Social Selling – eine Einführung am Beispiel LinkedIn

Du möchtest auf „soziale Art“ verkaufen? Dann ist dieser Artikel genau der richtige für dich. Du erfährst darin, was Social Selling ist. Anschließend zeige ich dir, wie es auf keinen Fall funktioniert. Damit hast du das richtige Mindset, um Social Selling am Beispiel von LinkedIn nachzuvollziehen.

Was ist Social Selling?

Um zu verstehen, was Social Selling ist, greift eine einzelne Erklärung aus meiner Sicht zu kurz. Schauen wir uns deshalb verschiedene Perspektiven auf das Thema an:

1. Inbound-Marketing aus Vertriebssicht

Social Selling beschreibt den Versuch, Vertrieblern zu erklären, wie Inbound-Marketing funktioniert. Und zwar in der Sprache, die sie kennen und verstehen: „Sales“ & „Leads“. Etliche Artikel sprechen konkret den Vertrieb, Vertriebsteams oder speziell den B2B-Vertrieb an. Inhaltlich aber geht es vielfach um Inbound-Marketing. Wer an dieser Stelle Zweifel anbringen möchte, dem sei gesagt: Im Inbound-Marketing ist der Sales-Funnel ganz klar ein Muss. Es ist ohne Leads oder Sales nicht denkbar. Doch Marketing und Vertrieb waren und sind oft zu deutlich voneinander getrennt. Es brauchte somit einen Begriff, der an das Mindset von Vertrieblern andockt. Vor dem Hintergrund ist Social Selling vielmehr eine Perspektive auf Inbound-Marketing; der Schwerpunkt liegt nicht auf dem Marketing, sondern auf dem Vertrieb, weshalb auch von „Inbound Social Selling“ oder „Inbound Sales“ gesprochen werden kann. Mitunter wird es aber auch als Teil- einer Inbound-Marketing oder Inbound-Sales-Strategie verstanden.

2. Verzahnung von Marketing und Vertrieb

Social Selling weist somit auch auf eine engere Verzahnung von Marketing und Vertrieb hin. Das Marketing muss sich mit dem Vertrieb befassen. Und umgekehrt muss der Vertrieb lernen, dass er vom Marketing stärker profitieren kann, wenn er Social Media nun so selbstverständlich nutzt wie früher das Telefon. Das führt in der Praxis dazu, dass Silos aufgebrochen werden und eine Zusammenarbeit zwischen diesen Bereichen gefördert wird. 

3. Aufbau von Kundenbeziehungen durch Social Media

Social Selling weist darauf hin, Social Media im Vertriebsprozess zu nutzen, um Kundenbeziehungen aufzubauen. Wurden Kunden früher durchaus häufig telefonisch bedrängt, kann der Vertrieb heute in Diskussionen oder Beiträgen andocken, um mit Kunden in Kontakt zu treten – ganz unaufdringlich, unterstützend, mit Mehrwert. 

4. Aufbau eine sozialen Netzwerkes

Social Selling beinhaltet somit den Aufbau eines Netzwerkes durch soziale Interaktion. Ziel ist es, seinen Kontakten einen Mehrwert zu stiften, Fragen zu beantworten, Support zu leisten. Ja, Vertriebler müssen vor diesem Hintergrund mehr Ahnung von den Produkten haben, die sie verkaufen. Das war zweifellos schon immer der Fall, aber jetzt geht es wirklich nicht mehr anders. Ich sehe zunehmend Kontakte aus dem Vertrieb, die persönlich auf Plattformen wie Facebook oder LinkedIn agieren. Das ist genau der richtige Weg, auf dem das Marketing zweifellos tatkräftig unterstützen sollte.

5. Vertrieb in Social Media

Social Selling meint vertriebliches Vorgehen in Social Media. Interessenten werden in ausgewählten Plattformen recherchiert und schließlich angesprochen. Aus meiner Sicht kann man Social Selling so verstehen; du darfst nur nicht den Fehler begehen, im Sinne einer telefonischen Kaltakquise vorzugehen. Und schon sind wir beim nachfolgenden Thema.  

Wie funktioniert Social Selling nicht?

