Aus Liebe zur Marke - Sind Love Brands die neuen Trendsetter?

Aus Liebe zur Marke. Sind Love Brands die neuen Trendsetter?

Die Liebeserklärung an eine Marke ist ein wertvoller Moment. Weil alle darum buhlen. Denn mit einer solchen Liebeserklärung beginnt eine tiefe Bindung zwischen Kunde und Marke. Mit ihr hat das Unternehmen einen echten Markenbotschafter gewonnen, der meist sehr treu ist, von ihr schwärmt und seiner großen Liebe so einiges verzeiht.

Geliebt zu werden ist etwas, das sich viele Unternehmen wünschen. Und etwas, das viele Unternehmen probieren mit Geld zu erkaufen. Aber warum wird die eine Marke geliebt, während die andere in der Banalität verschwindet?

Kaufentscheidungen. Wenn Werte den Unterschied machen.

Marken bzw. der Besitz von Markenprodukten machen einen wesentlichen Teil unseres Selbstverständnisses aus. Indem wir diese Produkte kaufen, identifizieren wir uns gleichzeitig mit den Werten dieser Marke und dem zugehörigen Unternehmen. Wir kaufen uns in die Welt ein, die uns diese Marke vorlebt und adaptieren ihr Wertesystem.

Einerseits machen wir das ganz bewusst, etwa wenn wir die suggerierten Vorteile spüren möchten, mit dem Kauf etwas ausdrücken oder einer bestimmten gesellschaftlichen Gruppe zugeordnet werden wollen. Apple ist z. B. eine wertebasierte Marke. Sie hat mit viel Geschick und Emotion sowie einem außerordentlichen Gespür für Design eine Lovemark erschaffen, für die ihre Kunden sogar nächtelang vor den Läden zelten. Eine „Customer Experience“, die zum Maßstab wurde. Über die Werte kann man dabei streiten.

Andererseits spielen beim Kauf Prozesse eine Rolle, die den Kunden weniger klar sind. Unterbewusste Entscheidungen. Magische Anziehungskräfte, die subtil auf uns einwirken. Denn es ist doch so, liebe Marketeers. „Ich liebe es®“ macht noch keine Liebesbeziehung. Es braucht mehr, wesentlich mehr. Wenn auch nicht unbedingt mehr Geld. Es geht um nicht weniger als Sympathie, Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Es geht um Werte.

Taylor oder Holismus? Innovation kostet neue Denkmuster.

Auf dem Basar der Kundengewinnung herrscht Gedrängel. Wer sich vorne wähnt, darf sich morgen wieder hinten anstellen. Der Markt ist eng geworden, er ist schnell, er ist transparent, und es gibt eine Menge Geld zu holen. Nicht nur Kunden verändern sich darin, auch die Wertschöpfung und Etablierung neuer Produkte ist hochdynamisch.

Dieser Wandel rauscht in Lichtgeschwindigkeit durch die Büros der Vertriebsverantwortlichen. Die einen sind dankbar für die neuen Regeln, für andere geht es viel zu schnell. Ratlos wenden sie sich ab. Ein deutsches Problem. Während andere Länder klug die neuen Techniken und veränderten Kundenerwartungen adressieren, lassen unsere Mittelständler und großen Marken im fortwährenden Kampf um Innovation, Marktanteile und Kundenstämme deutlich nach. Der staubige Wind der Einfallslosigkeit weht durch die Büros. Sand im Getriebe.

Was tun? Wo es doch all die Jahrzehnte auch anders ging. Innovationen „kosten“ neue Denkmuster. In dieser Währung verfügt aber kaum jemand über Guthaben. E-Wallet, NFC, Bitcoin, wat? Dann lieber bitte ein Bit. Onlinemarketing? Ja, machen wir. Wir haben eine gute Internetseite, perfekt auf SEO getrimmt und so, dröhnt der Herr mit der schicken Hipsterbrille. Vertrieb darüber? Nee, wir verkaufen doch Maschinenteile und keine Kaffeetassen. Bitte. Unsere Kunden sind nicht im Internet. Aha. Sollte ich jetzt noch erwähnen, dass in den USA bereits 92 Prozent der B2B-Unternehmen das Internet als Vertriebskanal nutzen?

Schick. Wir haben jetzt moderne Werkzeuge.

Und wenn man nun doch an die digitale Zielgruppe verkauft? Ja, dann hat man einen vollen Werkzeugkasten: moderne Unternehmensseite, Onlineshop, digitale WaWi, Content Marketing und Social Media Kanäle, die mit nah an der Zielgruppe mit emotionalen Botschaften gefüttert werden. Natürlich ein professionell gemanagtes CRM mit digitalen Kundenbindungsmechaniken. Dazu Systeme, die das Sammeln und Verwerten von Big Data ermöglichen. Oder?

