Positionierung: Vergiss den Guru und komm in deine Stärke

Positionierung: Vergiss den Guru und komm in deine Stärke!

Selbstständig: Den ganzen Tag im Café sitzen, arbeiten, wann ich will und die Kohle mit der Schubkarre in den Geldspeicher schieben. So stellten sich das einige Menschen in meinem Umfeld wohl vor, als ich mich damals, vor 15 Jahren, selbstständig gemacht habe.

Gerade als Solo-Selbstständiger oder Inhaber eines kleinen Unternehmens sieht die Realität in der Regel anders aus. Wir müssen so einige Bälle in der Luft halten. Während andere im Biergarten sitzen, sitzen wir auch schon mal über der Buchhaltung. Und Kunden kommen auch nicht von alleine.

Selbstständige wissen, wie elementar ein gutes Marketing ist. Es geht nicht nur darum, Kunden zu gewinnen, sondern passende mit lukrativen Projekten. Die Möglichkeiten im Marketing – gerade im digitalen Bereich – sind enorm. Alles ganz easy, wenn da nicht das große Gewimmel wäre, gegen das man sich durchsetzen muss.

Viele Selbstständige schubsen voller Eifer einzelne Maßnahmen an und hoffen dann auf die gewünschte Wirkung. Viel zu oft versinken diese Maßnahmen aber in der Belanglosigkeit. Die Zeit, sich ausgiebig mit den strategischen Grundlagen auseinanderzusetzen, nehmen sie sich nicht. Ist es da nicht Gold wert, dass es Erfolgsrezepte und schnelle Lösungen für die eigene Positionierung gibt? Schnell die Erfolgszutaten zusammenrühren und schon steht der Erfolg vor der Tür?

Gurus und Erfolgsrezepte lenken dich von deinem Weg ab

Gurus und Erfolgscoaches bieten Selbstständigen das ultimative Heilmittel: eine geheime Formel, die schnell erfolgreich macht. Ihre Botschaften sind verführerisch, die Parolen und Weisheiten klingen mitreißend.

Beispiele gefällig?

  • Der gefeierte Top-Speaker und Bestseller-Autor verspricht, „dass eine wirkungsvolle Positionierung in nur 10 Minuten abgeschlossen ist“. Im Online-Seminar (aka Verkaufsveranstaltung – hier hätten selbst 9Live und QVC noch was lernen können) zeigt er die verblüffend einfache Formel nach dem Credo „Prominenz schlägt Kompetenz“ und verweist auf den dazugehörigen Onlinekurs.
  • Ein anderer Coach verkauft seine Erfolgsformel zur einzigartigen Positionierung wahlweise als Seminar, Online-Programm oder DVD-Set. Jeweils mit zehn Schritten – also der Kombination, um „die Tür zum Safe“ öffnen zu können. „Wenn auch nur zwei Zahlen fehlen, dann geht die Tür nicht auf.“ Er verspricht: „Mit diesem Seminar erreichen Sie: 300 Prozent mehr Einkommen in nur 3 Jahren!“ Der Teilnehmer braucht nur den festen Willen, wirklich viel verdienen zu wollen. Na, wenn es mehr nicht braucht …
  • Aber lass uns nicht nur auf die großen Gurus mit ihren absurden Versprechen schauen. Da sind auch eine Menge Berater und Coaches unterwegs, die Selbstständigen immer wieder die gleichen Parolen an den Kopf werfen: „Expertenstatus“, „Du musst eine Nische finden“ oder gerne auch die „Zeit-gegen-Geld-Falle“. In kurzen Coachings, E-Books oder Onlinekursen werden oberflächliche Lösungen gestrickt. Eine Anbieterin nennt es gar „Instant-Positionierung“ und bietet eine kurze, ausfüllbare Vorlage. Dabei kann nicht mehr als eine grobe Berufsbeschreibung herauskommen. Und jeder Wettbewerber hätte Vergleichbares da stehen. Das Besondere gibt es halt nicht aus der Tüte.

Diese verführerischen Botschaften entpuppen sich früher oder später als bittere Pille. Denn mit solchen Formeln versuchen die Anbieter, dich und dein Business in eine Schablone zu pressen. Eine Schablone, die für jeden gleichermaßen passen soll.

Formeln und Schablonen für die eigene Positionierung?

Das Problem dabei ist, dass all diese Erfolgsrezepte das Wesentliche außen vor lassen: den Menschen hinter dem Business. Sie versuchen, Erfolg von außen überzustülpen. Ihre Botschaft: „Mach genau das, was ich sage, und du wirst erfolgreich.“

Gerade wenn es um die Positionierung geht, kann das nicht funktionieren. Denn dort, wo Leistungen austauschbar sind, kommt es auf die Persönlichkeit des Anbieters an, auf sein Wissen, seine Erfahrungen, seine Haltung, seine Art und Weise. Die fremden Anleitungen sorgen dafür, dass sich Selbstständige verbiegen, statt in ihre eigene Stärke zu finden.

Der Vergleichbarkeit entkommt man nicht, indem man ein fremdes Erfolgsrezept kopiert.

Und vom Marketing mal abgesehen: Wir haben uns doch nicht selbstständig gemacht, um abzuarbeiten, was andere uns sagen, oder? Das heißt ja nicht, dass ich jeden Fehler selber machen muss. Das heißt auch nicht, dass ich mir keine Unterstützung hinzuziehen soll. Aber es macht einen Unterschied, ob dich jemand dabei unterstützt, deinen Weg erfolgreich zu gehen oder ob er versucht, dich in seine Erfolgsschablone zu pressen.

Was ist eigentlich Positionierung?

Im Netz findest du verschiedene Definitionen zur Positionierung. Oft liest man die Definition des Kult-Werbers David Ogilvy: Positionierung ist „was das Produkt leistet – und für wen.“ Aber das greift für Solo-Selbstständige und kleine Unternehmen zu kurz, da es die Identität des Anbieters außen vor lässt.

Bei der Positionierung geht es darum, herauszuarbeiten, wofür du stehst und was du bewirken willst, eine feste Position einzunehmen und daraus heraus klar zu kommunizieren. Damit du in deine Stärke kommst, dich vom Wettbewerb abgrenzt und Vertrauen schaffst.

Positionierung ist keine kosmetische Maßnahme und lässt sich nicht von außen überstülpen. Ein schnittiger Claim, ein neues Logo, eine neue Kampagne – all das ist keine Positionierung. Es geht nicht um eine oberflächliche Aufhübschung, sondern darum, Motivation, Besonderheiten und Potenzial im Kern zu finden und klar nach außen zu kommunizieren. Das Ziel ist, seinen Wunschkunden einen besonderen Wert zu bieten. Nur so entsteht echte Stärke. Konstruierte Positionierungen mit seelenlosen Versprechen werden hingegen hinterfragt und durchschaut.

Wahre Stärke kommt von innen

Die Warnung vor Gurus und allgemeingültigen Erfolgsrezepten ist aber nur eine Seite der Medaille. Es geht auch um die eigene Verantwortung. Freiheit, Selbstverwirklichung und Erfolg – das alles gibt es nicht zum Nulltarif. Auch nicht für 399 Euro im Onlineshop des Erfolgscoaches.

Einzigartigkeit lässt sich nicht kopieren. Wir können sie nur in uns selber finden. Alles andere ist hohle Inszenierung – ohne Fundament, ohne Seele.

Du willst doch kein Abklatsch vom Branchen-Allerlei sein. Du bist doch für deine Idee angetreten und willst dich nicht verbiegen. Du willst doch deine eigenen Entscheidungen treffen und dein Ding machen, etwas Besonderes bewirken.

Wir wollen doch die Originale, mit ihrer Haltung und ihrer speziellen Art und Weise. Was bringt es dir, deinen Wunschkunden und der Gesellschaft, wenn das Besondere und Wertvolle in einer nebeligen Corporate-BlaBla-Wolke oder unter einer dicken Schicht Guru-Goldlack verborgen bleibt?

