Content-Automation: Jetzt den Herausforderungen begegnen!

Automatisierter Content und KI: Zukunft oder Alptraum der Kommunikation?

Der folgende Text wurde von einem Menschen verfasst.

Was nach einem überflüssigen Kommentar klingt und so manchen Leser womöglich schmunzeln lässt, könnte in wenigen Jahren eine notwendige Kennzeichnung sein. Denn bereits heute wird immer mehr Content automatisiert und unter Einsatz künstlicher Intelligenz (KI) erstellt.

Droht uns also statt Skynet aus den Terminator-Filmen die Invasion der Redaktionsroboter? Werden Social Media Manager und Redakteure bald obsolet und durch Algorithmen ersetzt?

Das sind berechtigte Fragen, die jedoch allzu stark vom Bild der KI in Science-Fiction-Filmen beeinflusst sind. Richtig eingesetzt stellen automatisierter Content und KI keine Gefahr für Kommunikatoren und Redakteure dar, sondern eine Chance für bessere Inhalte und eine stärker personalisierte Kommunikation. Um die neuen Möglichkeiten auszuschöpfen, können Kommunikatoren und Unternehmen schon heute einiges tun. Darum geht es im Folgenden.

Was ist künstliche Intelligenz?

Alle Artikel zum Thema KI – und davon gib es inzwischen viele – haben eines gemeinsam: Sie definieren zunächst den Begriff. Da machen wir keine Ausnahme, denn das Bild von künstlicher Intelligenz ist vornehmlich von den bereits erwähnten Hollywood-Filmen geprägt, das wenig mit der Realität zu tun hat. Die Wikipedia definiert KI folgendermaßen:

Im Allgemeinen bezeichnet künstliche Intelligenz den Versuch, menschenähnliche Entscheidungsstrukturen in einem nichteindeutigen Umfeld nachzubilden, d. h., einen Computer so zu bauen oder zu programmieren, dass er eigenständig Probleme bearbeiten kann. Oftmals wird damit aber auch eine nachgeahmte Intelligenz bezeichnet, wobei durch meist einfache Algorithmen ein „intelligentes Verhalten“ simuliert werden soll, etwa bei Computerspielen.

Im Verständnis des Begriffs künstliche Intelligenz spiegelt sich oft die aus der Aufklärung stammende Vorstellung vom „Menschen als Maschine“ wider, dessen Nachahmung sich die sogenannte starke KI zum Ziel setzt: eine Intelligenz zu erschaffen, die das menschliche Denken mechanisieren soll, bzw. eine Maschine zu konstruieren und zu bauen, die intelligent reagiert oder sich eben wie ein Mensch verhält.

Mit dieser Definition im Hinterkopf zeigt sich, dass vieles, was heute KI oder AI – die englische Abkürzung für Artificial Intelligence – genannt wird, genau genommen keine ist. Denn nicht jeder Algorithmus ist auch eine KI. Von künstlicher Intelligenz kann, etwas vereinfacht gesagt, nur dann die Rede sein, wenn das System lernt, adaptiert und „intelligent“ auf Input, Reaktion und Interaktion reagiert.

KI als Zukunftsfaktor in Content-Marketing und Kommunikation

KI wird, da sind sich die meisten Experten einig, für das Content-Marketing und die Kommunikation eine wichtige Rolle spielen. Wer das Potenzial mit dem Satz „Maschinen werde nie kreativ sein“ abkanzelt, sollte sich den heutigen Stand von virtuellen und digitalen Assistenten vor Augen führen. Sicher, hier sind viele vorprogrammierte Antworten und Reaktionen im Einsatz, doch auch KI trägt ihren Teil dazu bei, dass beispielsweise der Google Assistent in der folgenden Demonstration auf der diesjährigen Entwicklerkonferenz ein beinahe menschliches Telefonat führen konnte:

Die einen nennen solche Beispiele beängstigend und gefährlich, andere sind angesichts der Möglichkeiten und des Potenzials begeistert. Wie immer du selbst zu dieser Technologie stehst: Sie ist bereits hier und wird kontinuierlich weiterentwickelt.

Auf unsere Frage, wie automatisierter Content und KI zusammenhängen, antwortet Klaus Eck beispielsweise:

Die Künstliche Intelligenz wird im Content-Marketing eine sehr große Rolle spielen, wenn es darum geht, Inhalte miteinander zu kombinieren und zu promoten … Für Unternehmen, die international agieren möchten, bietet KI bereits heute hilfreiche Features. Mithilfe von Algorithmen gelingt es Facebook, einen Post in die jeweilige Muttersprache des Users zu übersetzen. Diese orientiert sich am angegebenen Ort, der bevorzugten Sprache und der Sprache, in der der User normalerweise postet. Umständliche Mehrfachpostings von Beiträgen können damit wegfallen.

Seine Antwort zeigt eine konstruktive Haltung gegenüber KI und automatisiertem Content. Statt die Kernaufgabe von Redakteuren – und damit Arbeitsplätze – zu gefährden, ist KI hier Partner der Menschen und nimmt ihnen die oft mühsame und wenig kreative Arbeit der Übersetzung in andere Sprachen ab.

Der Einsatz automatisiert erstellter Inhalte ist heute bereits gang und gäbe. Er zeigt hervorragend das Potenzial von KI in der Content-Produktion auf, erinnert jedoch gleichzeitig daran, dass zu viel Automatisierung in der Content-Erstellung auch Risiken birgt.

Automatisierter Content: 3 Risiken für Unternehmen und Marken

Zielbar-Autor Benjamin Brückner listet in seinem Artikel zum Thema Content-Automation fünf Risiken auf, die aus seiner Sicht bei dieser Methode zu beachten sind. Ich stimme seinen Punkten zu und ergänze die Liste um drei weitere Risiken, die Unternehmen und Marken auf dem Schirm haben sollten:

1. KI als Innovationsbremse

Ja, der KI-Einsatz an sich ist für viele Unternehmen und so manche Content-Agentur heute ein innovativer Schritt, der die Qualität der Kommunikation verbessern kann. Doch die Faszination des Neuen verfliegt schnell – vor allem dann, wenn sich im Nullkommanichts Redakteure, Social Media Manager sowie Kommunikatoren auf die Inhalte und (Recherche-)Ergebnisse der KI-gestützten Tools verlassen. Das kann den redaktionsinternen Reflexions- und Kreativprozess bremsen und so Innovation und Neuerungen verhindern. Bequemlichkeit und Komfort waren noch nie Triebfedern von Veränderung und Entwicklung.

2. Automatisierter Content täuscht Geschäftskunden

Zu Beginn der automatisierten Content-Erstellung wird sicherlich jedes Unternehmen und jede Redaktion die so erzeugten Inhalte genau prüfen. Doch was, wenn die Ergebnisse monatelang fehlerfrei sind? Früher oder später wird die Prüfung vielleicht weniger gründlich, manche Inhalte gehen möglicherweise sogar ungeprüft online. Und darin liegt ein massives Risiko. Automatisierter Content könnte nicht nur unangemessene Formulierungen beinhalten und damit Kunden vor den Kopf stoßen. Das größere Risiko sehen wir in unrealistisch hohen Versprechungen und übertrieben guten Beschreibungen von Produkten und Dienstleistungen, die KI zur Umsatz- und Verkaufssteigerung – und auf Basis positiver Reaktionen auf frühere Artikel – erstellt und veröffentlicht. Marketeers übertreiben heute zwar auch hin und wieder, doch ihnen ist klar, dass zu hohe Erwartungen zu enttäuschten Kunden, negativen Reaktionen und Imageschäden führen können.

3. KI als Vorwand für Einsparungen

Auch wenn der sinnvolle KI-Einsatz in der Unterstützung von Menschen besteht, sind wir uns sicher, dass so manches Unternehmen die automatisierte Content-Erstellung als Vorwand nutzen wird, um Personalstellen in Marketing, Kommunikation und Redaktion abzubauen. Solche fehlgeleiteten Einsparungen werden sich unseres Erachtens nach rächen und in einer schlechteren Content-Qualität und einer deutlich verminderten Wirkung des Contents niederschlagen. Doch leider werden diese Auswirkungen Zeit brauchen und diese Einsicht, sollte sie je kommen, wird den entlassenen Mitarbeitern nur wenig helfen.

Kollege Frank Tentler, der sich mit dem Thema KI und ihrer Auswirkung auf Kommunikation und Social Media Management befasst, zeigt in seinem Artikel noch einen anderen Aspekt auf:

Der Beruf wird sich stark verändern. Klassische SMM werden keine Chance mehr haben, ihre Arbeit ohne diese Tools erfolgreich zu bewältigen. Dazu ist ein Daten-getriebenes Marketing einfach komplex, zu schnell und zu sehr zersplittert. Es wäre so, als ob man Aktien handeln will, aber dabei auf die Hilfe jeglicher Maschinenlernen/KI-Anwendungen (die heute bereits den gesamten Finanzsektor steuern) verzichten will. Eine endlose, aufreibende und wohl nicht sehr erfolgversprechende Angelegenheit. Ich denke, wir werden immer weniger SMM und mehr datenfixierte Content-/Community-Manager haben, die ihre Arbeit mit KI-Tools automatisieren und so viele MitarbeiterInnen in der Kommunikation überflüssig machen.

