Corporate Blogs: Mehr als nur SEO

Corporate Blogs im Content-Marketing: Rankings sind nicht das einzige Ziel

„Content-Marketing: Blogs sind für SEO ungeeignet“, schrieb Marketing- und SEO-Experte Hanns Kronenberg Anfang Juni im Corporate Blog des SEO-Tool-Anbieters Sistrix. Große Worte!

Und auch wenn Blogbeiträge demnach in der Suchmaschine nur unterdurchschnittlich erfolgreich sind, haben wir den Sistrix-Artikel trotzdem gefunden, gelesen und seinen Inhalt für berichtenswert befunden. Die deutschen Content-Strategen und Content-Marketer sind derweil in Aufruhr und laufen Sturm – nicht. Warum das so ist, zeigt dieser Beitrag. Er nimmt den Sistrix-Artikel auf, wechselt von der Mikro- in die Makroebene und erklärt, welche Ziele Corporate Blogs über gute Rankings in den Suchmaschinen hinaus erreichen können. Mit dabei: ein exklusiver Kommentar von Corporate-Blog-Expertin Meike Leopold.

Studie: Zu wenig Blogbeiträge ranken bei Google auf den ersten zehn Plätzen

Zurück zum Anfang: Wenn ein internationales SEO-Schwergewicht wie Sistrix eine Studie erstellt, deren Ergebnis auf den ersten Blick wie Clickbait wirkt, geraten wir Content-Nerds natürlich in Wallung. Immerhin sind Corporate Blogs und Online-Magazine zentrale Instrumente für die zielgruppengerechte Ansprache von Unternehmen. Also: Alles nur Humbug?

Sistrix hat für seine Studie die laut Blogger-Relevanzindex erfolgreichsten Corporate Blogs im deutschsprachigen Raum untersucht. Das Ergebnis liest sich nicht sonderlich erfreulich.

76 Prozent der untersuchten Corporate Blogs besitzen eine unterdurchschnittliche SEO-Performance. Im Mittel erreichen sie einen Anteil bei den Top-10-Rankings von 7,79 Prozent. Das liegt erheblich unter dem durchschnittlichen Wert von 10 Prozent aller Content-Formate im Web.

Hier die Ergebnisse als Grafik:


Quelle: Sistrix

In anderen Worten: Zu wenige der in deutschen Corporate Blogs erschienenen Beiträge kommen bei Google ins Top-10-Ziel. Da die Klickrate auf den nachfolgenden Suchergebnisseiten sehr gering ist, sind die Blogs für die User der Suchmaschine quasi unsichtbar.

Frei nach dem alten Suchmaschinenoptimierer-Witz: Wo ist der beste Ort, um eine Leiche zu verstecken? Antwort: Suchergebnisseite zwei bei Google. Da guckt eh niemand hin.

Selbstverständlich ist ein solches Ergebnis alles andere als lustig! Denn hinter den hier genannten Corporate Blogs stehen Kolleginnen und Kollegen, die die jeweiligen Inhalte konzipieren, produzieren und distribuieren. Sie sind jetzt ein Stück weit in Erklärungsnot. Schließlich ist mit den jeweiligen Blogs (und den damit verbundenen Invests) auch die Erwartung verbunden, dass Marketing und Kommunikation wichtige Ziele erreichen. Dazu gleich mehr.

Zunächst haben wir hier eine „Erste-Hilfe-Checkliste“ mit weiterführenden Links zusammengestellt. Die Einhaltung der genannten Punkte erhöht die Chance auf gute Rankings von Corporate Blogposts deutlich. Schließlich gibt es nicht nur Negativ-Beispiele, sondern auch Best Practice, von denen wir alle lernen können. Denn nicht alle Corporate Blogs ranken automatisch so schlecht, wie es der Sistrix-Beitrag zunächst suggeriert.

