Content Shock: Warum guter Content nicht alleine wirkt

Content Shock: Warum guter Content nicht alleine wirkt

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem soeben erschienenen Whitepaper “Kommunikation: Fünf Trends, die Sie im Auge behalten sollten” der internationalen Agentur LEWIS PR. Wir veröffentlichen ihn hiermit exklusiv auf ZIELBAR.

Mittlerweile scheinen auch die letzten Marketer davon überzeugt, dass Content Marketing das Gebot der Stunde ist: Auf die Inhalte kommt es an. Vordenker wie Seth Godin bezeichnen den Trend als „all marketing that is left“, große Unternehmen stecken erhebliche Anteile ihres Budgets in die Content-Entwicklung. Doch dieser lebendige Trend hat für Marketer auch seine Schattenseiten: Neben Medien, Blogs und sozialen Kanälen wetteifern heute auch immer mehr Content-Marketing-Plattformen um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Wer aus dieser Masse hervorstechen will, muss interessanter, spannender und innovativer sein als der Rest. Also einfach (noch) mehr in den Content investieren?

Nicht unbedingt! Was nämlich gerne übersehen wird: Der Begriff „Content Marketing“ setzt sich aus zwei gleich wichtigen Teilen zusammen. Auch wenn es derzeit unpopulär sein mag: Das „Marketing“ in „Content Marketing“ ist genauso wichtig wie der erste Teil, die Inhalte. Viel zu häufig machen sich Unternehmen Gedanken darüber, woher sie die Mengen an Content nehmen sollen und bekommen, die sie für ihre neue Kommunikationsstrategie benötigen, und wie diese Inhalte aussehen sollen. Dabei kommt mitunter die Planung für die erfolgreiche Verbreitung der Inhalte, wenn sie erst einmal erstellt worden sind, zu kurz.

Dieser Beitrag erklärt dir, warum Content wichtig ist – aber gute Inhalte alleine nicht ausreichen.

Auf dem Weg in den Content Shock?

Fakt ist: Eine Content-Strategie ist noch lange keine Content-Marketing-Strategie. Während erstere darauf zielt, interessante und relevante Inhalte für die jeweilige Zielgruppe in die Markenwelt eines Unternehmens einzubetten, ist es Aufgabe der zweiten, diese Inhalte auch bestmöglich innerhalb der Zielgruppe zu verbreiten. Keine der beiden Seiten darf vernachlässigt werden, da ansonsten der Erfolg der gesamten Kampagne gefährdet ist. Guter Content ohne entsprechendes Marketing ist bestenfalls ein Geheimtipp. Mäßiger Content mit starkem Marketing ist im schlimmsten Fall sogar geschäftsschädigend.

Dennoch ist zu beobachten, dass sich viele Unternehmen und Experten auf die Inhalte konzentrieren (von einigen Anbietern eher technisch fokussierter Content-Marketing-Lösungen einmal abgesehen). Das Problem: Sie nähern sich stetig dem sogenannten Content Shock. Dies ist der fiktive Punkt, an dem die Kosten für Erstellung und Verbreitung von Inhalten ihren Mehrwert übersteigen, da der Wettbewerb um Aufmerksamkeit zu intensiv geworden ist. Der Begriff geht zurück auf den US-Marketingexperten Mark Schaefer, der mit ihm darauf hinweisen möchte, dass inhaltsfokussiertes Marketing abhängig von der Entwicklung im Kommunikationsmarkt keine nachhaltige Strategie ist.

Content Marketing ist disziplinübergreifend

Diese Problematik hängt auch damit zusammen, dass Content Marketing in großen Unternehmen erstmals eine intensivere Zusammenarbeit traditionell getrennter Kommunikationsteams erfordert. (Mehr dazu im Kapitel „Die Mär vom Ende der Silos“ im Whitepaper). Sind Marketingprofis daran gewöhnt, für Reichweite und Aufmerksamkeit zu bezahlen, ist dies für PR-Experten teilweise ehrenrührig. In einer Welt, in der viele die Medien durch eine eigene Content-Plattform umgehen möchten, stehen diese auch nicht mehr als Multiplikatoren zur Verfügung. Doch auch budgetgestützte, lautstarke Verbreitung wird dem nahenden Content Shock nicht gerecht – sind die Inhalte nicht überzeugend, nutzt die reine Reichweite wenig.

Als Faustregel gilt: Je nach Themenfeld und Zielgruppe sollten Unternehmen mindestens die Hälfte ihrer Content-Marketing-Ressourcen für die Vermarktung der Inhalte einplanen. In Einzelfällen, wenn es beispielsweise um die Bekanntgabe eines spannenden und innovativen Produkts geht, empfiehlt es sich sogar, bis zu 80 Prozent in der gezielte Vermarktung zu investieren und nur 20 Prozent in den Content selbst.

Planvolles Vorgehen in sieben Schritten

Um die Erstellung und Vermarktung von Inhalten in einer ganzheitlichen Strategie zusammenzufassen, empfiehlt sich folgende Vorgehensweise:

  1. Value:

    Die Wahrnehmung eigener Interessen mit einem Mehrwert für den Kunden vereinen.

  2. Discovery:

    Die Identifikation und Bewertung von kreativen und datenbasierten Themen nach einem festen Plan (der auch den Social Impact eines jeden Themas bewerten sollte).

  3. Planning:

    Eine klare Planung des Contents mit Themen, Personas und Timings.

  4. Production:

    Gut organisierte Workflows bei der Content-Produktion mit anständigen Briefings und eine handwerklich saubere Umsetzung, sowohl journalistisch als auch im Hinblick auf SEO und Social Media.

  5. Publishing:

    Eine effiziente Veröffentlichung des Contents in einer Vielzahl von Kanälen – und zwar in die jeweils für den Content richtigen Kanäle.

  6. Promotion:

    Eine gezielte und bedarfsgerechte Promotion des Contents – wobei „bedarfsgerecht“ abhängig vom Anwendungsfeld von keiner Promotion bis zu massiver Unterstützung reichen kann.

  7. Analytics:

    Aussagefähige Analyse der Performance der veröffentlichten Inhalte im Hinblick auf operative Kennzahlen (Views, Shares, Comments und mehr) sowie auf strategische Kennzahlen insbesondere der Conversion, deren Ergebnisse dann in die Strategie einfließen.

Alles noch einmal auf einen Blick

Content ist wichtig – aber guter Content alleine ist kein Erfolgsgarant. Vor allem müssen erfolgreiche Marketer die Frage klären, wie „gute“ Inhalte für sie eigentlich aussehen. Klassische Qualitätskriterien sind in der neuen Medienwelt nicht immer dazu geeignet. Manchmal kommt es auch auf gute und zielgruppengerechte Vermarktung an. Der Idealfall ist natürlich, wenn beides zusammenfällt – keine Frage. Aber da knappe Ressourcen üblicherweise geschickt verteilt werden müssen, ist die richtige Gewichtung zwischen Content und Marketing entscheidend für den Erfolg in dieser Disziplin.

Inhalte wirken nicht alleine! Statt Content Shock planvoll in sieben Schritten.TWEET
Und wie teilst du deine Kapazitäten bei der Veröffentlichung zielgruppenrelevater Inhalte ein? Setzt du auf Masse – oder eher auf Klasse inklusive einer dezidierten Content-Marketing-Strategie?
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Stefan Epler

Stefan Epler

Stefan Epler ist Head of Strategy bei LEWIS PR und dort für die Entwicklung integrierter Kommunikationskonzepte und den Ausbau des Deutschlandgeschäfts verantwortlich. Er berät Key Accounts und entwickelt Kommunikationsstrategien für Unternehmen unterschiedlicher Branchen.

8 Reaktionen zu “Content Shock: Warum guter Content nicht alleine wirkt”

  1. Jacky Wesling

    Danke Stefan Epler für diesen Beitrag. Finde diese Sichtweise sehr interessant und natürlich gehört auch eine gute Planung dazu. Ich merke selber immer häufiger, dass es nicht reicht „einfach mal so“ Content für den Blog zu produzieren, sondern dass man dabei auch seine Unternehmensziele im Auge behalten muss.

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  2. Stefan Epler
    Stefan Epler

    Freut mich zu hören! Aus meiner Erfahrung kommt beim Thema „Content Marketing-Strategie“ oft mindestens einer der Begriffe zu kurz. Wobei das auch ein branchenweiter Lernprozess ist – wir sehen uns hier einem kontinuierlichen Veränderungsprozess gegenüber.

    Antworten
  3. Benjamin Brückner
    Benjamin Brückner

    Hallo Stefan, danke für deinen spannenden Artikel. Ich versuche, auf Klasse statt auf Masse zu setzen – damit ergeben sich allerdings ein paar Herausforderungen, da ich eine spezifische Leserschaft anziehen möchte. In diesem Zusammenhang ist es in der Tat wichtig, die passenden Kanäle für den eigenen Content zu finden und nicht einfach nur die gängigen Social Media-Plattformen zu bespielen.

    Viele Grüße,
    Benjamin

    Antworten
  4. […] Contentshock hält uns in seinen Krallen […]

  5. […] dass sie ihre AbnehmerInnen finden. Stefan Epler weist richtigerweise in seinem Blogbeitrag “Content Shock: warum guter Content nicht alleine wirkt” darauf hin, dass es nicht nur auf den Content ankomme, sondern auch auf das Marketing. […]

  6. […] ich will es mal so formulieren: In Zeiten des ungeliebten Content Shocks benötigen wir eher mehr Content-Verteiler als Autoren, die noch mehr Content […]

  7. Vladimir

    Ich fand den Artikel leider etwas schwach und vor allem widersprüchlich nach dem Motto „IHR PRODUZIERT ZU VIEL CONTENT! Hier eine Anleitung wie ihr noch mehr Content produzieren könnt“..

    Hätte mehr gewünscht.

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  8. […] ist, sieht in der digitalen Stadt „Internet“ schon anders aus. In Zeiten des Content Shocks müssen wir zwingend die Aufmerksamkeit der User für uns gewinnen – egal […]

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