Sauschlechte Texter: Warum nicht jeder schreiben kann (und woran das liegt)

Sauschlechte Texter: Warum nicht jeder schreiben kann (und woran das liegt)

Wer kann schreiben?

Das ist die Jackpot-Frage für Unternehmen, die Kommunikation selber machen. Denn irgendjemand muss den heißen Scheiß für Blog und Website ja fabrizieren. Den Content, der so viel Aufmerksamkeit bekommt wie die Tweets von Donald Trump. Fans rasend macht wie die Boygroups der Neunziger. Und Marken-Pheromon im Internet versprüht.

Praktikantin Eva-Lotta? Dann ist sie beschäftigt. Dr. Matschmann aus F&E oder Frau Ludwig aus der Pressestelle? Kriegt das überhaupt jemand im Unternehmen hin? Warte mal: Der Sascha im Kundencenter schickt immer so nette E-Mails.

Hart aber wahr: Schreiben kann nicht jeder.

Das sieht man an all den vermurksten Corporate-Texten. Die Fachartikel sind trockener als alte Aufbackbrötchen. Die Newsletter sollten als Schlafmittel verschreibungspflichtig sein. Und die geklonten Webtexte machen nicht kauflustig, sondern depressiv.

Woran liegt das? Sind die Autoren zu doof zum Schreiben? Fehlt ihnen der göttliche Funke Talent? Ich frage so provokant, weil ich ganz sicher bin: Schreiben hat nicht monströs viel mit Begabung zu tun. Die kannst du durch Bildung und Training ersetzen (das ist wie bei Chefkoch-Rezepten: merkt kein Mensch).

Aber ein Manko wirst du nicht so einfach los.

Das größte Handicap beim Texten ist die Haltung

Gut Schreiben ist vor allem Einstellungssache. Nenn es Mindset, wenn du auf Neudeutsch stehst.

Ich kenne fast eine Handvoll Schreibtypen, die sich selbst im Weg stehen. Einige davon hauen begeistert in die Tasten und sind auf ihre Texte bollestolz. Ich möchte betonen: Das sind keine IQ-Versager, sondern fähige Leute, die keine guten Texte schreiben.

Fragst du dich, wie du tolle Texter erkennst und miese meidest? Oder warum das Schreiben nicht 100 Prozent dein Ding ist?

In diesem Artikel erfährst du:

  • Welche vier Texter-Typen nicht schreiben können
  • Warum sie sich im Weg stehen und woran du sie erkennst
  • Welche Haltung für Texter wichtiger ist als Talent

Vier Texter-Typen, die nicht schreiben können

1. Der Pragmatiker

Das Schreiben ist für ihn Mittel zum Zweck. Der Text soll Infos transportieren – und das so schnell wie möglich, ohne Schnickschnack.

Moment, was ist mit Kürze und Würze? Man soll doch schnell zum Punkt kommen.

Ja, schon. Aber nicht um jeden Preis. Gute Texte lassen Raum für charmante Formulierungen, Persönlichkeit und Drama. Probleme wollen aufgebaut werden, bevor den Leser die Lösung interessiert.

Dem Pragmatiker fällt das schwer: Er findet es unnötig, viel zu erklären und groß abseits von Rechtschreibkorrekturen herumzudoktern. Es steht doch alles Wichtige drin.

Ihm fehlt die Leidenschaft fürs Schreiben. Ich meine nicht die romantische Verzückung, sondern den Willen, sich zu quälen. Der Pragmatiker sieht es nicht ein, an Details zu feilen, alternative Formulierungen auszuprobieren oder sich das Gehirn zu zermartern, bis ihm die perfekte Metapher einfällt.

Dafür hat er keine Zeit. Er ist froh, wenn der Text fertig ist. Haken drunter. Deshalb entwickelt er wenig sprachliche Kreativität und bleibt gern bei den Fachtermini, die er aus seinem Alltag kennt. Er will nicht die Eins mit Sternchen, ihm reicht die Drei minus.

