Warum Online-PR ohne Monitoring und Medienbeobachtung im Dunkeln tappt

Warum Online-PR ohne Monitoring und Medienbeobachtung im Dunkeln tappt

Stumpf Daten sammeln und auswerten – dies schwebt nicht wenigen Kommunikatoren vor, wenn es um das Thema „Medienbeobachtung und Monitoring“ geht. Andere werden vielleicht mit den Schultern zucken und sich denken, dass diese Disziplinen nicht so wichtig für die eigenen Online-PR-Aktivitäten sind. Aber dem ist nicht so. Monitoring und Medienbeobachtung sowie ihre zahlreichen Teildisziplinen sind ein wichtiger Bestandteil der Online-PR.

Für mich bedeuten Monitoring und Medienbeobachtung aktives Zuhören. Dieses Zuhören befähigt nicht nur Online-PRler dazu, der eigenen Zielgruppe noch bessere Inhalte zu liefern. Sie können auch einfacher und gezielter mit für sie relevanten Menschen in Kontakt treten. Und das ist längst nicht alles. Denn beide Disziplinen leisten für die Online-PR noch sehr viel mehr.

So hat etwa der diesjährige European Communication Monitor gezeigt, dass es für die befragten Kommunikatoren wichtig ist, ihre Vorgesetzten mit Reports und Informationen über die laufenden PR-Aktivitäten zu informieren. Rund 74,6 Prozent der Studienteilnehmer legen den Führungskräften auch Media Monitoring Reports vor – diese beinhalten Medien und Social Media.

Klassische News Briefings werden von 59,6 Prozent vorgelegt. Wenn es um tagesaktuelle Meldungen geht, sieht die Verteilung aber anders aus: 54,8 Prozent lassen ihren Vorgesetzten und Chefs täglich einen Pressespiegel zukommen. Und nur 36,6 Prozent der Teilnehmer informieren per Social Media Monitoring Report.

In Anbetracht der steigenden Wichtigkeit digitaler Kommunikationskanäle ist das ein zumindest in Teilen besorgniserregendes Ergebnis. Denn wie soll man seine eigenen digitalen PR-Aktivitäten im Blick behalten und optimieren, wenn man entweder kein Monitoring oder keine Medienbeobachtung betreibt oder aber die Reports erst gar nicht an Entscheider und Vorgesetzte weitergeleitet werden? Klar ist: Wird der Status quo nicht erfasst und bewertet, fehlt es an einer soliden Datenbasis für strategische Entscheidungen bzw. Feinjustierungen.

Monitoring in der Online-PR: Was tut sich im Social Web?

Es gibt für beinahe jeden digitalen Bereich eine Möglichkeit, Monitoring zu betreiben. Im Rahmen dieses Beitrags möchte ich mich auf die wichtigsten bzw. relevantesten Kanäle für die Online-PR konzentrieren.

Im Allgemeinen versteht man unter Monitoring die systematische Erfassung, Messung, Beobachtung oder Überwachung eines Vorgangs oder Prozesses mittels technischer Hilfsmittel oder anderer Beobachtungssysteme. Um Schlussfolgerungen ziehen zu können, ist eine wiederholte und regelmäßige Durchführung notwendig.

Beim Social Media Monitoring geht es somit darum, relevante Aktivitäten von Nutzern zu vorher festgelegten Suchworten in allen Bereichen des Social Web zu finden. Hierbei bewegt man sich auf den bekannten Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, LinkedIn, XING, aber auch exotischen Plattformen wie beispielsweise WeChat. Social Media Monitoring bietet Unternehmen die Möglichkeit, aktuelle Themen, Meinungen, Kritiken, Multiplikatoren in Bezug auf das eigene Unternehmen und dessen Marken, Produkte oder Dienstleistungen aufzuspüren.

Mithilfe automatisierter Benachrichtigungen – auch Alerts genannt – sind Kommunikatoren auf dem Laufenden und werden rechtzeitig gewarnt, wenn sich zum Beispiel ein Shitstorm zusammenbraut. Voraussetzung dafür sind Suchparameter, die man vorab mit dem Monitoring-Tool definiert und festgelegt hat. Eine saubere Definition der Parameter ist also Grundvoraussetzung.

