Warum die "Content-Branche" inhaltlich nicht länger auf der Stelle treten darf!

Warum die „Content-Branche“ inhaltlich nicht länger auf der Stelle treten darf!

Es begann mit einem leichten Anflug von Langeweile. Ungefähr ab Sommer 2016 fühlte ich mich von vielen deutschsprachigen Veröffentlichungen zum Thema Content immer weniger inspiriert. Noch zwei Jahre zuvor konnte ich mich kaum entscheiden, welches der vielen Preziosen ich twittern wollte. Tempi passati: Viele Artikel, so mein Eindruck, sind mittlerweile redundant, sie wiederkäuen das ewig Gleiche – nur verfasst von immer neuen Autoren. „Content-Marketing braucht Strategie“. Ach nee, sag bloß. Oder: „So finden Sie gute Themen für Ihr Blog“ – Himmel, wie oft muss ich diese Headline noch lesen? „Alle sprechen darüber – Aber was ist Content eigentlich?“ Müssen wir das 2017 tatsächlich noch erklären?

Was ist los? Gibt es im deutschsprachigen Raum zu Content-Strategie und Content-Marketing nichts Neues mehr zu berichten? Wie kann es sein, dass ausgerechnet wir so einfallslos sind? Drehen wir uns, getrieben von SEO-Zwängen, im Kreis und schreiben nur noch voneinander ab? Sind wir an einem Nullpunkt angekommen?

Content über Content-Marketing: Zu viel Redundanz – zu wenig Qualität

Gewiss, ich übertreibe mal wieder. Natürlich gibt es wunderbare Autoren, deren wunderbare Themensetzung ich mitnichten in Abrede stellen will – schon gar nicht hier auf Zielbar! Trotzdem, mein Urteil steht: Mit der generellen Content-Qualität rund um das Thema „Content“ steht es aktuell nicht zum Besten. Wir wiederholen uns. Unseren amerikanischen Kollegen geht es nicht besser: Das Thema „Content-Marketing“ hat dort 2015 ein Plateau erreicht, diagnostiziert Joe Pulizzi, einer der führenden Köpfe im Content-Business. Zu erkennen sei dies an den größtenteils bekannten und sich mittlerweile wiederholenden Themen. Dr. Simon Geisler, Chief Marketing Officer im Ebner Verlag, brachte diese Erkenntnis aus den USA mit. Er besuchte im September 2017 die 7. Content Marketing World im amerikanischen Cleveland und stellte dort generell „eine gewisse saturierte Müdigkeit aller Beteiligten“ fest.

Es geht aber nicht nur um Wiederholungen. Es geht auch um die Qualität vieler Publikationen, die hierzulande veröffentlicht werden. Etliche scheinen der Gattung „Metoo“ anzugehören: schnell gestrickte, unfundierte (und zum Teil sogar inhaltlich falsche) Texterl, mit denen sich noch jemand auf den vollen (oder vielleicht sogar schon übersättigten?) Content-Markt quetschen will.

Eng ist es dort inzwischen und laut: Immer mehr laufen mit einer Content-Marketing-Trommel herum und nicht alle, so viel ist sicher, haben das nötige Talent. „Viele Marketer und Onliner outeten sich quasi über Nacht als Content-Marketing-Experten. Das führte in den meisten Fällen zu unbefriedigenden Ergebnissen“, kommentiert Ivana Barić Gašpar, Gründerin von keen communication die Entwicklung. Zu erkennen sind deren Beiträge gerne an abenteuerlichen Definitionen von Content, die auf dem Geschäftsmodell der Autoren basieren und nicht, was nötig gewesen wäre, auf der großartigen und mittlerweile reichlichen Fachliteratur zum Thema.

Andere Einsteiger verfolgen lieber die Devise „Auffallen um jeden Preis“. Dagegen ist im Prinzip nichts einzuwenden, sofern dies mit aufsehenerregenden Neuigkeiten geschieht. Doch stattdessen mäkeln sie herum und stellen die Arbeitsweise anderer Marktteilnehmer infrage. „Content und Kreation kann im Prinzip jeder. Das ist singulär einkaufbar“, tönte etwa Jens Nagel-Palomino, CEO von Newcast auf horizont. Und auch beim Handwerkszeug wird die Nase gerümpft: „Vergesst Redaktionspläne – warum Marken den Storymodus brauchen“, behauptet allen Ernstes Sven Wiesner, Geschäftsführer Havas beebop, auf W&V.

Andere wiederum versuchen es mit der Variante „Content ist doch supereasy“ und verbergen, wie komplex gute Content-Arbeit ist. So veröffentlichte Hubspot – eigentlich ein erfahrener und angesehener Tool-Dienstleister, der es mit Sicherheit besser weiß – im Spätsommer sein Handbuch „Ohne Vorwissen zum Content-Profi“.

