben einem zeitgemäßen Layout auch ein professionelles Responsive Design für mobile Geräte. Aber Vorsicht: Manche sollen sich vor lauter Hipness schon mal „verkachelt“ haben. Das passiert häufig dann, wenn das Interesse der Leser bei Gestaltung und Struktur eines Blogs nicht (mehr) die erste Geige spielt.

Sicher ist es heute so, dass viele Besucher mobil über das Smartphone auf bestimmte Blogbeiträge gehen und dann auch schnell wieder weg sind. Wenn sie sich aber weiter auf dem Blog umschauen wollen – oder doch über die Startseite auf das Blog kommen – sollte die notwendige Übersichtlichkeit geboten werden. Daher gehört auf jedem Unternehmensblog eine jederzeit gut auffindbare und aussagekräftige Navigationsstruktur zu den absoluten Basics. Schließlich möchte man nicht, dass sich die Leser auf der Seite „verlaufen“ und frustriert wieder aussteigen.

Für inhaltliche Kategorien innerhalb der Navigation gilt: Diese sollten sich am Interesse des Lesers orientieren und nicht am Innenleben des Unternehmens. So ambitioniert beispielsweise das Blog der Techniker Krankenkasse ist: Die Kategorien sind offenbar aus einer reinen Innensicht entstanden.

Futter fürs Auge – die Stockphoto-Falle meiden

Zu einem ansprechenden Unternehmensblog zählt auch eine durchdachte Bildwelt. Sorgfältig ausgesuchte Bilder unterstreichen im Idealfall die Inhalte. Sie sorgen beim Sharing im Social Web für Aufmerksamkeit. Natürlich hängt es auch ein wenig vom Thema ab, ob ein Unternehmen visuell aus dem Vollen schöpfen kann. Nicht jeder hat so ein dankbares Sujet wie das kürzlich mit dem Münchner Blogaward prämierte Reiseblog des Flughafens München.

Dennoch ist ein gewisser Anspruch bei der Bildauswahl für ein Unternehmensblog wünschenswert. Auch wenn eine Bilddatenbank nicht vorhanden oder ein größeres Fotoshooting mit Profis zu teuer ist: Es gibt Möglichkeiten, der Stockphoto-Falle zu entgehen. Zum Beispiel ein Smartphone-Fotokurs, damit die Redaktion individuelle Bildideen für das Blog umsetzen kann.

Bei einem Check-up geht es nicht nur um die Bildwelt, sondern um den gesamten Medienmix. Weitere Fragen für die Checkliste: Arbeitet das Unternehmen mit Elementen wie Infografiken? Bietet es Videoclips an, die das Thema sinnvoll ergänzen? Und wie schaut es mit der Integration von Social Content wie beispielsweise Tweets oder Instagram Posts in den Beiträgen aus?

Gute Inhalte erfordern Planung und Prozesse

Wenn ich geprüft habe, ob das Blog ansprechend und übersichtlich gestaltet ist, schaue ich mir das Herzstück des Unternehmensblogs genauer an: die Inhalte. Das Veröffentlichungsdatum des aktuellsten Beitrags fällt mir zuerst ins Auge. Wenn dieses schon einige Zeit zurückliegt, deutet das auf Probleme mit der Content-Produktion hin. Eine oder mehrere dieser Ursachen könnten dahinterstecken:

Die Redaktionsplanung wird vernachlässigt: Als Blog-Managerin habe ich immer darauf geachtet, finalisierte Inhalte für vier Wochen im Voraus parat zu haben. Das sind bei einer Frequenz von drei Beiträgen pro Woche immerhin zwölf Artikel. Ohne eine professionelle Planung funktioniert das nicht. Zu den zentralen Aufgaben des oder der Blog-Verantwortlichen gehört es daher, laufend Themen zu sammeln, mit genügend Vorlauf einzuplanen und sicherzustellen, dass die Beiträge geschrieben werden. Das setzt voraus, dass das Unternehmen in eine Blog-Redaktion investiert.

