Content-Marketing und Storyscaping für eine ganzheitliche Markenstrategie

Content-Marketing und Storyscaping für eine ganzheitliche Markenstrategie

Allen Diskussionen zum Trotz wird Content-Marketing zunehmend als Metadisziplin zumindest positiv bewertet. Zugegebenermaßen kann ich mit keiner belastbaren Studie dienen, die das untermauert. Wer kann das schon?

Aber Gespräche mit Kommunikatoren unterschiedlichster Gewerke und Klassifikationen sowie internationale Beiträge zu diesem Thema zeigen: Es bedarf einer übergeordneten und zeitgemäßen Einheit. Einer dem digitalen Wandel entsprechenden Gesamtheit.

Einen Leitfaden, eine Vision – zum Schutz und zur Weiterentwicklung einer Marke. Im übertragenen Sinne eine starke Schulter, an die man sich anlehnen kann. Aber auch einen Sündenbock und Schwarzen Peter bei Misserfolg.

Selbst wenn wir das als gegeben akzeptieren könnten, haben wir noch immer keine praxistaugliche Anwendung geschaffen. Zu groß sind leider die Widerstände, Wissen unaufgefordert zu teilen und die persönlichen Interessen für den Gesamterfolg des Unternehmens zurückzustellen.

Auch aus alten Mustern auszubrechen oder vorüberziehende Trends von bedeutenden Innovationen zu unterscheiden, fällt hier und da schwer und könnte als weiterer Hemmer tituliert werden.

Wir haben jedoch allenthalben per Begriffsauslegung einen ganzheitlichen Ansatz offenbart. Denn dafür steht unter anderem das Content-Marketing.

Die dringend benötigten Ziele sind dann schnell definiert. Womöglich sind sie zudem auf alles und alle übertragbar. In strategische Bahnen gelenkt.

Brave new World – eine schöne neue Markenwelt

In mutmaßlich vier von fünf Fällen würden Unternehmen bei einer fiktiven Befragung zu ihren Zielen reflexartig die üblichen Verdächtigen nennen. Die Art von Zielsetzung, die schon immer aktuell war und auch beim ContentMarketing eine Rolle spielt. Wir erinnern uns:

  • Steigerung der Markenbekanntheit (Brand)
  • Gewinnung neuer Interessenten (Leads)
  • Erhöhung der Verkaufszahlen (Sales)
  • Etablierung als Meinungsführer (Influencer)
  • Bindung potenzieller Kunden (Loyalty)

Aus eigener und somit rein subjektiver Erfahrung als Unternehmens- respektive Kommunikationsberater kann ich berichten, dass man mit den zuvor genannten Bestrebungen häufig schon bahnbrechend gepunktet hat. Allenthalben Kopfnicken und Zustimmung erntet. Den Pitch gewinnt.

Einfach mal nachmachen und eines dieser Ziele bei der nächsten Präsentation lauthals hinausposaunen. Damit kann man eigentlich nicht viel falsch machen. Ist aber auch irgendwie „nur das mit den Fähnchen“. Basics, die eine Marke zwar nach vorne, aber nicht nach ganz oben bringen.

Es sei ein kleiner Einwurf an dieser Stelle gestattet, um etwaigen Missverständnissen vorzubeugen: Mit Basics sind hier allein strategische Ziele gemeint. Für eine ganzheitliche Markenstrategie reichen diese aber dummerweise noch nicht aus. Obgleich Content-Marketing bekanntermaßen weitaus mehr beinhaltet: Wie beispielsweise die Interdisziplinarität, die eine Marke wenigstens überdurchschnittlich nach vorne oder deutlich nach oben bringt. Hat man doch die Unternehmensführung und Entscheider von der Bedeutung des Content-Marketings bereits überzeugt.

Den Dialog und vor allem das Verständnis für die Sache, für das große Ganze, ersetzen diese Halbweisheiten letztendlich jedoch immer noch nicht. Deshalb sollte keiner auf die Idee kommen, bei artgerechter Haltung gewisser Standards, sich umgehend Experte nennen zu dürfen!