Screenshot Hubspot Content

Quelle: Screenshot Sponsored Post Hubspot „Ohne Vorwissen zum Content-Profi“

So einladend und provokant solche Offerten klingen mögen – sie schaden unserer Branche, weil sie die Wahrheit leugnen:

  1. Content kann nicht jeder.
  2. Ohne Content-Planung kommen Unternehmen nicht weit.
  3. Wäre der Umgang mit Content so simpel, dass man dazu nur ein Handbuch lesen muss und keinerlei Praxis braucht, gäbe es unsere Branche nicht.

Natürlich kann man hier einwenden: Wenn seichte oder nur halbwegs korrekte Publikationen funktionieren, was spricht dann dagegen? Dann funktioniert das Content-Marketing in eigener Sache doch? Sorry, solche Versprechen mögen kurzfristig funktionieren – aber langfristig sorgt eine solche Informationspolitik für unzufriedene Kunden und bringt unsere Branche als Ganzes in Verruf. Wir predigen unseren Kunden, dass eine hohe Qualität entscheidend ist für Content-Erfolg – daran müssen wir uns selbstverständlich ebenfalls halten. Auch Artikel, die nur aus vier Absätzen bestehen, sollten inhaltlich korrekt sein und, bitteschön, die Inspirationsquellen nennen, derer man sich bedient.

Und das Argument, schwierige Themen würden doch eher langweilen, lasse ich nicht gelten. Mirko Lange von Scompler etwa zeigt, dass sich Gehaltvolles und Anziehendes nicht ausschließen muss. Er macht kein Hehl daraus, dass Content-Arbeit anstrengend ist und modelliert komplexe Themen passend zu seinem Geschäft. Mirkos Begeisterung für die Komplexität schreckt nicht ab, sondern wirkt vielmehr anziehend.

Hey, wir haben einen Ruf zu verlieren! Das Letzte, was ich möchte ist, dass Unternehmen – durch falsche Erwartungen enttäuscht – unsere gesamte Branche schlecht beurteilen. Dass sie uns für eine Ansammlung an billigen Jakobs, Dünnbrettbohrern und Schaumschlägern halten. Dagegen müssen wir vorgehen, mit frischen Themen voller Ehrlichkeit und Tiefgang. Wir brauchen ein qualitativ hochwertiges Gattungsmarketing, auf das wir stolz sein können.

Darum also dieser Artikel. Er soll Lust machen auf die vielen, vielen Geschichten, die wir in Zukunft erzählen können. Seht ihn bitte als Inspiration, falls ihr mal auf Themensuche seid. Redundanz haben wir nicht nötig.

Bei der Wissensvermittlung mangelt es nicht an Aufgaben und Themen

Um mehr herauszufinden, habe ich bei 13 Kollegen angefragt: Welches Wissen besitzt unsere Branche im deutschsprachigen Raum aktuell und was taugt zur Berichterstattung? Und mit welchen Themen sollten wir uns in den nächsten Jahren beschäftigen? Die Antworten sind klar: Wir leiden ganz bestimmt nicht an einem Aufgaben- oder Themenmangel – wir müssen eigentlich nur zugreifen. Aus all den Aussagen haben wir eine Tabelle angefertigt, ihr findet sie am Ende des Artikels. (Ich entschuldige mich schon jetzt bei allen guten Content-Leuten, die ich nicht befragt habe.)

Werfen wir zuvor noch einen kurzen Blick auf die Gegenwart. Wo stehen wir heute? Laut Gartners Hype Cycle, der wie im Artikelbild oben die Entwicklungskurve aller Trends aufzeigt, dürfte der „Gipfel der überzogenen Erwartungen“ überschritten sein. Das bedeutet zugleich: Wir bewegen uns abwärts, geradeaus ins „Tal der Enttäuschungen“. Der Hype ist vorbei.

Unternehmen durchleben, nach der Phase der Begeisterung, eine Phase der Enttäuschungen und Zweifel. Das passt zu den Erfahrungen der befragten Kollegen: Sie stellen fest, dass es keines grundlegenden Wissens mehr bedarf. Ihre Kunden brauchen Unterstützung im Content-Alltag, weil sich dieser als kompliziert und bisweilen sogar chaotisch entpuppt hat. Kunden haben folglich einen großen Wissensdurst rund um Content-Management und den Aufbau von Strukturen und Prozessen. Das bedeutet: Wir müssen unsere Leser heute fester an die Hand nehmen und ihnen mit Erfahrung und Tiefgang weiterhelfen.