Wer gegen Informationsflut, Wettbewerb und Preiskampf bestehen möchte, muss raus aus der Mittelmäßigkeit, raus aus den üblichen Erfolgswegen und rein in seine Stärke.

Was macht dich stark?

Eine klare Positionierung ist die Grundlage für eine klare Kommunikation und Kompass für Entscheidungen. Wie aber erarbeitest du deine klare Positionierung?

Im Rahmen der von mir entwickelten David-Positionierung habe ich drei Säulen definiert. In diesen gilt es, Klarheit zu schaffen. Das ist Arbeit und braucht intensive Gespräche. Aber nur so findest du zu deinem wahren Potenzial und wirfst Ballast ab. Nur so siehst du klar, statt dich zu verzetteln. So entsteht ein stabiles Fundament, auf das du dein tragfähiges Business bauen kannst.

1. Säule: Identität

Statt auf Erfolgsformeln, die Konkurrenz oder den Markt zu schielen, schaust du zunächst auf dich selber. Für eine klare Positionierung sind die eigenen Stärken, Erfahrungen, Werte sowie deine Haltung und Art und Weise elementar. Sie sind wirklich einzigartig. Das Bewusstsein darum gibt dir Kraft und Rückenwind.

Bist du als Mensch für deine Wunschkunden greifbar und glaubwürdig, kannst du Resonanz erzeugen und Vertrauen schaffen. Nur so grenzt du dich wirklich ab.

2. Säule: Wunschkunden

Die klassische Zielgruppe mit ihren demografischen Faktoren hat ausgedient. Die Schubladen sind zu groß. Die Realität zeigt, dass Menschen im selben Alter sehr unterschiedliche Lebensstile, Gewohnheiten, Wünsche und Prioritäten haben. Versuchst du, alle Frauen zwischen 40 und 50 Jahren in Führungsposition anzusprechen, musst du deine Kommunikation so weit fassen, dass du bei niemandem besondere Resonanz erzielst.

Schau dir deine Wunschkunden genauer an. Personas sind dabei sehr hilfreich. In welcher Situation sind sie? Welche konkreten Probleme und Bedürfnisse haben sie? Welche Werte sind ihnen wichtig? Welche Medien konsumieren sie? So kannst du dein Angebot und deine Kommunikation sehr konkret auf deine Wunschkunden ausrichten.

3. Säule: Wert

Die Nutzenkommunikation ist wichtig. Dabei bleibt es aber oft bei sachlichen Argumenten und Eigenschaften des Angebotes. Entscheidungen werden aber nicht rein sachlich getroffen. Neben den sachlichen Argumenten ist der emotionale Wert entscheidend. Und der entsteht im Kopf der Wunschkunden. Welchen besonderen Wert schafft dein Angebot neben dem sachlichen Nutzen? Wie fühlt sich dein Kunde nach der Zusammenarbeit? Wie ändert sich sein Leben? Welche Sorge nimmst du ihm?

Kannst du deinen Wunschkunden einen höheren Wert vermitteln als der Wettbewerb, rückt der Preis in den Hintergrund.

Ohne klare Kommunikation keine Wirkung

Hast du die 3 Säulen klar ausgearbeitet, kommt es auf eine konsistente Umsetzung an. Ohne das bleibt die ausgearbeitete Positionierung nur ein Papiertiger.

Eine lebendige Kommunikation mit Haltung und klaren Botschaften erreicht die passenden Menschen und erzeugt Resonanz. Dafür brauchen Solo-Selbstständige und kleine Unternehmen einen klaren Kompass. So weißt du, was zu tun ist und was du besser bleiben lässt. Du weißt, was zu dir passt und wie du die wesentlichen Dinge vermittelst. Gehst du nicht fokussiert in die Umsetzung, wirst du viel Zeit, Energie und Geld verlieren und kaum Wirkung erzeugen.

Hast du eine Strategie mit klarem Fokus, heißt das aber gerade am Anfang auch, dranzubleiben, wenn die Wirkung noch nicht spürbar ist. Startest du zum Beispiel ein Blog, wirst du eine Zeit lang für nur wenige Leser schreiben. Der Erfolg kommt nicht über Nacht. Wer zu früh aufgibt, verschenkt das Potenzial.

Take-away: Komm in deine Stärke!

Die Welt braucht nicht noch mehr plumpe Kopien und 08/15-Tiefflieger. Damit versinkst du in der Vergleichbarkeit, musst über den Preis verkaufen und landest im „selbst und ständig“. Das war doch nicht deine Vision, als du dich selbstständig gemacht hast.

Als Selbstständiger kämpfst du für deine Idee, nimmst Risiko und Unsicherheiten in Kauf. Du hast es verdient, in deine Stärke zu kommen.

Was du brauchst, um dein Business zum Erfolg zu führen (was auch immer das für dich persönlich bedeutet), findest du in dir. Finde, was dich stark macht, statt vermeintliche Erfolgsrezepte zu kopieren. Ergründe deine Identität, deine Wunschkunden und den Wert deiner Arbeit. Schaffe ein solides Fundament, sodass du einen klaren Kompass hast und klar kommunizieren kannst.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY

Positionierung: Vergiss den Guru und komm in deine Stärke!
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Sascha Theobald

Sascha Theobald

Sascha Theobald ist Sparringspartner für Positionierung und Kommunikation. Er unterstützt Solo-Selbstständige und kleine Unternehmen dabei, sich klar zu positionieren. Damit sie in ihre Stärke kommen, sich vom Wettbewerb abgrenzen und faire Honorare erreichen. Seit 20 Jahren ist er im Marketing unterwegs, seit 15 Jahren selbstständig.

4 Reaktionen zu “Positionierung: Vergiss den Guru und komm in deine Stärke!”

  1. Andrea Stanke

    Hach, Sascha, was für ein einleuchtender Positionierungs-Ansatz. Bei den Erfolgsversprechen und Werbesprüchen der selbsternannten Gurus musste ich laut loslachen. Köstlich.

    Mein Anspruch als Texterin und Personality-PR-Redakteurin ist es ebenfalls, die Menschen hinter dem Business spürbar werden zu lassen. Wenn sich das Innen im Außen zeigt, entsteht ein starkes, stimmiges Bild. Ist das Besondere erst einmal klar formuliert, gewinnen Unternehmer*innen an Ausstrahlung. Das stärkt nicht nur das Selbstverständnis, sondern auch die Anziehungskraft.

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  2. Sascha Theobald

    Vielen Dank, liebe Andrea! Ich wünschte ich hätte beim Online-Seminar des Gurus (»Positionierung in nur 10 Minuten«) auch lachen können. :-/

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  3. Dr. Oliver Mattmann

    Vielen Dank für den interessanten Artikel! Ich finde es gut, dass Sie darauf aufmerksam machen, was man dank der persönlichen Wirkung alles erzielen kann. Insbesondere für Verkaufskräfte oder Angestellte im Aussendienst ist es wichtig, solche Charakteristiken und Mittel zur Positionierung bewusst zum eigenen Vorteil zu nutzen und sich nicht hinter einer austauschbaren Leistung oder einem ersetzbaren Produkt zu verstecken. Wie Sie es auch im Kontext der Positionierung erwähnt haben, ist die persönliche Wirkung mehr als nur Schein. Daher kann der Mensch seine Stärken dann am besten zeigen, wenn er auch wirklich an sich selbst glaubt.

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  4. Sascha Theobald

    Vielen Dank für Ihr Feedback, Herr Dr. Mattmann! Ja, damit man wirklich überzeugend wirkt, muss man sich und seine Art und Weise wirklich kennen und von seiner Arbeit überzeugt sein. Gerade für Solo-Selbständige und kleine Unternehmen ist die Persönlichkeit ein wesentlicher Faktor.

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