So erkennst du den Pragmatiker:

  • Er ist ein Freund von Copy & Paste: „Den Absatz aus der Broschüre können wir hier noch mal verwenden.“
  • Er schafft den Text spielend neben seinen anderen Projekten.
  • Er wundert sich, warum andere so lange für einen Text brauchen.
  • Seine Texte sind kurz und sachlich richtig, haben aber weder Witz noch Feuer.

2. Der Erbsenzähler

Er hat Ehrfurcht vor dem geschriebenen Wort. Alles muss hieb- und stichfest sein. Er möchte auf keinen Fall etwas weglassen oder – Schockstarre – etwas Falsches schreiben. Dahinter lauert die Angst, sich oder das Unternehmen angreifbar zu machen.

Der innere Anwalt diktiert. Der Erbsenzähler schreibt alles korrekt und komplett mit.

Wo ist das Problem? Sollen Texte nicht sachlich richtig sein?

Es gibt einen Unterschied zwischen „nicht vollständig“ und „falsch“. Auch in Fach- und Marketingtexten muss man Informationen weglassen können. Du schreibst keine Enzyklopädie. Lückenlos kannst du ohnehin nicht informieren. Warum das so ist, zeigt Zielbar-Chefredakteur Andreas Quinkert in seinem Essay über den Mut zur Lücke.

Erbsenzählerei schadet jedem Text. Ellenlange Aufzählungen vollgestopft mit Leistungen und einem Haufen Details bremsen den Fluss.

Gute Texter setzen Schlaglichter und wissen, dass der Leser ein konkretes Beispiel für sich abstrahieren kann. Der Erbsenzähler traut sich das nicht. Er formuliert vorsichtig, schränkt ein, relativiert.

Witzig übertriebene Formulierungen und ironische Spitzen meidet er wie Dornengestrüpp. Der Leser könnte das missverstehen.

Der Erbsenzähler mag deshalb auch branchenübliche Fachvokabeln sehr gern, schließlich sind die sicherer als sprachliche Experimente.

So erkennst du den Erbsenzähler:

  • Er moppelt doppelt: „Wir laden Sie zum Tag der offenen Tür in unserem Unternehmen ein“. (Wo sonst – im Schrebergarten?).
  • Seine Aufzählungen sind lang und enden zur Sicherheit mit „etc.“ oder „und mehr“.
  • Es kann sein, dass er möglicherweise unter Umständen – falls zutreffend – Aussagen relativiert.
  • Je öfter er den Firmennamen und die Leistungsbereiche unterbringen kann, desto besser gefällt ihm der Text.
  • Ohne Ende Zahlen, Daten, Fakten (auch solche, die keinen interessieren).

3. Der Künstler

Der Künstler betrachtet das Texten als Ausdruck seiner Kreativität. Er schreibt nicht fürs Unternehmen, sondern fürs Ego. Er will eine Statue von sich mit Lorbeerkranz oder mindestens einen Wikipedia-Eintrag – aber vor allem zeigen, dass er superschlau ist.

Auch wenn’s ein Klischee ist: Der Künstler ist wahrscheinlich Geisteswissenschaftler.

Am liebsten liest er sich eigene Texte vor.

Die sind lang, er hat der Welt viel mitzuteilen. Der Künstler verwendet Fremdwörter, die er selbst nachschlagen musste – von Simonie bis Smörgasbord. Damit untermauert er seine Kompetenz.

Er ist Weltmeister im Sätzeverschachteln.

Der Künstler beginnt seine Texte mit dem Urknall, weil er seinen Lesern kein Körnchen Weisheit vorenthalten möchte. Seine verschlungenen Argumente reichert er mit Einschüben, Exkursen und umständlichen Herleitungen an.

Wenn die Muse küsst, reiht der Künstler endlos Adjektive aneinander – weil eins besser ist als das andere. Witzig ist er auch: Wortspiele kennzeichnet er mit Anführungszeichen. Sonst kapiert der Pöbel womöglich nicht, dass der Autor Humor hat.

Ist Schreiben etwa keine Kunst? Nein. Es geht nicht bloß darum, wie gewitzt du dich ausdrückst. Sondern wie gut du kommunizierst. Der Text muss verständlich und relevant sein. Das heißt: Sei kreativ. Aber verschwende niemals mit Geschwurbel die Zeit deiner Leser.

So erkennst du den Künstler:

  • Seine Texte strotzen vor zeitgeistigen Anglizismen, langen Schachtelsätzen und „Witzigkeiten“.
  • Kritik an seinem Text versteht er als persönliche Beleidigung.
  • Er verteidigt jedes Wörtchen wie Heidi Klum ihren BMI.
  • Er hält sich für einen begnadeten Texter.

4. Der Banause

Er erkennt einen guten Text nicht mal, wenn man einen schlechten danebenhält.

Der Banause liebt es, Texte zu verschlimmbessern. Ihm fällt garantiert eine tote Substantivierung ein, um ein quicklebendiges Verb zu ersetzen. Oder eine 1000-fach gehörte Werbefloskel, die unbedingt noch rein muss.

Talentfreie Zone?

Nein. Für den Banausen sind Texte dazu da, das Unternehmen im besten Licht zu präsentieren, statt es unter den Scheffel zu stellen. Würdevoll und professionell muss das Geschriebene wirken. Deshalb schätzt er distanzierte Lobhudeleien wie „Die Nummer eins in der Telekommunikation“, „Weltmarktführer“ und „bis ins Detail durchdachtes Leistungsportfolio“.

Diese Ausdrücke vermitteln Autorität und Kompetenz. Mit Selbstbewusstsein überzeugt man Kunden.

Du weißt das natürlich besser, weil du kein Banause bist: Werbesprache ist giftig. Standard-Formulierungen, die seit 50 Jahren auf Unternehmenswebsites wiedergekäut werden, sind der Asbest der Kommunikation.

So erkennst du den Banausen:

  • Werbefloskeln ziehen sich durch seine Texte wie Schimmel durch Gorgonzola.
  •  Er flickt Steigerungen und Superlative wie „äußerst“, „höchst“ und „überaus“ ein, wo er kann.
  • Seine Texte klingen – ähm – großkotzig.
  •  Natürliche Sprache und lockere Formulierungen findet er unseriös.

Ok, jetzt wissen wir, welche Einstellungen desaströs sind. Aber welche Geisteshaltung haben gute Texter denn nun?

Was Texter viel mehr brauchen als Talent: Haltung

Schreibst du für Unternehmen? Dann muss dir klar sein: Du transportierst nie nur Informationen oder blanke Inhalte. Die Markenpersönlichkeit reitet Huckepack.

Als guter Texter feilst du an deinem Ergebnis, weil es viel bewirken, aber auch viel kaputt machen kann.

Du traust dich, Tacheles zu reden und was wegzulassen – auch wenn die Welt komplexer ist als ein Text.

Du begreifst das Schreiben als Dialog. Den Text als Chance auf Verständigung zwischen Unternehmen und Kunden. Es geht dir nicht um Korrektheit oder künstlerischen Ausdruck, sondern um echte Kommunikation.

Wir führen hier ein Gespräch. Diese Idee stellst du über deine Bequemlichkeit, deine Angst, deine Künstlerseele und deinen Erfolgswillen.

Um also die Eingangsfrage abschließend noch mal kurz aufzugreifen: Was bedeutet das nun für Unternehmen, die nach Textern in den eigenen Reihen Ausschau halten?

Pragmatiker, Erbsenzähler, Künstler und Banausen – alles hoffnungslose Fälle?

Das kommt darauf an. Sind diese bereit, grundlegend an ihrer Einstellung zu arbeiten? Wollen sie wirklich schreiben lernen, auch wenn es Mühe und Umdenken erfordert? Oder nützen sie dem Unternehmen mehr, wenn sie etwas tun, was sie schon können?

Es reicht sicher nicht, ihnen ein Handbuch übers Texten auf den Schreibtisch zu legen oder sie zu einem Tages-Seminar zu schicken. Schlechte Texter scheitern an ihrer Haltung, nicht an der Unfähigkeit, Techniken zu erlernen.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY

Sauschlechte Texter: Warum nicht jeder schreiben kann (und woran das liegt)
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Daniela Rorig

Daniela Rorig

Daniela Rorig kämpft für Textkompetenz im Marketing, gegen Blablub und schimmlige Regeln. In ihren Online-Texterkursen lernen Marketer, Texter und Content-Macher, überzeugend zu schreiben und Leser zu begeistern. Mit Praxiswissen aus 18 Jahren als Werbetexterin für Marken von Aston Martin bis Stadtwerke Göttingen. Nebenbei bringt sie Kindern Karate bei und gibt rebellische Schreibtipps auf ihrem Blog textmatters.

15 Reaktionen zu “Sauschlechte Texter: Warum nicht jeder schreiben kann (und woran das liegt)”

  1. Gert Lautenschläger

    Toller Text über Texter! Danke Daniela!
    Gut wäre noch der Hinweis, dass die männliche Schreibweise nur aus Vereinfachungsgründen und zur besseren Lesbarkeit gewählt wurde, aber für weibliche Akteurinnen genauso gültig ist.
    Herzlicher Gruß
    Gert Lautenschläger

    Antworten
    1. Daniela Rorig
      Daniela Rorig

      Lieber Gert,

      ich danke dir fürs Lob. Und du hast natürlich Recht: Frauen sind bei mir immer mitgemeint. Ich will nur kein LeserInnen-Monstrum draus machen.

      Viele Grüße,
      Daniela

      Antworten
  2. Thomas Schuster
    Thomas Schuster

    Hallo Daniela,

    jetzt würde ich gerne verschachtelt zu Papier bringen, warum der mit einer solchen Süffisanz geschriebene Beitrag …
    Oder doch lieber eine Aufzählung – Punkt für Punkt? Vorher zähle ich aber besser noch die Silben, Verben, Füllwörter und die Satzzeichen, damit ich auch Fakten habe. Oder sollte ich einfach nur sagen, dass die Buchstaben deines Textes im Innnern meiner Seele ….
    Weißt du was? Super gemacht. Es gibt diese Typen, häufig mit verschwimmenden Grenzen. Leider habe ich mich an der einen oder anderen Stelle selbst erkannt. Doch Selbsterkenntnis ist… (so eine Phrase ist immer schön, das kann man nur mit einem Zitat von Seneca oder Schiller übertreffen).
    Schreiben kann nicht jeder – Punkt. Warum und wieso ist eigentlich bums. Sollen es einfach die Leute machen, die es können.
    Danke für diuesen unterhaltsamen Beitrag.
    Herzliche Grüße
    Thomas

    Antworten
    1. Daniela Rorig
      Daniela Rorig

      Lieber Thomas,

      vielen Dank, das ist ein ganz entzückender Kommentar. Du hast die Typologie verinnerlicht, prima;) Ich erkenne mich selbst auch wieder. Irgendwie beruhigend, dass es den Kollegen da draußen genauso geht.

      Herzliche Grüße zurück,
      Daniela

      Antworten
  3. Steffen

    Hallo @All,

    ein schön geschriebener Beitrag von Daniela, war auch nicht anders zu erwarten. ABER, was machen wir, die nicht SO von der Muse geküssten Schreiber? Sollen wir jetzt Fotograf werden? Oder bei Sonnenaufgang über die Wiesen schweben und mit einem Glücks-Füllhorn den Morgentau aufsammeln?

    Ich kann mich in allen vier Kategorien einordnen, mit stolz. Es gibt noch eine fünfte Kategorie (bestehend aus den 4 beschrieben), welche „schlechten Content“ produziert, der verkauft. Hängt das nicht Alles von den unterschiedlichen Zielgruppen ab, die Content-Konsumenten?