Wann erreichen wir das Tal der Enttäuschungen? Ich warte schon darauf, dass irgendjemand, der unbedingt mit einem Aufreger in die Presse will, vollmundig das Ende des Content-Marketings ausruft – und die Fachmedien sich begierig darauf stürzen, um effektheischerische Grabreden zusammenzuschustern. Das wäre dann wohl das definitive Ende des Hypes. Aber: Das ist zugleich der Beginn einer wundervollen neuen Phase voller Tiefgang. Oder, wie es Gartner ausdrückt, von Erleuchtung und Produktivität.

Durchhalten ist angesagt – allen Ermüdungserscheinungen zum Trotz. „Unsere dringendste Aufgabe jetzt und in den kommenden zwei Jahren ist es zu sensibilisieren, zu missionieren, wachzurütteln, aufzuklären, unbequeme Themen bei Entscheidern zu platzieren (Content-Controlling, Teamaufstellung, Testingprozesse usw.) und dabei zu helfen, dass Deutschland im digitalen Content-Zeitalter endlich ankommt“, mahnt dazu Miriam Löffler, Autorin des Buchs „Think Content!“.

Wie gut kennt die Content-Branche die eigenen Zielpersonen?

Um unsere Kunden mit passenden Inhalten unterstützen zu können, müssen wir uns an die eigene Nase fassen und uns eine Frage stellen, mit der wir nur zu gerne unsere Kunden konfrontieren: Wie gut kennen wir unsere potenziellen Kunden? Entsprechen unsere Inhaltsofferten ihren Bedürfnissen? Was müssen sie derzeit wissen? Wir brauchen dieses Know-how, um die besten Perspektiven für unsere Geschichten zu finden.

Die befragten Content-Profis meinen: Die Zeit, in der wir Kunden Grundlegendes erklären und unser Tun rechtfertigen mussten, ist vorbei. „Es gibt heute kaum noch ein Unternehmen, das nicht die Notwendigkeit erkennt, sich mit den richtigen Inhalten zu positionieren“, sagt die Kommunikations- und Strategieberaterin Kerstin Hoffmann. Das bestätigt auch Petra Meyer, Geschäftsführerin von Ippen Digital Media. „Die Unternehmen haben erkannt, wie mächtig, wie hilfreich, wie unverzichtbar relevanter Content sein kann. Und immer mehr verstehen, wie wichtig eine Content-Strategie ist – spätestens dann, wenn sie mit ihrem bisherigen Vorgehen auf die Nase gefallen sind.“

Mit welchem Wissen also können wir Unternehmen unterstützen? Es sind ganz pragmatische Ratschläge, die sie gebrauchen können, meint die Content-Beraterin Miriam Löffler: „Die Otto-Normal-Firma in Deutschland hat zuallererst ein Struktur- und Anpackproblem – beim Aufbau sowie bei der Entwicklung eines soliden Content-Managements und notwendiger Prozesse für den Ausbau digitaler bzw. crossmedialer Marketingstrategien.“ Für den Content-Marketing-Berater Maël Roth liegt hier sogar die neuralgische Stelle: „Eine Content-Strategie ist nur so gut wie ihre Umsetzung. Und diese Umsetzung liegt bei Menschen, die teilweise frustriert sind, weil sie ‚getrieben‘ sind in ihrer Arbeit, statt wirklich proaktiv agieren zu können.“

Mal ehrlich: Schreiben, filmen, fotografieren wir für diese entscheidenden Leute? Wer hat in dieser Gruppe schon mal qualitative Interviews durchgeführt, am besten direkt vor Ort? Wer hat Personas hierzu entwickelt? Wir sollten ihre Bedürfnisse noch genauer erforschen, außerhalb der unzähligen Workshops, die wir geben. Bestimmt gibt es Bedarfslücken, in die wir mit neuen Themen oder neuen Perspektiven hineinstoßen könnten.

Wir brauchen also keine grundlegenden Einsteigerartikel mehr – oder doch? Etwa für die Führungskräfte, damit sie verstehen, dass Content- und Wissensströme für ein Unternehmen so selbstverständlich sein müssen wie Geldströme? Auch das könnte eine Zielpersonenanalyse herausfinden.

Sechs Themenfelder, die es dringender denn je zu bearbeiten gilt

Wir müssen besser als bisher die Perspektive unserer Kunden einnehmen. Es hilft nicht, wenn wir aus unseren jeweiligen Geschäftsecken heraus argumentieren, aus der PR, dem Online-Marketing, Social Media oder dem Toolverkauf. Um die Kundenperspektive einnehmen zu können, müssen wir unsere unterschiedlichen Disziplinen besser kennenlernen.

Die befragten Content-Profis nannten sehr viele Aufgabenbereiche und Themen, die wir für unsere Öffentlichkeitsarbeit behandeln können. Folgende tauchten dabei besonders häufig auf:

Themenfeld 1: Content-Handwerk

Es scheint vor allem das Beherrschen des Handwerks zu sein, das die Kunden der befragten Content-Profis gerade beschäftigt. „Viele Organisationen konzentrieren sich auf die Verbesserung ihrer Workflows (Newsroom-Prinzip, Content-Marketing-Plattformen) und haben die Customer Journey ihrer Kunden in der Informationsbereitstellung für sich entdeckt. Hierbei sind viele jedoch noch am Anfang der Entwicklung“, sagt Klaus Eck, Gründer von d-Tales.

Gerade weil viele noch am Beginn stünden, rät Maël Roth zu behutsamem Vorgehen. Allzu visionäre Beiträge könnten hier einschüchtern: „Das führt zu teilweise kontraproduktiven Ergebnissen, denn sie fühlen sich beschämt.“

Themenfeld 2: Content-Strategie und Change-Management

Geht es nach Christian Fill, geschäftsführender Gesellschafter bei Profilwerkstatt und 2. Vorsitzender des Content Marketing Forum, ist es ohnehin höchste Zeit, dass Content-Dienstleister hier ihr Know-how ausbauen und inhaltlich besetzen: „Es entsetzt mich ehrlicherweise festzustellen, wie sehr die Content-Branche bei strategischen Fragen heute noch in den Kinderschuhen steckt“, urteilt er. Dieser Mangel an strategischem Know-how sei gefährlich: „Er eröffnet neuen Playern die Tore – Unternehmensberatungen stoßen hier rein.“

Content-strategische Themen sind in Unternehmen von großem Interesse, weiß Petra Keller, Mitglied der Geschäftsleitung bei Kresse & Discher: „Silos müssen zwangsläufig aufgebrochen werden, also die Verschmelzung von bisher getrennt arbeitenden Abteilungen. Es wird vor allem darum gehen, Change-Prozesse zu managen. Denn die Anforderungen an die Mitarbeiter werden hoch sein: in Bezug auf das Know-how und auf das sich ständig verändernde Arbeitsumfeld.“

Laut Prognose der IDC-Marktforscher werden 2020 mehr als 50 Prozent der Unternehmensinhalte außerhalb des Marketings produziert werden. Trifft das zu, gibt es vieles umzubauen und neu zu sortieren. Das Marketing wird dann nur noch einer von vielen Bereichen sein, in denen Inhalte eine wichtige Rolle spielen, sagt Sascha Stoltenow, Director bei Script: „Unternehmen und Organisationen kommunizieren zukünftig nicht mehr nur durch Kommunikationsabteilungen, sondern sie bestehen aus kommunizierenden Abteilungen. Erfolgreich werden diejenigen sein, denen es gelingt, die Abteilungen in dieser Netzwerkstruktur inhaltlich stark zu machen und die übergreifende Zusammenarbeit zu organisieren.“ Ein solcher Change-Prozess ist anstrengend und von langer Dauer – auch darauf müssen wir unsere Kunden vorbereiten.

Themenfeld 3: Content-Formate und Content-Management

Aber nicht nur die bisherigen Kommunikationsstrukturen werden auseinandergenommen und neu zusammengesetzt. Das gleiche Schicksal erleiden auch die Content-Formate. „Immer mehr Content-Marketer lernen allmählich, dass der eigentliche Wert eines ‚Content-Stückes’ nicht bloß im Stück selbst liegt, sondern hauptsächlich in der Multichannel-Distribution seiner Einzelteile. Content wird ‚intelligent‘, indem er nicht monolithisch gedacht, sondern von vornherein als Summe von vorab definierten Einzelteilen geplant wird, die unabhängig voneinander genutzt und distribuiert werden können“, schildert Simon Geisler die Zukunft.

Themenfeld 4: Datenbasierte Arbeitsweise

Simon Geisler rät zu einer komplett datenbasierten Arbeitsweise – „und zwar nicht nur zu Beginn der Planungsphase (bei der Zielgruppenanalyse), sondern auch bei der gesamten Durchführung einer Idee.“ Auch die Online-PR-Beraterin Stephanie Kowalski geht davon aus, dass die geschickte Anwendung von Daten erfolgsentscheidend sein wird: „Mithilfe von Big Data wird sich die Content-Strategie verbessern lassen. Man kann mehr Rückschlüsse über das Verhalten der Zielgruppe ziehen und so seine Buyer Persona verbessern und somit auch seine Strategie verbessern.“

Themenfeld 5: Personalisierung des Contents

Geradezu schwindelig könnte einem Kunden werden, dem man erzählt, er müsse nicht nur seine Kommunikationsstrukturen und Content-Formate auseinandernehmen, sondern die einzelnen Häppchen auch noch personalisiert veröffentlichen. Aber genau das ist eine entscheidende Herausforderung, sagt Marie-Christine Schindler, Inhaberin von mcschindler.com: „Die Anspruchsgruppen teilen sich aufgrund ihrer Interessen in immer kleinere Gruppierungen ein, die aber genau da abgeholt werden wollen, wo sie stehen.“ Das bereite den Erfolgsboden für Roboter Journalism und Bots, so die PR-Beraterin.

