Content ist mehr als nur Marketing

Content ist mehr als nur Marketing

Anfang 2015 wurde unter Bloggern darüber diskutiert, was Content-Marketing eigentlich ist. Diese Debatte führte zu einer Blogparade, in der die Teilnehmer ihre Meinung darüber zum Ausdruck brachten, was sie mit dem Begriff „Content-Marketing“ verbinden. Es ergab sich, dass es ganz unterschiedliche Aussagen darüber gab (und gibt), wie sich der geneigte Leser auf der Website  des Inbound-Marketers und Bloggers Robert Weller jetzt einmal mit einer Tasse Kaffee zu Gemüte führen kann.

Jedoch waren sich die meisten Blogger darüber einig, dass Content-Marketing der Einsatz von redaktionellen Inhalten jeglicher Form zum Zwecke der Marketing-Kommunikation ist. Die Inhalte sollten dabei ein Problem oder ein Bedürfniss des Nutzers lösen und gleichzeitig die Kompetenz eines Unternehmens als Problemlöser beweisen.

Dieser Beitrag beruht auf meiner Bachelor Thesis „Entwicklung eines Frameworks zur Bewertung von Content-Marketing-Maßnahmen in Deutschland“ aus dem Jahr 2015.  Ich werde darin ein wenig tiefer in die Materie einsteigen und herausarbeiten, inwiefern Content weiter gedacht werden muss.  Denn aus meiner Sicht sollten Unternehmen Content als immateriellen Vermögenswert betrachten.

Per Content-Strategie zum Erfolg

„Der Begriff Content-Marketing ist einfach nicht trennscharf genug. Das ganze Thema Content im Unternehmen kann eine viel breitere Bedeutung haben“, meint der Kommunikationsberater Sascha Stoltenow im Interview (vgl. oben Bachelor Thesis). Seit 2013 organisiert er das jährlich stattfindende Content-Strategy-Camp in Frankfurt mit.

Auch Miriam Löffler, Content-Strategin und Autorin des Fachbuch-Bestsellers „Think Content“ sieht im Umgang mit Inhalten nicht nur die werbliche, sondern jegliche Art von Kommunikation als wichtig an.

Für Löffler, wie auch für Stoltenow, ist daher eine Content-Strategie für Unternehmen unerlässlich, wenn diese „mit ihren Inhalten Geld verdienen und ihre Business-Ziele erreichen möchten“.

Mit dieser Meinung stehen sie nicht alleine da. Laut dem European Communication Report 2015 (S. 34) meinen auch 93 Prozent der befragten Kommunikationsverantwortlichen, dass eine Content-Strategie in Zukunft sehr wichtig für den Erfolg der strategischen Kommunikation im Unternehmen sein wird.

Wie werden Inhalte zu einem Vermögenswert?

Zu Content gehören Inhalte jeglicher Art, die an verschiedene Anspruchsgruppen eines Unternehmens kommuniziert werden. Derzeit werden Inhalte meist in Verbindung mit Marketing oder PR gebracht, den beiden klassischen Abteilungen innerhalb eines Unternehmens, die schon immer für zielgerichtete Kommunikation verantwortlich waren. Deren Zielgruppen liegen naturgemäß außerhalb eines Unternehmens, wobei die Abteilung Unternehmenskommunikation auch die eigenen Mitarbeiter im Visier hat.

Inhalte können aber – neben der Mitarbeiterkommunikation – auch innerhalb eines Unternehmens kommuniziert werden bzw. weitergeleitet werden und so zu einem immateriellen Vermögenswert eines Unternehmens werden.

Unternehmen sollten Content als immateriellen Vermögenswert betrachtenTWEET

Externe Kommunikation

Die externe Kommunikation richtet sich an Anspruchsgruppen, die im näheren und weiteren Umfeld des Unternehmens angesiedelt sind und Einfluss auf das Verhalten einer Unternehmung haben.

Zu den externen Anspruchsgruppen zählen unter anderem:

  • Zielgruppen, die wir mit Marketing zu Kunden und dann mit Kundenbindungsprogrammen zu wiederkehrenden Kunden machen wollen
  • Nutzer unserer Produkte und Dienstleistungen, mit deren Feedback wir unsere Angebote verbessern wollen
  • Multiplikatoren, z. B. in Form von Influencern, die uns dabei helfen, unsere Reichweite zu erhöhen
  • Potentielle Mitarbeiter, die wir gerne bei uns im Unternehmen haben wollen
  • Investoren, die wir von der Leistungskraft unserer Unternehmung überzeugen wollen
  • Politik, Wirtschaft und Verbände, die einen Einfluss auf die betrieblichen Abläufe haben können

Wir sehen schon hier, wie vielschichtig alleine die externe Kommunikation aussehen kann. Würde man die oben genannten Anspruchsgruppen alle mit Inhalten ansprechen, die eigentlich für die Marketingkommunikation gedacht sind? Eher nicht, oder?

Das heißt, alleine für die nach außen gerichtete Kommunikation ergeben sich schon ganz unterschiedliche Anforderungen, die gesteuert werden müssen, um langfristig erfolgreich sein zu können. Denn mit hoher Wahrscheinlichkeit wird keine dieser Anspruchsgruppen den Einstieg zu ihren Inhalten nutzen, den sich Unternehmen wünschen.

Vielmehr gibt es durch das vermehrte digitale Angebot schier unendlich viele Touchpoints mit ihren Inhalten – sei es nun die digitale Pressemitteilung, der Artikel aus dem Corporate Blog, der Link auf der Facebook-Seite oder ein Treffer in den Suchergebnissen von Google.

Die Kunst besteht darin, durch eine integrierte Content-Strategie Inhalte so zu gestalten, dass die verschiedenen Zielgruppen ans richtige Ziel gebracht werden – sprich, sie zu den Inhalten führen, die für ihre Bedürfnisse am geeignetsten sind.

Das kann für den Journalisten der Pressebereich auf der Website sein, für mögliche Käufer die Produktseite mit den Reviews von anderen Käufern und für den potentiellen Mitarbeiter ein Leitfaden für Bewerber.

Dabei noch eine kurze Anmerkung: Eine Content-Strategie umfasst nicht nur digitale Inhalte, sondern auch jegliche Offline-Maßnahmen. Jedoch ist der Trend erkennbar, dass durch die Digitalisierung der Anteil von digitalen Kommunikationsinhalten wächst und dieser im Vergleich zu Offline-Maßnahmen überwiegt.

Nutzer suchen keine Produkte, sie suchen Erfahrungen

Eine Content-Strategie hat aber eine noch viel wichtigere Aufgabe in der externen Kommunikation. In Zeiten, in denen fast jedes Produkt oder jede Dienstleistung kopierbar geworden ist, spielt die Differenzierung der eigenen Marke zu den Wettbewerbern eine viel größere Rolle.

Es reicht für den Verkaufserfolg also nicht mehr aus, seinen Kunden lediglich Qualität und hochwertigen Service zu bieten – das wird seitens des Kunden heutzutage einfach erwartet. Bekommt er diese Qualität nicht geliefert, hat der Kunde einen globalen Marktplatz, um nach Alternativen zu suchen. Der Nutzer eines Produktes ist vielmehr auf der Suche nach Erfahrungen.

Robert Rose beschreibt dieses Konsumentenverhalten so, dass bei der Kaufentscheidung nicht mehr Preis oder Produktinformation eine Rolle spielen, sondern die mit dem Produkt oder der Dienstleistung vermittelten, einzigartigen Erfahrungen, die eine Marke von ihren Wettbewerbern differenziert. Und diese Erfahrungen können mit Inhalten, z. B. in Form von Content-Marketing, vermittelt werden.

Interne Kommunikation

Was aber in der Diskussion um strategisches Content-Marketing etwas untergeht, sind die internen Anspruchsgruppen eines Unternehmens und der Umgang mit Inhalten innerhalb eines Betriebes. Denn dort wird eine ganze Menge an Inhalten erstellt, bei denen es oft an strategischer Führung mangelt.

Stoltenow sieht Unternehmen derzeit an einer Schwelle, bei der klassische Unternehmen, die bisher über einzelne Abteilungen mit ihren internen und externen Anspruchsgruppen kommuniziert haben, sich verändern hin zu ganzheitlich kommunizierenden Unternehmen. Das wird dadurch verstärkt, als dass immer mehr digitale Kommunikationskanäle zur Verfügung stehen.

Im Klartext bedeutet dies, dass immer mehr Daten entstehen und dass diese Daten Inhalte sind, die man für die interne und/oder externe Kommunikation nutzen kann und die durch die richtige Nutzung einen Einfluss auf das finanzielle Ergebnis eines Unternehmens haben.

Ein Beispiel: Die Forschung- und Entwicklungsabteilung eines Unternehmens arbeitet an einer neuen Produktserie. Anstatt still vor sich hin zu werkeln, wird eng mit der Marketing- und Kundenservice-Abteilung zusammengearbeitet, um die Bedürfnisse der Kunden besser verstehen zu können. So entstehen auf den Nutzer zugeschnittene Produkte und Dienstleistungen.

Während dieser Phase werden die bei der Entwicklung der Angebote entstandenen Fortschritte festgehalten und anderen Abteilungen innerhalb des Unternehmens zugänglich gemacht.

So können Produktmanager bereits an Gebrauchsanweisungen und Produkttexten arbeiten, PR und Marketing können externe Kommunikationsmaßnahmen entwerfen, und der Vertrieb kann interne Schulungsmaßnahmen zur Einführung der neuen Produkte vorbereiten.

Gleichzeitig kann die Forschungs- und Entwicklungsabteilung aus dem laufenden Feedback der unterschiedlichen Abteilungen wiederum Optimierungen an den Produkten vornehmen. Dieser Status kann man mit gutem Gewissen als „Living in Beta“ beschreiben, wie Rose in seinem Buch „The 7th Experience of Marketing“ einmal erwähnte.

Das ist nur ein Beispiel, wie der interne Einsatz von Inhalten innerhalb eines Betriebes einen Einfluss auf das finanzielle Ergebnis eines Unternehmens haben kann. Ein anderes ist die Verwaltung von Inhalten.

Warum man die Content-Produktion standardisieren sollte

Größere Unternehmen, aber auch KMU, die viele Inhalte für die externe Kommunikation benötigen, produzieren diese entweder innerhalb des Unternehmens oder holen sich externe Hilfe in Form von freien Textern, Grafikern oder sonstigen Content-Produzenten. In der Regel ist es eine Mischform von beidem.

Oft verläuft die Zusammenarbeit über einen längeren Zeitraum, in dem mehrere Abstimmungsprozesse laufen. Jeder dieser Abstimmungsprozesse kostet jedoch Zeit und damit Geld. Ob es nun die Einführung einer externen Content-Produktion oder die interne Weiterbildung von Mitarbeitern bedeutet – zu Anfang handelt es sich dabei um sehr kostenintensive Investitionen, die sich oft erst später auszahlen.

Durch eine Standardisierung in Form einer Content-Strategie mit Guidelines zur Content-Erstellung kann ein Teil dieser Kosten reduziert und gleichzeitig die Qualität der Inhalte erhöht werden.

Zu den Guidelines gehören beispielsweise ein Corporate-Design-Guide, der alle Fragen bezüglich der Gestaltung von Inhalten klärt, ein Corporate-Wording-Guide, der Unternehmensinhalten eine einheitliche Stimme verleiht, aber auch die Standardisierung von Arbeits- und Freigabeprozessen, die den Workflow bei der Content-Produktion erheblich vereinfachen und beschleunigen können.

Man sieht, dass nicht nur die Weitergabe von Inhalten an Ziel- und Anspruchsgruppen gesteuert werden muss. Auch die interne Verwendung von Inhalten hat Potential, das finanzielle Endergebnis zu verbessern.

Fazit

Zusammenfassend kann man festhalten, dass in Zeiten unser Wissens- und Informationsgesellschaft Inhalte sehr wohl einen Einfluss auf das Erreichen von Unternehmenszielen haben und somit zu einem immateriellen Vermögenswert werden können, wenn die …

  • … oben genannten Arbeitsprozesse und -strukturen durch eine Content-Strategie standardisiert und optimiert werden.
  • … Inhalte nicht nur als redaktionelles Beiwerk für die Marketingkommunikation genutzt werden, sondern als konsequentes Mittel zur Differenzierung der eigenen Marke von den Wettbewerbern.
  • … Inhalte für interne Zwecke, beispielsweise Produktentwicklung oder interne Verwaltung von Inhalten, genutzt werden.
  • … die Verwaltung von Inhalten zu einem Geschäftsprozess wird und einen ähnlichen Stellenwert wie beispielsweise die Buchhaltung, Personalführung oder Logistik bekommt.
Was bedeutet dein Content für dich? Nutzt du ihn „nur extern“ oder siehst du darüber hinaus einen immateriellen Vermögenswert darin?
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Babak Zand

Babak Zand

Babak Zand ist Student, Blogger & freiberuflicher Content-Stratege und schreibt auf babak-zand.de über Content-Strategie, Content-Marketing und Kommunikation in der digitalisierten Welt. Für seine Bachelor-Thesis entwickelt er ein Framework zur Messbarkeit von Content-Marketing-Maßnahmen.

