Content kommt von können - Content Marketing von Könnern

Content kommt von Können – Content Marketing von Könnern

Wann ist euch das letzte Mal dieses Content Marketing begegnet? Kann nicht so lange her sein. Denn sämtliche Berater, Blogger und Rocker verwenden den Begriff revolutionär – in jedem Kontext und meist noch ungeschickt.

Der Bogen vom Content zum Marketing ist dann genauso falsch wie schnell gespannt. Klingt ja auch erstmal gut. Wer was auf sich hält, spielt Buzzword-Bingo. Ahnungslose gibt es schließlich genug. So geschieht es, dass Organisationen plötzlich zu unüberlegten Handlungen neigen.

„Geil, machen wir auch – machen Sie mal“, heißt es dann. Unternehmen wollen neuerdings content-getrieben und innovativ sein. Einmal Trendsetter und zurück sein. Einmal der Zeit im digitalen Wandel gerecht werden.

Und alle so: Yeah! Um im nächsten Augenblick vollmundig auf die Nase zu fallen. Gut, das war sicher anders angedacht. Man hätte das verhindern können. Aber gefährliches Halbwissen führt nun mal zu sinnlosem Aktionismus.

Komisch, habe ich doch neulich erst wieder die Erfolgsformel in einer Überschrift gelesen: Content ist King und bringt mehr Mehrwert.

Content ist King? Vergessen Sie das! Content ist noch nicht einmal Queen!

Klaus Eck, Unternehmensberater, Vortrag bei „Rock the Blog 2015“

Wenn dem nämlich wirklich so wäre, würde man für Content und die entsprechenden Prozesse viel Geld ausgeben. Dem ist aber nicht so. Oder hat einer der hier unter den Lesern anwesenden Texter schon mal 10.000 Euro für einen Text bekommen? Würde mich stark wundern.

Das liegt daran, dass die Inhalte größtenteils austauschbar und demnach nicht einzigartig sind. Gähnende Langeweile produziert wird. Alte Muster stumpf übertragen werden. Auf der Führungsebene kaum Verständnis für Content Marketing vorhanden ist.

Same Same But Different. So wird höchstens ein Schuh, allerdings kein „Scoop“ im übertragenen Sinne daraus.

Mit diesem Artikel möchte ich aufzeigen, wie man es besser macht. Welche Grundfesten Unternehmen verinnerlichen müssen. Inwieweit man bei der Implementierung von Content Marketing auf einen externen Strategen setzt oder sich inhouse mit diesem Thema befasst.

Der Begriff „Scoop“ steht bei Medienschaffenden für eine exklusive Meldung, die ein Medium belastbar als erstes verbreitet. Scoops steigern die Reputation eines Mediums, da andere Medien sich aufgrund der Exklusivität zwangsläufig auf die zuerst veröffentlichte Meldung und die dazugehörige Quelle beziehen müssen.

Bildlich gesprochen, können mit einem solchen Beitrag beim Content Marketing Ziele wie Steigerung der Markenbekanntheit (Brand), Gewinnung neuer Interessenten (Leads) und Etablierung als Meinungsführer (Influencer) erreicht werden. Sind diese Art von Inhalten doch wertvoll und relevant – und somit nutzenstiftend.

Unternehmen, die auf Content starren.
Hit the Roadmap.

Wie entwickelt man eigentlich eine Content-Strategie? Diese Frage können tatsächlich nur wenige beantworten. Deshalb existiert wohl in vielen deutschen Unternehmen schlichtweg keine. Und wenn doch ein strategischer Ansatz zu erkennen ist, dann erfahrungsgemäß bei einem größeren Unternehmen.

Bis es auch bei Letztgenannten endlich so weit war, ging ein Veränderungsprozess voraus. Die Erkenntnis reifte, dass nur mit einer Strategie das Potenzial von Content Marketing voll ausgeschöpft werden kann. Dass die Content-Strategie maßgeblich Einfluss auf das Content Marketing hat.