Themenfeld 6: Die gesellschaftliche Verantwortung

Unternehmen, die das Arbeiten mit Content ernst nehmen, brauchen auch ein gesellschaftliches Verantwortungsbewusstsein, mahnt Christian Fill: „Die vierte Gewalt – mindestens aber die Verantwortung im Umgang mit Inhalten – wird von den klassischen Medien auf die neuen Content-Schaffenden übergehen. Das Beziehen von Positionen, das Einordnen, das Orientieren und Halt geben, sind Aufgaben, denen sich Unternehmen und Agenturen stellen müssen.“ Geschehe das nicht, laufe Content-Marketing Gefahr, in Verruf zu geraten, so Fill. Vermutlich werden die meisten solche Ermahnungen nicht gerne hören – das mindert aber nicht unsere Verantwortung, darauf aufmerksam zu machen.

Screenshot Hubspot Content

Expertenwissen Content-Marketing: Darauf kommt es in den nächsten zwei Jahren an (Grafik: Martin Mummel/GRVTY)

(Hinweis der Redaktion: Die obige Infografik steht in unserer Mediathek zum Download bereit.)

Die „Content-Zukunft“ kurz zusammengefasst

So sieht also, geht es nach den befragten Experten, die Content-Zukunft aus: Wir werden datenbasiert planen, automatisieren, personalisiert distribuieren und vermarkten. Bisherige Content-Formate werden Content-Stücken für den modularen Einsatz weichen. Zugleich geht es um den ganz normalen Content-Wahnsinn, um profane Alltagsprobleme, die für unsere Klientel aber riesengroß sein können. „Das Computing wird die Alltagswelt noch radikaler verändern als in den letzten Jahrzehnten, und damit auch die Produktion und den Austausch von Inhalten“, betont Heinz Wittenbrink, Studiengangsleiter Content-Strategie am Joanneum Graz.

Nach dem Hype kommen die eigentlichen Herausforderungen

Kann mir bitte jemand erklären, warum wir uns inhaltlich gerade im Kreis drehen? Das will mir bei dieser Menge an Herausforderungen, die wir auch publizierend begleiten müssen, einfach nicht einleuchten. Das ist ein Dorado, um unzählige neue Storys zu entwickeln!

Großartig wäre es, wenn wir uns auf dem Weg in diese geradezu monströs komplex anmutende Content-Zukunft verbünden würden mit den Wissenschaften, denn wir könnten uns gegenseitig sehr bereichern. Am Joanneum in Graz (dort bin ich Lehrbeauftragte für den Masterstudiengang Content-Strategie) stelle ich immer wieder fest: Es könnte durchaus mehr an Methoden geben, um die Content-Welt zu analysieren und zu optimieren. Besonders beliebt sind gerade das Cardsorting von Margot Bloomstein, Userbefragungen nach Steve Krug und ein qualitatives Content Audit von Paula Ladenburg.

Aber ich wette, da geht noch mehr. Wo sind weitere Analyseideen, Methoden, Varianten? Unsere Branche müsste voll damit sein! Lasst sie uns teilen, darüber berichten – das lässt unser aller Revier nur größer werden. Am Joanneum entsteht derzeit kaum eine (mir bekannte) Masterarbeit, in der die bisher akzeptierten Methoden nicht verfeinert und variiert würden – es ist wunderbar, der schnellen Entwicklung unserer Zunft so nah zusehen zu dürfen. Wir stecken mitten in der Entwicklung der Disziplin, von Stagnation kann hier keine Rede sein. Es geht erst richtig los!

Und hier kämen die Verbände ins Spiel, die sich Content auf die Fahnen geschrieben haben: Wie wäre es, wenn ihr nicht Definitionen veröffentlichen, sondern den Wissensstand unserer Kundschaft abfragen würdet, damit wir effizient an ihrer Entwicklung und Professionalisierung mitwirken können? Ja klar, einfordern ist immer leichter als anpacken. Aber ich für meinen Teil wäre sehr gerne dabei, ihr könnt mich beim Wort nehmen. Wir brauchen dieses Wissen!

Also, wo stehen wir? Der Hype rund um Content-Strategie und Content-Marketing geht gerade zu Ende – aber das hat durchaus sein Gutes. Es wird leiser auf unserem Markt und wir können mit Tiefgang, Ehrlichkeit und leiseren Tönen überzeugen. Dass wir keinen Mangel an Themen und Geschichten haben – das hat dieser Beitrag hoffentlich gezeigt. Ob unsere Arbeit dann noch Content-Strategie oder Content-Marketing heißen wird, sei mal dahingestellt. Mir persönlich ist das völlig egal. Hauptsache, wir machen weiter. Und zwar besser als zuvor.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY

Warum die „Content-Branche“ inhaltlich nicht länger auf der Stelle treten darf!
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Doris Eichmeier

Doris Eichmeier

Doris Eichmeier arbeitet als Content-Strategin, Content-Managerin und Content-Produzentin. Zu ihren Kunden gehören BrandTrust, die Eck Consulting Group / d.Tales, Serviceplan und C3. Mit Klaus Eck schrieb sie das Buch „Die Content-Revolution im Unternehmen“. Ihr Wissen gibt Doris am Master-Studiengang Content-Strategie am Joanneum Graz weiter.

12 Reaktionen zu “Warum die „Content-Branche“ inhaltlich nicht länger auf der Stelle treten darf!”

  1. Stefan D'Amore

    Toller Artikel, Doris Eichmeier.

    Antworten
    1. Doris Eichmeier
      Doris Eichmeier

      Danke Dir!

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  2. Daniela Rorig | Textmatters

    Liebe Doris,

    verzeih mir das Du, das ist mein Stil. Dein Rant hat Tiefgang und ich habe an einigen Stellen in die Hände geklatscht und im Kopf „Ja, die Frau hat so Recht“ gejubelt. Wir brauchen echt keinen drolfzigsten oberflächlichen Artikel darüber, wie du Blogthemen findest oder ultimative Texte schreibst (das lernst du nicht in 493 Wörtern).

    Doch umsetzbare Anleitungen – auch für Einsteiger – fehlen sehr wohl. Anerkannte Fachpublikationen sind verlässliche Referenzquellen und Fixpunkte im Contentversum, in dem jede Menge Müll herumschwirrt. Aber helfen sie Mitarbeiter Schulz, den geplanten Artikel über Telemetrie im Labor zu schreiben und als Facebook-Happen plus Insta-Story aufzubereiten?

    Unternehmen brauchen kreatives Handwerkszeug: Storytelling, Content-Pläne schmieden, Texten fürs Web und soziale Medien, passable Videos drehen, Infografiken entwickeln. Ja, das kann man an die Experten auslagern, aber komplett? Ich glaube fest daran, dass es auch Content-Kompetenz im Unternehmen geben muss – denn die Branche kennt ihre Pappenheimer besser als die glitzernde Agentur vom anderen Stern.

    Ich setze mich für infotainigen, praxistauglichen Content ein, der konkrete Hilfestellungen bei der Kreation gibt. Und ich stimme dir zu: Me-too haben wir nicht nötig.

    Entwicklungsmöglichkeiten für Inhalte rund um Content-Kreation sehe ich in 3 Bereichen:

    Themen: tief statt breit
    Formate: vielseitig statt immer nur Text
    Tonalität: unverkennbar statt neutral

    Es grüßt und winkt
    Daniela

    Antworten
    1. Doris Eichmeier
      Doris Eichmeier

      Hi Daniela, ich bin völlig Deiner Meinung: Unternehmen brauchen dringend hausinternes Content-Know-how. Wie sollten sie sonst beurteilen können, was die Externen so alles vorschlagen und liefern? Ich habe ganz bestimmt nichts gegen Einsteigerartikel – aber, wie Du sagst: Sie müssen die nötige Qualität haben und keine falschen Versprechen abgeben.

      Antworten
  3. Sascha Stoltenow
    Sascha Stoltenow

    Den Abgesang auf Content-Marketing gibt es schon: http://www.horizont.net/agenturen/nachrichten/Content-Marketing-vs.-Werbung-Der-erbitterte-Schlagabtausch-zwischen-JvM-Chef-Strerath-und-Territory-Boss-Dastyari-161035

    Wir sind also bald durch die Talsohle durch ;-)

    Antworten
  4. Martin Bredl

    Das sind alles Zeichen, dass es um nichts geht. Wer mit Content etwas bewegen muss, hat andere Sorgen und auch andere Themen:
    – Leadgerierung
    – Lead Nurturing
    – Sales Enablement
    – Customer Acquisition Costs
    – Cost per Lead
    – Conversion Optimierung
    und 100 andere Themen.

    Ich sehe einen Haufen Leute um das Lagerfeuer sitzen und immer die gleichen Content Marketing Lieder singen. Schön, langsam werden die Lieder fad. Ich hab anderes zu tun.

    Unsere Kunden wollen Antworten zu obigen Themen.

    Antworten
    1. Miriam Löffler

      Hallo Herr Bredl,
      die von Ihnen genannten Punkte sind aus meiner Sicht Standard-Marketing-Themen. Und ich hoffe, dass alle Kunden fit genug sind, das zu wissen und diese einzufordern. Sie (die Punkte) heißen ab und an anders (Cost per Customer, KuV, Kundenbindung, Kundengewinnung usw.), aber – bei der Entwicklung von crossmedialen Marketing- und Kommunikationsstrategien standen diese Themen (als Ziel und Ergebnis) sehr wohl immer schon im Fokus. Zumindest aus meiner Erfahrung. Ich kann hier natürlich nicht für alle sprechen.
      Warum ich mich gerne ab und an ausgewählte (nicht alle) Lagerfeuer setze liegt daran, dass ich auch andere Kosten und KPIs im Blick habe. Nämlich die, welche sonst nur wenige auf dem Schirm haben: u.a. die für ineffiziente Content-Produktion oder die Kosten für überflüssig erstellten Content. Ganz zu schweigen von miserablem People Management. Einige dieser Punkte wurden hier im Artikel von Doris angesprochen.
      Ich bin jede Woche in anderen Firmen und stehe auch heute wieder vor rund 10 teilweise recht frustrierten Mitarbeitern. Frustriert sind sie, weil ihre Vorgesetzten nicht verstehen, wie aufwändig es ist, guten Content zu produzieren. In keiner Firma gibt es ein Content-Controlling und wenige wissen, ob das was ihre Agentur liefert wirklich funktioniert (Stichwort Agentur Controlling). Also – ich setze mich dafür ein, dass das notwendige Change-Management vorankommt, das wir benötigen um mit den vorhandenen Ressourcen vernünftige Strategien zur Kundengewinnung und Kundenbindung zu entwickeln. Der Faktor Mensch spielt eine große Rolle.
      So lange das Thema Prozesse (Controlling, Testing, Planung usw.) in den meisten Firmen noch nicht angekommen ist und wortwörtlich bei den meisten (Content-)Umsetzungen (egal mit welchem der von Ihnen genannten Ziele vor Augen) Geld verbrannt wird, missioniere ich in diesem Punkt weiter. Bis ein Großteil der Entscheider aufwacht und sich den notwendigen Rahmenbedingungen stellt, die notwendig sind um digitale Marketing- und Kommunikations-Strategien zu entwickeln und diese mit dem passenden Content (egal ob für Paid oder Owned) auch klug umzusetzen.
      Also – KPIs, Themen und Ziele gegeneinander zu stellen, die gesetzt sind, hm… auch etwas schwierig, oder?
      Viele Grüße und viel Erfolg weiterhin bei Ihren Projekten!

      Antworten
      1. Martin Bredl

        Ich wette mit Ihnen wenn wir Marketing, Vertrieb und Content Strategen in einen Raum sperren und erst wieder den Schlüssel rausrücken, wenn es für die von mir genannten KPIs überzeugende Lösungen gibt, dass alles andere kein Thema ist.

        Wozu ein Content Controlling? Content muss es etwas bewegen. Ich brauch doch kein Controlling um zu schauen ob sich die Nadel bewegt. Das geht komplett in die falsche Richtung.

        Ich merke aus der Praxis, dass es nirgends wirkliche Pain Points gibt. Wer sind denn die Menschen die derzeit am Content Marketing Feuer sitzen? Ist da jemand dabei der echte Konsequenzen fürchten muss, wenn seine Content Strategie nicht aufgeht. Muss dann jemand ein kleineres Auto fahren oder gar in eine kleinere Wohnung ziehen? Kaum!

        Mit aufgehen mein ich: Leads fehlen, Umsatz fehlt, Cost of Acquisition ist fern ab, etc.

        Das ist das Hauptproblem: Es geht einfach um nichts.

        Antworten
        1. Miriam Löffler

          Sehe ich aus meiner Praxis anders. Ich würde gerne in viele Kundentermine Monopoli-Geld mitbringen und einen Schein nach dem anderen abfackeln – denn… auch schlechte interne Prozesse, schlechte Agentursteuerung, mangelndes Know-How der Mitarbeiter etc. pp. kostet Geld. Das wird nur immer aus dem Ergebnis rausgerechnet. Ist also alles oft eine einseitige KPI-Betrachung. Übrigens habe ich auch 2 Jahre in der Vermarktung gearbeitet und weiß, wie man Ergebnisse schön rechnet. Content brauche ich für alle Maßnahmen und wie gesagt – es schadet nicht, auch aus dieser Perspektive mal auf Kosten zu schauen, die das Ergebnis dann doch ab und an anders ausschauen lassen. Ich habe einen ganzheitlichen Blick auf Marketing und Kommunikation. Für alles andere, habe ich keine Zeit. ;-) Sprich: Natürlich ist Content auch ein Aspekt, der im Marketingbudget berücksichigt werden muss und daher ist er auch für die Ergebnisse relevant. Von mir aus nennen wir es Marketing – und Produktions-Controlling. Ich kann mit vielen Begriffen leben. Ändert nur nichts an den Aufgaben. Gegen Ihre erwähnten KPIs habe ich ja nichts.. Wie gesagt – Standard. Ich schaue mir, wie bereits erwähnt, gerne dabei noch ein paar andere Kostenbaustellen an – mit Blick auf das Gesamtergebnis. Wenn Sie für Ihre Kunden erfolgreich sind, ist doch alles prima. :-)

