Zielsetzung im SEO – So misst du deine SEO-Erfolge

Welches Ziel hast du dir im SEO für die nächsten ein, zwei oder fünf Jahre gesetzt? Was soll konkret erreicht werden und wie misst du, ob deine SEO-Maßnahmen wirklich erfolgreich waren? Wenn du ohne klares Ziel einfach drauflos optimierst und deine Erfolge im Nachhinein nach Bauchgefühl bewertest, dann solltest du dringend diesen Beitrag lesen. Hier bekommst du Impulse, wieso Ziele auch bei der Suchmaschinenoptimierung wichtig sind, welche davon tatsächlich Sinn machen, wie du diese Ziele nach gewissen Zeitabständen misst und wie du deinen Erfolg evaluierst.

Wieso Ziele im SEO wichtig sind

Wie würdest du die folgende Aussage bewerten?

„Wir haben unseren Traffic mittels SEO in den letzten 2 Jahren um 210 Prozent gesteigert.“

Hört sich zunächst sehr gut an, oder? Ohne Kenntnisse über die Ausgangszahlen, Potentiale oder Konkurrenz lässt sich diese Aussage jedoch nicht bewerten.

Wenn der Traffic über Suchmaschinen vor zwei Jahren so gut wie nicht vorhanden und das Potential enorm war, sind 210 Prozent wahrscheinlich nicht viel. Wenn der Traffic hier aber bereits auf einem sehr hohen Niveau war und die Konkurrenz nach wie vor enorm ist, können auch 20 Prozent in zwei Jahren sehr viel sein.

Wie in allen Disziplinen, in die Energie, Aufwand und Geld investiert wird, ist es wichtig, terminierte Ziele vor Augen zu haben, die alle im Team gemeinsam verfolgen. Diese Ziele sollten realistisch erreichbar sein, damit sie nicht demotivierend sind, jedoch anspruchsvoll genug, um jeden mitzuziehen.

Die besten Strategien, Maßnahmen, Dokumente, die schönsten Folien und Excel-Tabellen bringen nichts, wenn niemandem die Dringlichkeit bewusst ist, diese auch umzusetzen, um die gemeinsam definierten Ziele zu erreichen.

Langfristigkeit bei der Zielsetzung

Bei der Festlegung von Zielen im SEO ist es wichtig zu wissen, dass eine Strategie zur Suchmaschinenoptimierung Zeit benötigt, bis die entsprechenden Maßnahmen wirklich Wirkung zeigen. Das hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab. Dazu zählen u. a.:

• Status quo
• Budget
• Teamgröße
• Potenziale
• Branche
• Konkurrenz

So ist es nicht selten der Fall, dass Maßnahmen erst nach einigen Monaten Wirkung zeigen oder maßgebliche Steigerungen erst nach ein bis zwei Jahren zu sehen sind. Wichtig dabei ist, dass alle Beteiligten sich dessen bewusst sind und Geduld und die Ausdauer mitbringen, den anfangs stagnierenden Verlauf mitzugehen.

Wer schon länger Suchmaschinenoptimierung als Dienstleistung anbietet bzw. inhouse umsetzt, kennt diese Situation bestimmt: Eine SEO-Strategie wird nach einigen Monaten als gescheitert klassifiziert, Teams werden ausgewechselt oder umstrukturiert, obwohl im Vorfeld besprochen wurde, dass das Projekt seine Zeit benötigt.

Nach der Umstellung ist der Erfolg plötzlich sichtbar: Rankings, Traffic und Umsätze steigen. Dass die Arbeit, die in den letzten Monaten dafür investiert wurde, für den „plötzlichen“ Erfolg verantwortlich ist, und nicht die radikale Umstellung, ist in den meisten Fällen dann bereits egal.

Wenn durch feste Ziele vorab festgelegt wird, dass sich die definierte Kennzahl beispielsweise nach 10 Monaten nur um 10 Prozent steigern soll, ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass SEO-Maßnahmen als gescheitert klassifiziert werden.

Fest definierte KPIs als Zielsetzung

Welche KPIs (Key Performance Indicator, englisch für Leistungskennzahl) im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung sinnvoll sind und welche nicht, ist abhängig von den verschiedenen Faktoren, die ich oben bereits genannt habe. Es muss auch nicht der eine KPI sein, der als Ziel verfolgt wird. In einigen Fällen ist es durchaus denkbar, mehrere KPIs als Zielsetzung zu nehmen.

Der Sichtbarkeitsindex (SI) als KPI zur Zielsetzung?
Auch wenn der SI eine Kennzahl ist, welche die Perspektive von außen auf die SEO-Performance einer Webseite ausweist, macht er durchaus Sinn. Noch interessanter wird der SI, wenn dieser auf einem eigens definierten Keyword-Set basiert, mit dem sich wenig relevante Keywords ausschließen lassen, die diesen Wert verfälschen könnten.

Wenn wir uns die Frage stellen, wieso überhaupt in SEO oder allgemein in Online-Marketing investiert wird, sollte das übergeordnete Ziel sein, mehr Umsatz zu generieren, egal ob direkt oder indirekt. Mit diesem übergeordneten Ziel ist wohl die Kennzahl der Konversionen aus Analyse-Tools diejenige Kennzahl, die diesem am nächsten kommt.

Könnte also die Anzahl der Konversionen oder der hinterlegte Wert in Euro eine gute KPI sein?
Leider ist diese Kennzahl nur bedingt aussagekräftig, da bei der Betrachtung von „Conversions“ aus dem Kanal „Organic Search“ alle Besucher mit einfließen, die über eine Eingabe von Brand-Keywords auf die Webseite gekommen sind. Das bedeutet, dass Besucher, die ohnehin die Seite dieser Marke besuchen wollten, in den SEO-Erfolg mit einfließen und diesen Wert verfälschen. Je größer und bekannter die Brand, desto größer die Abweichungen.

Non-Brand-Klicks als wichtigste KPI im SEO?

Lässt sich der „Non-Brand-Traffic“ im SEO überhaupt definieren? Die Antwort ist relativ klar: nicht wirklich! Zumindest nicht ganz genau. Der Grund ist ganz simpel: Das Keyword, welches ein Besucher über die organische Suche eingegeben hat, wird in Analyse-Tools nicht mitgegeben („Not Provided“). Dadurch lässt sich Brand- von Non-Brand-Traffic nicht trennen.

Abhilfe schafft da die Google Search Console. Aber Vorsicht: Die Messverfahren der Google Search Console sind andere als z. B. die von Google Analytics oder anderen Analyse-Tools. Abweichungen von „Klicks“ in der Google Search Console und „Sitzungen aus Organic Search“ in Google Analytics von 10 bis 40 Prozent sind keine Seltenheit.

Trotzdem macht es Sinn, diese Kennzahl aus der Google Search Console als KPI zur Messung der SEO-Erfolge zu nutzen, da eine Steigerung über eine gewisse Laufzeit eine Aussagekraft hat. Ganz wichtig ist nur, dass dem Betrachter der Daten immer kommuniziert werden sollte, welche Methoden zur Hochrechnung der Daten verwendet wurden.

Informationen darüber, wie die Non-Brand-Klicks in der Google Search Console gemessen werden können, habe ich hier beschrieben: Non-Brand-Messung im SEO

Realistische Berechnung eines Case

Im Folgenden stelle ich eine Herangehensweise vor, wie man geplante SEO-Maßnahmen evaluiert. Zu Beginn sollten alle für den Precast benötigten Kennzahlen definiert werden und bekannt sein. In der Kalkulation werden diese Kennzahlen nochmals mit einem Beispiel verdeutlicht.

Wichtige Kennzahlen zur Case Kalkulation

KPI: Bei der Kennzahl sollte darauf geachtet werden, dass nur Zahlen in Frage kommen sollten, die auch durch SEO-Maßnahmen direkt beeinflussbar sind.

Beispiel: Non-Brand-Klicks (Google Search Console)

Status quo: Sobald die KPI festgelegt ist, muss der Status quo dieser Kennzahl festgehalten werden, um definieren zu können, wo der Ausgangspunkt liegt. Hierbei sollten saisonale Effekte und Trends mitberücksichtigt werden.

Beispiel: 10.000 Non-Brand-Klicks / Monat

Suchinteresse: Welches Suchinteresse und welches Potenzial bietet das definierte Keyword-Set in Suchmaschinen? Diese Antwort sollte eine ausführliche Keyword-Analyse  bzw. einen Annäherungswert liefern. Hier sollten saisonale Effekte, Trends, Sprachen und die Länderauswahl beachtet werden.

Beispiel: 1.000.000 Suchanfragen / Monat

Marktanteil: Sobald das definierte Suchinteresse und das damit einhergehende Potenzial berechnet ist, kann mit dem Status quo definiert werden, wie groß der aktuelle Anteil in den Suchmaschinenergebnissen ist. Hiermit ist lediglich der Anteil des definierten Keyword-Sets gemeint und nicht der eigentliche Marktanteil in einer Branche.

Beispiel: 10.000 Non-Brand-Klicks / 1.000.000 Suchanfragen * 100 = 1 Prozent

Zielwert: Diese Kennzahl sagt aus, wie hoch die Steigung der KPI sein soll. Wie bereits angesprochen, spielen viele Faktoren hierbei eine Rolle wie z.B. Status quo, Budget, Teamgröße, Potenziale, Branche, Konkurrenz und andere, deswegen sollte dieser Wert realistisch definiert werden.

Beispiel: 5 Prozent * 1.000.000 Suchanfragen / 100 = 50.000 Non-Brand-Klicks pro Monat

Laufzeit: In welcher Zeit kann dieses Ziel erreicht werden? Wie bereits angesprochen, dauert es bis SEO-Maßnahmen Wirkung zeigen, daher sind eher langfristige Ziele sinnvoller. Auch hier sollten Erfahrungswerte mit einfließen.

Beispiel: 2 Jahre

Mit einem Ausgangswert von 10.000 Non-Brand-Klicks im Monat sollen nach 24 Monaten 50.000 Non-Brand-Klicks im Monat erreicht werden. Wie sehen aber die Klickzahlen im Laufe dieser 24 Monate aus? Dafür ist ein realistischer Anstieg der Klicks notwendig. Als Datengrundlage dient in diesem Beispiel eine S-Kurven-Formel, die durch Erfahrungswerte bestimmt wurde.

In Abbildung 1 ist nun zu sehen, dass der Anstieg der Klicks signifikant erst zwischen Monat sieben und acht beginnt. Ab Monat 16 flacht die Steigung ab, bis im Monat 24 das Ziel von 50.000 Klicks erreicht wird.

Abbildung 1: Precast Non-Brand-Klicks auf 24 Monate

Addiert man die Klicks der 24 Monate, ergibt sich ein Wert von 681.209. Hier muss noch der Ausgangswert von 10.000 Klicks pro Monat rausgerechnet werden (681.209 Gesamtklicks – (10.000 Klicks * 24 Monate)). Die damit durch die SEO-Maßnahmen generierten Klicks innerhalb der 24 Monate würden sich in diesem Case auf 441.209 belaufen.

Mit einer durchschnittlichen Konversionsrate lassen sich bei solch einem Case auch das Investment und der ROI planen, um herauszufinden, ob das geplante Budget für die Zielerreichung auch gerechtfertigt ist. Wie solch eine Berechnung durchgeführt werden kann und welche Möglichkeiten es gibt, sich einem ROI im SEO zu nähern, wird in diesem E-Book erklärt: ROI im SEO – Messbarkeit des wirtschaftlichen Erfolges im Organic Search

Messbarkeit und Zielverfolgung

Um diese Ziele auch regelmäßig zu verfolgen und zu reporten, eignet sich das Google Data Studio. Hier können die Zielwerte mit den Daten der Google Search Console verglichen werden. Abbildung 2 zeigt beispielhaft wie so etwas aussehen könnte.

Abbildung 2: Zielverfolgung der KPIs im Google Data Studio

Current Month: Die erste Kennzahl (Current Month) zeigt die erreichten Non-Brand-Klicks im aktuellen Monat. Die Kennzahl darunter gibt Auskunft, wie weit der erreichte Wert prozentual vom definierten Zielwert aus dem aktuellen Monat abweicht.

Total: Die zweite Kennzahl (Total) zeigt die erreichten Non-Brand-Klicks, kumuliert seit dem Startzeitpunkt. In diesem Beispiel sind es zwei Monate. Die Kennzahl darunter sagt aus, wie weit der erreichte Wert prozentual vom definierten Zielwert aus dem aktuellen Monat abweicht.

Gap Total: Die dritte Kennzahl (Gap Total) zeigt die Differenz der aktuellen Non-Brand-Klicks zu dem Zielwert. In diesem Beispiel sind es 2.402 Klicks über dem Ziel.

Additional: Die letzte Kennzahl (Additional) zeigt, wie viele Non-Brand-Klicks ausgehend vom Ausgangswert auf die Laufzeit insgesamt generiert wurden.

Fazit

Ziele sind auch im SEO wichtig. Sie helfen, gemeinsam als Team sowohl inhouse als auch mit einer Agentur oder einem Berater auf ein gemeinsames Ziel hinzuarbeiten. Im Laufe des Projekts zeigt dir das Monitoren von Zielen, ob du auf Spur läufst, oder ob du deine Strategie vielleicht doch lieber überdenken solltest. Letztendlich weißt du am Ende auch, ob deine Maßnahmen ein Erfolg waren oder nicht, was möglich ist und welchen Value du mit SEO für dein Unternehmen geschaffen hast. Welche Ziele verfolgst du mit deinem SEO-Team?