Allenfalls handelt es sich hierbei nur um Mutmaßungen. Spulen wir trotzdem etwas vor und begeben uns an den Punkt, wo Content Marketing gewünscht und als Metadisziplin anerkannt wird. In erster Linie gibt es dann fünf Faktoren, die aus Unternehmenssicht relevant sind:

  1. Denkweisen

    Insbesondere beim Content Marketing muss das „Silodenken“ ad acta gelegt werden. Einheitliche Zielsetzungen für alle Gewerke der Kommunikation sind oberstes Gebot. Wissen ist Macht, muss aber geteilt werden. Nur so können die Stärken der einzelnen Abteilungen optimal eingebracht werden.

  2. Erkenntnisse

    Ohne Content-Strategie kein Content Marketing. Es ist zwingend erforderlich, das Pferd von vorne aufzuzäumen. Aus Fehlern der Vergangenheit bei der Einführung von Neuerungen zu lernen und sich selbstkritisch zu hinterfragen.

  3. Ressourcen

    Erfolgreiches Content Marketing benötigt hinreichend Ressourcen. Das soll nicht heißen, dass Content Marketing unbedingt viel Geld kosten muss. Eine gewisse Wertschätzung für die Wirtschaftlichkeit von guten Inhalten wäre schon ein Anfang. Ausreichend Zeit sollte man sich allerdings für die Umsetzung nehmen.

  4. Planungen

    „Viel hilft viel“ ist gerade beim Content Marketing ein schlechter Ratgeber. In Zeiten eines drastisch zunehmenden Content-Wettbewerbs sollte stattdessen die Qualität des Outputs zur Maxime erhoben werden. Publishing-Tools wie Themen-, Redaktions- und Produktionspläne werden ihren Dienst erweisen.

  5. Strukturen

    Die gesamte Organisation muss sich den Herausforderungen des Content Marketings stellen. Diese beziehen sich beispielsweise auf Controlling, Know-how und Integration. Visionen des Managements zahlen ebenfalls in den strukturellen Aufbau ein.

Wie wird denn in deinem Unternehmen mit dieser Thematik umgegangen? Gibt es eine Strategie? Ist zumindest ein Umparken im Kopf zu erkennen? Lebt ihr schon mit Content Marketing, oder wohnt ihr noch im Neuland?

Isch habe gar kein Content, Señorita.
Berater machen nicht nur guten Kaffee.

Bedauerlicherweise werden in der Realität ganz andere Einflüsse als die zuvor genannten kontrovers diskutiert. Bei diesen Debatten geht es vor allem um eine genaue Definition von Content Marketing und um die Frage, welche Kommunikationsdisziplin wohl am ehesten die Deutungshoheit innehat.

Interdisziplinäre Teams oder gar Kooperationen werden zum Beispiel derzeit viel zu selten genutzt. Diese sind jedoch, wie oben erwähnt, bei der gemeinsamen Ideenfindung bis hin zum Controlling unabdingbar.

Eine erfolgreiche Implementierung von Content Marketing bedarf zuallererst einer Content-Strategie. Sie bildet das Fundament, um übergreifende Prozesse überhaupt realisieren zu können. Doch womit fängt man an? Wer fängt damit an?

Babak Zand merkt in seinem Gastbeitrag für ZIELBAR zu Recht an, dass es ein schwieriges Unterfangen ist, Content Marketing im Unternehmen zu etablieren. Es hängt unter anderem davon ab, wer das Thema intern nach vorne treibt – ob die Geschäftsleitung (Top-down) oder jemand aus der operativen Ebene (Bottom-up) das Heft in die Hand nimmt.

Egal wie man es auch dreht und wendet, früher oder später werden die Beteiligten an ihre Grenzen stoßen. Mangelndes Wissen, fehlende Entscheidungskompetenz und vorhandene Machtgefüge sind hausgemachte Gründe dafür.

Es geht immer auch um politische Fragen, um Befindlichkeiten, um Profilierungen.

Stephan Tiersch, Blogger und erfahrener Agenturmann

Nichtsdestotrotz können diese Hürden übersprungen werden. Ich bin fest davon überzeugt, dass ein erster Impuls für ein grundlegendes Change Management alleine durch Interesse und Begeisterung an der Sache zustande kommen kann.

Die Motivation, ein Thema anzustoßen, muss jedem gestattet sein.