Checkliste – So ranken Beiträge von Corporate Blogs erfolgreich(er) in den Suchmaschinen

  • Es gibt eine umfassende Content-Strategie, welche die Entwicklung bzw. Konzeption zielgruppenspezifischer Inhalte überhaupt erst ermöglicht. Content-Marketing ohne Strategie ist schließlich wie Autofahren mit verbundenen Augen. Hier zwei grundlegende Artikel dazu:
    Leitfaden für eine zukunftssichere Content-Strategie von Jan Tißler
    Content-Marketing: Wie entwickelt man eine Content-Strategie? von Babak Zand
  • Der einzelne Beitrag hat einen klaren Keywordfokus (deshalb unbedingt im Vorfeld eine Keywordrecherche durchführen!) und somit ein inhaltliches Ziel. Was soll der Beitrag erreichen? Zu welchen Suchanfragen muss er ranken? Welche Formulierungen werden diesbezüglich gesucht? Gibt es eventuell Longtails mit kleinerem, aber trotzdem interessanten Suchvolumen und weniger Konkurrenz?
  • Die Blogposts berücksichtigen Suchintention sowie Customer Journey, die Keywords sind darauf abgestimmt. Im Laufe der Customer Journey  haben die User unterschiedliche Ansprüche, Fragen und Formatvorlieben. Diesen sollten Unternehmen mit ihrem Contentangebot entsprechen.
  • Der jeweilige Inhalt ist holistisch und beantwortet somit die Fragen der Suchenden – nach Möglichkeit umfänglich. Das mögen Suchmaschinen und User gleichermaßen.
  • Title Tag und Meta Description gehören zu den SEO-Basics und sollten unbedingt ausgefüllt werden! Nur so verstehen Google & Co. sowie die menschlichen Rezipienten, um was es konkret im einzelnen Beitrag inhaltlich geht. Leider wird das im Corporate-Bereich häufig vernachlässigt.
  • Wichtig: Evergreen-Content rankt langfristig besser in den Suchmaschinen als Blogposts zu aktuellen Ereignissen, wie klassische News, Trends oder Veranstaltungsankündigungen.
  • Die einzelnen Beiträge sollten nicht im Keller des Blogs verschwinden, sondern müssen immer wieder aktualisiert bzw. ergänzt werden. So behalten sie langfristig ihre Relevanz. Ein gutes Beispiel für solche Aktualisierungen und Ergänzungen, liefert der Corporate Blog von Aufgesang. Olaf Kopp kümmert sich hier um seine Content-Assets und lässt diese nicht einfach verstauben. Der Erfolg in der Suchmaschine gibt ihm recht.
  • Die interne Verlinkung muss stimmen. Blogbeiträge, die erst nach fünf, sechs Klicks zu erreichen sind (weil sie beispielsweise im Blogarchiv immer weiter nach hinten rutschten) und auch aus anderen Beiträgen bzw. dem übrigen Contentangebot der Corporate Website nicht verlinkt werden, vermitteln der Suchmaschine: Gehen Sie bitte weiter. Hier gibt es nichts zu sehen!

Corporate Blogs gehören zu den effektivsten Kanälen der Content-Distribution und den meist genutzten Touchpoints der digitalen Kundenbeziehung

Warum halten wir Content-Nerds Corporate Blogs eigentlich für so wichtig?

  1. Weil sie im Marketingmix eine hohe Relevanz haben. Laut dem US-amerikanischen Content Marketing Institute gehören Corporate Blogs im B2B zu den drei effektivsten Kanälen der Content-Distribution. Hinter dem E-Mail-Marketing belegen sie Platz zwei. Auf dem dritten Platz ranken die Social-Media-Kanäle. (Somit wäre auch erwähnt, dass es neben SEO noch andere „Inbound“-Kanäle gibt …). Hier die ausführlichen Ergebnisse als PDF. Die Bitkom-Studie „Digitale Kundenbeziehung“ vom Arbeitskreis Digital Analytics & Optimization (2017) zeigt: Corporate Website & Blog sind mit 87 Prozent die von Unternehmen am häufigsten genutzten Touchpoints, um Kunden in der digitalen Welt anzusprechen.
  2. Weil sie viel mehr Ziele erreichen können, als nur gute Rankings einzufahren. Deshalb ist es entscheidend, nicht nur die Mikroebene zu betrachten, sondern in die Makroebene zu wechseln.