Save new World – lass mich deine Love Brand sein

Denken wir höha, schnella und weita. Bitte, bitte lass mich dein Sklave sein. Wie häufig wird wohl das Ziel geäußert, eine Love Brand werden und sein zu wollen? Warum eigentlich? Warum wird die eine Marke geliebt, während die andere in der Banalität verschwindet?

Sind Love Brands die absoluten Trendsetter, das Nonplusultra neuer Denkmuster? Könnten sie es bestenfalls sein? Aus Liebe zur Marke.

Die Liebeserklärung an eine Marke ist ein wertvoller Moment. Weil alle darum buhlen. Denn mit einer solchen Liebeserklärung beginnt eine tiefe Bindung zwischen Kunde und Marke. Mit ihr hat das Unternehmen einen echten Markenbotschafter gewonnen, der meist sehr treu ist, von ihr schwärmt und seiner großen Liebe so einiges verzeiht.

Oliver Marquardt, Kommunikationsdesigner, Marketingberater und Stammautor bei ZIELBAR

Halten wir genau jetzt kurz inne und rufen uns die wesentlichen Merkmale einer Love Brand ins Gedächtnis:

  • Eigenschaften, Qualitäten und Handlungsmuster als Ideale (Werte)
  • Redlichkeit, Aufrichtigkeit und Wahrhaftigkeit als Sinnbild für Fairness (Ehrlichkeit)
  • Überzeugung, Gefühl und Glaube an die Sache (Vertrauen)
  • Nachvollziehbarkeit und Authentizität nach innen und außen (Transparenz)
  • Interesse, Eifer und Leidenschaft aller Beteiligten (Hingabe)

Microsoft hat diese Charakteristika beispielsweise im Zusammenhang mit dem Rollout des Betriebssystems Windows 10 in einem Leitbild zusammengefasst:

Our mission is to empower every person and every organization on the planet to achieve more.
(Bedeutet frei übersetzt: Unsere Mission ist es, jede Person und jede Organisation auf diesem Planeten zu befähigen, mehr zu erreichen.)

Satya Nadella, Familienvater, Informatiker und CEO von Microsoft

Innerhalb der ZIELBAR-Redaktion gab es durchaus wilde Diskussionen, ob es nun tatsächlich Love Brand oder Love Mark heißt. Welchen Begriff man überhaupt verwenden darf.

Ein renommierter Global Player hat sich den Brand-Begriff nämlich in einer anderen Schreibweise schützen lassen. Auf gleichnamiger Seite wird ein Prämien-System beworben. Wikipedia spricht von Lovemarks und somit von zweiter Variante.

Am Ende habe ich mich stellvertretend und abschließend zu einer Definition hinreißen lassen:

Love Brand: ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Instanz oder eine Philosophie, die zu einer uneingeschränkten Loyalität der Konsumenten respektive Fans aus sämtlichen Blickwinkeln jenseits der Vernunft inspiriert. Um im Bild zu bleiben und gleich ein Beispiel mitzuliefern: Kunden sollen demnach Windows nicht verwenden, weil sie es benötigen, sondern weil sie Windows lieben.
Für mich geht die Bezeichnung Brand ein wenig weiter als meine ersten Intentionen, die ich mit Mark verbinde. Auf Neudeutsch könnte man in diesem Zusammenhang auch von „around product“ beziehungsweise „about product“ sprechen. Oder im übertragenen Sinne von „around brand“ und „about mark“. Ist aber nur so ein Gefühl.

Nach meiner Beobachtung wird es von den meisten Menschen als werblich angesehen, wenn jemand über sein eigenes Produkt spricht. Es gibt da nur wenige Ausnahmen: bei Love Brands zum Beispiel.

Mirko Lange, Content-Stratege

„About product“ heißt für mich nicht, darüber zu sprechen, wie das Produkt gemacht wird, sondern das Produkt so zu machen, dass man darüber spricht, was man mit dem Produkt macht.

Sascha Stoltenow, Kommunikationsberater bei Script Communications in Frankfurt

Vielleicht etwas weit hergeholt. Für mich verhält es sich jedoch so: Eine Brand spiegelt eine Erlebniswelt wider, eine Marke definiert sich hingegen über die Tradition oder eben über ihre Produkte.

Aber mir geht es schlussendlich in diesem Kontext und bei dieser Unterscheidung in erster Linie um die Herangehensweise, um den Blickwinkel und den roten Faden. Mit geht es um die Story. Geht es nicht ohnehin stets um Storytelling?

Wave new World – jetzt gibt es kein Zurück mehr

Nutzen wir selbstbewusst das Content-Marketing, um zu einer Love Brand (als erstrebenswertes Ziel) zu werden. Und nutzen wir hierfür einen aus Übersee rüberschwappenden Trend: das Storyscaping.

Dazu holen wir mit einer Auffrischung der grundlegenden Bausteine des Storytellings etwas Schwung:

  • Jede Story bedarf eines Grunds (hier: der Wille, sich als sinnstiftende Marke zu positionieren)
  • Jede Story bedarf einer Hauptfigur (hier: der Konsument, auch wenn das abgedroschen klingen mag)
  • Jede Story bedarf eines Konflikts (hier: die Lösung, die entgegen jeglichem Marketingsprech bitte nur unterschwellig irgendwann zur Sprache kommt)
  • Jede Story bedarf Aufmerksamkeit (hier: die Emotion, die jenseits von Daten und Fakten beim Umgang mit der Marke begeistert und motiviert)
  • Jede Story bedarf Viralität (hier: das Engagement welches die Community ihrer Love Brand entgegenbringt)

Jetzt haben wir die meines Erachtens drei wichtigsten, mal mehr und mal weniger häufig verwendeten Begrifflichkeiten für eine zielgerichtete Markenstrategie beisammen, um ferner den Ansatz von Storyscaping besser verstehen zu können: Content-Marketing, Love Brand und Storytelling.

Klingt für mich, gepaart mit einem ordentlichen Monitoring, nach einem modernen Kommunikationsmix. Bleibt die Klärung der Frage, was es mit Storyscaping auf sich hat:

Storyscaping: ein Ansatz, um Marken, Erlebnisse und Technologien in Einklang zu bringen. Die Konsumenten können hierbei zu jeder Zeit entscheiden, wann sie in die Markenwelt (wieder) einsteigen oder aussteigen. In den Kontakt mit der Marke treten, als wäre es immer schon so gewesen.
Mit Storyscaping, also dem Erschaffen authentischer Geschichten „around Product“, wird eine Brand in den „relevant set“ der Konsumenten gebracht – über sämtliche Dimensionen hinweg (Neudeutsch: Landscape; daher die Bezeichnung „Storyscaping“ als Mischform beziehungsweise Portmanteauwort bestehend aus Storytelling und Landscape). Es gibt weder Anfang noch Ende und doch keine Dauerbeschallung.

Im Unterschied zum 360-Grad-Marketing wird eine Marke nicht inszeniert, sondern gewissermaßen zur Verfügung gestellt. Immer dann, wenn und falls beim Kunden Interesse oder Bedarf besteht und Nutzen entsteht. Egal ob digital oder analog, sofort oder später, als Ersttäter oder Routinier.

Die Kunst hierbei ist es, die Balance zwischen physisch, emotional und digital zu finden. Mut, Wille und Ausdauer zu beweisen. Nicht bloß eine große Idee zu verfolgen, sondern eine Philosophie zu entwickeln.

Längst hat und nutzt der Konsument zahlreiche Möglichkeiten, mit einer Brand in Kontakt zu treten und zu interagieren – fragmentiert, selbstbestimmend und individuell. In ganz unterschiedlichen Kontextsituationen. Das veränderte Kundenverhalten vermag somit einen Perspektivwechsel der Unternehmen voranzutreiben.

Es geht schlussendlich um die „Experience of Space“, also die Entwicklung des großen Ganzen sowie um das Verständnis dafür und die Verinnerlichung davon. Eine tiefgründige und langlebige Beziehung zu den Menschen da draußen aufzubauen …

PS: Der geneigte Leser wird festgestellt haben, dass man im hiesigen Blogpost jederzeit in das Thema eintauchen kann, als wäre es immer schon so gewesen hätte man alles gelesen.