René Gast, Inhaber
der Agentur für Content Management und Content Marketing Cogtail

Mehr aber auch nicht. Zumal eine grobe Vorstellung oder bestenfalls ein ganzheitlicher Plan für nachhaltige Ergebnisse notwendig sind. Also zu hinterfragen ist: Was will ich eigentlich mit dem Denkanstoß bezwecken? Wen damit erreichen?

Ob es letztendlich zu einem Change kommen muss, ist gar nicht so entscheidend und Teil des agilen Projektmanagements. Klar ist: Umso tiefer ich im Thema bin, desto leichter und sattelfester kann ich argumentieren.

Das herauszufinden, ist ja gerade Bestandteil des Strategieprozesses.

Mirko Lange, Content-Stratege

Das bedeutet für dich: Einerseits musst du kein Experte sein, um von einer Sache überzeugt zu sein. Andererseits wirst du andere nur dann von einer Sache überzeugen können, wenn du dir das Wissen von Experten zunutze machst. Genau hier schließt sich der Kreis und beginnt der Job des Beraters.

Video: Frank Behrendt, stv. Präsident der GPRA und Vorstand der fischerAppelt AG, über die Wichtigkeit von Content.

Fünf wesentliche Eigenschaften von externen Beratern können hervorgehoben werden:

  1. Kompetenz

    Berater sind jederzeit in der Lage, eine übergeordnete Story zu formulieren und diese den Gegebenheiten anzupassen. Die unterschiedlichen Content-Formate werden mit gleichbleibender Qualität bespielt. Der Nutzen für die Rezipienten optimal herausgestellt.

  2. Know-how

    Die geforderte Roadmap wird aus der Schublade gezogen und mit reichlich Manpower zielgerichtet umgesetzt. Auch eine Expertise wird auf Wunsch routiniert erbracht. Ein Berater-Netzwerk besteht aus Spezialisten, die die individuelle Kanal-Architektur aus ihrer Fachrichtung heraus durchdringen.

  3. Objektivität

    Weitgehend frei von eigenen Interessen, stellen Externe eine neutrale Instanz dar. Branchen-, themen- und somit inhaltsübergreifend werden unabhängig von Befindlichkeiten die bisherigen Arbeitsprozesse schrittweise hinterfragt. Ein Perspektivwechsel respektive die Betrachtung aller Aspekte fällt ihnen leichter.

  4. Innovationskraft

    Durch zahlreiche Kenntnisse zu Marktentwicklungen, Trends und Tools sowie per Erfahrungswerten aus eigens eingebrachten Cases, Studien und Referenzprojekten werden völlig neue Einblicke und Dimensionen eröffnet. Vermeintlich aberwitzige Ideen machen aus abstrakter Kunst eine Vision.

  5. Motivation

    Dritte bekommen häufig mehr Vertrauen geschenkt als die eigenen Mitarbeiter. Ihnen räumt man mehr Zeit ein, was nicht unbedingt notwendig ist. Denn sie verstehen sich in taktischer Herangehensweise. So werden in einem vorgelagerten Beratungsprozess die Beteiligten frühzeitig an die Hand genommen und mit „Quick-Wins“ abgeholt.

Aufgabe des Beraters ist es demnach, die Abteilungsgrenzen aufzubrechen und den Stakeholdern einen Nutzen aufzuzeigen. In diesem Falle den Nutzen von Content Marketing.

Was zieh ich an, damit ich besser überzeugen kann?

Musstest du auch schon mal eine undankbare Aufgabe übernehmen? Hast du den Sinn hinter dieser Maßnahme nicht verstanden? Konntest du umgekehrt bislang nicht verdeutlichen, wie wichtig Content Marketing ist? Kommen dir Aussagen wie „Content kostet doch nichts“ irgendwie bekannt vor?

Es sei dir versichert: Du bist nicht allein und doch auf dich gestellt! Indes wirst du nicht ohne Unterstützung für eine Content-Revolution im Unternehmen sorgen. Dafür ist das Thema viel zu komplex.

Wer unter euch ein gegenteiliges Beispiel parat hat, der werfe den ersten Stein. Dann könnt ihr sicher alle Fragen zu Beginn dieses Absatzes glaubhaft mit „Nein“ beantworten – herzlichen Glückwunsch.

