Recap Adobe Summit 2019: Markenkommunikation im Kampf um Kunden

Was  für 1 life, denke ich mir, als uns der piekfein polierte Mercedes in stilechtem James Bond-Schwarz vom Flughafen London City abholt. Wir, das sind BASIC thinking-Redakteur Philip Bolognesi, der Social-Media-Berater Gero Pflüger und ich. Drei von insgesamt 28 internationalen Teilnehmern des Adobe-Summit-Insiderprogramms.

Wohltemperiert düsen wir an diesem sonnigen Maivormittag durch eine Stadt, die eigentlich für ihr Schmuddelwetter bekannt ist. Das liefert die Steilvorlage für ein Small-Talk-Thema, die der Fahrer aufgreift und die wir dankend mit ihm wälzen. Doch ehe wir ausgiebig genug über die Häufigkeit bindfadendicker Regengüsse in Great Britain philosophieren können, sind wir schon am Exhibition Centre London angekommen. Hier beginnt bald der Adobe Summit, auf dem ich viel über Markenkommunikation lernen werde.

In dieser Review möchte ich weitergeben, welche Erkenntnisse ich in diesen Tagen in Hinblick auf Markenkommunikation, Branding und Kundenzentrierung gewonnen habe.

Ruhelosigkeit ist überlebenswichtig

Ein Marktführer wie Adobe könnte sich doch auf den Lorbeeren der letzten erfolgreichen Jahre ausruhen. Aber nein, das Gegenteil ist der Fall, wie Speaker bestätigen. So stellt Jane Moran – Global CIO von Unilever – im Bühnengespräch des Adobe Summits fest:

Partnerschaft ist das A und O und wir stehen erst am Anfang der digitalen Transformation.

Auch illycafé-CEO Massimiliano Pogliani unterstreicht diese These:

Die digitale Transformation ist eine Reise, sie hört nicht einfach auf und Sie können sich nie ausruhen.

Der Summit strahlt in jeder Minute eine große Ruhe- und Rastlosigkeit aus, was nicht an den vielen Menschen, sondern an der Grundstimmung liegt. Die ist nämlich weit entfernt von der teils naiven Aufbruchseuphorie, wie man sie zum Beispiel von Start-up-Events kennt.

Adobe ist schließlich schon eine Weile im Geschäft und hat viel erreicht. Jetzt geht es darum, das Erreichte nicht mehr zu verlieren und im besten Fall noch mehr daraus zu machen: mehr Erfolg, mehr Einfluss, mehr Umsatz.

Unterhaltung und Ernsthaftigkeit aufeinander abgestimmt

Der Schlüssel zu diesem „Mehr“ liegt zum einen in der pausenlosen Optimierung und Weiterentwicklung – sowohl der hauseigenen künstlichen Intelligenz Sensei wie auch verschiedenster Features und Programme. Zum anderen ist entscheidend, wie die KI und die Features präsentiert werden.

Deshalb erhalten die 6.000 Fachbesucher am zweiten Tag des Summits einen ebenso knackigen wie unterhaltsamen Einblick in Adobes neueste Spielzeuge. Sechs Entwickler stellen während der Sneaks ihre Gadgets aus dem Tech-Labor vor. Begleitet werden die Präsentationen vom Komiker Jack Whitehall, der den Saal im Sekundentakt zum Lachen bringt.

Star-Komiker Jack Whitehall sorgte für Lacher bei den Sneaks – Adobes Präsentation neuester Features in Verbindung mit der hauseigenen KI Sensei.

Damit gelingt Adobe ein raffinierter psychologischer Coup auf mehreren Ebenen: Whitehalls lustige Sprüche senken das Lampenfieber. Denn die Entwickler sind es nicht gewohnt, auf solch großen Bühnen zu stehen. Außerdem vermeidet Adobe aufkommende Langeweile im Publikum bei der Präsentation der teils arg analytischen Features.

Hinzu kommt ein dritter Faktor, der mit Timing zu tun hat: Das Gespräch mit Amal Clooney eröffnete die zweite Keynote des Summits, lange vor Whitehalls Auftritt. Die Juristin und Menschenrechtsaktivistin sprach schwere und zugleich wichtige Themen wie ihren Kampf gegen Folter und Ungleichbehandlung an. Das drückte nachvollziehbarerweise die Stimmung im Publikum. Abgemildert wurde dieser Effekt durch den darauffolgenden Gast: Schauspieler Eddie Redmayne.

Wirklich ins Lustige gekehrt hat sich das Ganze dann aber dank Whitehalls spaßiger Performance. So vermeidet Adobe, dass wir den Saal nach der Keynote bedrückt verlassen. Stattdessen sind uns jede Menge Gags in Erinnerung geblieben, ohne aber die Relevanz der vorherigen Gäste zu vergessen.

Rückbesinnung auf den Nutzen von Marketing und Unternehmenskommunikation

Die Psychologie des Adobe Summits vermittelt mir eine wichtige Erkenntnis: Markenkommunikation mag inhaltlich überzeugen. Doch wenn sie nicht ansprechend an die Zielgruppe herangetragen wird, verpufft die Botschaft einfach.

Zeit also für eine Rückbesinnung auf den Kern von Marketing: die Ver-Marktung von Produkten und Dienstleistungen. Lassen wir uns nicht täuschen, jede Marketingmaßnahme ist zweckgebunden. Zumindest sollte sie das sein, wenn ein Unternehmen damit Ziele erreichen will. Ansonsten wird daraus ein reiner Selbstzweck, rausgeschmissenes Geld also.

Der Adobe Summit lockte über 6.000 Fachbesucher in das Exhibition Centre London. Zwei Keynotes und zahlreiche Sessions boten Input zu den Themen Marketing, Maschinelles Lernen, Vertrieb uvm.

Adobe zeigt anhand der Reihenfolge Clooney-Redmayne-Whitehall, wie das Ganze funktioniert. All die vielfältigen Emotionen, die Besucher auf diesem Summit fühlen, speichern sich in Verbindung mit der Marke ab. Das geht beim Mercedes am Flughafen los und hört beim leckeren Buffet auf der Rooftop Terrace noch lange nicht auf.

Der Erlebnischarakter zahlt auf das Branding und damit wiederum auf den langfristigen Markenerfolg ein. Was die Fachbesucher in London erfahren haben, war also in erster Linie ein Lehrstück in Sachen Markenkommunikation. So schließt sich der Kreis.

Optimieren der Optimierung wegen?

Während die Keynotes und Sessions auf mich einströmen, taucht eine mir allzu bekannte Frage in meinem Kopf auf: Wie sinnvoll sind Optimierungen tatsächlich? Schon klar … natürlich spart es Zeit, wenn eine KI Dokumente nach dem besten Angebot filtert. Außerdem kann dieselbe KI die Customer Journey noch weiter optimieren und in ihrer Komplexität erfassen.

Mit „Sinn“ meine ich die Frage danach, ob die Optimierung nicht irgendwann in Akribie ausartet und sowohl Adobe als auch alle anderen Player im Business von der Angst getrieben sind, ins Hintertreffen zu geraten. Es ist eine Frage, die tiefer im Sumpf unserer neoliberalen Denkmuster wühlt und nur auf den ersten Blick im Philosophie Magazin statt bei Zielbar behandelt werden sollte.

Weil Marketer und Unternehmer sich nicht einfach von dieser Frage lossagen können. Ab wann überschreiten wir die Grenze zwischen steigender Nutzererfahrung und überflüssigem Quatsch? Zu welchem Zeitpunkt wissen wir, ob ein Produkt das Leben des Kunden tatsächlich bereichert oder wir ihn dahingehend manipulieren, ein Begehren zu entwickeln, das er ohne unser Zutun gar nicht erst hätte?

Es gibt noch ein weiteres Problem mit Blick auf Recruiting: Die Generation Y, welche inzwischen den Großteil des weltweiten Arbeitsmarktes ausmacht, verlangt nach Sinn in ihren Aufgaben. Sinnloses, weil von Angst um die Marktführung getriebenes Optimieren, wird sie allerdings kaum überzeugen.

Und was hat eigentlich Amal Clooneys Kampf gegen Folter und Unterdrückung mit Adobe zu tun? Geht es tatsächlich darum, sich auf Konzernebene hehren Werten zu verschreiben? Oder steht nicht doch eher die Absicht im Vordergrund, das eigene Image mit einer gesellschaftlich angesehenen Lady und ihrem Engagement zu „optimieren“? Fragen, mit denen ich mich auch Tage nach dem Summit noch auseinandersetze.

Fazit

Besonders spannend finde ich die Betrachtung des Adobe Summit 2019 auf einer Meta-Ebene. Die Organisation und der strukturelle Ablauf haben mir hochinteressante Einblicke darin vermittelt, wie ein Tech-Konzern mit den Herausforderungen der Digitalisierung umgeht. Weltmärkte bleiben nach wie vor hart umkämpft und ironischerweise ernten Insider die Früchte, indem sie eingeflogen und im Mercedes zum Event gefahren werden. Langweile kommt für niemandem dabei auf. Was für 1 life!

Hinweis: Als Teilnehmer des Adobe Summit Influencers Programms wurde ich zur Veranstaltung nach London eingeladen. Diese Einladung erfolgte unabhängig von Zielbar und beeinflusst meine Meinung weder hier noch auf anderen Plattformen.