Wie werde ich für Google eine Autorität und Marke in meiner Branche?

Dass Marken-Relevanz und Autorität Einflüsse auf das Ranking bei Google haben, ist inzwischen unbestritten. Wie Google dies in Bezug auf bestimmte Themen ermittelt und wie man diese Einflussfaktoren optimieren kann, ist aber nicht eindeutig klar. Dieser Beitrag zeigt einige Gedanken von mir dazu auf.

Die Praxis belegt, dass Google Inhalte bestimmter Autoritäts- bzw. Marken-Domains besser rankt als andere, also mit einem sogenannten Autoritätsbonus versieht. Zudem gibt es auch einige interessante Untersuchungen, wie beispielsweise Does Wikipedia Deserve Such High Ranks in Search Results?, die diese Theorie belegen.

Unterschied zwischen Marke und Autorität

Wer schon länger meine Beiträge verfolgt, wird vielleicht mitbekommen haben, dass ich ein großer Freund von Differenzierung bzw. Abgrenzung zwischen Begrifflichkeiten bin. Ich halte es einfach für wichtig, dass man inmitten des heutigen Buzzword-Bingos und Fach-Denglischs die Begriffe im richtigen Kontext benutzt und nicht alles durcheinanderwürfelt. So auch bei der folgenden Unterscheidung zwischen Marke und Autorität.

Eine Autorität ist laut Wikipedia wie folgt definiert:

„Autorität ist im weitesten Sinne eine soziale Positionierung, die einer Institution oder Person zugeschrieben wird und bewirken kann, dass sich andere Menschen in ihrem Denken und Handeln nach ihr richten.“

In anderen Worten: Eine Autorität ist als Experte anerkannt, hat eine gute Reputation und großen Einfluss. Diese Beschreibung trifft auch größtenteils auf eine Marke zu. Neben Autorität ist auch die Popularität eine wichtige Eigenschaft einer Marke, die bei einer Autorität oder einem Experten jedoch nicht zwangsläufig im Vordergrund steht. Zusammengefasst kann man daher sagen, dass eine Marke auch alle Eigenschaften einer Autorität plus einen hohen Bekanntheitsgrad bzw. Popularität in sich vereint.

Experte, Autorität, Marke

Auf den Punkt gebracht bedeutet dies, dass eine Autorität in erster Linie auf vertrauensbildenden Eigenschaften aufgebaut ist und eine Marke zusätzlich noch die Eigenschaft Popularität aufweist.

Wie geht Google mit Marken und Autoritäten um?

Gerade in den vergangenen zwei bis drei Jahren hat Google den Fokus auf Marken und Autoritäten beim Ranking von Websites verstärkt. Dadurch sind viele Affiliate-Projekte, die sich bisher nicht um den Aufbau einer Marke gekümmert haben, unter die Räder gekommen.

Neben meinen eigenen Erfahrungen in diesem Bereich gibt es auch diverse Hinweise von Google selbst, dass die typischen Eigenschaften einer Marke beim Google-Ranking eine Rolle spielen.

In der Version 5.0 der Quality-Rater-Guidelines hat Google mit E-A-T neue Bewertungskriterien im Rahmen des PQ-Ratings aufgenommen. E-A-T steht für Expertise-Authoritative-Trustworthy. Also Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit.

Bei Google selbst liest sich das wie folgt:

  • Quality and quantity of Main Content. Examine the MC carefully. Given the purpose of the page, evaluate the quality and quantity of MC.
  • Level of expertise, authoritativeness, and trustworthiness (E-A-T) of the page and the website. The level of E-A-T is extremely important for YMYL pages.
  • Reputation of the website. The reputation of a website is very important when the website demands a high level of trust.

Mehr zu den Google-Quality-Rater-Guidelines und den Schlussfolgerungen, die man aus ihnen ziehen kann, könnt ihr in meinem Beitrag Die Google Quality Rater Guidelines & Was SEOs daraus lernen können nachlesen.

Expertise, Vertrauen und Autorität sind alles wichtige Eigenschaften einer Autorität bzw. Marke.