    Content-Budget und Content-Qualität sind zwei völlig unterschiedliche Welten. Viele Entscheider sehen den Sinn „noch nicht“. Aktuelles Beispiel aus meiner Praxis: 12.000 Budget für die Konfiguratoren Programmierung, und 100 EUR für den Texter. (Der arme Kerl)

    Ansonsten sonnige Grüße aus Dresden
    #RatGroup

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hi Steffen,
      um es ganz offen und unverblümt zu sagen: Nicht jeder „Texter“ ist aus meiner Sicht ein Texter. Jedenfalls nicht im ursprünglichen Sinne des Begriffs. Dieser stand einst für solides Handwerk plus Kreativität und dieses ganze Gedöns, stellt leider aber keine geschützte Berufsbezeichnung dar. Das ist das eigentliche Problem. Gleiches gilt für „Fotograf“, „Grafiker“ etc.

      Tatsache ist, dass die meisten dieser „Texter“ ihr Handwerk nicht beherrschen. Ihre „Texte“ strotzen nur so vor orthografischen Abenteuerlichkeiten, schiefen sprachlichen Bildern und stilistischen Totalschäden. Sie schreiben, ja. Aber eben bei Weitem nicht gut genug, um bei mir als (gute) Texter durchzugehen. Sagen wir so: Nicht jeder, der eine Bowlingkugel auf eine Tastatur fallen lassen kann und dadurch Buchstabenkolonnen auf dem Bildschirm produziert, ist sogleich ein Wortschmied. Dazu gehört dann schon etwas mehr.

      Aus genau diesem Grund bezeichne ich mich als jemand, der sein Geld u. a. mit dem geschriebenen Wort verdient, seit geraumer Zeit nicht mehr als Texter. Der Begriff wurde durch die Heerscharen heutiger Schreib-Amateure, aber auch (und meist damit zusammenhängend) durch miese Budgets auf Kundenseite dermaßen korrumpiert, dass er nur noch eine Karikatur seiner selbst ist.

      Mehr dazu findest du in meinem Rant „Das Elend der Texter in Deutschland – Rant über ein ramponiertes Berufsbild“ von 2016.

      Beste Grüße
      Andreas Quinkert
      Chefredakteur Zielbar

      Antworten
    2. Daniela Rorig
      Daniela Rorig

      Lieber Steffen,

      danke fürs Lob. Deine Fragen beantworte ich gern: Was sollen schlechte Texter machen? Sich fortbilden, üben, umdenken – zur Not den Job wechseln. Wenn sie nicht gut sind, verdienen sie auch nicht gut. Und werden niemals glücklich in ihrem Job.

      Ich bin übrigens auch nicht von der Muse geküsst und kann eine üble Mischung aus Künstler und Erbsenzähler sein. Und ich kenne keinen Texter, der geile Texte wie am Fließband rausrotzt und regelmäßig auf dem Klo vom kreativen Blitz getroffen wird. Überzeugend schreiben ist für mich harte Arbeit, heute genau wie vor 18 Jahren.

      Nie würde ich für solche Witzpreise arbeiten (ich sehe es wie Andreas). Das musste ich auch nie. Weil meine Kunden erleben, was guter Content kann: teure Veranstaltungen füllen, Produkte kometenhaft launchen, Marken zum Musthave machen, bla bla bla. Für 3-5 Cent pro Wort kriegst du das nicht. Egal, was man dir erzählt.

      Herzliche Grüße,
      Daniela

      Antworten
      1. Steffen

        Hallo Daniela,

        auch dir vielen Dank für deine Antwort. Nur die gesamten Antworten sind für mich wie ein Striptease im Radio. Mir hätte es gefallen, von einem Marketing-Texter-Elfenbeinturm-Netzwerk wie zielbar, eine einfache und konkretere Aussagen zu dem Thema (Preis) zu bekommen. Einfach nur um Aufraggebern zu zeigen, „… lies mal bei zeilbar.de … “ dass man Content nicht für Nüsschen bekommen kann. Ich mag meine externen Texter. Nu rleider sind diese nicht so vernetzt und haben jahrzehntelange Berufserfahrung und Empfehlungen von Weltkonzernen.

        Egal, herzliche Grüße zurück.
        Steffen

        Antworten
        1. Andreas Quinkert
          Andreas Quinkert

          Die von dir weiter unten genannten Honorare sind m. E. „sittenwidrig“ und führen zu schlechtem Content und weiterem Preisverfall im Markt. Zufrieden?

          So, und jetzt muss ich eben noch den Elfenbeinturm saugen und Geschirr spülen.

          Antworten
  4. Steffen

    Hallo Andreas,

    danke für die schnelle Rückantwort. Die Problematik, wie du sie beschrieben hast, ist bekannt.

    Butter bei die Fische. Ein fiktives Beispiel: Ich brauche 10 Blogbeiträge, je 800 bis 1000 Wörter. Ich gebe zu jedem Beitrag vor: Thema, 5 Haupt-Keywords und 20 Neben-Keywords vor. Der Preis wird bei 3-5 Cent pro Wort liegen. Mehr sind die Kunden nicht bereit zu zahlen. Ist das noch vertretbar oder muss ich mich jetzt wie ein Sklavenaufseher fühlen ? Den Bereich Content-Erstellung geben wir immer an Wortkünstler weiter.

    Was wäre angemessen?

    Beste Grüße, Steffen

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      30 bis 50 Euro für 800/1000 Wörter sind aus professioneller Sicht ein Witz. SEHR freundlich ausgedrückt. Und ich möchte mich mit solchen Fragen auch gar nicht weiter beschäftigen, sorry. Zumal ich heilfroh bin, dass solche Anfragen bei mir seit geraumer Zeit nicht mehr aufschlagen. Sie fressen nur Zeit.

      Bitte habe daher Verständnis, dass ich dich in dieser Sache nicht weiter berate. Deine Entscheidung steht eh schon fest, denke ich. Und ich werde dich darin nicht bestätigen – oder dich gar ermutigen. ;-)

      Antworten
      1. Steffen

        Verständnis habe ich für Alles auf der Welt. Ja Schade, dass das Thema nicht diskutiert wird. Wenn nicht hier, Wo sonst? Ich will dir nicht deine Zeit stehlen mit meinen Fragen.

        Wir sind eigentlich daran interessiert faire Lösungen zu dem Thema zu finden.

        Aber Du weiß ja, welche Entscheidungen ich treffe. Schon klar…. ;-)

        Antworten
        1. Andreas Quinkert
          Andreas Quinkert

          Warum nicht hier …? Weil wir auf Zielbar immer wieder deutlich zu verstehen geben, dass gute Arbeit gutes Geld kostet. Insofern sehen wir unser „Expertennetzwerk für Marketing & Kommunikation“ (so steht’s oben links auf der Seite) auch nicht als Diskussionsmedium für das genaue Gegenteil davon.

          Bitte nicht missverstehen: Da wir den Markt sehr genau kennen, kennen wir auch die wirtschaftlichen Gepflogenheiten darin. Dort kann jeder machen, was er will, und wir verurteilen das auch nicht. Wir raten allenfalls dringend davon ab. Und zwar aus guten Gründen.

          Vor allem aber möchten wir mit uns mit „bestimmten Dingen“ dann nicht auch noch über Gebühr beschäftigen müssen. :-)

          Antworten
        2. Lilli Koisser
          Lilli Koisser

          Lieber Steffen,
          laut seinem Marktmonitor 2018 empfiehlt der Texterverband für Blogartikel einen Preis zwischen 180 und 270 Euro pro Normseite, je nach Schwierigkeitsgrad des Textes. Eine Normseite umfasst je nach Definition 1.500 bis 1.800 Zeichen inkl. Leerzeichen.
          LG Lilli

          Antworten
          1. Steffen

            Hallo Lilli,

            VIELEN VIELEN DANK, das ist genau die Antwort, welche meine freien Texter ein Stück weiter bringt.

            Beste Grüße,
            Steffen

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