Messenger-Marketing mit Chatbot: Wie du auch ohne E-Mail-Newsletter Leads generierst

Viele Unternehmen rennen noch immer einfach nur der Anzahl von Facebook-Fans auf ihrer Seite hinterher. Andere haben dagegen schon lange erkannt, dass sie sich für solch einen Like noch lange nichts kaufen können. Sie zielen eher auf die Generierung von Leads ab. „Lead“ bedeutet, ein Interessent überlässt dem Werbetreibenden seine Kontakt-Daten für einen weiteren Dialog-Aufbau, wodurch die Wahrscheinlichkeit für einen Verkauf steigt.

Newsletter per E-Mail sind seit vielen Jahren eine hervorragende Möglichkeit, Leads einzusammeln und potenzielle Kunden an ein Unternehmen zu binden. Aber was, wenn du im Jahre 2018 noch immer keinen eigenen E-Mail-Verteiler aufgebaut hast? Was, wenn es mittlerweile sogar noch einfachere und effektivere Möglichkeiten gibt?

Warum sind Messenger-Apps zeitgemäße Kanäle zur Leadgenerierung?

In der Tat war es – dank günstiger Smartphones, fallender Preise für Daten-Volumen und mobiler Messaging Apps – noch nie zuvor so einfach, mit potenziellen Kunden ins persönliche Gespräch zu kommen.

Die vier größten Messaging Apps der Welt sind WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat und Viber. Schon seit 2015 vereinen sie mehr Nutzer als die vier größten Social-Media-Netzwerke Facebook, Instagram, Twitter und LinkedIn zusammen.

WhatsApp hat kürzlich die Marke von 1,5 Milliarden Nutzern geknackt, und der Facebook Messenger zählt ca. 1,3 Milliarden. 80 Prozent der über 18-jährigen Nutzer von Messaging Apps tauschen sich tagtäglich mit Freunden, Familie, Kollegen und manchmal auch mit Unternehmen aus (Quelle: Facebook).

Die Zahl der chattenden Facebook-Seiten liegt schon weit über 20 Millionen. Von und an Unternehmen werden pro Monat über zwei Milliarden Nachrichten versandt. Dies schließt auch automatisierte Nachrichten der mittlerweile über 200.000 Facebook-Messenger-Chatbots ein. 53 Prozent der Chat-Teilnehmer sagen, sie würden mit höherer Wahrscheinlichkeit Geschäfte mit einem Unternehmen machen, dem sie Nachrichten schicken können. Über zwei Drittel dieser Nutzer gehen davon aus, dass sie dies in den nächsten Jahren noch viel häufiger tun werden als bisher (Quelle: Facebook).

Kein Wunder also, dass David Marcus, der Head of Messenger bei Facebook, betont, es sei keine Frage mehr ob, sondern wann Messenger-Dienste ihren Platz im Marketing der Unternehmen fänden.

Warum sich der Facebook-Messenger besonders gut zur Leadgenerierung eignet

Die Möglichkeit, mit Facebook-Seiten zu chatten, ist nicht neu. Besonders für den Kunden-Service ist es eine angenehme Alternative zu E-Mail-Support oder Telefon-Hotlines. Nutzer können sich hierüber sehr einfach Gehör verschaffen und dabei eine persönlichere Beziehung zu Unternehmen, Organisationen oder Prominenten aufbauen.

Service-Anfragen bieten oft auch Steilvorlagen für Verkaufsgespräche, die dann am Telefon oder im Laden weitergeführt werden. Aber auch die eigene Marktforschung findet mit dem Postfach der Facebook-Seite effektive Möglichkeiten, die Wünsche und Probleme der Zielgruppe zu ergründen. Auf dieser Grundlage können noch relevantere Inhalte und Angebote entwickelt werden.

Facebook fördert dies durch die Darstellung von durchschnittlichen Antwort-Zeiten auf Fanpages und einem Chat-Fenster, das automatisch geöffnet wird, falls gerade ein Admin online ist. Aber auch der Messenger-Button zum Start einer Unterhaltung ist tief in die Architektur des Netzwerkes verwoben. Er kann zum Beispiel beim Upload von Fotos und Videos hinzugefügt werden. Facebook-Beiträge können aber auch explizit so erstellt werden, dass sie wie ein normales Link-Posting aussehen. Bei einem Klick öffnet sich dann der Messenger, um die Unterhaltung fortzuführen.

Seit ca. einem Jahr lassen sich solche Beiträge auch als Werbeanzeigen erstellen, um fein segmentierte Nutzergruppen gezielt anzusprechen. So können zum Beispiel Kaufabbrecher, die per Facebook Pixel getrackt werden, eine kostenfreie Beratung angeboten bekommen. Eine entsprechend „warme“ Zielgruppe reagiert natürlich ganz anders als Personen, die noch nie etwas vom Unternehmen gehört haben. Auch für Gewinnspiele ist die Teilnahme-Option „Jeder, der eine Nachricht an die Seite sendet“ ein probates Mittel zur Leadgenerierung, dessen Wirkung durch den Einsatz von Werbeanzeigen verstärkt werden kann.

Auch können Personen, die in der Vergangenheit bereits mit einer Facebook-Seite in Kontakt standen, als Zielgruppe gespeichert und mit einer hervorgehobenen Nachricht im Postfach erneut angesprochen werden. Allerdings lässt sich Facebook hier für jede einzelne Nachricht bezahlen, was auf Dauer ins Geld geht. Um den gleichzeitigen Dialog mit vielen Personen weiter skalieren zu können, kommen Drittanbieter-Tools ins Spiel, so genannte Chatbots.

Welche Automatisierungen per Chatbot eignen sich besonders zur Leadgenerierung?

Ein Chatbot ist eine Drittanbieter-Anwendung und nutzt die Schnittstelle zur Messenger-Plattform. Sie wird mit einer Facebook-Seite verbunden und kann dessen Kommunikation übernehmen.

Die Software fungiert wie ein Content-Management-System. Hier werden Antworten auf häufig gestellte Fragen einprogrammiert und Nutzer je nach Ausgangslage mit relevanten Informationen versorgt und durch die Customer Journey begleitet. Sie kann aber auch automatisch auf Kommentare eines Facebook-Beitrages antworten oder als Chat-Programm auf der eigenen Website implementiert werden.

Eine weitere bewährte Möglichkeit der Offline-Leadgenerierung per Chatbot ist es, exklusive Inhalte nach Eingabe eines hinterlegten Keywords auszuspielen. Wer zum Beispiel eine Präsentation hält, kann dem Publikum die Folien zum sofortigen Download anbieten und noch währenddessen oder kurz danach Follow-up-Gespräche mit allen Teilnehmern vorprogrammieren.

Durch maschinelles Lernen oder künstliche Intelligenz verstehen Chatbots die Intentionen der Nutzer und verbessern sich automatisch, je häufiger sie genutzt werden. Für Einsteiger sind diese Programmierungen aber zu kompliziert und auch gar nicht nötig. Die einfachste und dennoch effektivste Möglichkeit zur Stärkung der Kundenbeziehung liegt in der Bereitstellung von Newslettern und Auto-Respondern per Messenger.

Über die durch Facebook hinaus bereitgestellten Informationen (Name, Geschlecht und Herkunft) werden je nach Antwort- und Klick-Verhalten weitere Nutzer-Daten gesammelt – und so die Profile angereichert. Auf diese Weise können nicht nur die Inhalte permanent verbessert werden, es wird auch ein hoher Grad an Personalisierung ermöglicht. Dazu kommen die sehr hohen Öffnungsraten von durchschnittlich 80 Prozent und Klickraten von 30 Prozent und mehr. Auch auf direkte Fragen reagieren die Nutzer wesentlich antwortfreudiger als per E-Mail oder im Facebook-Newsfeed. Damit werden insgesamt weniger Kontakte als im klassischen Facebook- oder E-Mail-Marketing benötigt, um sein Ziel zu erreichen.

Es ist aber auch möglich, seinen bestehenden E-Mail-Newsletter oder ein CRM-System per Messenger mit neuen Adressen und anderen gesammelten Daten zu füttern. Hierfür bieten sich Schnittstellen zur Automatisierungen via Zapier an. Follow-up-E-Mails können somit gleich mit dem Facebook-Namen des Empfängers personalisiert werden.

Wie du einen Facebook-Messenger-Chatbot aufsetzt

Um einen Facebook-Messenger-Chatbot aufzusetzen, sind Eigenprogrammierungen möglich, allerdings haben es Einsteiger mit so genannten Chatbot-Buildern wesentlich einfacher. Auf dem Markt gibt es sehr viele davon. Empfehlenswert sind etablierte Programme, da hier die Gefahr geringer ist, dass sie wieder vom Markt verschwinden. Ein Umzug von einem zum anderen System ist kaum möglich. Die zwei meist genutzten sind Chatfuel und ManyChat. Sie ähneln sich im Funktionsumfang, können kostenfrei getestet werden und pflegen beide gute Beziehungen zu Facebook.

Die Server dieser Drittanbieter-Tools stehen jedoch in den USA. Deutsche Anbieter solcher Lösungen sind beispielsweise WhatsBroadcast, dirico.io oder spectrm. Für deren Angebot müssen Interessierte jedoch wesentlich tiefer in die Tasche greifen.

Die Chatbot-App wird mit der eigenen Facebook-Seite verknüpft und übernimmt die Kontrolle über das Postfach. Zunächst sollte eine Begrüßungsnachricht erstellt werden, die dem Nutzer kurz erklärt, dass hier ein Chatbot am Werk ist. Um nach deutschem Recht redaktionelle Inhalte oder Werbung versenden zu dürfen, müssen die Abonnenten noch einmal explizit einwilligen. In Hinblick auf werbliche Inhalte gilt es, besonders auf die Plattform-Richtlinien des Facebook-Messengers zu achten. Zusammengefasst und frei übersetzt müssen Empfänger in einem Zeitfenster von 24 Stunden vor der Werbung zunächst zu einer nicht-werblichen Interaktion gebracht werden, zum Beispiel eine Frage beantworten. Bei Missachtung droht Sperrung. Was es rechtlich sonst noch zu beachten gilt, erfährst du hier auf meinem Blog.

Kein Chatbot ohne Strategie

Nur weil sie interessante und zukunftsweisende Funktionen ermöglicht, ist neue Technologie allein kein ein Garant für Erfolg. Strategischer Geist und Kreativität bei der Erstellung der Inhalte und der Vermarktung des Bots, aber auch Anpassungsfähigkeit an das neue Medium spielen eine ebenso große Rolle.

Die Entwicklung eines Chatbots ist kein Selbstzweck und auch kein Allheilmittel. Er wird die menschliche Komponente nicht komplett ersetzen, kann aber die Leistung eines Service-Mitarbeiters durchaus skalieren. Die Überlegungen sollten auch Wege einbeziehen, Leads ans Telefon zu bekommen, um besonders beratungsintensive Produkte zu verkaufen.

Natürlich ist es gut, wenn der Bot viele nützliche Inhalte bereitstellt. Er muss jedoch nicht gleich zu Beginn auf jede Frage eine automatisierte Antwort haben. Ein klares Ziel ist unabdingbar, und auch dieses sollte nicht gleich zu hoch gesteckt werden. Ideen zu spinnen macht Spaß, aber sie müssen auch realistisch umsetzbar sein. So ist es besser, mit einer einzigen Funktion zu starten, diese konsequent umzusetzen und Erfahrungen zu sammeln, bevor komplexe Bot-Funktionen in Angriff genommen werden.

Die Einrichtung eines Messenger-Newsletters ist der ideale Einstieg. Um mit der Zielgruppe im Gespräch zu bleiben und diese besser kennenzulernen, werden die Inhalte nur Schritt für Schritt entwickelt und müssen nicht alle auf einen Schlag verfügbar sein. Später können diese dann zu zielgerichteten Auto-Responder-Sequenzen oder anderen Bot-Inhalten weiterentwickelt werden.

Wer mit seinen Inhalten aber bisher weder in den Social-Media-Netzwerken noch im E-Mail-Marketing auf Resonanz gestoßen ist, wird auch im Messenger nicht punkten. Wie für jedes andere soziale Medium müssen auch hier die gleichen konzeptionellen Fragen beantwortet werden. Es geht darum, den Nutzern eine gute Hilfe zu sein und langfristige Beziehungen aufzubauen. Die allgemeingültigen Marketing-Hausaufgaben, die Bedürfnisse seiner Zielgruppe bestmöglich zu ergründen, werden zwar erleichtert, aber erledigen sich trotzdem nicht von allein.

Fazit: Es ist an der Zeit, sich näher mit Messenger-Marketing zu beschäftigen

Wer es an seinem eigenen Nutzungsverhalten noch nicht beobachten konnte, sollte spätestens jetzt aufwachen. Mobile Messenger-Apps haben Social Media längst überholt und machen 1:1-Kommunikation künftig zur Pflicht. Je früher sich Unternehmen mit diesen „neuen Medien“ beschäftigen, desto größer wird ihr Vorsprung zu den (noch) schlafenden Mitbewerbern.

Oder anders formuliert: Wer im Jahre 2018 noch immer keinen E-Mail-Newsletter pflegt oder sich über die ständig sinkende organische Reichweite im Facebook-Newsfeed ärgert, findet mit einem Messenger-Newsletter eine echte Alternative. Bei der Leadgenerierung sollten Unternehmen Messenger nicht einfach nur als weitere Push-Kanäle betrachten. Gewinnen wird, wer den Willen zur segmentierten Kommunikation entlang der Customer Journey mitbringt.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY