Der erste Satz: Profi-Tipps für einen packenden Einstieg

Vergiss Kreativität. Erfolgreiche Teaser bauen auf dem immer gleichen Muster auf. Der Trick ist ganz einfach und von Journalisten abgeschaut.

Lies mich. Sieh mich an.

Der erste Satz soll deinen Leser fesseln, sodass er weiterliest. Er soll sich ernsthaft mit dir beschäftigen, deinen Namen lernen und dich in den Kreis derer aufnehmen, die er für lesenswert hält.

Du willst, dass sich dein Leser auf dich einlässt, sich auf die Kundenreise begibt und schließlich deine Leistung bucht. Das ist dein eigentliches Ziel. Deshalb willst du, dass dein Leser den ganzen Artikel liest. Bis zum letzten Satz.

Mit dem Einstieg fängt alles an. Es gilt innerhalb weniger Sekunden die Neugier deines Lesers zu wecken und ihm klarzumachen, dass er dir unbedingt einige Minuten seiner kostbaren Zeit schenken soll.

Journalisten kennen sich mit Teasern aus. Viele Zeitungen und Magazine sind darauf angewiesen, sich mithilfe ihrer Überschriften und Teaser zu verkaufen – im Supermarkt, in der Tankstelle oder im Bahnhofskiosk, jeden Tag neu. Es ist eine harte Schule, doch sie trainiert: Gute Teaser lassen die Kasse klingeln, schlechte nicht.

Deshalb findest du in Handbüchern für Journalisten explizit Anleitungen für Teaser. Ein verbreitetes Modell lernst du hier kennen: Es heißt „Reiz – Kernthese – Rampe“. Auch das Nachrichtenmagazin „Spiegel“ legt es seinen Redakteuren ans Herz.

So baust du deinen Teaser auf

Erzählt den Kern der Geschichte und macht Lust auf mehr

mahnt die Redaktionsleitung des „Spiegel“. Der Auftrag ist nicht ohne: Du musst genug sagen, damit dein Leser versteht, was er bekommt. Aber nicht zu viel, damit er noch in den Artikel einsteigt.

Wie funktioniert das? Lass uns den Teaser gemeinsam aufbauen und fange mit dem Reiz an: Wie bekommst du deinen Leser an die Angel?

Finde den Haken

Ein wirksamer Reiz spielt auf ein bedeutsames Thema, einen dringenden Wunsch oder eine Frage deines Lesers an. Werte den Reiz auf, indem du zusätzlich mit kraftvollen Reizwörtern arbeitest. Versuche, ein starkes Bild zu zeichnen.

Auf diese fünf Reize fliegen Leser:

1. Neugier: „Das muss ich wissen!“

   Geheimnisse, Verbotenes, Insider-Wissen, Dinge, die hinter der Tür stattfinden: Das will dein Leser wissen!

   Curiosity kills the Cat

   sagen die Engländer, aber meine Güte: Wer kann schon widerstehen?

   Prüfe dein Thema hinsichtlich des Faktors Neugier. Frage dich: Gibt es einen Trick, mit dem Profis, Erfolgreiche oder andere Vorbilder den entscheidenden Schritt weiter kommen? Was wissen sie, was deinem Leser bisher verborgen blieb?

2. Angst: „Oh, nein! Auf gar keinen Fall!“

   Wenn du mit der Neugier nicht weiterkommst: Vielleicht geht es in deinem Artikel um etwas Beunruhigendes? Nicht immer muss es Angst in ihrer elementaren Form sein. Denke auch an so etwas wie Scham: Das Gesicht verlieren. Sich blamieren. Sich eine Blöße geben. Dumm dastehen. Die soziale Angst ist eine starke Triebfeder.

   Frage dich: Gibt es an deinem Thema einen Aspekt, bei dem dein Leser im Boden versinken möchte, wenn er nur daran denkt?

3. Etwas Bekanntes: „Guck mal. Das ist gerade mein Thema.“

   Menschen lesen nicht nur, weil sie etwas Neues lernen, sondern auch, weil sie ihre Meinung bestätigt sehen wollen. Oder sie interessieren sich generell für ein Thema und lesen alles, was ihnen dazu unter die Finger kommt und mit dem Kernthema in Zusammenhang steht.

   Frage dich: Kannst und willst du deinen Artikel mit einem kraftvollen Statement eröffnen? Mit einem Statement wirst du die Geister scheiden: Einige sind froh, dass einer endlich einmal sagt, was er denkt. Andere winken ab.

   Oder: Beleuchtet dein Artikel ein Detail eines größeren Themas?

4. Etwas Nützliches: „Das ist ja praktisch.“

   Tipps oder Hacks sind beliebt, immer wieder. Willst du in deinem Artikel etwas präsentieren, das deinem Leser das Leben leichter macht? Willst du ihn vor lästigen Fehlern bewahren?

5. Etwas Irritierendes: „So habe ich das ja noch gar nicht gesehen!“

   Der irritierende Auftakt ist verwandt mit dem „neugierigen“ Teaser, doch zusätzlich bricht er mit bekannten Vorstellungen. „Mann beißt Hund“ ist ein prominentes Beispiel.

   Willst du mit deinem Artikel ein Thema bearbeiten, das gängigen Bildern entgegensteht?

Baue die Kernthese auf

Die Kernthese kann ein kurzer Satz sein. Falls du dir unsicher bist, was in den Satz hineingehört, baue ihn dir mithilfe der journalistischen W-Fragen auf:

• Wer?
• Was?
• Wann?
• Wo?
• Wie?
• Wozu?

Mach dir außerdem bewusst, worin die Nachricht für deinen Leser liegt: Lasse dich dazu von den journalistischen Nachrichtenfaktoren inspirieren und arbeite mit Nutzen, Kuriosität, Konflikt, Tragweite, Gefühlen oder Fortschritt.

Die Rampe

Die Rampe macht Lust auf mehr. Sie gibt dem Leser das Gefühl, dass er seinem Ziel schon ganz nah ist. Was du jetzt brauchst, ist ein öffnender Aspekt deines Themas wie ein „Sehen-Sie-selbst“-Satz, eine Frage, ein Konflikt oder eine Idee.

Locker bleiben

Die Teaser fließen dir nicht so flüssig aus der Feder wie erhofft? Bleib am Ball: Wenn du dich einmal daran gewöhnt hast, mit Textmustern zu arbeiten, beschleunigst du deine Schreibarbeit. Du sparst Zeit und kommst schneller zu sehr guten Ergebnissen. Deshalb lohnt sich das Training. Zu Beginn gehört jedoch ein bisschen Übung dazu. Versuche es einmal so:

Schreibe fünf verschiedene Teaser zu deinem Artikel, für jeden Reiz einen. Suche dir den besten aus und stelle ihn an den Beginn deines Artikels.

Wenn dir die übrigen ebenfalls gut gefallen, nutze sie als Post zur Vermarktung deines Texts in den Social Media.

Journalisten-Ausbilder Wolf Schneider hat für sich einen Lieblings-Teaser auserkoren: „Wir trafen Jesus in der Mittagspause kurz vor der Kreuzigung.“ Er empfiehlt, die eigenen Teaser daran zu messen.

Tu das bitte nie!

Bevor ich zum eigentlichen Thema komme, möchte ich zunächst …

Nein, bitte nicht! Mit deiner Überschrift und deinem Teaser hast du mir etwas versprochen. Das möchte ich jetzt haben. Direkt. Ohne Umwege.

Teaser haben den Auftrag, die Aufmerksamkeit des Lesers zu wecken und ihn zum Weiterlesen zu bringen.

Das stimmt. Aber deshalb musst du doch nicht im Stil einer juristischen Diplomarbeit schreiben.

Schon die alten Römer und Germanen …

Ja, und die Amöben und Urbakterien auch. Fang bitte nicht ganz vorne an, sondern hol mich da ab, wo es spannend wird. Sei nicht geizig mit Ideen: Nutze für deine Teaser andere Worte und Motive als für deine Überschrift und den Untertitel.

In Zeiten wachsenden Wettbewerbs …

Keine Phrasen bitte, keine Plattheiten und nichts, was ich schon 1.000 Mal gelesen habe.

Wir danken außerdem Herrn und Frau Doktor … und überdies der sehr geschätzten …

Mit Teasern ist es wie mit Ansprachen: Keiner will gleich zu Beginn Namen, Ehrentitel und Funktionen, Einschränkungen oder Details hören. Trau dich, mit deinem Teaser das Wesentliche ins Zentrum zu stellen. Bringe Details, Namen sowie mögliche Wenn und Aber im Fließtext.

Teaser sollen kitzeln, nicht satt machen. Fasse dich also kurz: Die Empfehlungen für den Umfang schwanken zwischen 100 und 260 Zeichen. Wenig Platz ist jedenfalls Standard. Viele Autoren empfehlen im Durchschnitt 160 Zeichen.

Ich wünsche dir viel Erfolg bei der Erstellung deiner Teaser!

Quellen

• Stefan Brun, Schreiben wie im Marketing: das Muster hinterm Teaser, abgerufen am 15.10.2019, https://blattwerkstatt.de/teaser/
• Wolf Schneider, Deutsch für junge Profis. Wie man gut und lebendig schreibt, Rowohlt Taschenbuch, 10. Auflage 2011.
• Wolf Schneider, Paul-Josef Raue, Das neue Handbuch des Journalismus und des Online-Journalismus, Rowohlt Taschenbuch, 2. erweiterte Neuauflagen 2012.
• Texterclub, Spannende Teaser: Machen Sie Ihre Leser zu Weiterlesern, abgerufen am 14.10.2019, https://www.texterclub.de/spannende-teaser/

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY