Content-Marketing: Recherche beginnt im Kopf und ist eine Frage der Haltung

Content-Marketing: Recherche beginnt im Kopf und ist eine Frage der Haltung

Sauberes journalistisches Arbeiten ist für Kommunikatoren, Blogger und andere Autoren selten wichtiger gewesen als heute. Wenn du dir einen Namen machen möchtest, darf man dir nicht nachsagen können, Falschinformationen zu verbreiten. Im Gegenteil: Du willst mit Qualität überzeugen, relevant sein. Recherche ist eine unverzichtbare Basis für deinen Erfolg. Sie bildet das Fundament für die Qualität deiner Aussagen. Sie belegt, dass deine Äußerungen relevant sind. Ohne Recherche hast du kein fundiertes Wissen, ohne hinreichendes Wissen keine Reputation. Auch und gerade im Content-Marketing ist sie die Conditio sine qua non.

Doch obwohl heute mehr Recherche-Tools und -Techniken denn je existieren, fehlt es oft an der richtigen Einstellung, den Dingen auf den Grund zu gehen – im Journalismus, im Marketing und in den Public Relations. Klar, eine journalistische Ausbildung ist ungemein hilfreich, um überhaupt sauber recherchieren zu können. Weitaus wichtiger aber sind die eigene Haltung und die Umstände, unter denen wir in einer digitalisierten Arbeitswelt arbeiten. Deshalb spreche ich in diesem Beitrag weniger über Tools oder Techniken, sondern appelliere an dich, etwas an den heutigen Umständen zu ändern. Ich bin mir sicher, dass es sich mittelfristig für dich lohnen wird.

Recherchieren, recherche, research – bei der Recherche geht darum, zum Ursprung zurückzufinden

Laut ihrer französischen Wurzeln dient die Recherche dazu, Information zu finden, die im Grunde schon da ist. Mit ihr möchten wir etwas wiederfinden (d. h. nicht suchen („cherche“), sondern wieder suchen („re-cherche“)). Das mag zunächst trivial klingen, gibt uns aber einen wertvollen Hinweis: Bei der Recherche geht es nicht darum, etwas hineinzuinterpretieren, sondern um das Sammeln von „echter“ Information. Im Grunde handelt sie von der Selbstüberprüfung, also davon, zu prüfen, ob die eigene Hypothese, Annahme oder Meinung überhaupt belegbar ist. Nicht umsonst hat sich aus dem französischen „recherche“ das Englische „research“ entwickelt. Mit der Recherche betreiben wir Nachforschungen, wir versuchen, uns der Wahrheit zu nähern, eine Schlussfolgerung jedoch erlauben wir uns (noch) nicht; erst nach eingehender Recherche folgen später die Bewertung und die Reflexion.

„Recherchieren“ bedeutet weit mehr als „Googeln“

Recherchieren ist mitnichten gleichzusetzen mit der Bedienung einer Suchmaschine, auch wenn es als Tool zweifellos eine große Bedeutung für die Recherche hat. Vielmehr beginnt sie zunächst im Kopf: Denn Recherchen sind meist zielgerichtet und folgen einer konkreten Fragestellung. Der Ausgangspunkt einer guten Nachforschung liegt in der Formulierung einer Hypothese, zumindest aber in einer Idee oder in guten Einfällen während der Recherche. Sie erfordert einiges Hintergrundwissen zu dem Recherche-Thema, Fleiß, Kenntnis von Quellen und Techniken zur professionellen Informationsgewinnung (PDF). Der „Leitfaden für die Recherche zur Facharbeit“ der Universität Duisburg-Essen sei hier als ein möglicher Einstieg in die „Kunst der Recherche“ empfohlen.

„Qualität kann man nicht behaupten, man muss sie belegen“, sagte im vergangenen Jahr die Direktorin des Grimme-Instituts Frauke Gerlach in der WDR-Sendung „Umstrittene TV-Doku – Diskussion über Antisemitismus“ (Minute 7:27) und sprach damit einen immens wichtigen Punkt an. Wir erleben in diesen Tagen einen Wust an haltlosen Äußerungen, Thesen, Übertreibungen und Falschinformationen, der durchaus auf einen Mangel an Recherche zurückzuführen ist. Zweifellos steckt dahinter allzu oft eine bestimmte Haltung, Gesinnung oder Ideologie. Verblendung ist der Feind einer jeden Wahrheitsfindung. Da ist er wieder: der Kopf, der für die Recherche doch so wichtig ist!

Bleibe unvoreingenommen, sei ein unabhängiger Beobachter

Während der Recherche solltest du versuchen, möglichst unabhängig zu sein und auch Kritiker oder Gegenmeinungen zuzulassen – denn es geht bei der Recherche gerade darum, sich ein „Überblickswissen“ anzueignen. Ich bin davon überzeugt, dass gute Content-Marketer, Blogger oder Journalisten im Idealfall nicht anders recherchieren als herausragende Wissenschaftler. Obschon ich sehr wohl weiß, dass die Realität leider ein wenig anders aussieht. Aber mal ehrlich, wie viel Reputation haben diejenigen wirklich, die journalistische Standards nicht besonders hochhalten?

Kleiner Exkurs: Sind Wissenschaftler grundsätzlich objektiver als Journalisten?

Seriöse Wissenschaftler sind in der Regel auf der Suche nach der Wahrheit, Journalisten suchen leider zu oft nach ganz anderen Dingen: Ihnen geht es mitunter um Sensation, um Aufmerksamkeit. Es geht um KPIs, also um Klicks, Traffic, Reichweite oder andere Kennzahlen. Das sind auch zweifellos wichtige Faktoren, sie machen aber längst noch keine Reputation aus. Übrigens reflektieren solche Werte auch keine besondere Nachhaltigkeit, keine Langfristigkeit. Es gibt diverse Mittel, um möglichst schnell Ziele zu erreichen, wie etwa Clickbait, Anzeigen oder eben Budget. All das kann aber ganz schnell wieder weg sein. Wahre Reputation aber zeitigt langfristig positive Resultate, sie bewahrt, hallt nach und hat einen ganz besonderen Wert. Sie ist erstrebenswert!

Über die Recherche im Content-Marketing

Wir wollen uns einmal vergegenwärtigen, dass Content-Marketing eine Meta-Disziplin ist, die unterschiedliche Mono-Disziplinen zusammenbringt. Zu ihnen gehören u. a. SEO, PR, Conversion-Optimierung, Journalismus und Vertrieb. Gemeinhin wird das Thema „Recherche“ in diesen Bereichen ja etwas oberflächlich oder „KPI-driven“ behandelt. In der SEO sind es die Rankings, die beispielsweise auf Basis von „Keyword-Recherchen“ optimiert werden, in der Conversion-Optimierung geht es um die Recherche von Kunden, bevor sie ihre Kaufentscheidung treffen.

Wir halten also schon mal fest: Recherche spielt in diesen Disziplinen eine grundlegende Rolle. Sie hilft dir auch dabei, deine KPIs zu erreichen. Du solltest dich auf „Untersuchungen und echte Kundenerkenntnisse“ stützen, um erfolgreich „Conversion-Optimierung“ betreiben zu können. In der Themen-Recherche möchtest du herausfinden, wonach Menschen suchen, was sie interessiert und bewegt. Je tiefer du recherchierst, desto besser wirst du deine Marketing-Ziele erreichen. Und in der PR musst du dich mit dem jeweiligen Thema auseinandersetzen, um nicht in ein unsägliches PR-Gelaber zu verfallen. Das alles hat ungemein viel mit Recherche – oder Research – zu tun. Sie ist eine Voraussetzung, um überhaupt in irgendeinem Fachgebiet zu einem Experten werden zu können. Recherche ist wesentlicher Bestandteil deiner Wissensbildung.

Eine kleine Recherche auf Zielbar

Im Grunde ist Recherche im Marketing immer von essenzieller Bedeutung – nur messen wir ihr bisweilen nicht die Bedeutung bei, die sie verdient hat: So schreibt Trajan Tosev auf Zielbar über die Kunst der Hashtag-Recherche, Christian Müller über die Recherche nach Influencern im Influencer-Marketing, während Andreas Quinkert die gewissenhafte Recherche als unabdingbare Voraussetzung für die Erstellung hochwertigen Contents erachtet. Klar ist: Recherche ist wichtig, wenn du ernsthaft Content-Marketing betreiben möchtest. Marc Ostermann hat dies vor wenigen Tagen in seinem Beitrag „Content-Recherche im Content-Marketing: Mit journalistischen Methoden inhaltliche Qualität sicherstellen“ Schritt für Schritt aufgezeigt.

Weshalb es mit der Recherche oft nicht so richtig klappt?

Recherche spielt im Marketing eine große Rolle. Sie ist wichtig, um erfolgreich Marketing betreiben zu können. Erst recht zeigt sich ihr Wert, wenn es darum geht, eine gewisse Reputation aufzubauen. Und dennoch gibt es Gründe, weshalb die Recherche häufig zu kurz kommt:

  • Es geht nur um KPIs: Unternehmen, die z. B. Klicks mit sogenannten Clickbait provozieren, haben naturgemäß keine hochwertigen Inhalte. Ihnen geht es darum, Versprechen in Form von Headlines auszulegen, die dann aber nicht gehalten werden. Recherche braucht man für diese minderwertigen Texte kaum, das Ziel ist bereits mit den Klicks erreicht worden.
  • Quantität ist wichtiger als Qualität: Ja, Quantität ist wichtig. Es ist gut, möglichst häufig Inhalte zu publizieren. Entscheidend aber ist, dass die Qualität niemals unter der Menge deiner Veröffentlichungen leidet. Niemand braucht minderwertige Inhalte. Doch leider ist das Netz immer noch voll davon.
  • Der Aufwand ist einfach zu hoch: Recherche bedeutet Arbeit, vielfach Fleißarbeit, und die bereitet nicht unbedingt immer das größte Vergnügen. Die wahren „Rockstars“ im Online-Marketing feiern nicht nur Partys, sondern sind meist ausgesprochen fleißig und entsprechend wissbegierig, gerade in der Recherche.
  • Es soll bewusst manipuliert werden: Manipulation finden wir im Grunde überall, selbst bei den ansonsten seriösen Blättern. Nicht immer darf man bewusstes Manipulieren unterstellen. Oft aber geht es um reine Hetze oder Meinungsmache, wodurch saubere Recherche geradezu per Definition ausgeschlossen ist.
  • Recherche-Techniken und -Tools sind schlichtweg nicht bekannt: Ja, „Recherchieren“ bedeutet mehr als „Googeln“. Es existieren spezielle Recherche-Techniken und -Tools, die du für die Recherche verwenden kannst. Sie zu kennen und zu nutzen, bringt dir einen entscheidenden Vorteil in Form von neuen Perspektiven, Einblicken oder schlicht Informationen.
  • Es mangelt an Zeit & Geld: Qualität kostet – und zwar Zeit und Geld! Eine tiefe, eingehende Recherche kann natürlich viel Zeit fressen. Hast du Mitarbeiter, die für dich recherchieren, kostet es dich mitunter einiges Budget. Weiterhin gibt es Recherche-Tools oder -Plattformen, durch deren Nutzung laufende Kosten entstehen.

Recherchiere konsequent, vermeide Konsequenzen

Wer nicht oder schlecht recherchiert, kann ganz schnell Probleme bekommen, wenn er Falschmeldungen verbreitet. Es drohen mitunter drastische Konsequenzen:

  • Rechtlich: Wer Falschinformation verbreitet, kann grundsätzlich verklagt werden.
  • Geschäftlich: Deine Reputation leidet, wodurch dir/deinem Unternehmen wirtschaftliche Einbußen drohen.
  • Persönlich: Es kann zu Shitstorms oder anderen sozialen Sanktionen kommen.
  • Finanziell: Es kann dazu kommen, dass du Schadensersatz zahlen musst.

Echtheitsprüfung: Die Suche nach dem heiligen Original

Die Echtheitsprüfung kann bisweilen ein besonders heikles Thema werden. Nicht nur, weil sie sehr aufwendig sein kann, sondern auch, weil sie durchaus auch ethische oder rechtliche Fragestellungen aufwirft.

Bei Bildern geht es in der Regel darum, ob sie nachträglich bearbeitet worden sind, etwa mit Photoshop. Hier bietet sich eine Rückwärtssuche an, um das Original zu ermitteln. Bei Zitaten kann es darum gehen, ob sie verfälscht oder verkürzt wiedergegeben worden sind. Der Sinnzusammenhang ist oft von großer Bedeutung, um eine Äußerung zu verstehen. Spätestens bei der Prüfung der Identität kann es ethisch und rechtlich fragwürdig sein, wenn eine Person beispielsweise über eine Rückverfolgung der IP-Adresse ermittelt wird.

Ich bin davon überzeugt, dass man sich dafür sensibilisieren sollte, welchen Wert die Recherche tatsächlich hat. Wir werden durch die leichte Verfügbarkeit von Information dazu verleitet, sie nur noch zu konsumieren, nicht aber zu hinterfragen. Dazu passt auch das nachfolgende Bild, auf das ich durch Mirko Lange aufmerksam geworden bin.

Wir sollten der Recherche eine größere Bedeutung beimessen. Denn sie ist weit mehr als Keyword-Recherche, nichts, was du beiläufig erledigen kannst, sondern der Grundstein für dein Wissen, deine Kompetenz. Sie sichert dir am Ende des Tages deine Reputation und trägt entscheidend dazu bei, dass du deine Marketingziele erreichst. Eine fundierte Recherche kann dir im Falle des Falles sogar den Arsch retten. Entschuldige bitte meine Wortwahl, aber letztlich ist es nun einmal so.

Ich freue mich, wenn ich dir mit diesem Text ein wenig den allgemeinen Stellenwert der Recherche vermitteln konnte und dich hoffentlich dafür sensibilisiert habe, welch enorme Relevanz sie für das Content-Marketing und deinen beruflichen Erfolg hat.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY

Content-Marketing: Recherche beginnt im Kopf und ist eine Frage der Haltung
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René Gast

René Gast

René Gast ist Inhaber der Agentur Cogtail. Als Germanist hat er sich neben der technischen Realisierung auf die inhaltliche Konzeption von Web-Projekten spezialisiert, bei denen häufig TYPO3 als Content Management System eingesetzt wird. Ein zunehmend wichtiges Tätigkeitsfeld ist das Content Marketing, über das René in seinem Blog usecontent schreibt.

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