Qualität braucht Prozesse – Worauf es beim Inhaltsmarketing heute ankommt

Qualität braucht Prozesse – Worauf es beim Inhaltsmarketing heute (auch noch) ankommt

Qualität lässt sich umso besser sicherstellen und optimieren, wenn man die neuralgischen Punkte der eigenen Prozesse und Produkte kennt – und daher sehr genau weiß, wo und wie man den Hebel ansetzen muss. Das gilt auch für Content bzw. das inhaltsgetriebene Marketing als Ganzes. Also letztlich für alle, die regelmäßig „frische“ Inhalte für ihr Marketing produzieren. Da hierbei die Anforderungen an den Content auch in Zukunft nicht gerade geringer werden dürften, sollte eine mehrstufige Qualitätssicherung als feste Routine in den redaktionellen Workflow eingepasst werden.

Insbesondere in Corporate-Media-Teams ist das unumgänglich. Denn oftmals arbeiten dort Kommunikationsprofis Seite an Seite mit „angelernten“ Autoren aus anderen Abteilungen. Und wenn dann auch noch Gastautoren unterschiedlichster Güte hinzukommen, kann sich die Schere schon mal weiter öffnen, als einem lieb ist. Um also den gesamten eigenen Output innerhalb einer bestimmten Qualitätsspanne halten zu können, müssen vorhandene Potenziale genutzt, entsprechende Verantwortlichkeiten definiert und sinnvolle Strukturen geschaffen werden. Es sei denn, man pfeift auf eine gleichbleibende Qualität seiner Inhalte. Was ich ob des zunehmenden „Content-Wettbewerbs“ allerdings für keine sonderlich überragende Idee halte. Dazu weiter unten mehr.

Und gleich vorab: In diesem Beitrag wird es nicht darum gehen, wie man tolle Texte schreibt. Dazu schwirren längst mehr als genug Tutorials durchs Web. Ferner werde ich auch nicht in aller epischen Breite darüber dozieren, was Qualitätscontent im Kern ausmacht. Hierzu gibt es bereits einen prima Beitrag von Klaus Eck, dem ich nichts hinzuzufügen habe. Vielmehr werde ich herausarbeiten, warum und auf welche Weise die Qualitätssicherung als vorgelagerter und nachgelagerter Unterprozess der Content-Produktion in den Redaktionsablauf implementiert werden sollte. Damit docke ich unmittelbar an meinen Beitrag „Wie sich der Redaktionsprozess für Corporate Blogs & Co. strukturieren lässt“ aus dem vergangenen Jahr an, vertiefe ihn punktuell und gebe ein paar ganz gute Tipps, wie ich hoffe. Und obwohl der Fokus abermals auf Text liegt, lassen sich meine Vorschläge grundsätzlich auch für andere Formate adaptieren.

Klar bei all dem ist, dass der „Wille zur Qualität“ auch im Inhaltsmarketing eine unabdingbare Voraussetzung dafür ist, um sich erfolgreich im Wettbewerb abheben zu können. Eben davon handelt der nun folgende Abschnitt.

Qualität als Differenzierungsmerkmal im gesättigten Content-Markt

Content ist ein Produkt in einem immer härter umkämpften Markt, und wie bei nahezu allen Produkten definiert sich auch die Qualität von Content über eine Vielzahl inhaltlicher und formaler Kriterien. Nutzen und Ausgestaltung sind hierfür zwei Beispiele. Auf Markenebene betrachtet ist Qualität dabei als einer der zentralen Werte zu verstehen, welcher im Wettbewerb als Differenzierungsmerkmal fungiert bzw. fungieren kann. Zwar macht erst das Zusammenspiel mit weiteren Werten wie Transparenz, Innovation oder Kundenorientierung insgesamt den Unterschied aus – aber darauf werde ich jetzt nicht weiter eingehen, da es vom Kernthema ablenken würde. Wichtig für uns ist hier lediglich, dass es im inhaltsgetriebenen Marketing meines Erachtens in erster Linie die Content-Qualität als Wert an sich ist, die Inhaltsanbieter im längst gesättigten (bzw. übersättigten) Markt von anderen Wettbewerbern differenziert. Zwar lässt sich die Sichtbarkeit auch durch eine erhöhte Content-Frequenz steigern. Nur geht dies in der Regel dann entweder zu Lasten der Qualität – oder aber man muss noch deutlich tiefer in die Tasche greifen. Beides halte ich für grenzwertig. So viel zur allgemeinen Gemengelange.