Wer nicht mal die Geschäftsanbahnung über das Internet betreibt oder es aktiv zur Markenpflege nutzt, den wird es morgen nicht mehr geben, so einfach ist das. Doch bei der Nutzung der Werkzeuge weisen selbst große Marken gravierende Verständnislücken auf. So ist Content nicht gleich Marketing. Und Social Media nicht gleich große Reichweite. Was war noch mit Reputationsmanagement? Offene Münder. Ratloses Schulterzucken. Fragende Gesichter, die in Silos starren.

Zielgruppenspezifisches Marketing endet für viele in Schubladen. Da finden sich dann ausgedruckte Targetingmuster von gestern. Junge Leute = Facebook. Ältere Zielgruppen = stationärer Handel. Facebook ist über zehn Jahre alt! Da sind schon lange keine jungen Leute mehr. Wie wär’s mit Instagram oder Pinterest?

Junge Kundschaft kauft auch gerne im stationären Handel, wenn die Preisdifferenz zum Onlineprodukt nicht zu groß ist, man sich sympathisch präsentiert und der stationäre Laden eine reizvolle Customer Experience bietet. Googelt doch mal „Local Commerce“ oder was ein „Beacon“ ist. Gefährliches Halbwissen vergangener Zeiten aus vollen Backen. Kein Wunder, dass vielen Firmen allmählich die Puste ausgeht.

Ökologie beats Ökonomie. Mit  Kapital und Know-how am Kunden vorbei agieren.

Aber auch die innovativen Ideen, die schlüssigen Konzepte zielgerichteter Verbraucherkommunikation sind nicht automatisch die goldene Lösung aller Vertriebsprobleme. Im kapitalintensiven Wettbewerb wird wichtiges Potential leichtfertig verspielt, indem entscheidende Mechaniken verkannt und/oder attraktive Inhalte vernachlässigt werden. Authentizität wird zum Markenwert. Es kommen weiche Faktoren ins Spiel, Vertrauen und Sympathie werden zum Performance Indikator. Etwas, das Marketingexperten predigen und Marketingverantwortliche nicht begreifen. Die harten Fakten der letzten Marktforschung zählen. Alles, was ich wissen muss. Welche Fragen da gestellt werden, ist häufig egal.

Eine Überprüfung der Indikatoren wäre aber dringend notwendig. Denn mit fast morbidem Charme kristallisieren sich längst verloren geglaubte Tugenden hervor, nach denen aber keiner fragt. Während aus Menschen langsam Maschinen werden, gehen wir über in das Zeitalter bereits tot geglaubter Wertesysteme. Menschen fürchten zunehmend die Macht der Technologie und des Kapitals und rücken für sich humanistische, ökologische Werte in den Fokus. Nicht alle Kunden sind Primark-Kunden.

Es entbehrt nicht eines gewissen Aberwitzes, dass dies vielen großen Marken mit all ihrer Erfahrung, dem hohem technischen Anspruch und hochbezahlten Marketeers entgangen ist.

Aber es gewinnt nicht der mit dem höchsten Einsatz oder den meisten Views bei YouTube. Es gewinnen Marken mit wahren Werten in der Unternehmenskultur und professioneller Unternehmenskommunikation. Marken, die es schaffen, echte Sympathie zu ernten. Hier wittern einige Marketers schon wieder Trends, die nicht da sind.

Nachhaltigkeit ist en vogue. Das ist der Fehler. Nachhaltigkeit kein Trend, sie ist Notwendigkeit. Etwas, das zu lange als öko und unsexy galt, ist plötzlich Grundvoraussetzung. Denn die Symbiose aus analogem und digitalem Marketing ist es, die zusammen mit authentischen, nachhaltigen Werten eine wahre Goldgrube neuer KPIs freilegt. Ihre Kunden sind nicht blöd, und sie sind so kritisch wie noch nie. Eng vernetzt agieren sie dabei in sozialen Medien und werden zu einem gigantischen Meinungsmultiplikator.

Content Marketing funktioniert, weil es sich an Werten orientiert.

Love Brands machen den Unterschied. Diese Unternehmen haben die Zeichen der Zeit erkannt. Sie setzen auf technisches Know-how und ausgeklügelte Marketingkonzepte voller Inhalt und kulturellen Werten. Ein gutes Beispiel dafür ist der Hype um Content Marketing. Dabei beschreibt es nichts anderes, als sich am Kunden zu orientieren und wertebasiert zu kommunizieren. Entscheidend ist immer das Wertesystem.