Gleichwohl versetzt euch bitte in die Lage eines unerfahreneren Mitarbeiters, der mit der lapidaren Angelegenheit namens Content Marketing betraut wird.

Um dem monströsen Konstrukt Herr zu werden, gehören gewisse Vorbereitungen getroffen. In der Hobbythek würde man „Ich hab da mal was vorbereitet“ sagen:

  1. Recherche

    Die Suchmaschine des Vertrauens anzuwerfen, könnte ein erster Schritt sein, um sich einen Überblick zu Influencern, zur einschlägigen Literatur oder zu sonstigen Texten zu verschaffen. Um einen sanften Einstieg ins Thema zu finden, Daten zu sichten und zu sammeln. Die Faktenlage kennenzulernen, sicherer beim Umgang mit Content Marketing zu werden.

  2. Bekenntnis

    Man muss selbst von den Vorteilen des Content Marketings überzeugt sein, um sich überhaupt in das Thema hineinknien zu wollen. Ein Interesse an dieser Thematik schärft die eigene Argumentationslinie. Es bleibt hingegen der Weg der kleinen Schritte, der Weg der Überzeugungsarbeit. Auf Kritik vorbereitet zu sein, etwaige Gegenargumente zu antizipieren.

  3. Diplomatie

    Bin ich kein Entscheider, suche ich mir selbige. Mit diplomatischen Vermittlungsversuchen in Form von Präsentationen, Workshops, Brainstormings, Tür-und-Angel-Gesprächen und Networking. Ziel dieser internen Lobbyarbeit ist es, starke Verbündete zu finden und den Wirkungsradius zu vergrößern. Dazu müssen die Potenziale von Content Marketing belegt sowie die nächsten Schritte anschaulich aufgezeigt werden.

  4. Vorbild

    Zahlen, Daten, Fakten – ein Traum für jeden Entscheider auch außerhalb des Vertriebs. Konkrete Beispiele (am besten noch von Wettbewerbern), vorhandene Cases oder Studien (von/für Kunden oder „Eigen-PR“) sowie detaillierte Vorschläge (erste Texte, Infografiken, Microsites) à la Vorher-Nachher-Vergleich werden überzeugen. Umso mehr, wenn diese unmittelbar mit dem eigenen Unternehmen im Zusammenhang stehen. SEO-Aspekte decken weitere technische Sichtweisen ab.

  5. Angebot

    Damit man nicht wie die 08/15-Bank endet und „das mit den Fähnchen macht“, sollten im Zweifel potenzielle Berater identifiziert und passende Angebote eingeholt werden. Passend zur Firmenphilosophie und zum Status quo der bisherigen Vorarbeit, des eigenen Wissensstandes. Perspektivisch.

Für mich kommen jedenfalls die aufgeführten „dreimal fünf Punkte“ einer Dreiecksbeziehung gleich. Der Liaison von Unternehmen, Externen und Entscheidern.

Verlierer geben immer ihr Bestes.
Ein Zwischenfazit.

Gewinner gehen nach Hause und … wecken reges Interesse, befriedigen die Erwartungshaltung, haben eine Lösung parat. Filmfreunde finden bestimmt noch ein anderes Zitat.

Wo ein Wille ist, ist auch ein Weg. Es mag sein, dass Content Marketing nicht für jedes Unternehmen bestimmt ist. Ist der Entschluss jedoch erst einmal gefasst, dann müssen die Voraussetzungen für eine weitestgehend reibungslose Implementierung „von Kopf bis Fuß“ geschaffen werden.

Tatkräftige Unterstützung erhalten Willige von externen Beratern. Diese können dauerhaft oder zumindest bis zur erfolgreichen Einführung der neuen Arbeitsstrukturen im Unternehmen zu Rate gezogen werden.

Dem armen Tropf, der womöglich ohne Entscheidungsmacht den Prozess abwickeln soll, bleibt die Devise: Fragen stellen, Fragen stellen, Fragen stellen! In diesem Sinne stelle ich abschließend einfach noch einige Fragen:

Bloß ein „Zwischenfazit“, weil wir noch lange nicht am Ende der Debatte rund um Content Marketing sind. Auf welcher Seite der Macht stehst du? Ist der Chef längst überzeugt? Bist du genauso angefixt? Macht ihr alles selber? Bist du der Impulsgeber? Wohin geht die Reise?

PS: Die Langversion des Interviews mit Frank Behrendt gibt es übrigens hier auf YouTube.

Content kommt von Können – Content Marketing von Könnern Rating: 4.75/5 12 Votes
Stefan Schütz

Stefan Schütz

Stefan Schütz begleitet als Senior PR-Berater und Teamleiter einer führenden Agenturen-Gruppe Unternehmen, Verbände und Institutionen bei strategischen Fragestellungen und crossmedialen Maßnahmen. Seit mehreren Jahren schreibt das waschechte Nordlicht in seinem Blog PR-Stunt über klassische Kommunikationsthemen und die Social Media.

13 Reaktionen zu “Content kommt von Können – Content Marketing von Könnern”

  1. Harriet Lemcke

    Moin,

    das mit dem Orchestrieren ist so eine Sache… Naturgemäß sind es wieder die Agenturen und Berater, die das Thema Content Marketing hoch, breit und tief diskutieren. Wenn wir eine Umfrage im Mittelstand durchführen würden, dann würden die Inhaber und Geschäftsfüher dort vermutlich mit den Schultern zucken.

    Ich sehe Parallelen zur integrierten Kommunikation. Sie wird seit 1990 an den Universitäten gelehrt, es gibt also durchaus etliche Multi-Spezialisten auf dem Markt, die einen systemischen Blick auf die Organisation und ihre Kommunikation haben und in der Lage sind, Kommunikation ganzheitlich zu denken und zu managen.

    In der Realität sieht es jedoch so aus, dass in Unternehmen weiterhin Silodenken vorherrscht und man die Dinge tut, die man schon immer getan hat, Das wirkliche Potenzial integrierter Kommunikation schöpfen nicht einmal Agenturen aus.

    Das sind meine spontanen Gedanken zum Text…

    Sonnige Grüße,
    Harriet

    Antworten
  2. Stephan Tiersch (@cp_doc)

    Danke für die Erwähnung. Schönes Stück und witzig geschrieben.

    Antworten
    1. Stefan Schütz
      Stefan Schütz

      Ich habe zu danken, also im Namen von ZIELBAR!

      Wir haben erneut alles gegeben: schicke Grafik, viel Input, tolle Zitatgeber und bewegtes Bild…

      Kein Interesse am Sommerloch – lieber großes Sommerkino ;-)
      DANKE!

      Antworten
  3. Stefan Schütz
    Stefan Schütz

    Hallo Harriet,

    meiner Meinung nach wird zudem schon zu lange diskutiert und ein gemeinsamer Konsens auf Kosten von Machtgehabe und Profilierungsversuchen leider vergessen. Noch viel schlimmer: der Kunde wird vergessen (oder wie du richtigerweise schreibst: der „Mittelstand“). In der langen Version des Videos auf YouTube werden einige Sätze zur Begrifflichkeiten-Diskussion fallen gelassen. Hier bei ZIELBAR habe ich vor Kurzem dazu Stellung bezogen:

    http://www.zielbar.de/content-marketer-storytelling-3941/

    Dein Beispiel mit der integrierten Kommunikation finde ich sehr gut! Und ja: die „Silodenke“ beherrscht die deutsche Unternehmenslandschaft. Um diese abzulegen und weitere Voraussetzungen zu schaffen, muss entweder erst was Schlimmes passieren (oder umgekehrt der Umsatz stagnieren) oder ein neuer Impuls gesetzt werden.

    Nur von wem? Vom überforderten Sacharbeiter oder dem egozentrischen Marketingleiter oder vom gelangweilten Personaler oder vom beratungsresistenten Geschäftsführer?

