Podcast und Audio: Großes Potenzial für die Unternehmenskommunikation

Podcast und Audio: Großes Potenzial für die Unternehmenskommunikation

Podcasts und Audio-Formate werden immer beliebter, nicht zuletzt, weil öffentlich-rechtliche Sender sie für die Zweitverwertung einsetzen. Privat sind auch immer mehr Kommunikatoren Podcast-Hörer, doch in der (Unternehmens-)Kommunikation finden Podcasts und Audio bisher kaum Anwendung. Meiner Meinung nach ein Fehler, denn Audio kann die bessere Alternative zu Video sein. Dieser Beitrag zeigt deshalb, welche Vorteile Audio-Formate für die professionelle Kommunikation liefern, welche Themen, Darstellungsformen und Kriterien es für gute Inhalte gibt und wie man abwägt, ob sie auch für das eigene Unternehmen geeignet sind.

Persönliche Ansprache durch Podcast und Audio-Formate

Audio und Video bieten gegenüber Text einen klaren Vorteil: Sie sind persönlichere Formate. Stimme und Gesicht sprechen Menschen direkt an und machen es leicht, eine Beziehung zu Storys und Inhalten aufzubauen. Menschen sprechen eben gerne mit anderen Menschen und hören auch gerne Geschichten über und von anderen Menschen.

Das visuelle Element fehlt bei Audio-Formaten zwar, doch schon die menschliche Stimme reicht aus, um einen persönlichen Zugang zu schaffen. Dafür lassen sich Podcasts und Audio-Formate einfacher produzieren und publizieren, als es bei Videos der Fall ist.

Dateien sind kleiner, die Aufnahme weniger aufwendig und auch der Abruf von Audio-Dateien ist – selbst mobil – einfacher. Die mobile Nutzung ist aktuell ein enormer Vorteil von Audio-Formaten gegenüber Video-Formaten.

Podcasts lassen sich vorab herunterladen und dann offline konsumieren. Audio kann auch begleitend zu Alltagsaktivitäten angehört werden und benötigt nicht annähernd so viel Aufmerksamkeit wie Video.

Kollege Gordon Schönwälder hat in seinem Blog die Podcast-Produktion Schritt für Schritt beschrieben. Auch wenn der Beitrag schon ein wenig älter ist, hilft er beim Einstieg.

Audio ist mehr als Podcasting

Audio wird oft mit Podcasting gleichgesetzt, doch das greift aus meiner Sicht zu kurz. Einer der einfachsten Anwendungsfälle ist die Vertonung von Blogbeiträgen. Das bietet beispielsweise das Daimler Blog an.

Auch Kurzinterviews und Statements zu Themen können via Audio kommuniziert werden. Dafür eignen sich Plattformen und Apps wie Anchor, AudioBoom oder auch Soundcloud hervorragend.

Letztere kann auch als Hosting für den eigenen Podcast genutzt werden. Im Gegensatz zu reinen Podcasting-Anbietern bietet Soundcloud zwar nicht so viele Funktionen, dafür ist damit ein Netzwerk verbunden, auf dem bereits Zuhörer unterwegs sind. Und im Gegensatz zu manch anderen Podcasthostern können auf Soundcloud gehostete Podcast auch problemlos in Websites und Blogartikel eingebettet werden.

Wer Audio ernsthaft und konsequent in die eigene (Unternehmens-)Kommunikation integrieren will, wird früher oder später jedoch nicht um einen eigenen Podcast herumkommen. Damit dieser gelingt, kommt es auf die Themen, das Format, die Kommunikation und die Distribution an.

LOHNT SICH AUDIO FÜR MEIN UNTERNEHMEN?

Immer wieder höre ich die Frage, ob Unternehmen und Marken jetzt auf Video oder Audio setzen sollten. In einer idealen Welt wäre die Antwort: Nutzt beide Medien, allerdings gezielt für verschiedenen Themen, Formate und Netzwerke.

Da in der Realität die Ressourcen jedoch begrenzt sind, viele Unternehmen und Organisationen Schwerpunkte setzen und sich entscheiden müssen, kläre ich im Vorfeld ab, welches Medium am besten passt. Um das zu tun, sind einige Faktoren relevant:

  • Die Erwartungen des Unternehmens oder der Organisation an die Medien und Kommunikation. Konkret: Welche Ziele sollen erreicht werden?
  • Nutzungs- und Medienkonsumgewohnheiten der adressierten Bedarfs- und Zielgruppe. Diese lassen sich auch über Studien und Erhebungen herausfinden.
  • Die Wünsche und Bedürfnisse der Bedarfs- und Zielgruppe. Diese lassen sich durch direkte Abfrage in Newslettern und auf anderen, bereits etablierten Kommunikationskanälen und durch persönliche Gespräche mit Kunden ermitteln.

Schlussendlich ist in vielen Fällen auch eine Testphase nötig. Das kann beispielsweise ein Podcast mit zehn Ausgaben sein, der in sich geschlossen und nach den zehn Ausgaben auch beendet ist. Hier gilt: Konzept erstellen, Experimente umsetzen, kommunizieren und bewerben, und dann die Nutzerreaktionen über einen Zeitraum von zwei bis sechs Monaten – je nach Umfang des Experiments – beobachten.

Aus den so gewonnenen Daten lassen sich Rückschlüsse auf die Nutzungsgewohnheiten ziehen, die dann in die Optimierung der dauerhaften Audio-Formate einfließen können.

Podcast: Distribution und Kommunikation für Unternehmen

Zwar nutzen auch in Deutschland inzwischen immer mehr Menschen Podcasts, interessanterweise können sie mit dem Begriff „Podcast“ jedoch nichts anfangen. Das liegt unter anderem daran, dass öffentlich-rechtliche Rundfunksender oft von Aufzeichnungen oder Mitschnitten und nicht von Podcasts sprechen.

Vor allem im B2B-Bereich und bei nicht so sehr technikaffinen Bedarfs- und Zielgruppen ist es daher sinnvoll, einen Podcast nicht unbedingt Podcast zu nennen. Begriffe wie Audio-Mitschnitte, Audio-Magazin und ähnliche haben sich in der Praxis bewährt und sind auch Menschen zugänglich, die mit „Podcast“ nichts anfangen können.

Die Zahl der Podcast-Hoster ist inzwischen enorm, und da es hier nicht primär um Podcast-Produktion gehen soll, verzichte ich auf eine Auflistung, die garantiert unvollständig wäre. Ein Hinweis ist mir jedoch wichtig.

Egal wo der Podcast gehostet ist, er sollte auf jeden Fall im iTunes-Podcast-Verzeichnis zu finden sein. Dieses Verzeichnis ist nicht nur für Apple und iOS-Geräte relevant, sondern wird auch von vielen anderen Podcast-Apps – auch Podcatcher genannt – auf anderen Plattformen wie beispielsweise Android genutzt. Podcasts, die hier nicht zu finden sind, werden sich in Sachen Sichtbarkeit und Distribution schwertun.

Inzwischen haben auch Streaming-Anbieter wie Deezer und Spotify Podcasts in ihre Verzeichnisse aufgenommen. Wer auf größtmögliche Sichtbarkeit Wert legt, sollte sich auch dort eintragen lassen.

Podcast für Unternehmen: Themen und Formate

Bei aller Technik und den Vorteilen des Mediums Audio entscheiden auch bei Podcasts schlussendlich die Themen und Inhalte über Erfolg und Wirkung. Ein technisch hervorragend umgesetzter Podcast kann dennoch ungehört verhallen, wenn er inhaltlich irrelevant und langweilig ist.

Die Kriterien für gute Inhalte unterscheiden sich nur wenig von denen für anderen Medien und Kanäle:

  • Relevanz und Informationsgehalt – immer für die ausgewählte Zielgruppe – müssen gegeben sein.
  • Aktuelle und/oder interessante Themen erreichen Menschen.
  • Auch ein hoher und zur Marke passender Unterhaltungswert kann für Verbreitung und Abrufe sorgen.
  • Die Moderatoren und/oder Gesprächspartner sollten angenehme Stimmen haben, denen man gerne zuhört.

Der letztgenannte Punkt ist sowohl audiospezifisch als auch subjektiv. Das gilt jedoch auch für den Schreibstil im Corporate Blog oder den Bildaufbau bei Instagram-Beiträgen. Stil ist immer subjektiv, und über Geschmack lässt sich bekanntlich nicht streiten.

Unternehmen, Marken und Organisationen können in Podcasts über eine Vielzahl an Themen sprechen. Diese spielen auch bei der Auswahl der Formate eine Rolle.

Interviews mit Mitarbeitern, Experten und bekannten Persönlichkeiten ziehen beispielsweise schon durch Name und Reputation der Gesprächspartner Zuhörer an. Ein gutes Beispiel dafür ist der Forschergeist-Podcast des Stifterverbandes, in dem Wissenchaftler und bekannte Persönlichkeiten zu Wissenschafts-, Bildungs- und Kulturthemen interviewt werden.

Tipp: Der Forschergeist Podcast zeigt auch eine sinnvolle Erweiterung des Podcast-Formats: Ein Transkript, in dem der Inhalt des Audio-Beitrags in Schriftform, und damit auch durchsuchbar für Suchmaschinen, abgebildet wird.

Neben Interviews bieten sich Audio-Reportagen an, wie sie beispielsweise aus Radiosendungen bekannt sind. Hier lassen sich Arbeitstage, Events und Projekte darstellen und via Audio zugänglich machen.

Als einfaches Format eignen sich zudem häufig gestellte Fragen, die in Audioform gestellt und beantwortet werden. Diese können dann in die FAQ-Webseite des Unternehmens integriert werden.

Ohnehin solltest du darauf achten, Podcasts und andere Audio-Formate nicht nur zu publizieren und in den Social Media zu verteilen, sondern sie auch gezielt weiterzuverwerten. Das kann durch Einbetten in Blogartikel und Webseiten, die Einbindung in interaktive und multimedial E-Books und ähnliche Maßnahmen geschehen.

Sprachsuche und Audio-Livestreaming

Zwei etwas fortgeschrittenere Themen mit enormen Kommunikationspotenzial sind mir noch wichtig. Das erste sind die aufkommenden Sprachassistenten und damit auch die wachsende Verbreitung von Sprachsuchsystemen wie beispielsweise Amazons Alexa Voice Service. Das bereits erwähnte Daimler Blog ist eines der ersten Corporate Blogs, das über diese Suche gefunden werden kann.

Was aktuell noch nach Nische und Spielerei klingt, wird meiner Meinung nach in der näheren Zukunft – also den nächsten Monaten und Jahren – extrem relevant. Sprachsuchsysteme werden sich nicht nur durch Smartphones, sondern auch durch Sprachassistenten, intelligente Lautsprecher wie Apples kommender HomePod und Smarthome-Systeme weit verbreiten.

Entsprechend wichtiger wird Sprachsuche und audiokompatibler Content. Die Produktion eigener Audio-Inhalte kann ein erster Schritt in diese Richtung sein.

Das zweite wichtige Thema ist Audio-Livestreaming. Was bei Video bereits Standard ist, kommt langsam auch im Audio-Bereich. Facebook hat angekündigt, noch dieses Jahr Audio-Livestreams ins Netzwerk zu integrieren.

Schon heute gibt es Audio-Livestreaming-Anbieter wie beispielsweise Mixlr oder Voice Republic, die durch Online-Dienste und Hardware-Lösungen Audio-Livestreams ermöglichen. Solche Formate können für die Aufzeichnung und Begleitung von Events, Vorträgen und Diskussionsrunden praktisch ein. Sie eignen sich nicht nur für das Marketing und die externe Kommunikation, sondern können auch für die interne Kommunikation und Weiterbildung in Unternehmen eingesetzt werden.

Audio und Podcast in der Kommunikation: Geht die ersten Schritte

Im Vergleich zu Video steckt das Medium Audio und vor allem die Anwendung in den Social Media und der Kommunikation noch in den Kinderschuhen. Doch Audio nimmt Fahrt auf, und Podcasts erreichen immer mehr Menschen.

Daher ist die Gelegenheit für Unternehmen und Organisationen günstig, jetzt mit eigenen Formaten erste Schritte in diesem Medium zu machen, um – zumindest in Deutschland – zu den ersten Unternehmen zu gehören, die eigene Podcasts und Audio-Formate einsetzen.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY

Podcast und Audio: Großes Potenzial für die Unternehmenskommunikation
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Christian Müller

Christian Müller

Christian Müller unterstützt soziale Einrichtungen, Bildungsträger und KMU bei der Nutzung digitaler Kommunikationskanäle. Eine seiner Leidenschaften ist die Videoproduktion und der Einsatz von Livestreaming-Apps. Beides vermittelt er mit Sozial-PR auch in Trainings und Coachings.

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