TIPP: Die wichtigen Themen „Markenaufbau“ und „Wertebasierte Markenführung“ werden in den Artikeln „Mehr Mut zur Marke: Wie sich KMU und Selbstständige im Wettbewerb differenzieren können“ von Zielbar-Redakteur Marc Ostermann und „Aus Liebe zur Marke. Sind Love Brands die neuen Trendsetter?“ des Marketingexperten Oliver Marquardt vertieft.

Schnell noch eine letzte Vorbemerkung: Bei „Marketing-Content“ gehe ich von einem eher breiten Qualitätsbegriff aus. Dieser umfasst Kriterien wie Zielgruppennutzen, Struktur, Orthografie, Stil, Kohärenz, Stringenz, Plausibilität, Quellentreue, Wahrhaftigkeit, Design, SEO etc. Nicht alle können oder müssen immer gleichermaßen berücksichtigt werden – um gleich mal ein wenig die Luft rauszunehmen. Zumal 100-prozentige Qualität ohnehin nur ein Ideal sein kann und kein eindeutig darstellbares Ziel ist. Dennoch sollten Redaktionsteams aus den genannten Gründen stets darauf bedacht sein, gemeinsam das jeweils Bestmögliche aus ihrem Corporate Content herauszuholen. Insofern ist Qualität immer auch ein Mindset.

Was im Übrigen ganz ausdrücklich nicht dazugehört, ist Anspruch. Denn der Schwierigkeitsgrad bzw. die gedankliche Tiefe eines Content-Stücks hat rein gar nichts mit Qualität zu tun. An diesem Punkt kommt es erfahrungsgemäß immer wieder zu Missverständnissen. Diese gilt es im Team tunlichst zu vermeiden. Womit wir nun langsam aber sicher in media res gehen können.

Was Unternehmen von der Krise des Journalismus lernen können

Wer in den vergangenen zehn Jahren den Niedergang des sogenannten Qualitätsjournalismus mitverfolgt hat, der hat eine ziemliche genaue Vorstellung davon, was passiert, wenn Redaktionen in Zeiten erhöhten Konkurrenzdrucks (am falschen Ende) sparen müssen. Ein besonders erschreckendes Beispiel dafür sind Lokalzeitungen bzw. Lokalteile von Regionalzeitungen. Ohne jetzt näher auf die wirtschaftlichen Hintergründe einzugehen, lassen sich zwei der Hauptursachen für den allgemeinen Qualitätsabsturz recht klar benennen: Erstens müssen heute weniger Redakteure innerhalb desselben Produktionszeitfensters mehr Artikel produzieren – Raum für umfassende Recherchen und seriöse Quellenprüfungen bleibt da kaum noch. Und zweitens wurden in einer der ersten Rationalisierungswellen viele Schreibkräfte und Redaktionsassistenten freigesetzt, was unter anderem ein immer mangelhafteres Korrektorat [sic!] der redaktionellen Beiträge nach sich zog. Die Folgen sind hinlänglich bekannt und sollten aufhorchen lassen.

Denn für Unternehmen, die derzeit auf Content-Marketing etc. setzen und damit ähnlich wie Medien agieren, bedeutet dies ganz unmissverständlich, dass sie unbedingt in redaktionelle Qualität investieren müssen. Auch sie bewegen sich – wie oben bereits umrissen – mit ihren inhaltlichen Angeboten in einem immer turbulenteren Markt. Insofern ist eine effiziente Qualitätssicherung als integraler Bestandteil des Redaktionsprozesses unverzichtbar, will man seine Wettbewerbschancen dauerhaft erhalten oder gar steigern. Doch das alles kostet Zeit und Geld – und erfordert klar definierte Arbeitsabläufe. Heißt im Umkehrschluss: Wer meint, er könne Content-Qualität mal eben so zwischen Tür und Angel hinbekommen, der ist auf dem Holzweg. Schließlich ist es im inhaltsgetriebenen Online-Marketing nie der einzelne Autor, der im Alleingang für die nötige Qualität sorgt. Es ist eine Teamaufgabe, ein komplexer Prozess, und dieser basiert auf haarfein aufeinander abgestimmten Abläufen.

TIPP: Über den Aufbau, die Aufgaben und das Management einer Redaktion informiert sehr umfassend und höchst fundiert der Gastbeitrag „Eine Redaktion gibt’s nicht bei IKEA“ von Content-Strategin Doris Eichmeier.

Im Wesentlichen lässt sich die Qualitätssicherung im Redaktionsprozess in drei Hauptphasen unterteilen, die ich im Folgenden in ihren Grundzügen vorstellen werde.

Phase 1: Themenplanung und inhaltliche Feinabsprache

Um nicht bei Adam und Eva anfangen zu müssen, setze ich einfach mal voraus, dass sich die Notwendigkeit von Themenplanung und Redaktionsplan mittlerweile überall herumgesprochen hat. Ansonsten findet sich auf dem Blog der hochgeschätzten Kollegin Marie-Christine Schindler ein lesenswerter Übersichtsartikel dazu. Wichtig ist jedenfalls, dass so etwas wie Themenplanung überhaupt stattfindet, damit die ins Auge gefassten und zur übergeordneten Content-Strategie passenden Themen vorläufig in den Redaktionsplan eingetaktet werden können. Idealerweise weit im Vorfeld der jeweils finalen Redaktionssitzungen. In größeren Redaktionen kann dieser Part von eigens dafür zusammengestellten Teams per Brainstorming-Meetings übernommen werden.

Streng genommen ist die Themenfindung schon Teil der Qualitätssicherung, da so für eine stets gute gefüllte Pipeline gesorgt wird. Das schützt davor, auf den letzten Drücker irgendwas zusammenschustern zu müssen, das dann nicht mehr ausreichend feingeplant werden kann.

Die inhaltliche Feinplanung ist es nämlich, auf die es in besonderem Maße ankommt. Wir sind also jetzt an dem Punkt angelangt, an dem ein Redakteur, redaktioneller Mitarbeiter oder Gastautor ein Thema übernommen hat. Da ein Thema allerdings noch lange keinen Inhalt macht, muss das Ganze jetzt erst einmal in aller gebotenen Tiefe und Ausführlichkeit besprochen werden: Welchen spezifischen Nutzen kann der geplante Beitrag der Zielgruppe bieten? Wie sollte er aufgebaut sein? Welche Beispiele veranschaulichen die darin geschilderte Problematik am besten? Um nur einige der vorab zu klärenden Fragen anzuführen. Wichtig hierbei: Je größer ein Team ist, desto weniger eignen sich die regulären Redaktionssitzungen für diesen richtungsweisenden Schritt der redaktionellen Qualitätssicherung. Denn erstens verderben (zu) viele Köche bekanntermaßen den Brei, und zweitens mag niemand, aber auch wirklich niemand stundenlange Redaktionssitzungen.

Deshalb liegt dieser Part für gewöhnlich bei einem der verantwortlichen Redakteure – und somit beim Chefredakteur oder beim jeweiligen Ressortleiter. Wobei es sich von selbst versteht, dass die Feinplanung umso sorgfältiger vorgenommen werden muss, je unerfahrener oder unsicherer ein redaktioneller Mitarbeiter ist. In Einzelfällen ist daher zu erwägen, ob der Autor seine „Vision“ des Beitrags in einem Exposé zusammenfasst oder als Zwischenschritt kurz die angedachte Struktur verschriftlicht. Zur Erinnerung: Viele Corporate-Media-Teams setzen sich nicht ausschließlich aus ausgebufften Profis zusammen. Und aus genau diesem Grund ist die individuelle Abstimmung mit den Autoren vor allem in der Startphase eines Corporate Blogs oder anderer Owned Media eine der Grundvoraussetzungen für Content-Qualität. Hierfür sollte man sich ausreichend Zeit nehmen! Sonst laufen Teams Gefahr, in der heißen Produktionsphase aufwändig nachbessern oder schlimmstenfalls komplett umplanen zu müssen. Das braucht keiner. Kommt aber trotzdem gelegentlich vor und kann bei allen Beteiligten kurzzeitig für Schnappatmung sorgen.

Unstrittig ist: Gute Vor- und Feinplanung bewahrt Redaktionsteams bis zu einem gewissen Grad vor etwaigen Katastrophen. Und falls nicht, zeigt sich im Moment der Krise zumindest, wie gut ein Team funktioniert und ob der Spirit stimmt. Im Zweifelsfall springt für die Teamführung immerhin ein gewisser Erkenntnisgewinn heraus, den es dann bitteschön auch zu nutzen gilt.

Phase 2: Content-Produktion mit Option auf Sparringspartner

Zwar arbeitet der Autor in dieser Phase normalerweise völlig alleine. Doch manche Aufgaben erweisen sich im Verlauf des Schreibprozesses als dermaßen widerspenstig, dass er einen Sparringspartner braucht, um das ganze Thema neu überdenken zu können und möglicherweise frische Impulse zu bekommen. Das kommt häufiger vor, als man meint. Und wenn selbst gängige Schreibtools, Spaziergänge um den Block oder Räucherstäbchen nur bedingt weiterhelfen, tut Handeln dringend not.

Wenn ein Teammitglied also aus welchen Gründen auch immer gerade mal nicht vorankommt, so bringt es nur wenig, wie das sprichwörtliche Kaninchen vor der Schlange zu verharren und die Uhr bei nahender Deadline gefühlt immer schneller herunterticken zu lassen. Was so oder so schlecht ist. Stattdessen gilt es in solchen Fällen, baldmöglichst das Gespräch mit jemandem zu suchen, der ein offenes Ohr hat und fachlich bzw. inhaltlich weiterhelfen kann. Das muss nicht zwingend der Chefredakteur oder Ressortleiter sein – auch der spontane Austausch mit einem Redaktionskollegen oder Branchenkumpel des Vertrauens kann helfen, Blockaden zu lösen und/oder das Thema mit bislang übersehenen Aspekten anzureichern. Hauptsache, der Betroffene regt sich und unternimmt was – und hat zuvor verinnerlicht, dass es keinesfalls ein Zeichen von Inkompetenz oder gar Schwäche ist, wenn man zwischendurch mal ernsthaft „hängt“. Das passiert jedem. Auch den Profis. Eben dies in Redaktionsteams mit heterogener Zusammensetzung immer wieder aufs Neue zu vermitteln, ist eine nicht zu unterschätzende und letztlich vertrauenstiftende Führungsaufgabe. Denn am Ende des Tages wird somit Zeit gewonnen.

Ein allzu großer Zeitverlust während der Content-Produktion indes kann für die abschließende Qualitätssicherung in Phase 3 schnell zum mittelschweren Problem werden. Regelmäßige Reportings über den Stand der Dinge sind daher durchaus eine Option. Da dies allerdings an schnödes Controlling grenzt, ist hier das Fingerspitzengefühl der verantwortlichen Redakteure gefragt.

Außerdem kommt es im Zuge der intensiven Beschäftigung eines Autors mit seinem Thema bisweilen vor, dass sich die zuvor abgestimmte Feinplanung des Beitrags plötzlich als völliger Murks erweist. Darauf muss dann natürlich entsprechend reagiert werden. Dies aber jeweils in konkreter Absprache mit dem zuständigen Redakteur, damit gewährleistet ist, dass die Neuausrichtung des Beitrags nach wie vor mit den festgelegten Kommunikationszielen konform geht. Und man ahnt es schon: Auch dies gehört zur redaktionellen Qualitätssicherung. Denn bei aller nötigen Flexibilität ist die externe Unternehmenskommunikation beileibe kein Wunschkonzert, sondern muss in letzter Instanz immer auf die Unternehmensziele einzahlen.

Phase 3: Schlussredaktion nach (fast) allen Regeln der Kunst

Wenn der Autor den letzten Punkt gesetzt hat, innerlich aufseufzt und seinen fertigen Text mehr oder minder betriebsblind noch einmal final gegengelesen und daraufhin verschickt hat, beginnt für die Qualitätssicherung die entscheidende und nicht selten arbeitsintensivste Phase im Redaktionsprozess.

Nun wird der Beitrag auf Herz und Nieren geprüft – vorzugsweise von einem in dieser Hinsicht qualifizierten Teil des Teams. Aufgabe der im Idealfall mehrköpfigen Schlussredaktion ist es dabei, Rechtschreibfehler und etwaige Vertipper zu finden und auszumerzen, Stilblüten auszubügeln, unstimmige sprachliche Bilder zu korrigieren und den Beitrag auf Schlüssigkeit und Überzeugungskraft hin abzuklopfen: Liefert er eine nachvollziehbare Argumentation und ist in sich geschlossen? Oder zerfasert er unterwegs und muss eingekürzt und hier und da inhaltlich ergänzt werden? Ist die Überschrift tragfähig und „sitzen“ die Zwischenüberschriften? Und bietet der Beitrag der Zielgruppe tatsächlich einen greifbaren Nutzen …? All dies erfordert ein ausgesprochen aufmerksames Lesen sowie ein konsequentes Hineindenken in die Mikrostrukturen des Textes und Gedankenwelt des Verfassers. Wahrlich keine anspruchslose Aufgabe, die sich mal eben so nebenher erledigen lässt. Womit wohl spätestens an dieser Stelle sinnfällig geworden sein sollte, dass Qualitätsbewusstsein immer auch eine Frage der Investitionsbereitschaft ist. Nur so wird ein Schuh draus.