    Ein Spezialist muss her – was nicht gleichzusetzen mit einer Agentur ist ;-)

    Viele Grüße und herzlichen Dank für deine spontanen Gedanken
    Stefan

    Antworten
  4. Günter Heini

    WOW, den Artikel kann ich kaum in einem Zug lesen, weil er wirklich eine Fülle an guten Informationen enthält. Was bei mir hängen bleibt: Wenn wir von Content reden, dann sollte er eine hohe Qualität haben – für den Empfänger. Und daher ergibt sich schon einmal eine grundlegende Anforderung an Content Marketing:

    Es ist für den Empfänger, den Kunden.

    Wenn die ehrliche Frage „Was nützt dem Kunden?“ gestellt wird, ist doch schon einmal klar in welche Richtung es gehen soll. Da gibt es einige gute Beispiele aus dem klassischen Mittelstand, die ich gut kenne, weil ich mit ihnen zusammenarbeite.

    Nehmen wir mal dieses Unternehmen: http://www.burster.de – Hightech-Maschinenbau aus dem Schwarzwald. Die machen klasse Produkte und vor allem produzieren sie ganz viel hochwertigen Content. Das ist für die Zielgruppe richtig wertvoller Content.

    So würde ich mir das im Mittelstand vorstellen.

    Antworten
    1. Stefan Schütz
      Stefan Schütz

      Hallo Günter Heini,

      zunächst herzlichen Dank!

      Es gibt leider noch viel zu wenig gute Beispiele für nutzenstiftenden Content und gut gemachtes Content Marketing aus dem Mittelstand – deshalb sehr gerne mehr davon!

      Auch sonst sind wir uns einig: der Kunde (aus der hier beschriebenen Beratersicht, die Unternehmen) stehen im Mittelpunkt…

      Viele Grüße
      Stefan Schütz

      Antworten
  5. romanvilgut

    Wenn der Titel schon mal Humbug ist, disqualifiziert das leider den sonst sehr informativen Text.

    Content kommt vom lateinischen continere – beinhalten.

    Antworten
    1. Stefan Schütz
      Stefan Schütz

      Hallo romanvilgut,

      Tadel und Lob in einem Satz – danke, und ja: auch hier habe ich mir tatsächlich eine vermeintlich falsche Reihenfolge als Satzeinstieg ausgesucht… (den meisten eher bekannt unter: „Lob und Tadel“).

      Ich mag Wortspiele und erinnerte mich dunkel an „Kunst kommt von Können“. Natürlich ebenfalls totaler Quatsch. Klingt aber meines Erachtens in diesem Kontext witzig. Und eine Headline sollte doch in erster Linie interessant sein.

      Deshalb herzlichen Dank für den Hinweis! Auch von mir sei einer gestattet: nicht alles so bierernst nehmen; bleiben wir stattdessen bei den Fakten und beim „informativen Text“ ;-)

      Viele Grüße
      Stefan Schütz

      Antworten
    2. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      „Hans Sarpei – das T steht für Coach.“ ;-)

      Antworten
    3. Claudia Dieterle
      Claudia Dieterle

      Hallo Roman Vilgut,

      ist sachlich korrekt. Aber meiner persönlichen Meinung nach muss eine Überschrift keine etymologische Erklärung eines Begriffs oder Themas bieten, sondern gut formuliert sein und neugierig machen und das ist hier der Fall. Außerdem gibt es immer einen wörtlichen und einen übertragenen Sinn und jeder Mensch hat eine andere Perspektive.

      Viele Grüße
      Claudia Dieterle

      Antworten
      1. Andreas Quinkert
        Andreas Quinkert

        Jetzt muss ich aber doch mal kurz eingreifen. Sachlich völlig korrekt wäre der Einwand gewesen, wenn es wie folgt gelautet hätte: „Content“ kommt von „Können“. Ende der Durchsage. ;-)

        Antworten
  6. Grit

    Wie immer: schön zu lesen. Wie immer: geschmunzelt. Wie immer: Deine persönliche Note entdeckt und: Hör bloß nicht auf zu schreiben! Content wird wohl immer ein mehr oder weniger umstrittenes Thema sein. Freue mich schon auf weitere Beiträge.

    Antworten
    1. Stefan Schütz
      Stefan Schütz

      Hallo Grit,

      vielen Dank! Warum sollte ich aufhören zu schreiben – wir von ZIELBAR fangen doch gerade erst richtig an ;-)

      LG
      Stefan

      Antworten

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