Eine ähnliche Entwicklung sehen wir auch für Redakteure und Kommunikatoren kommen. Diejenigen, die sich der Nutzung KI-basierter Tools und dem sinnvollen Einsatz automatisiert erstellter Inhalte – immer unter menschlicher Kontrolle – verweigern, werden es in diesem Bereich in den nächsten Jahren eher schwer haben.

Automatisierter Content und KI heute und in der Zukunft

Wer jetzt meint, das alles sei nur graue Theorie oder aber unrealistische Science-Fiction, findet schon heute Beispiele von automatisch generiertem Content und KI-Einsatz. Im folgenden „On the way to New Work“-Podcast mit Axel Springer-CEO Mathias Döpfner ist ab Minute 38 von „Robotern“ die Rede, die bei der Welt die Sportberichterstattung übernehmen. Damit ist nichts anderes gemeint als die automatisierte Erstellung von Artikeln, die – laut Döpfner – mit einer menschlichen Redaktion nicht wirtschaftlich zu erstellen wären.

Kollege Robert Weller verweist in seinem Blogbeitrag zum Thema KI – eine klare Leseempfehlung – zudem darauf, dass automatisierter Text-Content schon heute in Online-Shops zum Einsatz kommt:

Moderne Text-Roboter sind bereits in der Lage, Informationen aus verschiedenen Quellen zu extrahieren und daraus Texte in verschiedenen Formaten zu produzieren (Natural Language Generation). Sie werden vor allem von großen Online Shops – zum Beispiel für Produktbeschreibungen – und im Medienbereich eingesetzt. Damit sie ihre volle Wirkung entfalten können, müssen sie im Vorfeld allerdings von Menschen angelernt bzw. trainiert werden.

Klaus Eck sieht in der fortschreitenden Entwicklung von KI-basierten Tools und der wachsenden Content-Automation nicht nur großes Potenzial, sondern auch Chancen. Seiner Ansicht nach kann KI vor allem dabei helfen, Content zu individualisieren und gezielt an die passenden Adressaten zum richtigen Zeitpunkt und auf dem richtigen Kanal zu publizieren. Und auch die Erstellung komplexer und zumindest augenscheinlich kreativer Texte ist aus Sicht von Klaus Eck über kurz oder lang durchaus von KI leistbar.

Es ist nur noch eine Frage der Zeit, bis Algorithmen fähig sind, über jedes Thema und für jede beliebige Zielgruppe Textbeiträge zu verfassen. AI wird in Zukunft vermutlich sogar in der Lage sein, exzellente Inhalte in einer enormen Geschwindigkeit zu produzieren. Dadurch lassen sich Texte leichter individualisieren und personalisieren, sodass alle wesentlichen Informationen über einen Leser einfließen und Auswirkungen auf den verfassten und adaptierten Text haben.
KI lernt die Leserschaft dabei sehr genau kennen und kann alle Informationen über den Rezipienten so verwerten, dass jegliches Content-Stück individuell ist. Dazu muss man sich einfach einmal vorstellen, welche Inhalte entstehen, wenn eine KI problemlos unser komplettes (öffentliches) Facebook-Profil auslesen und diese Information für passenden Content nutzen könnte.

KI-basierte Tools, die du schon heute testen kannst

Wenn du nicht nur über automatisierten Content und KI lesen, sondern die heutigen Möglichkeiten selbst ausprobieren willst, kannst du das tun. Es gibt bereits eine ganze Reihe von Tools, die mit KI-Unterstützung arbeiten – vor allem im Bereich Content-Erstellung.

Da sich dieser Bereich aktuell rasend schnell entwickelt, ist eine vollständige Übersicht nicht möglich. Statt also diesen aussichtslosen Versuch zu unternehmen, stelle ich im Folgenden einfach drei Tools vor, die ich bereits selbst getestet habe. Von den Ergebnissen war ich positiv überrascht.

Die Tools sind:

Alle nutzen nach eigenen Angaben KI-basierte Systeme, um dir bei der Analyse, Erstellung und Optimierung von Inhalten zu helfen. Ihre Möglichkeiten gehen jedoch weit über die reine Content-Erstellung hinaus. Schlussendlich sind alle drei Tools darauf ausgelegt, dich bei deiner gesamten Marketing- und Kommunikationsstrategie zu unterstützen. Wenn du KI bereits heute in Aktion sehen willst, teste eines dieser Tools. Die Ergebnisse werden auch dich überraschen!

Automatisierter Content – was Unternehmen und Kommunikatoren heute tun können

Wer angesichts der bereits heute verfügbaren Möglichkeiten – ich selbst habe vor einiger Zeit für ein Kundenprojekt einfache automatisiert erstellte Texte von Content-Agenturen eingekauft und war von der Qualität positiv überrascht – fürchtet, ins Hintertreffen zu geraten, kann aus unserer Sicht schon heute einiges tun. Mit einigen einfachen Verhaltensweisen und Routinen wird das Thema automatisierter Content und KI greifbar:

  • Befasse dich mit den Entwicklungen von KI und Content-Automation. Du musst das Thema nicht wissenschaftlich durchdringen, doch die praktische Anwendungsmöglichkeiten und ihre sich immer weiter verschiebenden Grenzen sollten dir bekannt sein.
  • Nutze die bereits verfügbaren KI-basierten Tools und finde durch eigene Anwendung heraus, was sie können und wo sie noch scheitern. Nur durch eigene Erfahrung weißt du, was die Technik ganz konkret für dich leisten kann.
  • Investiere hin und wieder einige Euro und kaufe dir ganz gezielt Texte und Recherchen ein, die automatisiert erstellt oder durchgeführt wurden. So kannst du aus erster Hand beurteilen, wie die Qualität automatisch generierter Inhalte aussieht.

Automatisierter Content und KI-Einsatz in der Kommunikation sind für viele Unternehmen noch Neuland. Gerade deshalb sind eigene Erfahrungen und ein langsames Herantasten an das Thema unverzichtbar. Allerdings ist – bei allen Möglichkeiten, die KI bietet – automatisierter Content nicht der Weisheit letzter Schluss. Neben Klaus Eck habe ich auch die geschätzte Kollegin Doris Eichmeier zu ihrer Meinung in Sachen Content-Automation gefragt. Sie bringt auf den Punkt, was auch beim Einsatz von KI immer wichtig bleiben wird:

Unternehmen müssen zunächst ihre natürliche Intelligenz anwenden, um kluge Content-Automation aufzubauen. Erst wenn seine Anwendungsfelder und Kategorien bis ins Detail klar sind, macht es Sinn, sich durch KI helfen zu lassen, etwa zur Personalisierung. KI zu früh einzuplanen, kann ungeschickt sein. Es ist kein Ersatz für menschliche Denkleistung im Vorfeld.

KI kann und wird aller Voraussicht nach die Arbeit in Redaktionen, in der Kommunikation und im Social Media Management und Content-Marketing verändern. Doch Veränderung ist naturgemäß erst einmal neutral. Es liegt an den Entscheidern in Unternehmen und Redaktionen, was sie aus den neuen Möglichkeiten machen.

Wer automatisierten Content als Vorwand für Personalabbau im Kommunikations- und Content-Bereich nutzt, ist auf dem Holzweg. Das unterstreicht auch eine aktuelle Infografik des IMWF Instituts, deren Daten auf einer repräsentativen Umfrage basieren. Sie zeigt hervorragend, wie deutsche Arbeitnehmer die Chancen und Risiken von KI beurteilen – und das nicht nur in Sachen Kommunikation.

Wer KI also als Partner der Menschen sieht und sie als sinnvolle Ergänzung und Unterstützung einsetzt, kann die Vorteile nutzen und Content sowie Kommunikation verbessern. Es bleibt spannend!

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY

Automatisierter Content und KI: Zukunft oder Alptraum der Kommunikation?
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Christian Müller

Christian Müller

Christian Müller unterstützt soziale Einrichtungen, Bildungsträger und KMU bei der Nutzung digitaler Kommunikationskanäle. Eine seiner Leidenschaften ist die Videoproduktion und der Einsatz von Livestreaming-Apps. Beides vermittelt er mit Sozial-PR auch in Trainings und Coachings.

2 Reaktionen zu “Automatisierter Content und KI: Zukunft oder Alptraum der Kommunikation?”

  1. Tobias

    Krass, das Video zu Google Duplex hat mich wirklich beeindruckt. Wenn es weiter so voran geht, gibt es ja bald ein enormes Potenzial – z. B. auch für Unternehmen bei der Kundenbindung bzw. Kundenrückgewinnung im Rahmen des Beschwerdemanagements.

    Wenn die freundliche KI da alle Leute mehrfach anruft und alle Wünsche erfüllt, können die Leute ja nur zufrieden sein.

    Antworten
  2. Daniela

    Mir stellt sich die Frage, warum sollten Unternehmen künstliche Intelligenz nutzen um Menschen zu erreichen? Sollen sich doch Roboter zusammen an einen Tisch setzen. Tut mir leid, aber dieser Entwicklung kann ich nichts abgewinnen. Weil sie uns weiter von uns selbst entfernt, weil daraus nur synthetische Resultate erzielt werden und vor allem weil die Evolution keinen Sprung in einen Computer machen wird. Wir als Mensch müssen unsere Fähigkeiten erweitern und dafür sorgen, dass unser Leben menschlich bleibt.

    Antworten

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