Das Blog steckt im Silo fest: Isoliertes Arbeiten ist pures Gift für eine Blog-Redaktion. Sie ist auf einen reibungslosen Informationsfluss angewiesen. Nicht nur der regelmäßige Austausch innerhalb der Kommunikationsabteilung stellt den Content-Nachschub sicher, sondern auch die Vernetzung mit anderen Abteilungen. Regelmäßige Redaktionsmeetings sorgen für Austausch und neue Ideen. Gerade beim Blog-Start ist es wichtig, die Kollegen immer wieder an das Blog zu erinnern, damit sie es irgendwann automatisch „auf dem Schirm“ haben.

Nicht genügend Autoren: Viele Unternehmensblogs leben von der Expertise und den Insights ihrer Corporate Blogger. Das gilt ganz besonders für B2B-Blogs mit einem breiten Themenspektrum wie beispielsweise das KPMG Klardenker Blog oder das Think Blog Dach von IBM. Auf manchen Unternehmensblogs schreiben jedoch immer wieder dieselben „Verdächtigen“. Wenn das dann auch noch die PR- oder Marketing-Verantwortlichen sind, wirkt das wie eine Verlegenheitslösung und wenig authentisch oder glaubwürdig.

Content-Qualität: Was Blog-Beiträge lesenswert macht

Weiter geht’s auf meiner Checkliste mit der Qualität der Beiträge. Dabei schaue ich mir vor allem diese Aspekte an:

Leseransprache und Tonalität: Ziehen die Beiträge die Leser mit ansprechenden Stories oder einer interessanten These in den Text? Besonders in den Titel und in die Einleitung sollten Corporate Blogger Zeit und Mühe investieren, damit die Leser Lust haben, weiterzulesen. Sprechen die Autoren ihre Leser direkt an oder halten sie langweilige Fachvorträge? Ist das Blog womöglich mit platten Marketing-Botschaften gespickt?

Länge und Struktur der Beiträge: Angeblich haben Goldfische eine längere Aufmerksamkeitsspanne als Online-Leser. Blog-Autoren sollten also möglichst schnell zur Sache kommen und ihre Message auf den Punkt bringen. Der spannendste Inhalt nutzt allerdings wenig, wenn er in Form einer Bleiwüste präsentiert wird. Das Mindeste sind Zwischentitel, die den Text strukturieren. So können sich die Leser besser orientieren. Dazu lockern Checklisten oder visuelle Elemente wie Bilder, Infografiken oder Filme den Text auf.

Originalität und Nutzwert des Themas: Ich beschäftige mich schwerpunktmäßig mit digitaler B2B-Kommunikation. Bei Check-ups für meine Kunden stoße ich immer wieder auf vieldiskutierte Metathemen wie „Digitale Transformation“, „Arbeiten 4.0“ oder „Künstliche Intelligenz“. Damit treten Unternehmensblogs in Konkurrenz mit vielen anderen Online-Medien. Die Krux: Wenn es nicht gelingt, einen besonders spannenden Aspekt herauszuarbeiten oder das Thema im Hinblick auf das eigene Angebot zu konkretisieren, hat ein solcher Beitrag wenig Mehrwert für die Leser.

TIPP: Wer sich eingehender mit dem wichtigen Thema „Content-Qualität“ beschäftigen möchte, dem seien die Zielbar-Beiträge „Qualitätscontent: Warum hochwertige Inhalte immer wichtiger werden“ , „Qualität braucht Prozesse – Worauf es beim Inhaltsmarketing heute (auch noch) ankommt“ und „Können sich Inhaltsanbieter über Content-Qualität differenzieren? Jepp!“ von Andreas Quinkert empfohlen.

Sinnvolle Integration in den Kommunikationsmix

Wie gut ist das Unternehmensblog intern und extern vernetzt? Diesen Punkt knöpfe ich mir als nächstes vor.

