LinkedIn oder XING: Welches Netzwerk eignet sich besser für die B2B-Kommunikation?

LinkedIn oder XING: Welches Netzwerk eignet sich besser für die B2B-Kommunikation?

In der Marketingabteilung eines B2B-Unternehmens stellt sich irgendwann zwangsläufig die Frage: Machen wir nur Facebook oder sollten wir uns auch mit LinkedIn oder Xing beschäftigen? Und welche von beiden Plattformen ist eigentlich die bessere?

Wer jetzt eine kurze Antwort erwartet, den muss ich leider enttäuschen, denn dieses Thema ist mit zwei Sätzen nicht erledigt. Ich möchte in diesem Beitrag näher auf LinkedIn und Xing eingehen und zeigen, warum diese beiden Netzwerke ein wichtiger Bestandteil in der B2B-Kommunikation sind.

LinkedIn vs. XING – welche Plattform bringt mehr?

Wenn ich bei uns im Unternehmen über die beiden Plattformen spreche, dann stellen die Kollegen ab einem bestimmten Zeitpunkt immer wieder dieselben Fragen:  „LinkedIn oder Xing, welche Plattform bringt uns mehr?“

Grundsätzlich gibt es für mich hier kein besser oder schlechter. Dafür existieren zu viele individuelle Faktoren. Für das eine Unternehmen ist Xing die geeignetere Plattform, für das andere LinkedIn. Darauf werde ich später eingehen.

Wer hat mehr Mitglieder?

Viele Manager wollen erst einmal Zahlen sehen. Das klingt dann in etwa so: „Xing ist doch eine Plattform aus Deutschland und hat hier viel mehr Mitglieder.“ So leicht ist es allerdings nicht mehr. Werfen wir also einen Blick auf die nackten Zahlen:

Xing hatte im Mai 2017 nach eigenen Erhebungen 10,1 Millionen Mitglieder in Deutschland. Dazu kommen 0,9 Millionen User in der Schweiz und 0,8 Millionen in Österreich. Die 950.000 Studenten werden gesondert gerechnet. Addiert sind dies 12,75 Millionen Mitglieder im DACH-Raum.

LinkedIn liegt immer etwas hinter Xing und konnte sich Anfang Juni über 10 Millionen Mitglieder im DACH-Raum freuen.

Leider gibt es keine Aufschlüsselung für die einzelnen Länder wie bei Xing.

Xing liegt mit Blick auf die Userzahlen vor LinkedIn. Jetzt müsste man eigentlich noch wissen, wie viele aktive Nutzer die jeweiligen Netzwerke haben. Die Zahlen werden allerdings nicht rausgerückt. Ich vermute fast, bei beiden gibt es einige Karteileichen. Wenn man diese entfernen würde, dann ließen sich allerdings keine neuen Rekordzahlen vermelden.

Nutzerzahlen von LinkedIn und Xing

Grafik: Matthias Großkopf / Quellen: „Danke für 10 Millionen Nutzer“ von Barbara Wittmann, Director LinkedIn Talent Solutions & „Xing E-Recruiting: Daten und Fakten

Blick auf Branchen, Zielgruppen und Personas helfen weiter

Ich gebe zu, wer jetzt eine Empfehlung aufgrund der Mitgliederzahlen hören wollte, ist nun womöglich enttäuscht. Doch lohnt sich ein Blick auf die eigenen Mitarbeiter.

Wir betrachten hier die B2B-Kommunikation von Unternehmen. Es gilt also zu klären, ob eine Seite für das Unternehmen angelegt und gepflegt werden sollte oder nicht. Ich empfehle, sich einfach in beiden Netzwerken mit einem persönlichen Account anzumelden.

Die Suche hilft, einen ersten Überblick zu bekommen:

  • Wie viele Kollegen sind im Netzwerk vertreten?
  • Wie viele relevante Kontakte haben sie?
  • Auch ein Blick in die eigene Branche hilft: Welche Unternehmen sind vertreten und wie viele Follower haben sie?
  • Schlussendlich sollte man sich mit seinen eigenen Kunden beschäftigen. Ist die eigene Zielgruppe im Netzwerk vertreten und aktiv?

In diese Recherche sollte ruhig etwas Zeit investiert werden.

Ich selbst habe festgestellt, dass man auf Xing eher Mitarbeiter von Unternehmen mit einem lokalen Bezug aus dem DACH-Raum findet. Auf LinkedIn finden sich dafür mehr Mitarbeiter aus global agierenden Unternehmen. Das leuchtet ein, denn bei LinkedIn kann ich mich auch mit Kollegen aus anderen Ländern austauschen.

Auf dieser Ebene betrachtet, kann keine der beiden Plattformen ein deutliches Plus verbuchen. Es ist wichtig, dass sich ein Unternehmen dort befindet, wo die eigenen Kunden sind.

Employer Branding mit LinkedIn und XING

Über die Kundenkommunikation hinaus ist es für viele Unternehmen weiterhin wichtig, mit Mitarbeitern und potenziellen Fachkräften zu kommunizieren. Ein Unternehmen ist dabei bestrebt, die eigene Marke als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren. Dies wird Employer Branding genannt.

Warum das Thema so wichtig ist? Laut einer Studie aus dem Jahr 2015 würde fast ein Drittel der Befragten auf eine Gehaltserhöhung verzichten, wenn das neue Unternehmen eine starke Arbeitsgebermarke besitzt. Mehr als die Hälfte würde es andersrum ausschließen, zu einem Arbeitgeber mit einer schwachen Arbeitgebermarke zu wechseln.

LinkedIn und Xing haben beide das Potenzial erkannt und bieten spezielle Lösungen für Unternehmen an. Mit diesen Karriereseiten stärken Unternehmen ihre Arbeitgebermarke und sprechen Top-Kandidaten an. Ich gehe jetzt aber nicht weiter auf das Thema Employer Branding ein. Das würde definitiv den Rahmen sprengen.

Leads & Reichweite mit LinkedIn und XING generieren

Viele Unternehmen entdecken sehr schnell, dass sie in sozialen Netzwerken auch Leads generieren können. Klar, denn dort treffen sie Kunden direkt an. Wenn es darum geht, Leads und Reichweite zu generieren, unterscheiden sich beide Netzwerke in meinen Augen recht stark.

Mit LinkedIn Leads generieren

Als erstes gehe ich darauf ein, wie Unternehmen mit LinkedIn zusätzliche Reichweite oder Leads generieren können. Ich sehe hier zwei wichtige Tools des Netzwerks aus den Vereinigten Staaten als relevant an.

Sponsored Posts

Mit einer Unternehmensseite können Firmen organische Postings absetzen und damit ihre Follower erreichen. Bei einer Unternehmensseite mit wenigen Followern wird sich die Reichweite in Grenzen halten. Mit Sponsored Posts bietet das Netzwerk die Möglichkeit, dem Ganzen etwas auf die Sprünge zu helfen. Es können organische Posts oder spezielle Posts zur Bewerbung (diese sind im Stream für Follower nicht sichtbar) gepusht werden.

LinkedIn Sponsored Post im Stream

Besonders spannend wird es bei der Auswahl der passenden Zielgruppe. Hier können B2B-Unternehmen meiner Meinung nach so richtig aus dem Vollen schöpfen. Fast alle Merkmale, die es in einem persönlichen Profil gibt, können zur Bildung einer Zielgruppe herangezogen werden.

Will ich zum Beispiel bestimmte Abteilungen in definierten Unternehmen ansprechen, kann ich daraus eine Zielgruppe ermitteln. Die Mitglieder der Zielgruppe müssen allerdings auch das entsprechende Unternehmen hinterlegt haben. Taucht es nicht im Netzwerk auf, dann wird meine Zielgruppe nicht ausreichend groß. Die Mindestgröße beträgt 1.000 Personen. Kleinere Zielgruppen-Definitionen sind nicht möglich.

Nach den folgenden Kriterien kann eine Zielgruppe aufgebaut werden:

  • Firmenname
  • Branche
  • Firmengröße
  • Jobbezeichnung
  • Tätigkeitsbereich
  • Karrierestufe
  • Hochschulen
  • Studienfächer
  • Abschlüsse
  • Kenntnisse
  • Gruppen
  • Geschlecht
  • Alter
  • Jahre an Berufserfahrung
  • Unternehmensfollower
  • Unternehmenskontakte

Mit der richtigen Zielgruppe können bei LinkedIn erfolgreiche Kampagnen kreiert werden. Das kann ich aus eigener Erfahrung bestätigen.

Wer allerdings auf niedrige Klickpreise spekuliert, der wird enttäuscht. In meinen vergangenen Kampagnen liege ich hier bei einem Schnitt von rund fünf Euro. Es gilt also, aufmerksamkeitsstarke Sponsored Posts zu erstellen.

Ist es das Ziel, Leads zu generieren, dann muss auch die verlinkte Webseite „konvertieren“. Deshalb sollte man die Kennzahlen ständig im Auge behalten.

TIPP: Verfasse möglichst kurze Sponsored Posts. Ab 150 Zeichen werden Postings durch LinkedIn automatisch gekürzt. Ein aussagekräftiges Bild verleiht dem Post mehr Aufmerksamkeit.

Sales Navigator für das Leadmanagement

Der Sales Navigator ist ein weiteres Tool zur Generierung von Leads für B2B-Unternehmen. Hier gibt es einen klaren vertrieblichen Ansatz. Allerdings kann der Sales Navigator lediglich von persönlichen Accounts genutzt werden.

Dank einer umfassenden Suche lassen sich potenzielle Käufer auf Basis spezifischer Kriterien – wie der Funktion oder bisheriger Erfahrung – recherchieren. Die Suche wirft dann individuelle Vorschläge aus. Diese kann man sich anschließend genauer ansehen und erfährt so weitere Details zum potenziellen Kunden. Es gibt auch die Möglichkeit, individuelle Schlagwörter oder Notizen zu hinterlegen. Darüber hinaus lassen sich diese Daten auch in ein CRM übertragen. Der Vertriebler kann außerdem InMails versenden und dort Content anhängen. Die Profile möglicher Interessenten lassen sich darüber hinaus mit Kollegen teilen.

Mit Xing Leads generieren

Wer bei Xing ähnliche Möglichkeiten zur Generierung von Reichweite und Leads sucht, wird enttäuscht. Auf einer Unternehmensseite können spezifische Neuigkeiten geteilt werden. Hat ein Unternehmen viele Follower aufgebaut, ergibt sich auch hier eine gewisse Reichweite.

Diese Posts werden den Nutzern in ihren Timelines allerdings weniger prominent dargestellt. Das spiegelt sich auch in den Klickzahlen wider: Eine Unternehmensseite auf Xing mit über 1.000 Followern kommt auf ähnliche Klickzahlen wie die Präsenz desselben Unternehmens auf LinkedIn mit etwas mehr als 250 Followern. Es gibt sicher auch Unternehmen, bei denen das anders ist. Ich kann hier nur die Seiten bewerten, bei denen ich selbst einen Blick in die Statistiken habe.

XING News Unternehmen

Es gibt auch bei Xing die Möglichkeit, Anzeigen zu schalten. Das Targeting ist allerdings nicht so detailliert wie bei LinkedIn. Ich kann festlegen, dass ich nur Personen mit Berufserfahrung aus einer bestimmten Branche und einem Tätigkeitsfeld in meiner Zielgruppe haben will. Das Tätigkeitsfeld „IT und Softwareentwicklung“ ist allerdings sehr weit gefasst.

Der Xing-Newsletter als wichtiges Instrument

An dieser Stelle noch ein Hinweis auf den redaktionellen Newsletter von Xing. An jedem Wochentag flattern die thematisch fest umrissenen Newsletter in den Posteingang der Mitglieder, die die entsprechenden Nachrichtenkategorien abonniert haben.

Xing hat einen anderen Weg als LinkedIn gewählt, wenn es um das Thema Content-Marketing geht. LinkedIn ähnelt mit dem Newsfeed und seinen Möglichkeiten eher einem Facebook für Business Professionals. Xing hingegen hat eine Redaktion, die die Inhalte für die Newsletter kuratiert.

Aus der Zielbar-Redaktion habe ich erfahren, dass die Aufnahme eines Beitrags in die Xing-News bzw. den Newsletter bis zu 30 Prozent mehr Traffic nach der Veröffentlichung bringen kann. Natürlich lässt sich so eine Zahl nicht verallgemeinern, da sie vom Thema und der Zielgruppe abhängig ist. Festzuhalten bleibt aber: Die Erwähnung in den Xing-News ist im Hinblick auf die Zugriffszahlen der eigenen Webpräsenz höchst attraktiv.

Unternehmensseiten vs. persönliche Profile

Innerhalb dieses Artikels nutze ich immer wieder die Begriffe „Unternehmensseiten“ oder „persönliche Profile“. Während Profile für Unternehmen die oben genannten Funktionen und Vorteile bieten, kann man auch mit einem persönlichen Profil seine Follower gut erreichen.

Bei Xing gibt es regelmäßig Debatten, welche unter dem Titel „Klartext“ laufen. Hier schreiben Meinungsmacher in einem redaktionellen Kontext. In diesem Format werden Themen kontrovers diskutiert. Meines Erachtens besteht diese Möglichkeit allerdings nur für ausgewählte Personen im Netzwerk. Ich kann natürlich auch einfach direkt Beiträge mit einem Link posten.

LinkedIn bereit mir an diesem Punkt mehr Freude. So kann ich nicht nur einen Beitrag mit meinen Followern teilen, ich kann auch den Autor darin verlinken. Für mich eine essentielle Funktion für ein soziales Netzwerk. Mit LinkedIn Pulse können sogar vollständige Blogartikel verfasst und publiziert werden. Hat ein Beitrag eine hohe Reichweite oder Relevanz, dann wird dieser auch hervorgehoben. Das ist auf alle Fälle eine spannende Funktion.

LinkedIn News Unternehmen

Auch kleine Unternehmen sollten von Anfang an auf Unternehmensseiten setzen und nicht nur auf persönliche Profile. Sonst wird ein späterer Wechsel schwierig. Als natürliche Person sollte allerdings unbedingt auch eine persönliche Seite angelegt und gepflegt werden.

Die eigenen Mitarbeiter nutzen

Das bringt mich zum letzten Aspekt des Artikels: Es ist wichtig, Influencer auch auf B2B-Plattformen wie LinkedIn oder Xing „zu nutzen“. Die persönlichen Profile können eine sehr große Reichweite besitzen. Ist man mit vielen Menschen verbunden, dann erhöht sich die Reichweite von Beiträgen deutlich. LinkedIn stellt dafür auch genaue Zahlen bereit: Ein Beitrag von mir erreicht im Schnitt etwa 150 Personen. Ich bin mit 229 Menschen verbunden.

An dieser Stelle klingelt es mir schon in den Ohren und einige werden sich denken: Wo soll ich denn nur die Influencer finden? Das kostet doch sicher viel Geld!

Weit gefehlt. Die besten Influencer stehen bereits bei vielen Unternehmen auf der Payroll: Es sind die eigenen Mitarbeiter. Viele haben längst auf LinkedIn oder XING ein Profil. Dort stehen sie oft mit Kollegen, Kunden und Partnern in Verbindung.

Die Verantwortlichen im Unternehmen sollten also beobachten, welche Mitarbeiter bereits auf den Plattformen aktiv sind. Diese Mitarbeiter sollten angesprochen und zu einem gemeinsamen Workshop eingeladen werden. Darin lassen sich gemeinsame Ziele abstecken und Ideen für eine Zusammenarbeit entwickeln. Mitarbeiter werden so zu Markenbotschaftern. Langfristig zahlt dieser Weg auch auf die Unternehmensmarke ein, und es werden mehr und mehr Follower generiert.

Aus meiner Erfahrung sind gerade Sales-Mitarbeiter sehr dankbar, wenn man ihnen Hilfen an die Hand gibt und sie unterstützt. Auf der anderen Seite profitieren Unternehmen von den oft guten Verbindungen der Sales-Mitarbeiter zu ihren Kunden.

Ergänzend empfehle ich dazu diesen Artikel von Kerstin Hoffmann. Sie schreibt darin, warum Marken starke Gesichter brauchen.

Fazit: Xing vs. LinkedIn?

Die Frage, ob ein B2B-Unternehmen auch auf sozialen Netzwerken präsent sein sollte, stellt sich meiner Meinung nach im Jahr 2017 nicht mehr. Es gibt schließlich nur noch wenige kleine Nischen, wo wenige Mitarbeiter potenzieller Kundenunternehmen nicht zu finden sind.

Daher lautet die Frage eher: LinkedIn oder Xing? Ein Versus gibt es für mich nicht. Beide Netzwerke haben Vor- und Nachteile. Am Ende sollten Kunden der entscheidende Hebel für oder gegen eines der Netzwerke sein.

Sollte sich keines der Netzwerke als klarer Favorit herauskristallisieren, dann starten Unternehmen am besten auf beiden. Entscheider sollten sich einen Zeitraum setzen, bis wann sie den Erfolg auf beiden Netzwerken vergleichen wollen. Dazu messen sie alle KPI, welche ihnen zur Verfügung stehen. Wer weiß, am Ende müssen Unternehmen sich gar nicht für eine der beiden Plattform entscheiden und bleiben einfach auf beiden?

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY

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Matthias Großkopf

Matthias Großkopf

Matthias Großkopf arbeitet als Online Marketing Manager bei einem IT-Dienstleister. Auf seinem Blog magronet.de schreibt der Leipziger über digitales Marketing, Social Media und B2B Marketing. Als Freelancer unterstützt er nebenberuflich Unternehmen auf ihrem Weg in die Welt des digitalen Marketings.

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