Oft erhalte ich Kontaktanfragen, die mir nach erfolgter Bestätigung direkt etwas verkaufen wollen. So funktioniert Social Selling ausdrücklich nicht. „Social Selling ist kein plattes Anbaggern in vertrieblicher Sicht.“ (ca. 3:50) Passend dazu empfehle ich dir den „morefire Kneipentalk“:

Wie funktioniert denn nun Social Selling?

Der Social-Selling-Prozess lässt sich in verschiedene Phasen aufteilen. Wichtig ist, dass du immer wieder zu den einzelnen Phasen zurückkehrst und ein lernendes System aufbaust. Manche Dinge ändern sich eben nie: Ein guter Verkäufer lernt aus seinen Fehlern, von seinen Kunden und bringt all diese Erfahrungen in den Sales-Prozess ein. Das sind die Phasen in deinem Social-Selling-Prozess:

1. Schärfe dein Profil

Bevor du überhaupt loslegst, solltest du dein Profil in relevanten Social-Media-Kanälen schärfen. Es gehört zu den absoluten Grundlagen, sich als Unternehmer oder Mitarbeiter eines Unternehmens wohl überlegt zu präsentieren. Und das kann durchaus aufwändig sein. Bereits ein gutes Profilbild etwa kann einen Termin beim Fotografen beinhalten. Wenn du Fähigkeiten, USPs hervorheben bzw. Mehrwert kreieren möchtest, ist das mit einigem Aufwand verbunden. Das geht nicht von heute auf morgen! Ohnehin wird die Pflege deines Profils keine einmalige Aufgabe sein. Es ist äußerst sinnvoll, das eigene Profil regelmäßig zu optimieren. Je nach Social-Media-Plattform sind die Möglichkeiten dafür recht unterschiedlich.  

2. Definiere deine Wunschkunden

Jetzt gilt es herauszufinden, welche Kunden oder Unternehmen du in dein Netzwerk einladen möchtest. Hast du konkrete Wunschkunden im Kopf, kannst du einfach eine dedizierte Liste erstellen. Ich empfehle dir aber, dich intensiv mit dem Thema „Buyer Persona“ zu befassen. Dabei handelt es sich um das Modell einer fiktionalen, aber repräsentativen Person deines Idealkunden. Wenn du die Eigenschaften deiner Traumkunden, ihre Wünsche, Sorgen oder Anforderungen sorgfältig ermittelt hast, kannst du natürlich leichter nach passenden Profilen in ausgewählten Social Media-Plattformen suchen und viel besser die richtigen Inhalte entwickeln. Auch hier gilt: Das Entwickeln einer oder mehrerer Personas ist ein Prozess, der niemals ganz abgeschlossen sein wird. Du wirst immer wieder etwas Neues über deine Wunschkunden erfahren. 

3. Beginne mit der Suche nach deinen Wunschkunden

Anschließend wirst du nach deinen Wunschkunden suchen. In dieser Phase wirst du dich ganz konkret damit auseinandersetzen, wie die (erweiterte) Suche für die jeweils ausgewählte Social-Media-Plattform funktioniert. Gegebenenfalls existieren Tools von Drittanbietern, um die Suche zu optimieren. Für Twitter beispielsweise kann Followerwonk für dich wertvolle Dienste leisten. Suche nun nach den konkreten Eigenschaften, die du für deine Wunschkunden definiert hast. 

4. Interesse wecken

Interesse weckst du durch gute, qualifizierte Beiträge. Spezifischer formuliert heißt das: Entwickle ein konkretes Angebot für eine konkrete Zielgruppe zu genau den Themen, die sie wirklich interessiert. Eine gewisse Regelmäßigkeit in deinen Beiträgen ist hierfür ebenfalls hilfreich. Nimm an den Diskussionen anderer teil und bereichere sie. Jetzt fragst du dich sicherlich, welchen Content du erstellen solltest? Laut einer Studie von LinkedIn lösen insbesondere bildende und informative Inhalte ein größeres Engagement aus. Aber auch inspirierender Content führt zu einer höheren Awareness. Trends spielen für viele LinkedIn-Nutzer ebenfalls eine wichtige Rolle. 

5. Beziehungen aufbauen

Deine persönlichen Eigenschaften spielen in Social Media eine große Rolle, um nachhaltig Beziehungen aufzubauen. Denn Kunden interessieren sich nicht nur für herausragende Produkte, sondern ebenfalls für eine gute, vertrauensvolle Zusammenarbeit. Gute, langfristige Beziehungen entstehen durch Vertrauen. Und Vertrauen hat einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen. „Vertrauensaufbau ist ein Invest, das sich langfristig auszahlt!“

Social Selling mit LinkedIn

Der Social-Selling-Prozess lässt sich grundsätzlich auch auf andere Netzwerke wie Facebook oder Twitter übertragen. Mit dem Social Selling Index von LinkedIn jedoch können wir besonders gut nachvollziehen, wie Social Selling funktioniert. Denn im Grunde hat LinkedIn damit ein Dashboard entwickelt, dass den  zuvor beschriebenen Social-Selling-Prozess abbildet. Er zeigt dir ganz konkret, wo du in deinem Prozess aktuell stehst und was du verbessern kannst. 

LinkedIn Social Selling Index

LinkedIn schreibt dazu: „Ihr Social Selling Index (SSI) zeigt an, wie erfolgreich Sie dabei sind, Ihre professionelle Marke zu etablieren, die richtigen Personen zu finden, gewonnene Einblicke zu nutzen und Beziehungen aufzubauen.“ Es gibt vier Elemente, die den Social Selling Index ausmachen:

• Professionelle Marke aufbauen: Denken Sie schon beim Erstellen Ihres Profils an Ihre Kunden. Etablieren Sie sich mit relevanten Beiträgen als Thought-Leader.
• Gezielt die richtigen Personen finden: Dank effizienter Tools für die Suche und Recherche ermitteln Sie noch schneller genau die richtigen Leads.
• Durch Einblicke Interesse wecken: Finden und teilen Sie interessante Updates, um so Beziehungen zu knüpfen und auszubauen.
• Beziehungen aufbauen: Stärken Sie Ihr Netzwerk, indem Sie das Vertrauen von Entscheidungsträgern gewinnen.

Du siehst, dass lediglich der zweite Schritt fehlt, da er naturgemäß nicht in LinkedIn vollzogen werden kann. LinkedIn ist eben kein Tool zur Persona-Entwicklung. 

LinkedIn Sales Navigator: Das Social Selling-Tool von LinkedIn

Mit dem Sales Navigator bietet dir LinkedIn ein Premium-Tool für dein Social Selling an. Wichtig ist, zu wissen, dass es vier verschiedene Tarife gibt:

• Career: Für Jobsuchende
• Business: Netzwerk erweitern, Marke stärken
• Sales (Sales Navigator): Leads finden & Beziehungen aufbauen
• Hiring: Kandidaten finden, kontaktieren, Beziehungen aufbauen

Da du dich wahrscheinlich zwischen Business und Sales Navigator entscheiden wirst, habe ich dir die Vergleichstabelle von LinkedIn herausgesucht.

Unterm Strich wirst du dich vermutlich insbesondere dann für den Sales Navigator entscheiden, wenn du eine erweiterte Suche mit Speicher- oder Alert-Funktionalität brauchst. Sie ist wohl das entscheidende Argument für das Social Selling-Tool von LinkedIn.

Fazit zu Social Selling

Du weißt jetzt, was Social Selling ist und auch, wie du es auf keinen Fall angehen solltest. Schließlich habe ich dir den Social Selling-Prozess aufgezeigt. Am Beispiel von LinkedIn haben wir gesehen, dass dieser Prozess im Social Selling Index von LinkedIn abgebildet wurde. Somit verfügst du über ein komfortables Dashboard zur Erfolgskontrolle. Am Ende des Tages aber entscheiden natürlich die Sales. Mit der Persona-Entwicklung habe ich dir einen Aspekt vorgestellt, der nicht im Social Selling-Tool von LinkedIn vorhanden ist. Personas sind jedoch hilfreich, um qualifizierte Leads über den Sales Navigator zu finden. Ob dir bereits eine Premium-Mitgliedschaft reicht, hängt insbesondere davon ab, wie wichtig eine umfangreiche erweiterte Suche für dich ist. Sie ist das Herzstück von Sales Navigator. Du kennst seine wichtigsten Funktionen und solltest in Verbindung mit dem Social Selling Index bereits sein, sofort loszulegen. Social Selling kann dir dabei helfen, dein Unternehmen auf die nächste Stufe zu bringen.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY