So funktioniert Content Marketing mit Online-PR

So funktioniert Content Marketing mit Online-PR

Die PR ist eine der traditionsreichsten Disziplinen in der Unternehmenskommunikation, doch sie muss sich wandeln. Andreas Quinkert diskutierte auf ZIELBAR bereits die Überlebensfähigkeit und Zukunftschancen der PR im Zeitalter von Content Marketing. Auch Ivana Baric-Gaspar plädiert hier im Blog dafür, dass die Online-PR als Enfant terrible der Öffentlichkeitsarbeit neue Wege beschreiten kann.

Doch niemand hat die Herausforderungen der PR im Web 2.0 so gut formuliert wie Brian Solis und Deidre Breakenridge in ihrem Buch „Putting the Public Back in Public Relations“ – und das bereits 2009. Das PR-Trendbarometer 2015 zeigt, dass das Thema Content Marketing zwar bei 50 Prozent der Unternehmen angekommen ist, aber nur zu 37 Prozent in den Pressestellen. Und nur 25 Prozent der Pressestellen und PR-Agenturen nutzen Content Marketing für die Leadgenerierung. Was läuft falsch in der PR?

Online-PR ist keine Pressearbeit

Viele PRler verstehen ihre Arbeit aber nach wie vor primär als Pressearbeit. Das bestätigt auch das DPRG Honorar- und Trendbarometer 2015. Online-PR in den digitalen Medien ist aber eben keine Online-Pressearbeit (=Press Relations), sondern direkte Kommunikation mit der Öffentlichkeit (=Public Relations).

Online-PR bedeutet daher auch nicht, Pressemitteilungen auf Presseportalen zu veröffentlichen und dann auf Resonanz von Journalisten oder gar eine Veröffentlichung auf Spiegel.de oder Brigitte-Online zu warten. Nein, so funktioniert Online-PR nicht, und das ist auch nicht das Ziel einer Online-Pressemitteilung. Online-PR erfordert neue Inhalte, neue Medienformate, neue Distributionswege und ein völlig neues Selbstverständnis von PR als „Öffentlichkeitsarbeit“.

Presseportale sind öffentlich. Presseportale bringen Online-Pressemitteilungen in die Suchmaschinen und damit direkt zu potenziellen Kunden, die nach bestimmten Begriffen bzw. Keywords suchen. Das bietet neue Möglichkeiten für die PR, stellt aber auch neue Anforderungen an die Inhalte der Online-PR.

Neue Inhalte braucht die PR

Vergiss also klassische PR-Informationen, wenn du eine Online-Pressemitteilung schreibst. Denke wie ein Blogger, denke an deine Kunden:

  • Was interessiert deine Kunden wirklich?
  • Wonach suchen deine Kunden im Internet?
  • Was wollen deine Kunden wirklich wissen?

Kommt dir da was bekannt vor? Ja, genau. Das klingt doch ganz nach Content Marketing.

Und das, was Kunden interessiert, interessiert auch die Medien. 95 Prozent der klassischen Pressemitteilungen landen direkt im Papierkorb der Redaktionen. Denn auch Journalisten recherchieren inzwischen lieber in den Suchmaschinen, auf Presseportalen, Blogs und in den Social Media. Ist die Pressemitteilung also tot?

Neue Medien braucht die PR

Bei der Online-PR steht nicht das Format im Mittelpunkt, sondern der Inhalt oder die Story, wie Mirco Lange es beschreibt. Es geht also nicht darum, eine Presseinformation zu schreiben. Vielmehr geht es darum, Inhalte zu entwickeln, die dann über viele verschiedene Medienformate und Medienkanäle kommuniziert werden können. Die Online-Pressemitteilung sollte also Teil einer Gesamtstrategie sein, die viele verschiedene Medienformate umfasst.

Das Internet besteht nicht nur aus Text, sondern inzwischen vor allem aus Bildern und Videos. Die Online-PR kommt ohne visuelle Elemente nicht mehr aus. Und damit sind keine Pressefotos gemeint. Erfolgreicher Online-Content braucht Bilder, Infografiken und Videos, um Aufmerksamkeit und Emotionen zu wecken.

Die Online-Pressemitteilung als neues Medienformat

Halten wir also fest: Die Online-Pressemitteilung ist nicht die elektronische Form der klassischen Presseinformation. Sie ist vielmehr ein neues Medienformat für die Kommunikation von Inhalten im Internet. Presseportale bringen diese Inhalte in die Suchmaschinen und damit zu interessierten Lesern.

Online-Pressemitteilungen brauchen also:

  • Inhalte, die potenzielle Kunden auch wirklich interessieren.
  • Keywords, nach denen potenzielle Kunden auch suchen.
  • Links auf Landingpages, um interessierte Leser abzuholen und dorthin zu bringen, wo man sie auch haben will.

Drei Tipps für die Online-PR

1. Redaktionelle Freiheiten nutzen

Das Format der Online-Pressemitteilung bietet viele redaktionelle Freiheiten. Die Inhalte können daher Blogbeiträge, Fachartikel, Interviews, Stellungnahmen oder Tipps und Tricks aus dem Kundenalltag sein. Hierbei lassen sich auch Bilder, Präsentationen oder Videos einbinden, um die Inhalte attraktiver zu machen.