Die Unternehmensreputation kann aufgrund der Verbreitung digitaler Kommunikation schneller Schaden nehmen als zuvor. Reputation wird sowohl durch die Wahrnehmung und Einschätzung der Zielgruppe als auch das Ansehen in der Öffentlichkeit definiert. Hierbei ist immer zu beachten, dass das Image eines Unternehmens unter anderem auch von Faktoren wie der Einhaltung festgelegter Standards, vom Verhalten in Krisen sowie von verantwortungsbewusstem Handeln abhängt.

Beim Online-Reputationsmanagement steht die Beobachtung und Beeinflussung des eigenen Rufs in den digitalen Medien und Kanälen im Vordergrund. Das digitale Reputationsmanagement sollte aber nicht alleinige Aufgabe der Kommunikation sein. Vor allem im digitalen Bereich ist die Abwehr von Risiken und die Pflege der Reputation eine große Herausforderung. Kommunikation und PR sind hier wichtige Werkzeuge. Allerdings können sie nur das transportieren, was im Unternehmen getan und entschieden wird.

Die Anwendungsfelder von Monitoring in der Online-PR:

  • Krisenkommunikation: Wer Social Media Monitoring nutzt, kann dies auch zum Erkennen von Krisen nutzen, die im Social Web entstehen.
  • Kundenservice: Die Anliegen der Kunden werden auch dann erkannt, wenn sie nicht über die eigenen Kanäle des Unternehmens hereinkommen.
  • Influencer-Identifikation: Erwähnungen und Gespräche sowie die dazugehörigen Akteure lassen sich ausfindig machen, damit mit ihnen interagiert werden kann.
  • Einblick in die eigene Community/Zielgruppe: Gesammelte Daten erleichtern die Identifikation von beliebten Inhalten und Formaten.
  • Benchmarking: Monitoring-Tools ermöglichen den Vergleich mit der Konkurrenz innerhalb einer Branche, mit branchenfremden Unternehmen, aber auch mit Firmen aus der Region.

Medienbeobachtung in der Online-PR: Was tut sich in den digitalen Medien?

Unter Medienbeobachtung versteht man im Allgemeinen die Dokumentation von Suchbegriffen oder Themen in einem möglichst umfangreichen Mediensample. Mit diesem Sample können Unternehmen ihre Kommunikationsziele überprüfen und Abweichungen in der öffentlichen Meinung identifizieren. Früher wurden Themen aus Quellen wie Printmedien sowie Radio- und TV-Sendungen gesammelt.

Heutzutage spielen auch Online-Medien eine Rolle. Die Recherche wird teilweise noch per Hand, aber mittlerweile auch per elektronischen Suchabfragen getätigt. Die Zahl der zu beobachtenden Medienmittel kann sich durchaus auf Tausende Medien belaufen. Neben dem klassischen Clipping – also aus der Zeitung ausgeschnittenen Artikeln oder Teilen des Artikels – gibt es auch den sogenannten Pressespiegel. Dieser ist eine Art Abstract-Übersicht, auf Papier oder digital, mit den jeweiligen Quellenangaben.

Clippings waren und sind die Grundlage für die sogenannte Medienresonanzanalyse. Darunter ist eine statistische Aufbereitung der Medienpräsenz nach quantitativen und inhaltsanalytischen Kriterien wie Reichweite, positiver/negativer Tonalität der Berichterstattung oder Verknüpfung mit diversen Themenfeldern zu verstehen. Im Hinblick auf die Digitalisierung und die zahlreichen Online-Medien hat diese Analyse mittlerweile an Gewicht verloren.

Unter Media Monitoring wird manchmal auch die Identifikation, Beobachtung und Analyse verschiedener Publikationen in Online- und Offline-Medien verstanden. Das Webmonitoring beschränkt sich im Gegenzug dazu nur auf das Monitoring im Web. Social Media Monitoring konzentriert sich auf das Social Web.

Die digitale Medienbeobachtung unterscheidet sich im Ablauf kaum von ihren anderen digitalen Kollegen: Tools untersuchen mithilfe einer Suchanfrage gezielt unterschiedliche Medienkanäle.