          Antworten
        2. Miriam Löffler

          Ergänzend: Unter Content-Controlling verstehe ich auch die Themen Audit, Testing etc. Alles, was dazu beiträgt, die Arbeit mit Content effizienter und ergebnisorientierter zu gestalten. Und natürlich geht es dabei auch um die Conversion und das betriebswirtschaftliche Endergebnis. Dafür muss ich mich jetzt mit niemanden in einen Raum einschließen. Wieso denkt man nicht einfach mal grundsätzlich offener – mit Blick auf verschiedene Disziplinen. Immer dieses – der eine oder andere hat Recht. Bringt meiner Meinung nach auch den Kunden nicht sehr viel …

          Antworten
    2. Doris Eichmeier
      Doris Eichmeier

      Danke Euch für die anregende Diskussion, Martin und Miriam! Vielleicht sollte man trennen zwischen Content-Strategie und Content-Marketing. Stimmt die content-strategische Basis nicht und wird dies nicht erkannt oder verdrängt, wird Geld durch blanken Effizienzmangel verbrannt (super Idee mit dem Monopoly-Geld verbrennen, das merke ich mir ;)). Sobald es um Content-Marketing geht, müssen Marketingmechanismen greifen. Für Marketingprofis mag das sonnenklar sein – die 2,5stündige Diskussion, die Martin und ich erst Donnerstag abend mit den Masterstudenten Content-Strategie in Graz hatten, hat mir deutlich gemacht: Hier gibt es durchaus ein Wissensdefizit bei jenen Content-Leuten ohne Marketing-Background, das dringend behoben werden muss.

      Antworten
      1. Martin Bredl

        Ich würde gerne hier ein anderes Wort statt Controlling verwenden: Laufende Optimierungen. Noch haben wir in der Content Strategie und daher auch im Content Marketing noch sehr unvollständige Tools, dass es ohne Trial und Error nicht. geht.

        Aber wir haben entlang der gesamten Customer Journey gute Daten, die uns zeigen was funktioniert oder nicht oder wie Miriam (Darf ich Du sagen?) es nennt, die uns zeigen wo Geld verbrennt wird.

        In der ganzen Diskussion geht ja letztlich darum: Drehen wir uns im Kreis oder bringen wir im Sinne eines Ergebnisses etwas weiter.

        Wenn es uns darum geht bestimmte Ziele mit Content immer besser zu erreichen und die werden in der Wirtschaft nun einmal mit wirtschaftliche Zielen zu tun haben, dann sitze ich auch gerne wieder am Lagerfeuer und höre zu.

        Ich möchte dann aber nicht von den Basics von Content Marketing hören, sondern von Optimierungen die einfach super gut funktionieren. Ich merke, dass wir 50% unsere Zeit in diese Optimierungen stecken, weil wir wir uns eben mit 100 Leads oder Kunden nicht zufrieden geben, sondern 200 wollen.

        Dass da Analytics oder Controlling auch eine Rolle spielen ist eh klar. Aber im Fokus steht die Optimierung, weil wir ein wirtschaftliches Ziel erreich müssen.

        Ich würde auch sehr gerne über Benchmarks reden. Weil wir so uns gegenseitig hochziehen könnten. Und ich würde auch sehr gerne über AI und Machine Learning reden, weil wir so unsere Freizeit zurückgewinnen könnten.

        Insgesamt würde ich sehr gerne lernen wie ich mit Content Strategie sehr genau zielen kann. Wie beim olympischen Bogenschießen. Wie muss Content so sein, dass der Pfeil nach 90 m in einem Kreis von 3 cm landet.

        Wenn wir es schaffen könnten so präzise Content entlang der Buyer Journey zur Verfügung zu stellen, dann hätten wir keine Diskussionen über den Sinn von Content Marketing.

        Ich denke dass hat viel mit Übung, also Optimierung zu tun. Wahrscheinlich muss jeder gute Content Stratege 10.000 mal einen Content Pfeil abgeschossen haben, bis er an Olympia teilnahmen kann.

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