Die Online-Pressemitteilung ist also ein multifunktionales Medienformat für die gesamte Kommunikationsstrategie eines Unternehmens. Sie ist ein weiteres Transportmittel und ein Katalysator für den PR-Content. Allein der Mehrwert für den Leser entscheidet, ob sie gefunden und gelesen wird, oder nicht.

So zeigen heute beispielsweise selbst Fachanwälte, wie sich aktuelle Themen für eigene Inhalte verwenden lassen und erläutern die entsprechenden Rechtsgrundlagen. In einem integrierten Video kann dann die Thematik außerdem in Interviewform erörtert werden, wodurch sich Kanzleien persönlicher vor- und darstellen und auf diese Weise das Vertrauen potenzieller Mandanten wecken können.

2. Keywords sind der Schlüssel zum Leser

Nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Das gilt nicht nur für die Inhalte, sondern auch für die sprachliche Gestaltung der PR-Medien. Ein Keyword-Portfolio sollte daher die Grundlage der Online-PR sein. Der Keyword-Planer von Google bietet beispielsweise eine gute Möglichkeit, die Relevanz von Suchbegriffen in den Suchmaschinen zu analysieren und alternative Keywords zu finden.

Mit einer Keyword-Dichte-Prüfung lässt sich außerdem die Häufigkeit und Verteilung von Keywords im Text prüfen und korrigieren, denn die Suchmaschinen orientieren sich vor allem an Keywords im Titel und im ersten Absatz, um die Texte den Suchbegriffen zuzuordnen. Eine gleichmäßige und sinnhafte Verteilung von Keywords im Text sorgt für eine bessere Relevanzbewertung – aber natürlich nur, wenn der Inhalt auch wirklich relevant ist.

3. Gut verlinkt ist halb gefunden

Die Online-Pressemitteilung kann nicht nur als PR-, sondern auch als Marketing-Instrument eingesetzt werden. Durch die geschickte Platzierung von Deeplinks auf Landingpages lassen sich interessierte Leser auf weiterführende Informationen zur Website oder zum Blog eines Unternehmens lenken. Online-Pressemitteilungen können daher einen wertvollen Beitrag zur Leadgenerierung und Kundengewinnung leisten. Das erfordert aber, dass sie als Teil der gesamten Online-Kommunikationsstrategie eingebunden sind.

Content is King, Distribution is Queen

Die Medien des Web 2.0 haben viele Möglichkeiten geschaffen, Inhalte selbst im Internet zu veröffentlichen und zu verbreiten: Blogs, Presseportale, Dokumenten-Netzwerke, Themenportale und Branchen-Netzwerke sowie die ganze Welt der Social Media.

Die Unternehmensberaterin und Social Media Expertin Claudia Hilker etwa (Hilker Consulting) verbreitet ihre Beratungsthemen als Tipps und Anleitungen über Blogartikel, Whitepapers, Online-Pressemitteilungen und Social Media Posts. Alle Medien sind miteinander verknüpft und verbunden, so dass sich ein vielfältiges Netzwerk aus Touchpoints und Medien ergibt.

Das Selbstverständnis der klassischen PR ist immer noch, dass die Glaubwürdigkeit der PR-Botschaften erst durch die Medienberichterstattung geschaffen wird. Fehlt es der PR an Selbstbewusstsein und mangelt es am Glauben an die eigenen Inhalte?

Die Multiplikatoren der PR 2.0 sind nicht mehr die klassischen Journalisten und Redaktionen, sondern die Blogger und Social Media Influencer. Die PR muss lernen, ihre Inhalte nicht nur über die traditionellen Medien zu lancieren, sondern vor allem über die Owned Media selbst zu publizieren und zu vermarkten (Stichwort: Seeding). Nur durch die Distribution von Inhalten über viele verschiedene Kanäle lassen sich Touchpoints (Fundstellen) im Internet generieren, um mit potenziellen Kunden, Interessenten und wichtigen Influencern in Dialog zu treten. Das moderne Pendant zur klassischen Medienberichterstattung ist die Weiterverbreitung über die Shared Media, und nur relevante Inhalte werden gelikt und geteilt.

In welcher Form nutzt du die Möglichkeiten der Online-PR? Oder hast du bislang noch darauf verzichtet? Wirst du es jetzt vielleicht mal ausprobieren?
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Melanie Tamblé

Melanie Tamblé

Melanie Tamblé ist Expertin für PR, Online-Marketing und Social Media und Geschäftsführerin der ADENION GmbH. Deren Online-Dienste unterstützen Unternehmen und Agenturen bei der täglichen Kommunikationsarbeit in den digitalen Medien.