Online-Presseclippings, Agenda Surfing und Newsjacking

Auch im Internet veröffentlichte Beiträge zum Unternehmen, zur Marke, zu Produkten und/oder Dienstleistungen eignen sich für die Erstellung eines Presseclippings. Online-Presseclippings beinhalten Medienformate wie Websites, Online-Magazine, Blogs, Foren und Social Media. Für den Online-Bereich gibt es Tools, die einem die Recherche nach entsprechenden Erwähnungen erleichtern. Man kann beispielsweise Google Alerts nutzen und mehrere Keywords festlegen. Wenn Beiträge zu diesen Begriffen erscheinen, wird man via E-Mail informiert und erhält eine Übersicht über alle von Google gefundenen Beiträge. Mit Online-Presseclippings lässt sich herausfinden, was die digitalen Medien und Kanäle über das Unternehmen zu sagen haben.

Auf zum Unternehmen passende und aktuelle Themen sowie Diskussionen einzugehen, kann oft effektiver sein als eine langfristig geplante PR-Kampagne. Bei der Hülle und Fülle an Informationen und Nachrichten ist es allerdings oftmals schwer, den passenden Aufhänger zu finden. Monitoring-Tools können Unternehmen dabei helfen, die richtigen Meldungen zu identifizieren. Auf welche Nachrichten ein Unternehmen reagieren sollte, hängt aber auch von der Positionierung und den Kernbotschaften ab. Eine umfassende Analyse ist unabdingbar. Das systematische Vorgehen wird hier auch gerne als Agenda Surfing bezeichnet.

Vielen Social-Media-Managern dürfte der Vorgang unter den Begriff „Newsjacking“ bekannt sein. Mithilfe von Monitoring wird man auf potenziell relevante und interessante Nachrichten aufmerksam. Nach einer Analyse und Bewertung, ob sich die Nachricht für das Unternehmen eignet, kann dann ein kurzes Statement, eine eigene Meldung oder sogar eine Pressemitteilung passend aufbereitet und auf den relevanten Kanälen verbreitet werden. Weitere Interaktion und die Teilnahme an Diskussionen ermöglichen die Vernetzung mit anderen Multiplikatoren. Mit ein wenig Geschick, gut platzierten Inhalten und zielgruppenspezifischer Kommunikation kann sich ein Unternehmen als Experte zum jeweiligen Thema positionieren.

Gründe für die Nutzung von Monitoring in der Online-PR

Zielgruppen ändern ihre Wünsche und Bedürfnisse immer dynamischer – daraus ergeben sich neue Problemstellungen, die gelöst werden wollen. Mithilfe von Monitoring bleibst du auf dem Laufenden und behältst all diese Entwicklungen im Auge. So kannst du etwa auch rechtzeitig auf negatives Feedback reagieren und deine Kommunikation entsprechend anpassen.

Aber es gibt noch weitere gute Gründe, die für professionelles Monitoring sprechen.

Evaluation von PR

Der Einsatz von Monitoring-Tools erleichtert die Recherche im Internet und Social Web erheblich. Das macht die Evaluation der Online-Presseclippings ebenfalls einfacher.

Beobachtung der Konkurrenz

Die Konkurrenz schläft nicht – vor allem nicht im Social Web. Du kannst digital den ganzen Markt sichten und deine Strategie mithilfe von Monitoring-Tools schneller anpassen.

Analyse des Nutzerverhaltens

Das Social Web ermöglicht es, die Kommunikation der Zielgruppe leichter nachzuvollziehen. Kanäle wie Twitter oder Facebook erlauben tiefe und persönliche Eindrücke in die Gedankenwelt der eigenen Community. Mit Monitoring-Tools kannst du diese Eindrücke ermitteln und deine Inhalte an diese anpassen.

Optimierung von Konzepten und Kampagnen

Wer innerhalb einer Kampagnenlaufzeit aktiv auf Reaktionen eingehen und vorheriges Grundrauschen und Feedback im Nachgang für die nächste Kampagne verwenden möchte, muss mit der Evaluation bereits vor dem Start einer Kampagne anfangen. Monitoring muss hier an ein festes Zeitfenster, das regelmäßig aktualisiert wird, gebunden werden.

Identifikation von Influencern

Die Zusammenarbeit mit Influencern innerhalb von Kooperationen oder Kampagnen kann derzeit noch sinnvoll sein. Alles, was es braucht, sind relevante Multiplikatoren, die mit der Marke bereits Kontakt hatten und sich auch inhaltlich mit dem Unternehmen auskennen. Monitoring kann über Ranking- und Reputationsfunktionen bei der Suche potenzieller Influencer behilflich sein.