Denn Content Marketing ist nur dann wirkungsvoll, wenn es meine eigenen Ziele durch echte Mehrwerte erreichbar macht. Nur dann ist mir die Aufmerksamkeit und Sympathie meiner Zielgruppe sicher. Die Analogie zur wertebasierten Markenentwicklung bzw. wertebasierten Markenführung ist also kein Zufall, sondern der bewusst gewählte Schlüssel.

Interessant ist auch, dass viele große Marken noch nicht verstanden haben, dass Content Marketing keine weitere Mechanik ist. Es stellt einen philosophischen Ansatz dar, der zu dem zurückführt, was werbische Kommunikation ursprünglich mal sein wollte: aufmerksamkeitsstark, weil interessant.

Wer das für sich erkennt, geht automatisch den Weg der Wirkung und kann sich nachhaltiger Erfolge erfreuen. Im besten Fall definiert eine Marke ihr Wertesystem anhand der drei Säulen der Nachhaltigkeit und lebt diese auch authentisch. In Zeiten völlig transparenter Unternehmen und Informationszugangs für jedermann von überall gewinnen vor allem die authentischen Marken, die überprüfbar nachhaltige Wertesysteme vorweisen können. Eine entsprechende Erwartungshaltung reicht inzwischen vom einfachen Endkunden bis hin ins obere Management.

Mit Sympathie, ethischen Werten und Moral auf dem Weg zur Love Brand

Letztendlich entscheidet nicht alleine das Können über Content Marketing oder Handwerkzeug, sondern vorrangig humanistische Wertesysteme gepaart mit gutem Vermarktungs-Know-how. Was allerdings vorrangig Marken betrifft, die sich nicht über den Preis differenzieren.

Love Brands sind hochwertig und zeichnen sich durch real existierende, gelebte Werte aus. Sie reden nicht bloß davon, sie tun es. Und sie reden auch über das, was sie tun. Sie machen Content Marketing. Symbiotische Kommunikation nach außen und innen heißt das Schlüsselwort der Stunde.

Um heutzutage im Überangebot medialer Botschaften und Versprechungen noch Erfolg haben zu können, bedarf es einer gelungenen Differenzierung und klarer Kommunikation. Welches Merkmal wäre da besser geeignet als sinnvolle Werte, Ehrlichkeit und Vertrauen?

Indem sich ein Unternehmen als vertrauensvolle Marke auszeichnet, deren Angebote ihre Kunden schon durch eine transparente Produktion begeistern und sie im Nachhinein nicht durch billige Minderwertigkeit enttäuschen, schaffen sie sowohl Sicherheit als auch tiefe Bindung. Die Wertschätzung durch nachhaltige und am Menschen orientierte Unternehmenskultur wird erwidert. Eine Form der Liebe entsteht. Meine Lieblingsmarke, der ich vertraue.

Bestimmt sind auch dir beim Lesen manche deiner eigenen Lieblingsmarken durch den Kopf gegangen. Ist dies ein Zeichen dafür, dass Love Brands funktionieren? Was meinst du …?
Aus Liebe zur Marke. Sind Love Brands die neuen Trendsetter? Rating: 4.43/5 14 Votes
Oliver Marquardt

Oliver Marquardt

Kommunikationsdesigner, Marketingberater und Autor. Gründete 2012 mit seiner Frau Katharina das Büro Marquardt+Compagnie für nachhaltige Markenentwicklung und Unternehmenskommunikation in Marburg.

8 Reaktionen zu “Aus Liebe zur Marke. Sind Love Brands die neuen Trendsetter?”

  1. Jacky Wesling

    Klasse Artikel! Ich glaub genau dort, geht es immer mehr wieder hin: Vertrauen und Ehrlichkeit. Menschen wollen das und brauchen das. Verkaufen lässt sich heute nicht mehr durch irgendwelche Tricks. Kunden informieren sich und wollen „Teil“ der Marke sein, sie wollen selber agieren können und sich bewusst für oder gegen eine Marke entscheiden.

    Unternehmen, die immer noch auf Tricks setzen, sind fehl am Platz geworden. Wie schon erwähnt Apple hat es prima geschafft mit seinen Werten eine Marke zu erschaffen, die genau das für die Kunden widerspiegelt.

    Davon könnten sich andere Unternehmen eine Scheibe abschneiden. Ob das vom Preis her manchmal gerechtfertigt ist oder nicht – sei dahin gestellt. Menschen wollen aber auch Qualität haben und weg von dem Billigzeugs, was angeboten wird.

    Ich finde es gut, dass wir wieder mehr auf den Werten aufbauen und das auch selber leben. Authentisch sein führt uns als einzelne Person auch wieder zu mehr Wertschätzung.

    Alles Liebe, Jacky

    Antworten
    1. Oliver Marquardt
      Oliver Marquardt

      Moin Jacky. Danke für den ausführlichen Kommentar! Wir sehen das genauso. Werte werden in Zukunft ein elementares Verkaufsargument darstellen. Und das ist auch gut so.

      Antworten
      1. Jacky Wesling

        Oliver, dass denke ich auch. Wir Menschen wollen wieder mehr Ehrlichkeit und Vertrauen, anstatt nur irgendwas verkauft zu bekommen. Ich kaufe auch lieber etwas, wenn es mir vorher von einem Freund/Freunden empfohlen wurde.

        Antworten
  2. Alexa Manoeuvre (@AManoeuvre)

    Da wir uns in einer Welt bewegen, in der wir an Masse von Angeboten nicht mehr klar denken könne, bin ich ebenfalls der Meinung, dass Love Brands mittlerweile einen sehr hohen Stellenwert einnehmen.

    Letztendlich müssen wir uns einfach in die Situation hineinversetzen:
    Nehmen wir mal an, wir wollen uns ein neues Haarshampoo kaufen. Wir stehen im dm vor dem Shampoo-Regal – Was sehen wir?
    Viele Farben, gleichartige Verpackungen, dieselben Versprechen:
    Rundum, ein homogenes Leistungsangebot!

    Und dann kommt die Frage aller Fragen: Welches Shampoo sollen wir nehmen?

    Und genau an dieser Stelle kommen die von dir erläuterten „Love Brands“ ins Spiel. Heutzutage ist der Preis häufig nicht mehr das ausschlaggebende Kaufkriterium. Es spielen viel mehr Aspekte wie Sympathie, Nachhaltigkeit und die jeweilige Kommunikation eine Rolle.

    Der heutige Verbraucher lässt sich viel mehr von emotionalen Komponenten eines Produktes leiten. Love Brands geben ihnen genau diese Assoziation und überzeugen durch affektive Werte!

    Daher: Vielen Dank für diesen ausführlichen und sehr interessanten Artikel!

    Liebe Grüße,
    Alexa

    Antworten
    1. Oliver Marquardt
      Oliver Marquardt

      Hey Alexa. Danke für den ausführlichen Kommentar und das Lob. Die weichen Werte werden wertvoll, ja. Wir stehen da aber noch ziemlich weit am Anfang einer hoffentlich nachhaltigen Entwicklung.

      Antworten
  3. Christian

    Zu diesem hervorragenden Artikel eine Anmerkung aus meiner Erfahrung.

    Ich berate kleine, lokale Unternehmen bei ihrer Werbung und Kommunikation. Größte Herausforderung ist in der Tat nicht die eigentliche Arbeit, sondern Unternehmen von der Sinnhaftigkeit einer echten, gehaltvollen und wertebasierten Kommunikation zu überzeugen.

    Einige wenige verstehen es, aber erst kürzlich sagte der Inhaber eines Geschäfts zu mir: „Ich will nicht beliebt sein, ich will Geld verdienen.“ Das ist meiner Erfahrung nach (die, wie gesagt, auf lokale Unternehmen bezogen ist) leider der status quo. Letztendlich wird dieses Gefühl auch zum Kunden transportiert. Von Love Brand kann da natürlich keine Rede sein.

    Zweites Beispiel, anderer Kunde: „Die Leute sollen nicht mit mir reden, die sollen kaufen“. Da muss man oft erst einmal tief durchatmen.

    Gerade alteingesessene, lokale Unternehmen verschenken ein riesiges Potenzial. Was schade ist, da es zum Teil so einfach wäre, erste Änderungen einzubringen.

    Sehr guter Artikel, der einen selbst motivieren kann, weiterhin an das Gute zu glauben ;-)

    Antworten
    1. Oliver Marquardt
      Oliver Marquardt

      Moin Christian. Vielen Dank für den Kommentar. Wir müssen alle weiterhin an das Gute glauben! Und für alle, die das noch nicht verstehen: Es steckt auch bares Geld darin ;)

      Antworten
  4. […] relativ einig. Man hört Begriffe wie „sympathisch“ und „erfolgreich“. Starke Marken sind Love Brands, die Lieblingsmarken der Kunden. Es sind die alten, die bekannten, die Dauerbrenner auf dem Markt. […]

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