Erfolgreiche Markenentwicklung: Fokus auf das Wesentliche – BRAND

Weniger ist mehr: Wie Reduzierung Marken nach vorne bringt

Viele Unternehmensauftritte sehen aus wie die Rumpelkammer des Schreckens. Ein Dschungel vollgestopft mit austauschbaren Belanglosigkeiten. Da wird versucht, mitzunehmen, was irgendwie noch reinpasst. Mehr Angebote. Mehr potenzielle Kunden. Mehr Botschaften. Dieser Aktionismus beruhigt die Seele und gaukelt vor, dass man fleißig am Erfolg des Unternehmens arbeitet. Das wirkt tüchtig und kreativ. Das mögen wir.

Aber wirkt mehr wirklich mehr? Was macht dieser Wust an Informationen mit einer Marke? Welche Wirkung hat das auf Wunschkunden, Empfehlungen und Honorare? Lass uns einen Schritt zurückgehen und die strategische Brille aufsetzen. Wechselt man die Perspektive und schaut sich das Business von der Kundenseite her an, wird schnell klar, dass hier bei vielen Unternehmen einiges im Argen liegt.

Überladene Markenauftritte sind lahm und träge

Zugewucherte Auftritte entstehen – wenn man dem nicht aktiv entgegensteuert – automatisch über die Jahre. Da werden neue Ideen integriert, Entwicklungen und Kundenanfragen Rechnung getragen und vermeintlich weiteres Potenzial ausgeschöpft. Nur ausgemistet wird nicht. Im Alltag fehlt den Verantwortlichen der Abstand, um zu merken, dass das alles nicht mehr klar, griffig und schlüssig ist.

Für den Betrachter wird es immer schwieriger, das Unternehmen einzuschätzen und zu realisieren, wie es sich positioniert. Steht ein potenzieller Kunde vor der (virtuellen) Tür, muss er sich erst mal mit der Machete durch das Gestrüpp schlagen. Aber wer hat heute noch Zeit und Nerven dazu? Der Wettbewerb ist schließlich nur einen Klick entfernt.

Hier wird es für Unternehmen wirklich gefährlich. Wenn sie nicht schnell und klar rüberbringen, wofür sie stehen und welche Probleme sie für welche Menschen lösen, haben sie heute schlechte Karten.

Wie willst du als Unternehmen strahlen, wenn dein Auftritt vor Belanglosigkeiten flimmert?

Der Wert deiner Arbeit entsteht im Kopf deiner Kunden – und damit auch das Preisempfinden. Jemand, der „irgendwie alles“ für jeden anbietet, wird als nicht so wertig wahrgenommen und verdient weniger. Niemand kauft dir ab, dass du alles Mögliche wirklich gut kannst. Wirst du allerdings als Spezialist auf deinem Gebiet oder für eine bestimmte Zielgruppe wahrgenommen, steigert das die Chance auf höhere Honorare.

Einen bunten Strauß aus Leistungen zu organisieren, zu kommunizieren und zu verkaufen ist unglaublich aufwendig. Es verschlingt sehr viel Energie und Geld auf den verschiedenen Baustellen. Da aber keine der Leistungen als besonders wertvoll wahrgenommen wird, verpuffen die Ressourcen zunehmend. Kommen da die günstigen Anbieter aus dem Internet um die Ecke, steigen Preiskampf und Existenzangst schnell. Wer hier nicht rechtzeitig aktiv wird, riskiert die Zukunft seines Unternehmens.

Einfachheit ist wichtiger Erfolgsfaktor

In digitalen Zeiten und einer immer komplexer werdenden Welt ist es für Unternehmen überlebenswichtig, knackige, einprägsame und markante Botschaften zu senden. Und das an jedem Kontaktpunkt. Es gilt, sich von der Masse abzuheben, Resonanz zu erzeugen und Vertrauen zu schaffen. Knallt deine Botschaft nicht sofort, ist die Chance schnell verspielt. Was ist die Schlagzeile deines Unternehmens? Was soll im Kopf der Wunschkunden hängen bleiben? Wie willst du zitiert werden? Einfachheit gewinnt!

Wenn Unternehmen sich auf das konzentrieren, was sie besonders gut können und womit sie dem Wunschkunden einen hohen Wert schaffen, ist das die beste Grundlage für ein erfolgreiches Business. Denn es entscheidet nicht nur darüber, ob die passenden Menschen überhaupt auf dich aufmerksam werden und sich deine Botschaft merken können. Bist du im richtigen Moment mit einer klaren Botschaft in Herz und Hirn deiner Wunschkunden, ist die Kaufentscheidung eine einfache. Zudem ermöglicht es, dass Menschen dich einfach und passgenau weiterempfehlen können.

Was sind Wunschkunden?

Klassisch werden im Marketing Zielgruppen definiert. Viel zu oft stehen dabei demografische Faktoren im Mittelpunkt. Menschen werden in recht große Schubladen einsortiert. Das macht es aber schwer, die passenden Menschen sehr genau anzusprechen. Männer im Alter zwischen 40 und 50 Jahren mit einem mittleren Einkommen, zwei Kindern und einem Haus auf dem Land sind halt nicht alle gleich.

Der eine ist sehr aktiv und fährt zum Paragliding in die Berge – ein anderer genießt lieber ein gutes Buch in der Hängematte. Der eine holt sich gerne Unterstützung durch einen Berater – der andere glaubt, dass er es selber viel besser kann. Eine gezielte Kundenansprache ist so kaum möglich. Die Streuverluste sind enorm. Gerade in der digitalen Kommunikation ein No-Go.

Beim Wunschkunden-Profiling stehen Eigenschaften, Haltung und Situation der anvisierten Menschen im Mittelpunkt. Unternehmen definieren an beispielhaften Personae ihre idealen Kunden. Leitfragen sind zum Beispiel:

  • Welche konkreten Probleme hat der Wunschkunde?
  • Welche Bedürfnisse?
  • Welche Werte sind ihm wichtig?
  • Welche Medien konsumiert er?

Es gibt viele Frage, mit denen sehr konkrete Bilder entwickelt werden können. Dabei hilft auch, von missglückten Zusammenarbeiten zu lernen. Welche Eigenschaften haben gar nicht gepasst? Woran sind Projekte gescheitert? Mit wem kamen wir menschlich nicht klar?

So hast du die passenden Menschen klar vor Augen und kannst sehr konkret auf deren Situation eingehen. Du kannst ihre Formulierungen nutzen und ihre Fragen beantworten. Die Kommunikation wird zielgenau. Angebote können konkret auf die Bedürfnisse dieser Menschen zugeschnitten werden. Je detaillierter du deine Wunschkunden-Profile ausarbeitest, umso genauer kannst du diese Menschen ansprechen. Die Wirkung der Kommunikation steigt spürbar, da du alle Kräfte auf die Punkte mit dem größten Potenzial lenkst. Wunschkunden, die sich sehr gut angesprochen fühlen, merken, dass du ihre Situation verstanden hast, werden dir schneller vertrauen und dich eher beauftragen. Und da du unpassende Kunden schon früh rausfilterst, sparst du wertvolle Ressourcen.

Das Wesentliche finden

Wir sind uns also einig, dass ein fokussierter Auftritt ein wichtiges Erfolgskriterium ist? Dann heißt es jetzt: Ran an den Speck! Und hier sind wir ganz schnell beim Thema Positionierung. Denn es ist Quatsch, einfach wild draufloszustreichen. Es geht um die Markenwirkung. Es ist wichtig, die Wahrnehmung der Menschen auf das Wesentliche zu lenken. Auf die Dinge mit dem größten Potenzial.

Die Erarbeitung einer klaren Positionierung ist eine intensive Arbeit. Es geht nicht darum, ein dekoratives Mäntelchen über das Business zu legen. Es geht darum, das Wesentliche und die größten Hebel zu finden. Es geht um den Kern des Unternehmens. Drei Säulen sind dabei besonders wichtig.

  • Identität: Hier geht es darum, sich erst einmal selbst zu betrachten. Was können wir besser als andere? Was machen wir besonders gerne? Was ist unsere spezielle Haltung – was treibt uns wirklich an? Heute gibt es oft kaum mehr echte Alleinstellungsmerkmale. Lebst du eine klare Haltung, schaffst deinen eigenen Ansatz und sprichst mit deiner eigenen Stimme, ist das immer einmalig.
  • Wunschkunden: Welche Menschen profitieren besonders von unserer Arbeit und unserem speziellen Ansatz? Wo können wir den größten Wert schaffen? In welcher Situation befinden sich diese Menschen – wie können wir ihr Leben besser machen? Hier ist die Herausforderung, nicht möglichst viele Menschen in diese Gruppe zu nehmen, sondern die Menschen mit dem meisten Potenzial zu definieren. Wer diese Menschen genau kennt, kann sie gezielt ansprechen.
  • Wert: Es ist die Schnittstelle aus deinen Stärken und den Bedürfnissen der Wunschkunden. Der Wert entsteht im Kopf deiner Wunschkunden. Kannst du dich auf ein Kernproblem fokussieren und eine besonders attraktive Lösung bieten, wirst du für deine Wunschkunden zur ersten Wahl. Dazu braucht es ein spezielles Angebot, das nicht im Mittelmaß verschwindet und eine Kommunikation, die diesen Wert klar vermittelt.

Mit einem klaren Kopf und einer klaren Mission, lässt sich viel leichter loslassen. Bist du Feuer und Flamme und siehst das „Big Game“ – also das große Potenzial– merkst du sehr genau, was auf dein Ziel einzahlt und was Zeit-, Energie- und Geldverschwendung ist. So kannst du recht einfach klare Entscheidungen treffen. Alles, was nicht dem wertvollen Kern entspricht, fliegt raus. Auch wenn es erst mal schmerzen mag – loslassen befreit und setzt ungeahnte Kräfte frei.

Ist der Schatz gehoben, heißt es: All-in!

Es gilt jetzt, alle Kräfte zu bündeln und den Herzschlag zu erhöhen. Grabe dich weiter ein, optimiere dein Angebot, lerne deine Wunschkunden noch besser kennen. Gehe weiter, um dem Mittelmaß zu entkommen. Lebe deine Ecken und Kanten, arbeite deinen speziellen Ansatz weiter aus und treibe deinen Fokus auf die Spitze.

Das gilt natürlich auch für deine Kommunikation. Bleibe bei deinem Kern und mache deine Haltung spürbar. Schaffe Beziehungen zu den passenden Menschen und Erlebnisse, die euch verbinden. Hüpfe nicht von links nach rechts, sondern bleib deiner Linie treu. So wirst du greifbar und berechenbar. Bewahre den Fokus und intensiviere weiter. So schaffst du einen starken Markenauftritt und bleibst in Erinnerung.

Erfolgsbeispiele für „weniger ist mehr“

Die Geschichte von Apple haben wir vermutlich alle schon gelesen. Steve Jobs hat sich nach seiner Rückkehr das fast bankrotte Unternehmen vorgeknöpft und das Sortiment auf wenige Produkte zusammengestampft. Der Rest ist Geschichte. Apple ist heute die wertvollste Marke der Welt. Auch bei kleinen und mittelständischen Unternehmen funktioniert die konsequente Reduzierung wunderbar.

Ein schönes Beispiel dafür ist „True Fruits“ aus Bonn. Die drei Gründer haben sich seit ihrer Gründung im Jahr 2006 auf Smoothies fokussiert. Kein Firlefanz drumherum, nur beste Smoothies ohne Zusätze. Statt diese wie üblich in Plastikflaschen zu füllen, haben sie sich für Glasflaschen entschieden. Die schützen den Inhalt besser und sind mit ihren fröhlichen Texten ein echter Hingucker. Das ist teurer, aber wie wir heute wissen: Es war eine gute Entscheidung. Um die Glasflaschen ist ein kleiner Kult entstanden. Es gibt zwischenzeitlich Aufsätze, so dass sie auch nach dem ersten Leeren weiterverwendet werden können. Ohne großes Marketingbudget haben die True-Fruits-Gründer mit einer konsequenten Fokussierung aus einem kleinen Saftladen den deutschen Marktführer mit 43 Millionen Euro Jahresumsatz gemacht.

Werner Deck ist als Malermeister in einem umkämpften Markt unterwegs. Also hat er sich auf Senioren spezialisiert und lässt alle anderen Altersklassen außen vor. Er fokussiert nicht nur seine Kundenansprache, sondern richtet auch sein Angebot auf die speziellen Bedürfnisse aus. Die Mitarbeiter räumen aus, bauen und decken ab. Nach den Renovierungsarbeiten werden die Räume pünktlich, sauber und aufgeräumt übergeben.

Die Kunden müssen sich um nichts kümmern. Wer will, kann sein Haus sogar renovieren lassen, wenn man im Urlaub war. Ganz ohne Stress, Lärm und Sorgen. Das dafür nötige Vertrauen hat sich Deck über eine offene Kommunikation und zuverlässige Arbeit verdient. Dafür zahlt die Kundschaft gerne etwas mehr. Das Prinzip geht auf. Auch wenn Deck den Ruhestand angetreten und seinen eigenen Betrieb zwischenzeitlich geschlossen hat – sein Franchise-System mit 80 Partnern ist deutschlandweit aktiv und erfolgreich.

9 praktische Tipps für Selbständige und KMU

Was kannst du also tun, um dein Business und deine Kommunikation zu fokussieren? Mit diesen Tipps kannst du sofort an wichtigen Stellschrauben drehen.

  1. Schaffe eine klare Positionierung

    Eine klare Positionierung entsteht tief im Inneren des Unternehmens. Lasse dir keine kosmetischen Maßnahmen überstülpen, die nett aussehen, aber eben nur aufgesetzt wirken. Statt auf eine oberflächliche Einsortierung deines Unternehmens zu setzen, solltest du intensiv an den Bereichen Identität, Wunschkunden und Wert arbeiten und konkrete Antworten finden. Hier zählen konkrete Aussagen statt glänzender Marketingfloskeln.

  2. Sag Nein

    Engagierte Unternehmer habe viele Ideen und sehen überall Möglichkeiten. Setze dir ein zentrales Ziel und schaue, ob neue Ideen darauf einzahlen. Mark Zuckerberg hatte nur das Ziel, zu wachsen. Alles, was nicht auf dieses Ziel einzahlt, wird nicht weiter verfolgt. Damit fokussierst du deine Kräfte und vermeidest Verzettelungen.

  3. Schaue vorher, ob es wirklich Bedarf gibt

    Damit deine Fokussierung nicht an den Bedürfnissen der Wunschkunden vorbeigeht, solltest du vorher mit ihnen sprechen. Lass dir Einblicke in ihre Situation geben und hör genau zu. Du wirst lernen, was diese Menschen wirklich umtreibt und wie du optimal helfen kannst.

  4. Fokussiere dich auf den Wert deiner Arbeit

    Viele Unternehmen versuchen an der Preisschraube zu drehen, um für den Kunden attraktiv zu sein. Ich bin davon überzeugt, dass im gefühlten Wert der Arbeit das wahre Potenzial liegt. Kannst du diesen Wert deutlich über Mittelmaß steigern, werden Kaufentscheidungen weniger preissensibel getroffen.

  5. Schnüre attraktive Angebote

    Verzichte auf eine plumpe Auflistung austauschbarer Leistungen. Das sieht man so überall. Schnüre greifbare Produkte, die optimal auf die Bedürfnisse deiner Wunschkunden abgestimmt sind. Angebote, die man so nur bei dir findet. Angebote, bei denen man in jeder Faser spürt, dass du das Problem verstanden und die optimale Lösung geschaffen hast.

  6. Entrümple dein Design

    Gerade Websites sind gerne völlig überladen. Hier noch ein Hinweis, da noch eine Info. Wir wissen, dass Menschen das alles gar nicht wahrnehmen und verarbeiten können. Schmeiß alles raus, was nicht wirklich wichtig ist und führe den Besucher bewusst durch dein Angebot. Lenke seine Aufmerksamkeit auf das Wesentliche.

  7. Versuche nicht, allen zu gefallen

    Wenn du versuchst, allen zu gefallen, wird dein Auftritt glatt und spricht niemanden wirklich an. Zeigst du in jeder Faser, wer dein Wunschkunde ist und wer nicht, werden sich die richtigen Menschen viel stärker angesprochen fühlen. Und mal ehrlich: Anfragen von unpassenden Kunden kosten einfach nur Zeit und Energie. Warum also nicht schon frühzeitig aussortieren?

  8. Sprich die Sprache deiner Wunschkunden

    Komm aus dem üblichen Businesssprech raus und höre deinen Wunschkunden genau zu. Bei Anfragen oder Feedback hörst du sehr genau, wie sie ihre Probleme, Wünsche und Erfolge formulieren. Verwendest du diese Formulierungen, können sich andere Interessenten damit identifizieren. Es geht um ihre Perspektive, nicht um deine.

  9. Werde konkret

    Ob Claim, Webtexte oder Angebote – schwurbelige Floskeln sind austauschbar. Werde konkret und benenne genau, was du machst, wie du es machst und was das bringt. Öffne in Blog & Co. deine virtuelle Bürotür und lass die Menschen erleben, was Werbesprache nie glaubhaft vermitteln kann. So vermittelst du Kompetenzen und Erfahrungen lebendig und unaufdringlich.

Fazit

Der Journalist und Sprachstillehrer Wolf Schneider sagt: „Einer muss sich plagen, der Schreiber oder der Leser. Der Leser will aber nicht.“ Und genau das sollten Unternehmen im Hinterkopf haben. Ja, es ist harte Arbeit, Einfachheit zu schaffen. Aber es ist eine Notwendigkeit, um in Zeiten des Informations-Overkill zu überleben. Mach einmal ordentlich klar Schiff und etabliere Routinen, um die verschiedenen Faktoren immer wieder zu prüfen und nachzujustieren. Es lohnt sich! Du machst dein Unternehmen wettbewerbsfähig und zukunftssicher.

Weniger ist mehr: Wie Reduzierung Marken nach vorne bringt
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Sascha Theobald

Sascha Theobald

Sascha Theobald ist Sparringspartner für strategische Kommunikation. Er hilft Unternehmen, klar zu kommunizieren. So werden sie zur starken Marke, gewinnen leichter Wunschkunden und erzielen höhere Honorare. Nach Stationen in der Agenturwelt hat er sich 2005 selbständig gemacht. In seinem Strategie-Blog gibt er Impulse, Tipps und Einblicke zur strategischen Unternehmenskommunikation.

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