Was sagt Corporate-Blog-Expertin Meike Leopold zu den Erkenntnissen aus der Sistrix-Studie?

Wir haben bei Meike Leopold nachgefragt, wie sie die Relevanz von Unternehmensblogs im Hinblick auf Suchmaschinenrankings bewertet. Meike Leopold hat mit „Corporate Blogs. Praxistipps für Strategie, Inhalt und Ziele“ eines der Standardwerke zu Corporate Blogs in Deutschland verfasst, das im kommenden Jahr in aktualisierter Form neu aufgelegt wird. Darüber hinaus ist sie Gastautorin unseres Online-Magazins. Hier ihre Meinung zu den oben erwähnten Äußerungen von Sistrix:

SEO-Experten und Corporate Blogs. Aus meiner Erfahrung nicht unbedingt ein Dreamteam. Ich selbst habe es schon erlebt, dass „SEOs“ ein Unternehmensblog „kaperten“. Danach war das Blog aus Lesersicht leider nur noch ein Schatten seiner selbst. Andererseits ist der Hinweis natürlich legitim, dass ein wichtiges Potenzial von Corporate Blogs nicht ausgeschöpft wird, wenn der SEO-Aspekt zu kurz kommt. Die Bedeutung einer langfristigen organischen Sichtbarkeit in der Suchmaschine ist nämlich nicht zu unterschätzen.

Dennoch: Ein gutes SEO-Ranking darf nur ein mittelbares Ziel beim Bloggen sein. Mit anderen Worten: Was für die Leser geschrieben wird, kann für Google & Co. nicht schlecht sein. Wenn dieses Grundprinzip im Sinne einer holistischen Content-Strategie in Bezug auf die zentralen Blog-Themen konsequent verfolgt wird, sollte sich das eigentlich auszahlen.

Bei all dem gilt aus meiner Sicht nach wie vor: Corporate Blogs sind viel mehr als Futter-Lieferanten für die Suchmaschine. Erst vor kurzem verriet mir der Kommunikationschef einer großen Versicherung, dass sein Unternehmen ein Blog aufbaut, weil es explizit einen Blick hinter die Kulissen gewähren möchte. Dabei gehe es vor allem darum, in einem umkämpften Markt, der von kontroversen Debatten geprägt ist, langfristig die eigene Reputation zu stärken.

Hier wird klar: Blogs entfalten ihr ganzes Potenzial in der Unternehmenskommunikation vor allem dann, wenn sie authentische Einblicke ermöglichen und Dialoggruppen zu einem Austausch auf Augenhöhe einladen.

Auch für B2B relevant: Hier geht es „um Imagepflege, die Demonstration von Expertise oder das Bereitstellen wertvoller Informationen zur Anbahnung von Investitionsentscheidungen“

Somit wird klar, dass es in der Unternehmenskommunikation nicht nur um gute Rankings gehen kann und darf. Übrigens – das sollte fairerweise erwähnt werden – sieht das auch Sistrix-Autor Hanns Kronenberg so.

Kollegin Michaela Brandl hat schon mehrere Corporate Blogs aus der Taufe gehoben bzw. strategisch ausgerichtet. Für das Upload-Magazin hat sie, hier bezogen auf den B2B-Bereich, deren Potenziale auf den Punkt gebracht:

So variieren dann auch die Zielsetzungen der Kommunikation bei B2B-Unternehmen: Es geht hier weniger um die direkte Kommunikation mit dem Endverbraucher und um das Wecken von Emotionen und Begehrlichkeiten, sondern vielmehr um Imagepflege, die Demonstration von Expertise oder das Bereitstellen wertvoller Informationen zur Anbahnung von Investitionsentscheidungen. Gerade aufgrund der besonderen Herausforderungen von Marketing und Kommunikation im B2B-Bereich halte ich Corporate Blogs für eines der geeignetsten Werkzeuge, um hier erfolgreich zu sein.