8 Reaktionen zu “Content ist mehr als nur Marketing”

  1. Bernd

    Die Ausführung klingt auf Marketingabteilungen von Unternehmen perfekt abgestimmt.
    Ich sehe aber noch einen weiteren Aspekt, der oft extrem unterschätzt wird. Das Wissen eines einzelnen Menschen.
    Bsp.: Steve Jobs hat sich überhaupt nicht um seine späteren Kunden gekümmert und Marktanalysen betrieben, was diese haben wollen. Er wusste einfach, dass für sein Produkt (iPhone/iPad) und für seine Dienstleistung (iTunes) ein Markt vorhanden ist, zu einem Zeitpunkt, als die ganze Welt auf immer kleinere Handys setzte, schwamm er komplett gegen den Strom. Wo war da die Marktanalyse? Er ging sogar noch einen Schritt weiter und wusste um seinen Tribe bescheid. Er wusste aber wahrscheinlich nicht, dass dieser Tribe so gigantisch groß werden würde. Content benötigt aber einen Tribe, egal, wie dieser Content aussieht.
    Der wichtigste Punkt, den ich von Jobs lernen konnte ist: „Mach es einfach…“ Das bezeichnet er als die größte Herausforderung seines Lebens. Das haben 99,99% der Unternehmen bis heute nicht verstanden. Genau aus diesem Grunde sind Ihre Produkte und Dienstleistungen vergleichbar und sie müssen Content & Marketing betreiben, um sich nicht mehr vergleichbar zu machen…

    Antworten
    1. Babak Zand
      Babak Zand

      Hallo Bernd,

      danke für dein Feedback. „Mach es einfach…“ ist eine Einstellung, die ich ja manchmal gut heiße. Leider wird das in den wenigsten deutschen Unternehmen durchgeführt, es sei denn, Du bist derjenige, der das entscheidet – und zwar nicht nur auf Abteilungsebene.

      Aber ich gebe Dir recht, Content als Marketing-Instrument zur Differenzierung ist ein wichtiger Baustein, wenn es um den Einsatz von Inhalten als Vermögenswert geht. Aber wie gesagt, nicht der einzige…

      Liebe Grüße,
      Babak

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  2. Andreas

    Hallo Babak,

    alles richtig was du schreibst. Und doch bin ich leicht enttäuscht.
    Ich hoffte zu finden einen Ansatz. Einen Ansatz das immaterielle Asset „Content“ zu bewerten.
    Stürmen wir mal unser Hirn:
    – Content-Wert extern: ein möglicher Wertansatz könnte sein, die durch Content gewonnene organische Sichtbarkeit durch fikive Adwords-Kosten zu bewerten. Das wäre so etwas wie ein Content-Bruttowert.
    – Content-Wert intern: Das wäre der Grad der Team-Zufriedenheit, der durch internes Content-Marketing entsteht. Hat eine solche Company weniger Personal-Fehlzeiten, weniger Fluktuation und dadurch weniger Recruiting-Kosten? Oder braucht eine solche content-getriebene Company weniger externe Coaches, der Organisationspathologien heilen muss.
    Das wären für mich Gesichtspunkte gewesen. Denn dass Content ein Weg ist, das wissen wir doch mittlerweile, oder nicht?

    Antworten
    1. Babak Zand
      Babak Zand

      Hallo Andreas,

      gute Einwände – genau diese Faktoren habe ich in meiner Bachelor-Thesis aufgegriffen und versucht, mit der Content-Marketing Balanced Scorecard ein Rahmenmodel zu entwerfen, mit dem man eine Balance zwischen den sogenannten „weichen“ und „harten“ Kennzahlen herstellen kann.

      Schau doch mal hier rein: http://www.babak-zand.de/content-marketing-balanced-scorecard-wie-man-content-marketing-massnahmen-messen-und-steuern-kann/

      Lg, Babak

      Antworten
  3. Melanie Tamble

    Hallo Babak, Dein Beitrag passt ja momentan hervorragend zu der unseeligen Debatte der Agenturen, die sich momentan auf der W&V abspielt. Denn dort wird immer noch über den Sinn und Unsinn von Content Marketing diskutiert, während Du hier schon einen Schritt weiter bist und Content Marketing als immateriellen Unternehmenswert betrachtest.
    Meiner Meinung nach ist Content Marketing tatsächlich eine evolutionäre Überlebensstrategie von Unternehmen, die sich zwangsläufig aus der Entwicklung des Internets zum semantischen Web 3.0 ergibt.
    Content Marketing ist keine neue Strategie, sondern eine Grundeinstellung. Es geht um den Kunden. Auch das ist nichts wirklich Neues. Aber nur die Unternehmen, die eine konsequente Kundenorientierung als ganzheitliche Strategie in ihre Corporate Identity integrieren, werden es schaffen zukünftig noch erfolgreich zu kommunizieren.

    Hier mein Kommentar zur Debatte:
    http://blog.adenion.de/ist-content-marketing-gescheitert-thomas-strerath-jung-von-matt-und-die-content-marketing-luege/

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    1. Babak Zand
      Babak Zand

      Hallo Melanie,

      vielen Dank für deinen Kommentar. Du hast vollkommen Recht, wenn Du über Kundenorientierung und Strategie schreibst.

      Doris Eichmeier sprach dabei von der „customer centricity“, also der Kunde als Ausgangspunkt der Kommunikationsbemühungen. Und diese sollten strategisch sein.

      Ein Supergeil Video dagegen ist toll – aber halt nur eine operative Maßnahme, solange es nicht in einem übergeordneten Kontext steht und ein dementsprechendes strategisches (Unternehmens-)Ziel unterstützt. Was sagst du?

      Antworten
      1. Melanie Tamble

        Hallo Babak,
        ich bin vollkommen Deiner Meinung. Das Supergeil Video ist ein lustiger Werbe Video Clip, wie es sie immer schon gegeben hat (siehe Cannes Rolle). Es ist auch sicherlich kreativer, viraler Content, aber noch lange kein Content Marketing. Der Clip bietet auch keine wirklichen Inhalte, sondern das, was die Werbebranche so hypig als Hero Help Hub buzzt. Aber das ist auch nicht wirklich neu.
        Solche Clips können natürlich Teil einer Content Marketing Strategie sein, aber dann stehen sie, wie Du sagst, in einem übergeordneten Kontext.
        „Customer Centricity“ bringt es auf den Punkt.

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  4. Anja Fordon
    Anja Fordon

    Hallo Babak (und Kommentatoren :) )

    vielen Dank für Deinen Beitrag! Es ist eigentlich unglaublich (oder traurig), dass viele deutsche Unternehmen den Wert von Content Marketing noch immer nicht verstehen, glauben oder akzeptieren können. Oder ist es das, was hinter dem überbeanspruchten Begriff selbst aktiv werden muss, was viele noch immer nicht wahrhaben können oder wollen? Denn im Grunde geht es doch, wie hier sehr schön beschrieben wird, nicht darum redaktionelle Inhalte zu produzieren, so wie man früher Headlines und Copies erstellt hat. Nicht die Schaffung von Inhalt zur Vermarktung von Produkten sollte zentriertes Ziel einer erfolgreichen Content Marketingstrategie sein. Vielmehr stellt Content eine nachhaltige Reflektion des Inhalts, Werts, Gefühls, Nutzens eines Produkt oder einer Marke dar. Oft wird noch spekuliert, man könne mit Content einem Produkt/einer Marke „Wert“ aufpinseln. Defacto kann ein Produkt aber heute nur dann erfolgreich sein, wenn es tatsächlichen und bereits existierenden Wert für eine Gruppe hat bzw diesen Wert schaffen kann. In diesem Sinne ist Content Marketing nicht nur eine Disziplin des modernen Marketings sondern ein Spiegel des Generationwandels und der Gesellschaft. „Evolutionäre Überlebensstrategie“ gefällt mir in diesem Sinne sehr sehr gut, Melanie Tamble!

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