Notwarnsystem für die Krise

Für größere Differenzen, Probleme und sogar Krisen kann eine ansteigende Menge an Mentions ein wichtiger Hinweis sein. Dafür musst du dein Monitoring aber regelmäßig durchführen. Ein Alert kann dich rechtzeitig über Probleme informieren, und du kannst sofort mit der Ursachenanalyse beginnen.

Identifikation der Gesprächspartner

Mit wem spricht man auf den sozialen Kanälen regelmäßig? Wer kommuniziert mit dem Unternehmen? Wer sind die Meinungsführer? Mit Monitoring-Tools kann schnell herausgefunden werden, mit wem man es zu tun hat.

Gründe für die Nutzung von Medienbeobachtung in der Online-PR

Es reicht nicht mehr, nur sein eigenes Unternehmen zu beobachten. Viel interessanter ist es, den Markt und seine Konkurrenz zu beobachten. Aktuelle Themen und zukünftige Trends sind weitere Aspekte, die man heutzutage nicht außer Acht lassen sollte. Moderne Monitoring-Tools sind bereits jetzt in der Lage, Kontexte und aktuelle Buzzwords zu erkennen sowie Trend- und Themenanalysen zu erstellen. Moderne Medienbeobachtung hilft dir dabei, deine Kommunikation rechtzeitig anzupassen und neue Inhalte zu erstellen – ohne aktuelle Themen und Trends zu verpassen. Im besten Fall kannst du sie sogar mit erzeugen.

Professionelle Medienbeobachtung rückt die wichtigen und relevanten Kommunikationskanäle in den Mittelpunkt. Zusätzliche Kanäle müssen auch nicht unbedingt weitere Kosten für dein Unternehmen bedeuten, denn viele Anbieter haben ihre Angebote bereits für die Rundum-Medienbeobachtung ausgebaut.

Quantitative und qualitative Medienanalyse

Medienbeobachtung ist in den vergangenen Jahren deutlich komplexer geworden. Neben den klassischen Kanälen wie Radio, TV und Print kamen neue digitale Kanäle wie Blogs und Social Media hinzu. Es wird allerdings immer schwieriger, die Pressearbeit zu bewerten. Es wird ständig darüber diskutiert, ob man dies auf quantitativer oder qualitativer Ebene tun soll. Zu den quantitativen Faktoren zählen Auflage, Reichweite, Mediengattung sowie Präsenz in Titel und Bild. Qualitative Faktoren können an individuelle Ansprüche angepasst werden. Es kann nach Kernbotschaften gesucht oder aber die Anzahl der Nennungen gemessen werden. Auswerten lassen sich auch auftretende Probleme oder die „Imagewerte“ eines Unternehmens. Am sinnvollsten ist es, quantitative und qualitative Faktoren miteinander zu kombinieren. Zwar ist die quantitative Erfassung von Clippings Pflicht. Sie liefert aber keinerlei qualitative Aussagen. Um die eigenen PR-Aktivitäten bewerten zu können, braucht es immer eine qualitative Auswertung. Eine der am wichtigsten zu klärenden Fragen: Wie zahlen die Beiträge der Unternehmenskommunikation auf die übergeordneten Unternehmensziele ein?

Ohne Medienbeobachtung und Monitoring ist deine Online-PR aufgeschmissen

Beide Disziplinen können dir bei der Online-PR unter die Arme greifen und deine Arbeit deutlich erleichtern.

Mit Monitoring kannst du spannende Themen finden, Kampagnen tracken und vergleichen, Krisen rechtzeitig erkennen, neue Medien und Seiten entdecken, Influencer und Blogger identifizieren und die PR-Aktivitäten deiner Konkurrenz beobachten. Mit der Medienbeobachtung behältst du nicht nur die klassischen Print-, sondern auch Online-Magazine und deren Berichterstattung im Blick.

Berücksichtige bei deiner Medienanalyse aber nicht nur die quantitativen Werte, sondern beziehe auch qualitative Faktoren, die du vorher für deine Kommunikationsziele festgelegt hast, mit ein. Am Schluss müssen deine Kommunikationsziele zu den übergeordneten Unternehmenszielen passen.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY

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Stephanie Kowalski

Stephanie Kowalski

Stephanie Kowalski ist Bloggerin und unterstützt als freiberufliche PRlerin kleine und mittelständische Unternehmen bei ihrer Kommunikation. In ihrem Blog Online PR Guide erklärt sie, wie man mithilfe bewährter PR-Strategien und moderner Online-Kanäle erfolgreich digital kommuniziert.

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