Zudem hat Google kürzlich die Signale für das lokale Ranking detaillierter erläutert. Hier entdeckt man den folgenden Abschnitt:

„Bekanntheit/Bedeutung: Damit ist der Bekanntheitsgrad eines Unternehmens gemeint. Manche Orte oder Dinge sind bekannter als andere. Dies wird im Ranking der lokalen Suchergebnisse berücksichtigt. So erscheinen beispielsweise berühmte Museen, Hotels oder Handelsmarken, die vielen Nutzern ein Begriff sind, auch in den lokalen Suchergebnissen sehr wahrscheinlich an herausragender Stelle. Die Bekanntheit bzw. Bedeutung ergibt sich darüber hinaus aus Informationen, die wir aus dem Web – beispielsweise über Links, aus Artikeln oder aus Verzeichnissen – über ein Unternehmen beziehen.“

Google hat zum ersten Mal erwähnt, dass der Bekanntheitsgrad eines Unternehmens direkter Rankingfaktor ist. Dies gilt meiner Meinung nach nicht nur für lokale Rankings.

Doch was können Signale sein, die Google für Autorität und Popularität heranzieht?

Allgemeine Markenbekanntheit, gemessen am Brand-Suchvolumen, hat vermutlich nur einen kleinen Rankingeinfluss. Für wichtiger halte ich aber noch die Nähe der Brand zu thematischen Kontexten, da Google darüber wirkliche thematische Relevanz ermitteln kann. Daher sind Suchanfragen wie zum Beispiel in der Kombination „Brand + Thema“ noch spannender.

So kann Google die Relevanz von Marken in einen thematischen Kontext setzen. Wenn dann „Brand1 + Thema1“ ein höheres Suchvolumen als „Brand2 + Thema1“ aufweist, dann hat Brand1 für dieses Thema folglich eine höhere Popularität bzw. einen höreren Bekanntheitsgrad als Brand2.

Der US-amerikanische SEO-Guru Rand Fishkin hat das Thema kürzlich bei einer Folge des Whiteboard Friday aufgenommen und mit Maßnahmen ergänzt, wie man solche brandbezogenen Suchanfragen fördern kann.

Andererseits ist die Abfolge bestimmter Suchanfragen, insbesondere vor einer eigentlichen Brand-Suche, ein interessantes Indiz für Google um die Relevanz einer Marke in Bezug auf ein Thema festzustellen.

Bei einer häufigen Suchabfolge wie Schuhe > Sneaker > Zalando, kann Google nicht nur einen Zusammenhang sowie eine Nähe der Marke Zalando zu Schuhen sondern auch zu Sneakern feststellen.

Davon, dass Google Zusammenhänge zwischen unterschiedlichen Begriffen erkennt, kann man sich in Google Correlate überzeugen. Mit diesem Tool kann man sich Begrifflichkeiten anzeigen lassen, die ähnliche Suchmuster aufweisen. So scheint beispielsweise der Begriff „Nike“ eng mit Begriffen wie „Laufschuhe Herren“ oder dem Wettbewerber „New Balance“ zu korrelieren.

Google Correlate

Ich spreche hier bewusst die meiste Zeit nicht von Keywords, sondern von Themen, da Google meines Erachtens inzwischen Keyword-Cluster rund um ein Thema zusammenfasst, die weit über Synonyme hinausgehen.

Das bedeutet, dass sich sowohl die Popularität als auch die Autorität einer Marke auf alle diesem Thema zugehörigen Keywords auswirkt. Daraus lässt sich ableiten, dass ein direkter Zusammenhang zwischen Haupt- und Neben-Keywords besteht.

Ein Beispiel: Angenommen, Google stuft unsere Marke beim Thema Google AdWords als vertrauenswürdig und populär ein, so wird Google unsere Inhalte nicht nur für das Haupt-Keyword „Google AdWords“ mit besserem Ranking belohnen, sondern auch für die Keywords „Adwords Agentur“, „AdWords Beratung“, „AdWords Optimierung“ in Betracht ziehen. Wichtig ist hierbei natürlich, Inhalte gemäß der entsprechenden Such- bzw. Nutzerintention pro Keyword zu erstellen. Dazu mehr in dem Beitrag Was ist die Suchintention & wie identifiziert man Nutzerintention für Keywords?

Für die Bewertung der Relevanz einer Marke ist Google in der Lage, weitere Autoritäts- und Popularitätssignale festzustellen. Kennzahlen für eine überdurchschnittliche Popularität können unter anderem folgende sein:

  • Besucherzahlen
  • Anzahl neuer Besucher
  • Suchvolumen nach Markenbegriffen
  • Suchvolumen navigationsorientierter Suchbegriffe bezogen auf die Domain und Marke
  • Social-Spread, SocialBuzz, Sichtbarkeit in sozialen Netzwerken

Zwei weitere wesentliche Eigenschaften von Marken sowie Autoritäten sind Kundenbindung und Loyalität. Loyalitätskennzahlen können sein:

  • Durchschnittliche Aufenthaltsdauer
  • Absprungrate
  • Anteil wiederkehrender Besucher

Die wohl wichtigste Eigenschaft einer Marke und Autoriät ist das entgegengebrachte Ansehen bzw. Vertrauen, das man anhand folgender externer Reputationskennzahlen bewerten kann:

  • Co-Occurences und Co-Citations
  • Marken-Nennungen und Verlinkungen

Viele dieser Signale kann Google über eigene weitverbreitete Anwendungen wie Chrome oder die Search-Console erfassen. Mit der Einführung des Knowledge Graph hat sich Google eine semantische Datenbank geschaffen, über die sich Beziehungen zwischen Attributen und Entitäten innerhalb von Ontologien abbilden lassen.

Attribute, Entitäten und Ontologien

Um zu verstehen, wie Google Entitäten einordnet und bewertet, ist es wichtig, sich mit den Grundlagen der Semantik zu beschäftigen. Dieses Thema werde ich in diesem Kapitel nur grob anreißen. Wer sich für das Thema interessiert, kann sich in dem Beitrag Semantische SEO für Google: Von der Entität zur Marke detaillierter informieren.

Mit der Einführung des Hummingbird-Algorithmus hat Google für sich, in Verbindung mit dem Knowledge Graph als stetig wachsende semantische Beziehungsdatenbank, ein Instrument geschaffen, welches nach den Gesetzen der Semantik funktioniert.

Hierbei geht es darum, Entitäten, die in Beziehung zueinander stehen, innerhalb von bestimmten Umfeldern einzuordnen und abzubilden. Diese Umfelder nennt man in der Semantik Ontologien.

Entitäten werden zur eindeutigen Identifikation mit IDs und Kombinationen verschiedener Eigenschaften bzw. Attribute versehen. Über Attribute lassen sich Entitäten in einen Kontext bringen und zu Klassen aus Entitätstypen zusammenfassen. Nachfolgend ein Schaubild zu Verdeutlichung am Beispiel der Ontologie „Sportartikel“ und den Enitäten „Nike, Adidas, Reebok und Footlocker“:

Ontologie bei Google Suche

Branchen können wie im obigen Sportartikel-Beispiel im Googles Knowledge Graph als Ontologien zur Klassifizierung von Entitäten und deren Beziehungsumfeldern genutzt werden. Entitäten sind dort Nike, Adidas, Reebok und Foot Locker.

Einen ersten Eindruck davon, wie Google versucht, Entitäten zu klassifizieren, bekommt man auch in Google Trends. Betrachtet man als Beispiel die Entität „Mercedes-Benz“, wird automatisch in die Klassen „Suchbegriff“, „Automobile Manufacturer“, „Automodell“ und „Motorsport“ unterschieden.

Entitäten bei Google

Übertragen in die reale Welt können Entitäten sogenannte Dinge des Seins wie etwa Personen, Unternehmen, Bauwerke, Fahrzeuge oder abstrakte Dinge sein.

Mit Blick auf die Suchmaschinenoptimierung ist es wichtig zu verstehen, was Google als Entität wertet. Das ist relativ einfach möglich, indem man sich klarmacht, für welche Suchanfragen Google eine Entitäten-Box am rechten Rand platziert. Daraus ergeben sich folgende Formen von Entitäten, die für Google wichtig sind:

  • Personen
  • Unternehmen
  • Tiere
  • Bauwerke
  • Städte/Orte

Hier einige Beispiele für Entitäten-Boxen:

Google Entitäten-Box Puma

Google Entitäten-Box Puma

Google Entitäten-Box Angela Merkel

Google Entitäten-Box Angela Merkel

Google Entitäten-Box Hannover

Google Entitäten-Box Hannover

Google Entitäten-Box Brandenburger Tor

Google Entitäten Box Brandenburger Tor

Da ich immer wieder in Online-Marketing-Beiträgen mit SEO-Bezug sehr unklare Beschreibungen zum Thema Entitäten lese, möchte ich noch kurz näher darauf eingehen, was Google nicht als Entitäten registriert. Aus Googles Sicht sind keine Entitäten:

  • Fahrzeuge und Fahrzeugtypen
  • Branchen wie zum Beispiel Automobil-Industrie
  • Themen und Dinge des allgemeinen Gebrauchs wie Content-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Zündkerzen, Reifen …
  • URLs bzw. Dokumente
  • Domains

Domains können ein digitales Abbild einer Entität sein, aber keine Entität selbst. Bezogen auf SEO gilt es, die eigene Entität über die Domain ins Internet zu spiegeln und Google diesen Zusammenhang dadurch deutlich zu machen. Google muss zuvor allerdings verstanden haben, dass es sich bei der Marke/dem Unternehmen um eine Entität handelt. In meinem Fall hat Google erkannt, dass ich, „Olaf Kopp“, eine Entität bin. Deswegen habe ich eine eigene Knowledge-Graph-Box. Und Google erkennt das digitale Abbild meiner Entität in Form der Domain sem-deutschland.de. Alles Theorie? Nein, es ist Praxis, wie die Suchanfrage nach „sem-deutschland.de“ zeigt.

Hier erkennt Google den Zusammenhang zwischen mir als Entität „Olaf Kopp“ und der Domain sem-deutschland.de und gibt deswegen bei der Suche nach sem-deutschland.de meine Entitäten-Box aus.

Entitäten Box Beispiel Olaf Kopp

Sehr interessant ist auch, dass Google eine Suchanfrage nach dem Begriff „Olaf Kopp“ eigenständig in „www sem deutschland de“ abändert, sobald man auf die Entitäten-Box klickt.

Domain Entität Google

In den Entitäten-Boxen werden auch andere Entitäten vorgeschlagen, wie in meinem Fall Jay-Z oder Will Smith, nach denen schon einmal im indirekten Zusammenhang gesucht wurde. Daran erkennt man wieder, wie Google Beziehungen zwischen Entitäten aufgrund der Suchhistorie bzw. Suchabfolge herstellt.

Viel spannender als die Beziehung zwischen Entitäten ist jedoch die Beziehung zwischen Entitäten/Marken und Themen/Begriffen.

Woher weiß man, mit welchen Themen Google meine Marke verbindet?

Im semantischen Beziehungsgeflecht muss Google die Entitäten mit Attributen versehen und Ontologien zuordnen.

Um einen Eindruck zu bekommen, welche Attribute Google mit einer Entität verbindet, kann man unterschiedlich vorgehen.

Zum einen lohnt sich ein Blick auf die verwandten Suchanfragen, sowohl bei der Suche nach der Marke und Domain als auch bei der Suche nach den Themen, die man besetzen bzw. für die man gefunden werden möchte.

Google verwandte Suchbegriffe

In diesem Beispiel scheint die Marke Nike aufgrund der häufigen Co-Okkurrenz in Suchanfragen mit den Eigenschaften „Schuhe“, „Sale“,“Outlet“, „Schuhe Damen“ … in Verbindung gebracht zu werden. Interessant ist auch, dass die Marke „Snipes“ ebenfalls in enger Beziehung zu „Nike“ steht. Dies wird höchstwahrscheinlich mit der häufigen Suchabfolge dieser Begriffe zusammenhängen.

Ähnlich funktioniert es über die Google-Suggest-Vorschläge. Auch hier werden Begrifflichkeiten angezeigt, die Google mit der Marke bzw. Entität in Verbindung bringt.

Google Suggest

Wichtig dabei ist, dass die Vorschläge basierend auf der eigenen individuellen Suchhistorie entfernt werden.

Zum anderen kann man die eigene Marke oder Domain in den Google-Keyword-Planer eingeben. Die Ergebnisse, die dann angezeigt werden, sind standardmäßig nach „Relevanz“ sortiert. Was Google hier als Relevanz definiert ist unklar. Allerdings liegt die Vermutung nahe, dass es um die Nähe der Beziehung zwischen den Begrifflichkeiten geht.

Google Keyword Planer

In der Regel sieht man dann in der ungefilterten Ansicht auch eine Menge Begriffskombinationen, die die Marke selbst enthalten. In diesem Fall die Marke „Hornbach“. Diese Terme können auch interessant sein, insbesondere die Höhe des Suchvolumens und dessen Entwicklung.

Noch interessanter sind aber die markenunabhängigen Begriffe. Deswegen sollte man im zweiten Schritt über den Keyword-Filter die eigenen Markenbegriffe ausfiltern.

Google Keyword Planer Filter

Dadurch entsteht ein Bild, mit welchen Begriffen/Themen Google meine Marke in Verbindung bringt.

Google Keyword Planer gefiltert

Am Beispiel „Hornbach“ kann man erkennen, dass Google hier einen engen Bezug zu den Themen „Baumarkt“ und „Fliesen Baumarkt“ herstellt.

Wie du für Google vom Experten zur Autorität oder Marke wirstTWEET

Schlussfolgerung für SEOs und Content-Marketer

Google selbst gab erst kürzlich diese drei wichtigsten „Rankingsignale“an:

  1. Links
  2. Content
  3. Rankbrain

Die künstliche Intelligenz Rankbrain ist hierbei nicht als direktes Rankingsignal zu verstehen. Es handelt sich um ein sogenanntes AI-System, das vielmehr ein Update-Patch für den Hummingbird-Algorithmus ist und es bis dato über Machine-Learning-Mechanismen schafft, unbekannte Suchanfragen kontextuell bzw. thematisch einzuordnen.

Nach meiner Meinung stehen Links und Content sowohl in direktem Zusammenhang zueinander als auch mit der Relevanz einer Marke/Autorität.

Für Findbarkeit bei Google, aber auch generell, sollten sich Online-Marketer deswegen zukünftig auf Content, Linkaufbau, Indexierungssteuerung und den Markenaufbau konzentrieren. Crawlingsteuerung und andere technische Aufgaben werden auch weiterhin an Priorität verlieren bzw. nur für große Websites (größer als 100.000 URLs) kritische Erfolgsfaktoren bleiben.

Google möchte nutzerorientierte Inhalte belohnen, nicht die besten Techniker. Somit will Google im Optimalfall komplett auf die Zuarbeit von Webmastern und SEOs verzichten können und unabhängig von technischem Know-how die relevantesten Inhalte und Websites identifizieren.

Zusammengefasst kann man sagen, dass es sinnvoll ist, bei allen Marketing- und PR-Aktivitäten mit Blick auf das Google-Ranking die eigene Marke mit Themen/Produkten in Zusammenhang zu bringen, für die man gefunden werden möchte. Sei es bei Marketing-Kampagnen, Marketing-Kooperationen wie es etwa Footlocker mit Adidas und andere Sportartikel-Herstellern gemacht hat, um bestimmte Suchanfragen-Muster zu fördern.

Man sollte versuchen, über PR-Aktionen oder Content-Marketing-Kampagnen Co-Occurrences und Verlinkungen aus themenaffinen redaktionellen Umfeldern zu generieren.

Generell kann man sagen, dass eigener Content über Owned Media und Signale über Co-Occurences bzw. Marken- und Domain-Nennungen in bestimmten Themen-Umfeldern die Autorität einer Marke steigert.

Marketing-Kooperationen, Werbung und Social-Media-Buzz sorgen für Reichweite und Popularität einer Marke.

Inwiefern Google Hashtags aus dem Social-Media-Umfeld beispielsweise bei häufig vorkommenden Hashtag-Kombinationen aus Marke und Themen/Produkte für die Relevanzbewertung hinzuzieht, wage ich nicht zu beurteilen. Theoretisch wäre dies aber auch möglich, insofern Google diese Signale von Wettbewerbern wie Facebook berücksichtigen möchte. Zumindest für Hashtags aus Twitter könnte ich mir das, aufgrund der neuen intensiveren Zusammenarbeit zwischen Google und Twitter, zukünftig auch vorstellen … Auch der Einfluss von Interaktionen von Influencern im Social-Media-Umfeld mit Inhalten könnte theoretisch durch Google erfasst und in der Relevanz-Bewertung berücksichtigt werden. Aber das sind alles theoretische Gedanken.