Welche Ziele Corporate Blogs über die reine SEO-Performance hinaus erreichen können, hat auch Dr. Kerstin Hoffmann in einem Upload-Beitrag sowie ihrem empfehlenswerten Fachbuch „Web oder stirb! Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels“ (S. 173) aufgezeigt. Wir wollen im Folgenden auf die – unserer Meinung nach – wichtigsten Zielsetzungen ein wenig ausführlicher eingehen. Die genannten Punkte erinnern eher an die klassische Öffentlichkeitsarbeit, da sie indirekt wirken, aber zum langfristigen Kommunikationserfolg eines Unternehmens beitragen.

Corporate Blogs können …

die Produkt- und Markenbekanntheit erhöhen.

Blogformate und Beiträge, welche die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppen ansprechen, auf Pain Points eingehen, Hintergründe erklären, über Grundlegendes informieren und dabei zum Themenangebot des Unternehmens gehören, werden seitens der Rezipienten als relevant eingeschätzt. Diese Inhalte verbreiten sie via Social Media, Dark Social und im persönlichen Kontakt. Das erhöht die Bekanntheit der Marke und des einzelnen Produkts über klassische Werbung, Social Ads, SEO und SEA hinaus.

… den Imageaufbau unterstützen, den Expertenstatus („Thought Leadership“) und die Reputation stärken.

Inhalte, die wie oben beschrieben der Zielgruppe kontinuierlich Mehrwert und Nutzen liefern, bauen Vertrauen in das Informationsangebot und seinen Absender auf. Dem Unternehmen wird Kompetenz und Expertise zugesprochen, die Inhalte werden von einer fest umrissenen Community geteilt und weiterempfohlen. Fachlich fundierte Beiträge, Tutorials, Case Studies oder auch Audio- und Videocontent tragen zu einem nachhaltigen Imageaufbau bei. Prämisse: Die Qualität stimmt (übrigens ist Content-Qualität ein wunderbares Differenzierungsmerkmal zum Wettbewerb!) und die Inhalte nerven nicht durch plumpes „Vor-sich-hin-werben“.

… neue Kunden gewinnen, bestehende Kunden binden.

Der Erfolg des Content-Marketinga beruht u. a. auf seinem perfekten Timing. Das heißt: Wenn potenzielle Kunden Inhalte an den von ihnen präferierten Touchpoints zum richtigen Zeitpunkt (zum Beispiel während der Recherche zu einer Kaufentscheidung) rezipieren, haben sie den ersten Schritt hin zu Unternehmen und Produkt bereits gemacht. Nebenbei bemerkt: 2017 hat eine österreichische Studie mit 2.112 Teilnehmern untersucht, wie Interessierte vor dem Kauf nach Informationen recherchieren. Dabei kam heraus, dass sich die Nutzung von Suchmaschinen und das konkrete Eingeben von Webadressen in etwa die Waage halten.

Um nach dem Klick zu punkten, ist es wichtig, den konkreten Ansprüchen der Zielgruppe zu genügen. So sind im B2B beispielsweise in der Bedürfnis- und Recherchephase produktnahe Beiträge, die Nutzen und Mehrwert des jeweiligen Angebots kommunizieren, durchaus beliebt. In der darauffolgenden Entscheidungsphase rezipieren potenzielle Kunden gerne Ratgeber-Blogbeiträge, die Problemlösungen bzw. Anwendungsgebiete präsentieren. Übrigens setzt sich dieses Informationsbedürfnis auch nach Kauf, Abschluss oder Beauftragung fort.

… neue Mitarbeiter gewinnen, die Profilierung als Arbeitgeber fördern und Employer Branding betreiben.

In Zeiten des Fachkräftemangels haben vor allem immer mehr kleine und mittelständische Unternehmen Probleme, geeignete Azubis oder Mitarbeiter über die klassischen Stellenanzeigen für sich zu interessieren. Darüber hinaus herrscht in vielen Branchen ordentlich Konkurrenz um die Bewerber. Deshalb sollten Unternehmen bereits frühzeitig ihre Arbeitgebermarke mit authentischen und für die Zielgruppe relevanten Informationen aufbauen bzw. stärken. Wie das erfolgreich gelingen kann und welche positiven Beispiele es gibt, hat Gastautorin Daniela Sprung in ihrem Beitrag hier bei Zielbar beschrieben.

Weitere von den Content-Experten genannte Ziele:

  • Generierung von Leads (für Veranstaltungen, Aktionen oder den Newsletter)
  • Unterstützung des Vertriebs bei Upselling/Cross-Selling-Aktivitäten
  • Unterstützung der Pressearbeit
  • Informationshoheit im Krisenfall sichern (z. B. durch aktuelle Berichterstattung auf den eigenen Kanälen)
  • Positionierung gegenüber dem Wettbewerb durch exzellente Content-Qualität

Und damit jetzt nicht der Eindruck entsteht, wir würden hier bloß eine „Wunschliste“ zusammentragen, schauen wir kurz noch auf die Content-Realität und damit die aktuellen Ergebnisse des Content Marketing Forum. Das hat in der vergangenen Woche eine Neuauflage seiner CMF-Basisstudie (PDF) vorgelegt. Die Studienteilnehmer wurden u. a. danach gefragt, bei welchen Zielen Content-Marketing als Disziplin ihrer Praxiserfahrung nach besonders wirksam ist. Hier das Ergebnis:


Quelle: CMF-Basisstudie 2018

Ein Großteil davon, so haben wir im Vorfeld gezeigt, lässt sich auf Basis einer professionellen Content-Strategie via Corporate Blog erreichen.

Informationshoheit: Owned Media als das sichere Zuhause der Unternehmensinhalte

Corporate Blogs sind nicht geeignet für SEO? Aha. Selbst wenn diese These stimmen sollte, ist das noch lange kein Grund, auf die zielgruppengerechte Ansprache via Unternehmensblog zu verzichten. Schließlich können die viel mehr: Markenbekanntheit erhöhen, Reputation und Employer Branding stärken, Kunden gewinnen, Kunden binden – und nicht ganz unwichtig: zum Erhalt der Informationshoheit beitragen. Natürlich ist es der Wunsch eines jeden Unternehmens, mit seinen Inhalten möglichst gut in den Suchmaschinen zu ranken. Aber wenn man außer guter Rankings nichts vorzuweisen hat, ist ganz schnell alles nichts.

Deshalb sollte der Anspruch an Unternehmensinhalte ganzheitlicher und holistischer sein. Wer möchte sich vor dem Hintergrund sinkender Sichtbarkeit, weniger Shares und zurückgehender User-Engagements schließlich „nur“ auf externe Social-Media-Plattformen oder die ständig an ihren Algorithmen schraubenden Suchmaschinen kaprizieren?

UPDATE, 02. Juli 2018: Google schließt sich der Zielbar-Argumentation an.

Christian Kunz von SEO Südwest war beim vergangenen Webmaster-Hangout persönlich vor Ort. In der Runde mit John Müller, Webmaster Trend Analyst bei Google, sprach er die Diskussion an. Was der Google-Mitarbeiter dazu sagte, fasst Kunz in seinem Beitrag „Google: Corporate Blogs können hilfreich sein“ zusammen.

Zitat: „Angesprochen auf den Sistrix-Beitrag antwortete er zunächst, er kenne diesen nicht, aber es sei durchaus ironisch zu sehen, dass es sich dabei ausgerechnet um einen Beitrag in einem Unternehmensblog gehandelt habe. Laut Müller können Blogbeiträge dazu beitragen, ein Unternehmen besser kennenzulernen und über Hintergründe zu berichten. Auch das könne Traffic bringen – vielleicht weniger für die Kern-Keywords, sondern mehr für Suchanfragen, die im Kontext zum Unternehmen stehen. Müller betonte zudem, nicht alles müsse nur aus SEO-Gründen getan werden. Alleine der bessere Kontakt zu den Kunden sei ein gutes Argument für einen Corporate Blog. Zudem seien die Nutzer dankbar für Updates über ein Unternehmen.“

Außerdem wies der Webmaster Trend Analyst darauf hin, dass erfolgreicher Markenaufbau das Suchverhalten potenzieller Kunden ändere: „Wenn diese einem Unternehmen vertrauten, würden sie ihre Suchanfragen unter Umständen anders formulieren und dann nach den interessierenden Keywords im Zusammenhang mit dem Namen des Unternehmens suchen. Auch das kann zusätzlichen Suche-Traffic schaffen.“

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY

Corporate Blogs im Content-Marketing: Rankings sind nicht das einzige Ziel
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Marc Ostermann

Marc Ostermann

Marc Ostermann kommt aus dem Journalismus, hat PR gelernt und kommuniziert nun primär digital via Pixel. Er hat Kommunikation studiert, Tageszeitungen vollgeschrieben und als PR-Mensch den Mittelstand vertreten. Mit dem PR Desk liefert er Strategie und Content für Unternehmen, die on- und offline Zielgruppen überzeugen möchten.

8 Reaktionen zu “Corporate Blogs im Content-Marketing: Rankings sind nicht das einzige Ziel”

  1. Daniela Rorig
    Daniela Rorig

    Lieber Marc, das ist Balsam für die Bloggerseele. Sprühende Begeisterung, untermauert mit knallharten Fakten. Danke für diesen lanzenbrechenden Beitrag.

    Noch einen erfreulichen Faktor möchte ich ansprechen, auch wenn der schon indirekt im Beitrag steckt: Ein viel gelesenes Blog pusht SEO-Rankings auf anderen Seiten der Website. Neulich habe ich zufällig festgestellt, dass meine Verkaufsseite auf Platz 1 fürs begehrteste Keyword rankt – obwohl ich mich SEO-Texten komplett verweigere (und sogar viel zu selten blogge).

    Antworten
    1. Marc Ostermann
      Marc Ostermann

      Hallo Daniela,

      lieben Dank für dein Feedback. Freut mich, dass dir der Beitrag gefällt und (!) dass du ähnliche Erfahrungen gemacht hast wie wir in Kundenprojekten. Natürlich macht es eher weniger Sinn, die Performance eines Corporate Blog „nur“ an den Rankings der einzelnen Blogbeiträge zu messen. Schließlich mag Google „organisches Wachstum“, so kommen die Blogposts als neue Unterseiten also der ganzen Domain zugute.

      Grüße!

      Antworten
  2. Lars Hahn

    Definitiv ein Corporate Blog. Neben SEO das Content-Hub für Offline-Marketing, für Netzwerk-Gedöns, fürs Expertise-Zeigen, fürs Menscheln, fürs Vernetzen, für den Newsletter, fürs Gastbeitrags-Angebote-Einheimsen, fürs Vorträge-Akquirieren usw.

    Wenn Du den Kundennutzen an oberster Stelle siehst.
    So machen wir das. Läuft.

    Punkt.

    Antworten
    1. Marc Ostermann
      Marc Ostermann

      Amen.

      Antworten
  3. Jan Schulze-Siebert

    Ich würde mal sagen, ein Blog ist besonders auch für Unternehmen in Nischen-Branchen interessant. Und ergänzend mit Video Content oder einem angelehnten Podcast hat es doppelte oder sogar dreifache Wirkung auf alle oben aufgezählten Ziele!

    Antworten
    1. Marc Ostermann
      Marc Ostermann

      Hallo Jan,

      dann würde ich mal sagen: Stimmt! ;)

      Danke für deinen Kommentar.

      Marc

      Antworten
  4. Ritchie Pettauer | datenschmutz.net

    Ich kann nur zustimmen. Wobei Hanns schon in einigen Punkt recht hat. Ich hab jetzt auch mal meine Senf dazugeben müssen: https://datenschmutz.net/koennen-blogs-ranken/

    Antworten
    1. Marc Ostermann
      Marc Ostermann

      Hallo Ritchie,

      habe gerade deinen Beitrag gelesen. Kompliment, eine in die Tiefe gehende und relevante Betrachtung des Themas. Spannend. Danke dafür!

      Übrigens: Sollte der Eindruck entstanden sein, ich hätte in meinem Artikel behauptet, dass Hanns Kronenberg (dessen Beitrag ja auf einer Studie basiert) unrecht habe, so täte mir das leid! Es geht mir lediglich darum, die Funktion von Corporate Blogs nicht nur auf SEO zu reduzieren – denn das würde, meiner Meinung nach, den Fokus einschränken und damit die Perspektive verfälschen.

      Grüße!

      Antworten

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