7 Reaktionen zu “So funktioniert Content Marketing mit Online-PR”

  1. ivanabaricgaspar

    Liebe Melanie,

    vielen Dank für diesen Beitrag und für die Weiterführung der Gedanken aus meinem Artikel! :)

    Wie weit hat sich deiner Meinung nach dieses Bewusstsein bei den PR-Schaffenden (schon) durchgesetzt? Hier in Österreich habe ich das Gefühl geht es mehr als schleppend voran.

    Was ich immer wieder bemerke ist, dass das Verständnis der gegenseitigen Vernetzung absolut fehlt. Das ist aber nicht nur in den PR Abteilungen so, sondern auch oft im Marketing und im Vertrieb zu sehen. Dabei ist online all das sehr viel näher zusammengerückt – dieses Potenzial sollte wirklich genutzt werden.

    Liebe Grüße aus Wien

    Antworten
  2. Melanie Tamblé
    Melanie Tamblé

    Vielen Dank, Ivana. Meine Erfahrung entspricht genau Deiner. Darin unterscheidet sich wohl Deutschland von Österreich nicht. Es gibt einige gute Beispiele von Unternehmen und Agenturen, die das sehr gut machen, aber das Bewusstsein vieler Kommunikationsprofis ist noch in traditionellen Denkmustern verwurzelt.
    Mit Vernetzung des Know-Hows könnte man viel mehr erreichen. Der Blick über den Tellerrand könnte aber auch schon viel mehr bewirken. 

    Antworten
  3. Tom Ruthemann

    Liebe Frau Tamblé.

    Ihr Beitrag ist aber mehr für blutige Anfänger als Profis, oder? Vieles, was Sie hier aufschreiben, habe ich schon vor Jahren in meinem Blog so oder ähnlich veröffentlicht. Toll hätte ich gefunden, wenn ich hier bei Zielbar eine andere Qualität (worauf Sie ja auch abheben) geboten bekommen hätte.

    Ein Punkt geht aber gar nicht: Sie schreiben über Keyword-Dichte (-Prüfung). Das ist nun wirklich schon länger obsolet und spätestens seit der Google-Qualitäts-Offensive schlicht nicht mehr haltbar. Es gilt für den Leser zu schreiben – nicht mehr, nicht weniger.

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hallo Tom,
      die Einstufung als Beitrag für Experten (s. oben rechts neben dem Artikelbild) müssen wir auf unsere Kappe nehmen. Das interne Bewertungssystem ist komplett neu, und hier und da müssen wir noch mal drübergehen. In diesem Fall haben wir bereits nachkorrigiert. Also danke für die berechtigte Kritik.

      Das Thema „Keyword- Dichte“ dürfte sich mit den jüngsten Google-Updates tatsächlich mehr oder minder erledigt haben. Allerdings ist der vorliegende Beitrag auch schon etwa ein halbes Jahr alt. Mal sehen, was Melanie dazu sagt.

      Gruß
      Andreas

      Antworten
    2. Melanie Tamble
      Melanie Tamble

      Hallo Herr Ruthemann,

      ich gebe Ihnen recht. Aber nicht alle Leser sind auf Ihrem Experten-Niveau und der Kommentar von Ivana s.o. bestätigt, dass sich das Bewusstsein bei vielen PRlern immer noch sehr schleppend entwickelt, nicht nur in Österreich. Das bestätigt auch die Erfahrung, die wir mit Kunden machen. Das Thema mag für Sie, genau wie für uns, gängige Alltagspraxis sein, aber für viele, viele Unternehmen ist das immer noch „Neuland“. Ich schreibe schon seit vielen Jahren über diese Themen. Mein erstes Whitepaper stammt aus dem Jahr 2001.

      Bezüglich der „Keyword-Dichte“ gebe ich Ihnen ebenfalls recht. Die absolute Keyword-Dichte ist schon lange kein SEO Faktor mehr, aber darum geht es hier auch nicht. Wir machen nach wie vor die Erfahrung, dass in PR-Texten überhaupt keine Keywords, oder Keywords nicht richtig eingesetzt werden. Eine Keywordprüfung soll daher auch heute nur das Bewusstsein für den Einsatz von Keywords schärfen. Denn der grundsätzliche Einsatz von Keywords ist im Content Marketing nach wie vor relevant: Nur das was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Und das hat ausschließlich etwas mit dem „für den Leser schreiben“ zu tun, wie Sie es richtig nennen. Nur, wenn ich weiß, wonach meine Leser suchen, kann ich die richtigen Inhalte und auch die richtigen Keywords finden.

      Beste Grüße
      Melanie Tamble

      Antworten
  4. Tom Ruthemann

    »Wir machen nach wie vor die Erfahrung, dass in PR-Texten überhaupt keine Keywords, oder Keywords nicht richtig eingesetzt werden. Eine Keywordprüfung soll daher auch heute nur das Bewusstsein für den Einsatz von Keywords schärfen. Denn der grundsätzliche Einsatz von Keywords ist im Content Marketing nach wie vor relevant: Nur das was gesucht wird, kann auch gefunden werden.«

    So formuliert hätte ich auch gar keine Beschwerden … :-)

    Antworten
    1. Melanie Tamble

      Dann sind wir uns ja einig ;-)

      Antworten

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