Der Aufbau einer digitalen Marke, deren Relevanz auch erfassbar für Google ist, ist nur ein Baustein zu Top-Rankings. Diese Optimierung findet auf Domain-Ebene statt. Genauso wichtig ist die taktische Suchmaschinenoptimierung auf Dokumentenebene und natürlich der Content an sich, den ich über eigene Kanäle und fremde Kanäle publiziere. Er ist das Bindeglied zwischen der Dokumentenoptimierung und der Optimierung auf Domain-Ebene hinsichtlich Autoritäts- und Markenaufbau.

Rankingoptimierung Dokument Domain

SEO ist also ein außerordentlich dynamisches Feld. Wie intensiv setzt du SEO zum Aufbau deiner digitalen Marke ein? Und was unternimmst du, um hierbei fachlich up to date zu bleiben?
Wie werde ich für Google eine Autorität und Marke in meiner Branche?
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Olaf Kopp

Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Head of SEO und Chief Business Development bei Aufgesang Inbound Marketing sowie Inhaber von Kopp Online Marketing-Consulting. Seine Beratungsschwerpunkte umfassen strategische Suchmaschinenoptimierung, PPC-Werbung, Content-Marketing und digitale Markenpositionierung. Er ist Autor diverser Studien, E-Books und Fachbeiträge und Dozent an Bildungseinrichtungen.

6 Reaktionen zu “Wie werde ich für Google eine Autorität und Marke in meiner Branche?”

  1. Thomas Schuster

    Leute, was für ein fetter Beitrag. Allerdings keine ungesunden „Kalorien“ enthalten. Im Gegenteil: Vitaminreich und aus dem vollen Korn. Wenn so gehaltvolles auf den Tisch kommt, setzt man sich gerne hin und isst… ähm liest.
    Kompliment an den Autor Olaf Kopp.
    Content und Links sind also die starken Treiber für Erfolg im Web, na dann mal los und gute Links sammeln.
    Danke für eine geballte Ladung Fachwissen.

    Antworten
    1. Olaf Kopp
      Olaf Kopp

      Danke für die Blumen…ähhh das Essen

      Antworten
  2. Frank-Michael Preuss
    Frank-Michael Preuss

    Danke Olaf! Wieder einiges dazu gelernt. Schön, dass Du so erheblich differenzierter erklärst, als viele andere Autoren, die mehr vermuten als tatsächlich wissen.
    Rankbrain scheint für mich semantische Vernetzungen zwischen einzelnen SEO-Disziplinen herzustellen, die es natürlich noch komplexer machen.

    Antworten
    1. Olaf Kopp
      Olaf Kopp

      Hallo Frank, Rankbrain betrifft ja nur bisher für Google unbekannte Suchanfragen. Die Grundlage für das was ich hier beschreibe ist der Knowledge Graph als semantische Datenbank. Ich denke Machine-Learning-Methoden wie bei Rankbrain werden zukünftig auch noch weiter über Rankbrain hinaus ausgerollt werden. In diesem Moment werden Links für Google unwichtiger.

      Antworten
  3. Hendrik Henze
    Hendrik Henze

    Hi Olaf,

    ich habe mich schon immer gefragt, an wen du mich erinnerst. Jay-Z war da nicht erste Wahl, aber wenn Google das sagt, wird es schon stimmen ;)

    Sehr interessanter, lesenswerter Beitrag, der eigentlich für jeden SEO / Content Marketer zur Pflichtlektüre gemacht werden sollte.

    Danke für die tolle Aufbereitung

    Grüße

    Hendrik

    Antworten
  4. Olaf Kopp
    Olaf Kopp

    Hallo Hendrik,

    schön, dass der Beitrag Dir gefällt. Ich beschäftige mich jetzt schon seit gut zwei Jahren intensiv mit der Thematik Marke und SEO. Der Beitrag fasst meinen aktuellen Ideen- und Erfahrungsstand wieder. Der Bezug zu Jay-Z hat auch etwas mit meinem sozialen Umfeld zu tun, dass Hip Hop affin ist. Wenn die nach meinem Namen googlen und eben auch nach Jay-Z ist der Match schon da.

    Antworten

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