Native Advertising: Ein trojanisches Pferd im Schafspelz

Native Advertising: Ein Trojanisches Pferd im Schafspelz?

„Werbung nervt.“ Seit Jahren höre ich das von vielen verschiedenen Seiten, und ich habe das Gefühl, dass dieses Statement zuletzt (wieder) an Relevanz gewonnen hat. Zeig mir doch einen Online-Marketer oder Online-User, der die AdBlocker-Sperre der Bild.de nicht mitbekommen hat. Die Meldungen im Social Web überschlugen sich, die Zahl der kritischen Twitter-Meldungen stieg, genauso wie die Zugriffszahlen (und Spendeneinnahmen!) von AbBlocker Plus. Das Thema „Werbung“ im Social Web ist also brandheiß.

„Werbung nervt.“ Das wissen mittlerweile auch viele Marketer und setzen genau aus diesem Grund vermehrt auf Native Advertising. Eines der Buzzwords des Jahres 2014, das auch ein zentrales Thema der DMEXCO 2014 war, ist auch heuer noch aktuell. Jedoch aus einem, wie mir scheint, anderen Grund: Der proklamierte Heilsbringer leidet an einem Imageproblem. Als Trojanisches Pferd bzw. Wolf im Schafspelz betitelt, handelt es sich doch dabei „nur“ um Werbung, oder etwa nicht?

Mein Thema lautet also: Was mit nativen Werbeformaten nicht stimmt und wie man es dennoch richtig machen kann.

Was ist Native Advertising?

Kaum ist diese Frage gestellt, finden wir uns in einer lebhaften Definitionsdiskussion wieder. Es finden sich zu dieser Frage also nicht nur viele unterschiedliche Antwortmöglichkeiten wieder, nein, auch seine Zugehörigkeit zu übergeordneten Marketingansätzen wird fortlaufend thematisiert.

Das Interactive Advertising Bureau (IAB) mit Sitz in New York hat in seinem The Native Advertising Playbook den Begriff „Native Advertising“ auf folgende Weise umschrieben:

Paid ads that are so cohesive with the page content, assimilated into the design, and consistent with the platform behavior that the viewer simply feels that they belong.

Interactive Advertising Bureau

Frei übersetzt: Bezahlte Werbeanzeigen, die sich so nahtlos in den Seiteninhalt, in das Design und die Beschaffenheit der Plattform einfügen, dass der Besucher den Eindruck hat, dass sie dort ihren natürlichen Platz haben.

Darüber hinaus hat das IAB die sechs häufigsten Formen dieser Werbeeinschaltungen benannt und beschrieben. Die Notwendigkeit einer klaren Kennzeichnung betont es wie folgt:

Für das IAB ist es von höchster Wichtigkeit, dass bezahlte Werbeanzeigen sich unabhängig von ihrer Herkunft und Zielrichtung klar und deutlich zu erkennen geben.

Die Offenlegung muss:

  • sich einer Sprache bedienen, die eindeutig vermittelt, dass die Schaltung der Anzeige gegen eine Zahlung erfolgte und diese auch dann als Werbung kenntlich machen, wenn sie keine traditionellen Werbebotschaften enthält,
  • ausreichend groß und sichtbar sein, damit ein Besucher sie im Rahmen einer bestimmten Seite oder in Relation zu dem zur Ansicht verwendeten Gerät erkennen kann.

Kurz gesagt: Unabhängig vom Kontext sollte ein aufmerksamer Konsument in die Lage versetzt werden, zwischen einer bezahlten Werbeanzeige und dem redaktionellen Inhalt zu unterscheiden.

Native Ads sind demnach Werbeformate, die sich an jenes Portal, auf dem sie geschaltet werden, anpassen. Somit zählen laut IAB bezahlte Suchmaschinenergebnisse (SEA) genauso zu dieser Gruppe wie die oft als Synonym verwendeten „sponsored posts“ oder „Advertorials“.

Einen anderen Definitionsversuch veröffentlichte Coskun Tuna auf der Blog von linkbird:

Native Advertising ist die automatisierte und skalierbare Distribution von werblich gekennzeichnetem Content, der individualisiert in Form, Funktion und Optik in themen- und zielgruppenrelevanten Publikationen den Rezipienten erreicht, teilbar in sozialen Netzwerken ist und detailliertes Monitoring ermöglicht.

Coskun Tuna

Dabei betont er, dass es sich hierbei um eine derzeitige Definition von Native Advertising handelt und dass die Zukunft noch viele Veränderungen hervorbringen wird.

Das Problem der Abgrenzung – Advertorial

Advertorials? Sind das nicht redaktionell anmutende Artikel, die aus den PR-Abteilungen von Unternehmen kommen und in Print-Medien veröffentlich werden? Ja, das sind sie auch. Das ist quasi die analoge Ur-Form der Native Ads. Und ja, an diesem Punkt überschneiden sich die Arbeitsbereiche von Public Relations und Marketing bereits. Im Social Web hat sich diese Tendenz zum Verwischen der Grenzen nur fortgesetzt.

Advertorials sind aber auch online häufig anzutreffen. Ihre Funktion entspricht der analogen Form, wie Coskun Tuna in horizon.net betont:

Hierbei [Advertorial, Anm. Autor] handelt es sich um bezahlte Artikel, die in Absprache zwischen einem Werbekunden und einem Publisher exklusiv für ein Medium erstellt werden und als Anzeige gekennzeichnet sind. Optisch erscheinen sie als vollwertiger Artikel in dem gebuchten Medium – sind also nativ in das jeweilige Medium eingebettet.

Coskun Tuna

Die Schaltung von Advertorials hat den Vorteil, dass der Leser in seinem Lesefluss nicht gestört wird, da der Inhalt und die Formatierung des Contents an das Medium angepasst sind. Gleichzeitig genießt der Inhalt den Vertrauensvorschuss des Lesers, da das Vertrauen zum publizierenden Medium selbst bereits vorhanden ist. Advertorial-Inhalte werden exklusiv für ein Medium erstellt. Handelt es sich dabei um die Online-Version, so wird diese in das CMS der Website eingepflegt und auch von Suchmaschinen indexiert. Advertorials haben eine feste Laufzeit (in Printmedien meist eine einzige Ausgabe) und werden „pro Stück“ abgerechnet.

Im Gegensatz zum Advertorial funktioniert der Vertrieb von Natives Ads automatisiert. Sowohl die Auslieferung der Werbeinhalte als auch ihre Anpassung und Veröffentlichung erfolgen mithilfe eines integrierten Scripts. Der Werbekunde kann wählen, wo seine Inhalte veröffentlicht werden sollen, und der Publisher hat wiederum die Möglichkeit, Inhalte anzunehmen oder abzulehnen, teilweise sogar zu editieren. Native-Advertising-Kampagnen werden nicht suchmaschinenindiziert und stellen somit kein Duplicate Content dar.

Das Problem der Abgrenzung – Content Marketing

Native Advertising, in Form von bezahlten Artikeln, wird oft als eine Art Content Marketing verstanden, was die meisten Vertreter des letztgenannten Ansatzes – mich eingeschlossen – ganz und gar nicht glücklich macht. Content Marketing und Natives Advertising sind zwei verschiedene Paar Schuhe. Das sage nicht nur ich, sondern auch einer der Väter des Content Marketing, Joe Pulizzi.

Zum Thema Content Marketing findest du auf ZIELBAR schon einiges an Inhalten, auch ich beschäftige mich immer wieder mit dem Ansatz, seiner Abgrenzung zu benachbarten Disziplinen und seiner Definition. Daher erspare ich uns hier weitere Details.

Warum fallen Native Ads nicht in den Bereich Content Marketing? Content Marketing veröffentlicht relevante Inhalte auf Owned-Media-Kanälen sowie auf nicht-bezahlten Plattformen. Native Advertising bezieht sich auf das Veröffentlichen von Online-Inhalten auf Paid-Media-Kanälen.

Dennoch können Native Ads dazu verwendet werden, Inhalte zu verbreiten, die im Rahmen von Content-Marketing-Maßnahmen entstehen. Solche Werbeeinschaltungen können also einen Platz in einer Content-Distribution-Strategie einnehmen.

Native Advertising im Einsatz

Jetzt, wo wir eine vorläufige Definition und zwei wichtige Abgrenzungen vorgenommen haben, schlage ich vor, dass wir einen Blick auf die aktuelle Umsetzung von und einige Studien zu Native Ads werfen.

Das wohl bekannteste Erfolgsbeispiel von Native Advertising ist mit Sicherheit Buzzfeed. Dieses US-amerikanische Nachrichtenportal hat quasi als „Pausenfüller bzw. Arbeitszeit-Strecker“ für gelangweilte Büroarbeiter begonnen, dessen Fokus eindeutig bei Boulevard-Themen und „leichter Kost“ lag. Heute hat Buzzfeed jedoch bereits mehrere Journalisten beschäftigt, die über ernste und wichtigere Themen berichten. Trotzdem muss festgehalten werden, dass der massive Traffic, den Buzzfeed genießt, aufgrund der ersten Gruppe entsteht.

Genau diese Reichweite nutzt das Portal, um mithilfe von Kooperationen lukratives Native Advertising zu betreiben. Buzzfeed hat sich dadurch zu einem Konglomerat von News- und Werbeportal entwickelt. Beispiele solcher Kooperationen sind regelmäßig erscheinende Artikel von Mini USA, Pepsi NEXT oder Harper Collins.

Auch andere Portale haben diese „native Finanzierungsquelle“ für sich entdeckt, z. B. die Huffington Post, Forbes und die New York Times. Jedoch ist der Trend zu Native Ads schon längst auch in den deutschsprachigen Raum übergeschwappt. Auch hier wollen Werber mehr Reichweite und Views (abseits von ausgeblendeten Bannern) und Verlage ihre Finanzen aufbessern – aber funktioniert das auch? Was sagen die Zahlen zu Native Advertising?

Die Native Advertising Studie 2015 der ForwardAd Group mit 482 Teilnehmern zeigt einige (nicht unerwartete) Ergebnisse. Bei der Untersuchung im Zeitraum vom 22.05.2015 bis 22.06.2015 wurden Nutzer des Werbe-Netzwerks auf den Portalen von Focus Online, Huffington Post und freundin für die Onsite-Befragung herangezogen. Hier einige der Erkenntnisse:

  • Jeder Dritte nimmt die Markierung eines Native-Beitrags wahr, und fast sieben von zehn Usern wissen, was unter nativen Inhalten zu verstehen ist.
  • Jeder zweite User findet native Inhalte hilfreich und ansprechend.
  • 41,5 Prozent der Befragten haben auf die Native Teaser geklickt, und mehr als die Hälfte hat den Beitrag auch gelesen.

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass die Teilnehmer dieser Studie Native Ads durchaus positiv gegenüberstehen und diese auch für Werber gute Ergebnisse liefern.

Eine von plista in Auftrag gegebene Studie zu Native Ads kommt ebenfalls zu guten Resultaten für alle Beteiligten. Belegt werden hier eine Steigerung von Markenbekanntheit, Image und Kaufbereitschaft und eine alles in allem positive Werbewirkung.

Nun soll aber ein mündiger User nur jenen Statistiken trauen, die er selbst gefälscht hat. Daher habe ich auch einige kritische Stimmen gesucht – und gefunden. Laut einer Contently-Umfrage aus dem Jahr 2014

  • fühlten sich zwei Drittel der Leser hintergangen, als sie gemerkt haben, dass es sich bei einem Artikel oder Video um eine Native Ad handelte,
  • trauen 54 Prozent der Leser bezahlten Inhalten nicht,
  • glauben 59 Prozent der Leser, dass eine Nachrichtenseite an Glaubwürdigkeit verliert, wenn diese bezahlte Inhalte publiziert,
  • wisse nur ein Bruchteil der Leser, was genau unter „sponsored content“ zu verstehen ist.

Eine im Vergleich zu den zwei anderen Statistiken eher ernüchternde Bilanz. Welche Seite liegt nun näher an der Wahrheit? Die wahrscheinlich objektivste Studie, die es derzeit zu diesem Thema im deutschsprachigen Raum gibt, ist die Digital Dialog Insights 2015.

Laut Experteneinschätzung bestätigen 62 Prozent der Befragten die hohe Bedeutung von Native Advertising für Unternehmen und Agenturen, aber nur 28 Prozent meinen, dass Native Ads den Vorwurf der „Schleichwerbung“ überwinden werden. Außerdem kam zutage, dass eine hohe Investitionsbereitschaft einem geringen Reifegrad gegenübersteht. Das Feld bleibt also zwiegespalten.


Digital Dialog Insights 2015 – Native Advertising von Jürgen Seitz

Und was sagen Journalisten und Medien dazu? Für viele sind gesponserte Inhalt vom Konzept her nichts Neues, sondern lediglich eine Möglichkeit zur Monetarisierung von Online-Inhalten. Als wichtig wird jedoch stets eine klare Deklarierung hervorgehoben.

Ethische Fragen bei Native Advertising

Ein Vorwurf, mit dem Native Ads immer wieder konfrontiert werden und der oben bereits gefallen ist, ist jener der Schleichwerbung. Obwohl ich diese Gedanken bei so manchen Fällen nachvollziehen kann (ich komme gleich dazu) muss ich hier dennoch klar Stellung beziehen. Unter Schleichwerbung versteht man werbliche Inhalte, die in ihrer Aufmachung nicht als solche erkennbar sind und auch nicht als solche deklariert werden. Native Werbeeinschaltungen enthalten im Gegensatz dazu immer ein Disclosure, eine Offenlegung. Es handelt sich hierbei daher nicht um Schleichwerbung. Woher kommen also diese Vorwürfe?

Während Werber und ein Teil der Verlage das Format der Native Ads als „Service am User“ sehen, hat ein Teil der Leser Probleme mit der Kennzeichnung und einer allzu starken Anpassung an das publizierende Portal. Es sei nicht auf Anhieb und auch nicht für jeden Nutzer erkenntlich, dass es sich hierbei um Werbung handelt. Darüber hinaus sind einige Verlage sehr erfinderisch, was die Bezeichnung der Ads angeht.

Die Kritikpunkte der Native-Ads-Gegner sind klar und meist gut nachvollziehbar. So heißt es meist, dass

  • Native Ads rufschädigend für Unternehmen und Publisher wirken (können),
  • Native Ads die Kommerzialisierung des Journalismus‘ zur Spitze treiben,
  • Native Ads durch immer neue Kennzeichnungsideen Leser bewusst in die Irre führen.

Besonders dieser letzte Punkt wird immer wieder in den Argumentationsring geworfen. Im oben erwähnten Native Advertising Playbook des IAB heißt es in Bezug auf das Disclosure, dass ein „reasonable customer“ den Unterschied zwischen redaktionellem Eintrag und Sponsored Content unterscheiden können muss. Aber was ist ein „reasonable customer“?

Wenn ich für Content-Marketing-Maßnahmen schreibe, dann richte ich mich an eine maximale Zahl von Menschen, die mich verstehen sollen. Ich schreibe daher ungefähr auf dem Niveau eines 15-Jährigen. Warum nutzen Werber bei ihrer Kennzeichnung nun bewusst Worte, mit denen die meisten Erwachsenen außerhalb der Marketing-Blase nichts anfangen können? Das weist für mich ganz klar in Richtung bewusste Irreführung, und das ist nicht nur schade, sondern auch ethisch absolut unakzeptabel.

Mit dem Thema „Native Advertising und Schleichwerbung“ beschäftigt sich zunehmend auch die Judikative. Nachzulesen z. B. im UPLOAD Magazin. Nina Diercks beschreibt in ihrem ausführlichen Beitrag die streng formulierte Gesetzeslage rund um Schleichwerbung, bezahlte Anzeigen und Blog-Kooperationen. Für alle, die sich professionell mit Native Ads beschäftigen (wollen), ist dieser Artikel ein absolutes Muss!

Dass auch ein anderer Umgang mit Native Ads und Sponsored Content möglich ist, verdeutlichte Sascha Pallenberg erst vor einigen Tagen mit Mobile Geeks.

Wie ihr vielleicht wisst, haben wir uns mit unserem Neustart im Januar komplett von der Finanzierung durch Werbebanner verabschiedet. Wir haben den Stecker gezogen, den großen roten Knopf gedrückt, alle Agentur- und Werbenetzwerk-Banner sowie deren Tracker von der Seite gelöscht – und sind neu gestartet. Seitdem arbeiten wir mit Sponsoren, die ihre Logos auf mobilegeeks.de einblenden und in regelmäßigen Abständen Beiträge auf unserer Website veröffentlichen. Diese Beiträge sind deutlich gekennzeichnet als „Werbung“, denn wir stehen für Transparenz und Klartext. Nette Umschreibungen wie „Sponsored Post“ oder „Advertorial“ liegen uns nicht.

Sascha Pallenberg

Zukunftsperspektiven von Native Ads

Wie auch immer man zu Native Ads stehen mag, sie sind da, und wir sollten mit ihnen umgehen lernen. Das heißt aber auch, dass wir aktiv an ihrer Weiterentwicklung und Verbesserung arbeiten sollten. Auf ein zentrales Problem der „Native-Ads-Gretchenfrage“ hat Stefan Winterbauer auf MEEDIA hingewiesen, so schreibt er:

Tatsächlich ist Native Advertising aber so etwas wie eine digitale Bankrotterklärung der Werbebranche. Anstatt endlich digitale Werbeformate zu entwickeln, die gut aussehen und eben nicht nerven, wird versucht, mit Native Advertising den redaktionellen Teil der Online-Medien zu kapern. Wenn es digitale Werbeformate gäbe, die gut funktionieren würden, dann bräuchte man über Native Advertising gar nicht zu diskutieren. So aber scheint es zwischen dem nervigen Blinke-Blinke-Banner und einer Werbung, die sich als Redaktion tarnt, nichts zu geben. Traurig.

Stefan Winterbauer

Dabei gibt es tatsächlich Online-Werbung, die wir lieben und freiwillig teilen. Ich sage nur „Old Spice“, „Supergeil“ oder „Will it blend“ von Blendtec, um nur drei von ganz vielen zu nennen. Mein Favorit der letzten Zeit ist übrigens dieses Video hier, obwohl ich die beworbene Serie nie gesehen habe und mir auch nicht anschauen werde. Ich bin einfach nur froh, dass ich zu dieser Zeit nicht an dieser Wiener Straßenbahnstation gewartet habe …

Wie sehen nach all dem Gesagten die Zukunftsperspektiven von Native Advertising aus? Ehrlich gesagt, traue ich mir eine Prognose nicht zu. Ich persönlich hoffe nur, dass die Entwicklung hin zum Schein-Journalismus abflachen wird und mehr Unternehmen und Publisher sich ein Beispiel an Mobilegeeks nehmen. Ehrlichkeit und Offenheit zahlen sich langfristig einfach aus.

Aus technischer und nicht ganz so content-bezogener Sicht zeichnet der bereits zitierte Coskun Tuna einige interessante Skizzen in Bezug auf die Zukunft von Native Advertising. Er sieht die Zukunft von Native Ads eng an den Big-Data-Bereich gekoppelt, wo unterschiedliche personenbezogene Daten trianguliert und somit individualisierte Werbeangebote ermöglicht werden.

Klickt zum Beispiel ein Leser in seinem Medium des Vertrauens auf einen Artikel, so erkennt das System dahinter Alter, Geschlecht und Interessen. Darüber hinaus wird der Standort des Lesers lokalisiert, die gegenwärtige Uhrzeit und sogar das Wetter. Ein Teaser auf der jeweiligen Webseite clustert diese Daten dynamisch und es wird ein entsprechender Inhalt angezeigt.

Coskun Tuna

Auch die Implementierung von konkreten Produkten sowie ein „mitwandernder“ Browser-Warenkorb sind denkbare und machbare Lösungen.

Im Fokus steht vielmehr die komplette Berücksichtigung aller relevanten Parameter, um am richtigen Ort den richtigen Content für den jeweiligen Rezipienten zusammenzustellen.

Coskun Tuna

Während bei diesen Gedankenspielen die Augen so mancher Marketer glänzen, schrillen an anderen Stellen bereits wieder die Alarmglocken. Wie viel Werbung verträgt das Social Web, wie gläsern sollen und dürfen die User für Werbetreibende sein, und was ist mit jenen, die sich ein Internet ohne Konsumzwang wünschen? Eines steht zumindest bereits fest, die nächste Diskussionsrunde zum Thema „Ethik“ kommt bestimmt.

Und diese Diskussionsrunde ist hiermit eröffnet:
Was hälst du von Native Advertising? Würdest du gesponserte Inhalte akzeptieren, wenn sie dir einen echten Mehrwert bieten?
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Ivana Baric-Gaspar

Ivana Baric-Gaspar

Ivana Baric-Gaspar ist Freelancerin für Online-PR & Content-Marketing, ihre Leidenschaft ist die digitale Kommunikation. Als Beraterin, Bloggerin, Trainerin und Mutter geht sie von einer festen Überzeugung aus: Kommunikation schafft Wirklichkeit!

Eine Reaktion zu “Native Advertising: Ein Trojanisches Pferd im Schafspelz?”

  1. Coskun Tuna

    Hi Ivana, danke für die Erwähnung in deinem Artikel. Als eine gute Gelegenheit für mehr Informationen und praktischen Nutzwert eignet sich die Native Advertising Konferenz, die am 10. März 2016 in Köln stattfindet. Zu der ich hiermit herzlich auch Kritiker von Native Advertising einlade. http://nativeadscamp.com/

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