Habt ihr schon von Storyscaping gehört? Kennt ihr sogar ein bereits erfolgreich umgesetztes Projekt? Warum braucht die Kommunikation ein neues Paradigma? Welche Erfahrungen habt ihr mit Content-Marketing oder Storytelling gemacht? Lasst es mich bitte wissen!
Content-Marketing und Storyscaping für eine ganzheitliche Markenstrategie Rating: 4.20/5 5 Votes
Stefan Schütz

Stefan Schütz

Stefan Schütz begleitet als Senior PR-Berater und Teamleiter einer führenden Agenturen-Gruppe Unternehmen, Verbände und Institutionen bei strategischen Fragestellungen und crossmedialen Maßnahmen. Seit mehreren Jahren schreibt das waschechte Nordlicht in seinem Blog PR-Stunt über klassische Kommunikationsthemen und die Social Media.

9 Reaktionen zu “Content-Marketing und Storyscaping für eine ganzheitliche Markenstrategie”

  1. Melanie Tamble

    Brillanter Artikel!
    Ist Storyscaping nicht das, was automatisch passiert, wenn ein Unternehmen bzw. eine Marke über viele verschiedene Medien und Kanäle kommuniziert? Also ein „natürlicher“ Prozess der Social Media Landschaft. Die Generierung von vielen verschiedenen Touchpoints, über die ich mit einem Unternehmen bzw. einer Marke in Berührung komme, je nachdem, wo ich mich gerade aufhalte, wenn mich das Thema gerade interessiert.
    Wenn man es inszeniert, wäre es ja wieder 360 Grad Marketing, oder?

    Antworten
    1. Stefan Schütz
      Stefan Schütz

      Hallo Melanie,

      vielen Dank!

      Storyscaping bedeutet nicht zwangsläufig die Kommunikation über mehrere (Social Media) Kanäle – es kann auch nur einer bedient werden oder es kann sich um eine (Online-)Anlaufstelle handeln. Deine Beschreibung der Touchpoints trifft es sehr gut.

      Wichtig ist, sofort in das Thema einsteigen zu können. Der Interessent sollte auf Anhieb einen Mehrwert generieren, ohne lange suchen zu müssen oder sich Wissen anzueignen. Das Interesse wird so groß sein, dass er eigenständig Erfahrungen sammelt und sich tiefgründiger mit der Thematik und später mit der Marke, der Dienstleistung oder dem Produkt beschäftigt.

      Spätestens an diesem Punkt wird klar, dass es sich in keinem Fall um ein Konstrukt handeln darf. Denn dann wäre der Konsument enttäuscht und für immer vergrault! Stattdessen soll er ja wieder kommen, wann er will – die Weiterentwicklung (meinetwegen des Themas; das Rad und die Welt dreht sich schließlich weiter) wird für ihn keine Rolle spielen oder von ihm kaum bemerkt respektive wahrgenommen werden, da zum Zeitpunkt X erneut ein Nutzen gestiftet wird usw…

      LG
      Stefan

      Antworten
  2. Ivana

    Servus Stefan,

    danke für deinen tollen Beitrag!

    Den Ansatz finde ich interessant, also die Theorie hört sich gut an, ich frage mich nur, wie man das dann tatsächlich umsetzen kann. Vielleicht bin ich heute morgen auch einfach nur (noch) etwas umkreativ. ;)

    Auch hinsichtlich Zielsetzung und Erfolgsmessung bin ich sehr neugierig. Ich erwarte von dir jetzt keine ultimativen Antworten (die habe ich ja selbst nicht), sieh meinen Kommentar eher als niedergeschriebene Gedanken und offene Fragen.

    Liebe Grüße
    Ivana

    Antworten
    1. Stefan Schütz
      Stefan Schütz

      Hallo Ivana,

      du hast vollkommen recht – es ist wohl zumindest hierzulande alles noch sehr theoretisch (was den Ansatz des Storyscaping angeht). Allerdings gibt es beim Umgang mit Content-Marketing und Storytelling tolle Entwicklungen und auch gute Beispiele, wie ein solches Vorhaben nachhaltig realisiert und letztendlich auch gemessen werden kann!

      Hier ein kleiner Linktipp zur Contenterfolgsmessung: http://www.franz-keim.de/extrameile-contenterfolgsmessung/ (Franz Keim) – kennst du meines Wissens schon, aber vielleicht für andere Leser interessant ;-)

      Da ich leider kein konkretes Beispiel für Storyscaping habe, möchte ich es stattdessen mit einer „ultimativen Brücke“ versuchen: Es geht hier um die intuitive Wahrnehmung und den selbsterklärenden Leitfaden beim Kontakt mit dem entsprechenden, für dich in diesem einen Moment interessanten Inhalt.

      Bei einem neuen Computerspiel beispielsweise (ist ja bald Weihnachten) wirst du deinen Instinkten (und Interessen) folgen und immer wieder unterschwellig zurückgeleitet und animiert, dich weiterhin mit der Hauptfigur zu beschäftigen. Bis du dein Ziel erreicht, deinen Wissensdurst gelöscht und deinen persönlichen Nutzen generiert hast. Du hast dir einen Mehrwert geschaffen. Dann legst du das Spiel vielleicht weg – aber das tolle ist: du kannst zu jederzeit zurückkehren und wirst direkt wieder eingebunden und gefesselt sein…

      VG
      Stefan

      Antworten
      1. Ivana

        Den Beitrag von Franz Keim habe ich schon gelesen – ist wirklich gut! Auch der Kommentar von Melanie und deine Antwort darauf fand ich sehr „erhellend“.

        Den Vergleich mit dem Computerspiel finde ich sehr anschaulich, besonders in Kombination mit den bereits erwähnten Touchpoints… Vielleicht werde ich ja doch noch kreativ. :D

        Hätte ich einen interessierten Kunden und das passende Budget, könnte ich mir jetzt so einiges vorstellen. Das Stichwort Gamification passt hier auch prima dazu.

        @Andreas: Welche Thesis und woher bekomme ich die?

        Ivana

        Antworten
        1. Stefan Schütz
          Stefan Schütz

          Servus Ivana,

          Gamification – sehr gut! Vielleicht habe ich mein nächstes Thema für ZIELBAR gerade gefunden…

          Danke für die Inspiration
          Stefan

          p.s. über die Thesis darf Andreas gar nicht reden – die gibt es nämlich (noch) gar nicht ;-)

          Antworten
  3. Hans Christian Blecke

    Sehr umfassende Info zum Thema. Wirklich gut. Danke dafür.

    Was mich an der Stelle noch interessiert, ist die Fragen, wie die tatsächliche Umsetzung klappen wird. Gerade auf Seiten der Marketing-Verantwortlichen sehe ich zumindest aktuell nur große Fragezeichen und zur Abwehr erhobene Hände.

    Problematik:
    Kosten / Nutzen ist nur schwer messbar. Konkrete Ziele lassen sich nicht definieren und erreichen. Im Gegensatz zur klassischen Kampagne, bei der man ja so schön durch Mediadruck auch Wahrnehmung und letztlich Absatzzahlen beeinflussen kann.

    Ich glaube, es wird noch sehr lange dauern, bis die Idee des Content Marketing in den Köpfen ankommt, die über die Durchführung entscheiden…

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hi Hans Christian,
      genau dazu lese ich gerade eine hochinteressante Bachelor-Thesis mit immensem Potenzial. Es tut sich also was. ;) Außerdem wollen viele Unternehmen, nur sind die Hürden leider sehr hoch. Aber das wird noch, da bin ich mir sicher.

      Gruß
      Andreas

      Antworten
    2. Stefan Schütz
      Stefan Schütz

      Hallo Hans,

      danke auch – das hört man doch gerne!

      Die Antwort von Andreas möchte ich mit dem Hinweis auf meine Ausführungen zu Ivanas Frage gerne ergänzen ;-)

      Ich glaube übrigens, dass das Content-Marketing schon in sehr vielen Entscheider-Köpfen angekommen ist. Aber vermutlich hast du recht, dass es mit einer erfolgreichen (sprich nachhaltigen) und vorzeigbaren Umsetzung noch etwas dauern wird…

      Gruß
      Stefan

      Antworten

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