Ein Corporate Blog steht nicht für sich allein. Im besten Fall ist es Teil einer übergeordneten und orchestrierten Kommunikationsstrategie im Internet. Beispielsweise dient es innerhalb der Customer Journey dazu, die Leser mit informativen und nutzwertigen Inhalten auf das Unternehmen aufmerksam zu machen.

Wenn das gut funktioniert, wollen sich die Leser möglicherweise genauer über das Unternehmen und sein Angebot schlau machen oder eine ganz konkrete Anfrage stellen. Deshalb sollten sie nicht lange nach einem Link zur Website oder zum Kontaktformular suchen müssen.

Werden die Leser in den Beiträgen mit entsprechenden Call-to-Actions zum Download von Whitepapers oder Studien gegen Adresse bewegt, gelten zwei goldene Regeln: Erstens: Das Kontaktformular so schlank wie möglich sein und nicht noch den Geburtstag der Oma abfragen. Zweitens: Die Qualität der angepriesenen Inhalte sollte halten, was versprochen wurde.

Weitere digitale Unternehmenskanäle wie Facebook, Twitter & Co. sollten über das Blog ebenfalls möglichst gut auffindbar sein. Mit einem Blog-Newsletter lassen sich Leser zusätzlich binden, weil sie aktuelle Inhalte quasi zu sich nach Hause bestellen können.

Mit der Blogosphäre ins Gespräch kommen

Die externe Vernetzung ist bei vielen Unternehmensblogs ausbaufähig. Mit anderen Worten: Viele publizieren vor sich hin, ohne nach rechts und links zu schauen. Dabei gibt es viele Möglichkeiten, im Netz ins Gespräch zu kommen:

Gastautoren einladen: Schaut die Blog-Redaktion über den Tellerrand und lädt externe Autoren zum Mitbloggen ein? Das müssen gar nicht unbedingt waschechte Blogger sein. In jeder Branche gibt es Experten oder Analysten. Oder warum lässt man nicht mal die eigenen Kunden zu Wort kommen? DAS GLS Bank Blog geht hier mit gutem Beispiel voran.

Blogparaden ausrichten: In punkto Vernetzung gehört die Blogparade zu den Klassikern. Der Initiator einer Blogparade lädt andere Blogs dazu ein, zu einem vorgegebenen Thema zu bloggen und den Post dann auf den Startbeitrag zu verlinken. Das fördert den Dialog und den inhaltlichen Austausch. Tipp: Auch mal an Blogparaden von anderen teilnehmen.

Content kuratieren: Eine professionelle Blog-Redaktion besucht auch andere (Unternehmens-)blogs, diskutiert dort mit oder lässt sich einfach von den Inhalten inspirieren. Links auf Beiträge von anderen Blogs sowie das Kommentieren bei Blogger-Kollegen gehören zum guten Ton in der Blogosphäre. Sprich: Content-Curation ist ein gutes Mittel, um sich zu mit anderen zu vernetzen.

Den Dialog fördern: Hat das Blog eine Kommentarfunktion? Wie oft werden Beiträge kommentiert? Reagiert die Redaktion auf Kommentare? Ist das Kommentieren technisch einfach möglich? Werden die Beiträge häufig geteilt? Auch Leseraktionen fördern den Dialog. So startete das O’Reilly Blog anlässlich seines Relaunches ein nettes Gewinnspiel.

Nur eine fundierte Kommunikationsstrategie bringt langfristigen Erfolg

Bis hierhin haben wir beim Check-up viele Stellschrauben identifiziert, mit denen sich ein Unternehmensblog vergleichsweise unkompliziert optimieren lässt. Bleibt noch der wichtigste Erfolgsfaktor, ohne den ein Unternehmensblog langfristig zu einem Bauchladen ohne erkennbares Profil mutiert: Die Kommunikationsstrategie. Um diese sauber aufzusetzen, müssen folgende Fragen einmal gründlich durchdacht werden:

  • WAS soll über das Blog kommuniziert werden?
  • WEN wollen wir mit den Inhalten erreichen?
  • WIE vermitteln wir unsere Botschaften mit Erfolg an unsere Leser?
Was kommunizieren im Blog

Die Gretchenfrage beim Bloggen: Was soll an wen kommuniziert werden? Quelle: Start Talking

Tragfähige Antworten auf diese Fragen finden sich durch einen vermeintlich einfachen Trick: den kompletten Perspektivwechsel. Das bedeutet: Bei der Blog-Strategie zählt letztlich nur die Sicht der Zielgruppe(n), also der Leser.

Die Erfahrung zeigt: Diese Grundlagenarbeit ist bei vielen Unternehmensblogs von Anfang an zu kurz gekommen. Doch wer keinen klaren Fokus setzt, bekommt keinen roten Faden in seine Inhalte. Zudem lassen sich Erfolge nicht messen, sodass Nachjustieren ebenfalls schwierig wird. Es ist also definitiv ratsam, in punkto Kommunikationsstrategie noch einmal „in Klausur“ zu gehen.

CHECKLISTE: FÜNF STELLSCHRAUBEN FÜR MEHR ERFOLG MIT DEM CORPORATE BLOG

Erscheinungsbild: Hat das Unternehmensblog ein stimmiges, zeitgemäßes und nutzerfreundliches Design, das auf die Marke einzahlt? Finden sich die Leser auf der Seite gut zurecht?

Planung und Prozesse: Führt die Blog-Redaktion einen Redaktionsplan, um Beiträge zu generieren? Gibt es einen etablierten Austausch mit Kollegen aus PR und Marketing oder anderen Abteilungen?

Content-Qualität: Sind die Blogposts leserfreundlich strukturiert? Ist der Inhalt ansprechend aufbereitet? Sind die gewählten Themen nutzwertig und relevant?

Vernetzung: Ist das Blog erkennbar mit anderen Informationsangeboten des Unternehmens verbunden? Sucht die Redaktion den Dialog mit anderen Blogs und mit den Lesern?

Kommunikationsstrategie: Hat sich das Unternehmen grundlegende Gedanken über die Inhalte und Zielgruppen des Blogs gemacht? Hat es dabei konsequent die Perspektive der Leser eingenommen?

Fazit: Auch Corporate Blogs kommen irgendwann in die Jahre, und spätestens wenn der Motor ins Stottern geraten ist, lohnt sich ein gründlicher Check-up, um das Unternehmensblog wieder auf die Erfolgsspur zu bringen. Ich  hoffe, meine kleine Checkliste ist dir dabei eine Hilfe.

 Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY

Wie hältst du es mit deinem Corporate Blog – kommt er von Zeit zu Zeit auf den Prüfstand? Worauf achtest du dabei dann ganz besonders?
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Meike Leopold

Meike Leopold

Meike Leopold ist Beraterin für digitale Kommunikation und Expertin für den Aufbau und das Management von Unternehmensblogs. Als Social-Media-Verantwortliche beim Cloud-Pionier Salesforce hob sie „DAS Salesforce Blog“ aus der Taufe. Ihr Wissen hat sie in dem Buch „Corporate Blogs - Praxistipps für Strategie, Inhalt und Ziele“ zusammengefasst. Weitere Infos gibt’s auf Start Talking.

2 Reaktionen zu “Das Corporate Blog schwächelt? Zeit für einen gründlichen Check-up!”

  1. Ralph
    Ralph

    Hallo Meike,

    bei mir war dies erst vor einigen Monaten soweit. Mein Corporate Blog musste sich einer „Frischer“ unterziehen und sie bekam ihm nach ersten Rückmeldungen sehr gut. Für mich müssen Design & Content-Qualität stimmig sein. Ist dies der Fall, dann wächst das „Glückskonto“ der Marke bzw. des Unternehmens.

    Beste Grüße. Ralph

    Antworten
  2. StudHilfe

    Danke für den interessanten Beitrag!
    Bei mir das auch passiert! Danke für die Tipps. Sehr spannend zu lesen.

    Antworten

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