Und damit ist die Qualitätssicherung noch lange nicht abgeschlossen. Denn darüber hinaus müssen die verwendeten Quellen, Fotos/Grafiken und externen Verlinkungen auf Seriosität, Plausibilität und Rechtskonformität überprüft werden. Gegebenenfalls in Rücksprache mit dem Autor, den Rechteinhabern und/oder der hausinternen Rechtsabteilung. Ganz zu schweigen von nicht minder wichtigen Tasks wie Layout, Formatierung und Suchmaschinenoptimierung. Die Liste ließe sich schier endlos fortsetzen.

Da ist es doch halbwegs versöhnlich, dass speziell beim Korrektorat das kostenlose Languagetool sowie die Online-Rechtschreibprüfung von Duden kleine Arbeitserleichterungen bieten. Allerdings sollten beide immer nur flankierend zur „Augenprüfung“ eingesetzt werden. Denn kein Tool der Welt ist so gut wie das menschliche Fachwissen um Orthografie, Interpunktion und Grammatik – sofern vorhanden. Trotzdem erhöht eine solche zusätzliche Prüfung per Tool die „Korrektursicherheit“. Eine weitere zuverlässige Ressource ist zudem die Website von Korrekturen.

Worauf man sich dagegen niemals verlassen sollte, ist die Rechtschreibprüfung von Word. Die hat es noch nie so richtig gebracht.

TIPP: Sehr hilfreich bei all dem ist sicherlich auch die neue „Content-Ampel“ von Dr. Kerstin Hoffmann, mit der die Content-Qualität anhand der sieben Kriterien Relevanz, Timing, Emotion, Beziehung, Story, Nutzen und Interaktion überprüfen werden kann.

Einige abschließende Worte über eingespielte Teams

Eingeräumt: Im meist stressigen Redaktionsalltag ist es schlichtweg unmöglich, jemals eine absolut wasserdichte bzw. vollumfängliche Qualitätssicherung durchzuführen. Dafür ist die Aufgabe alles in allem zu gigantisch. Eingespielte Teams wissen jedoch aus Erfahrung, wo sie zuallererst nach Fehlern, Patzern, Ungereimtheiten etc. suchen müssen. Sie kennen ihre „Pappenheimer“, und genau das macht sie so wertvoll bei der Sicherstellung einer größtmöglichen Content-Qualität in einem wirtschaftlich vertretbaren Rahmen. Um dies immer wieder leisten zu können, benötigen sie allerdings die Rückendeckung und das Vertrauen „von oben“. Und damit die Einsicht der Unternehmensführung, dass sich durch die in meinem Beitrag beschriebenen Prozesse und Routinen immer wieder ein paar entscheidende Prozent mehr an Qualität aus dem hauseigenen Corporate Content herausholen lassen. Im Wettbewerb kann dies den Unterschied machen. Und Expertise, Gewissenhaftigkeit und Intuition sind hierfür die Wegbereiter.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY

Machen wir’s kurz: Für wie wichtig hältst du eine klar strukturierte Qualitätssicherung im Redaktionsprozess?
Qualität braucht Prozesse – Worauf es beim Inhaltsmarketing heute (auch noch) ankommt
Rating: 4.73 11 Votes
Andreas Quinkert

Andreas Quinkert

Andreas Quinkert ist PR-Freelancer für strategische Kommunikation. Als 1966er Jahrgang eigentlich ein Printzeiten-Relikt, fühlt er sich heute auch im Digitalen pudelwohl – mit Fokus auf Content-Strategie. Der leidenschaftliche Ruhrpottler ist seit Sommer 2015 Chefredakteur von Zielbar. Info unter Quinkert PR & Redaktion.

5 Reaktionen zu “Qualität braucht Prozesse – Worauf es beim Inhaltsmarketing heute (auch noch) ankommt”

  1. Marie-Christine Schindler

    Du hast ja schon auf mich verlinkt (danke dafür), damit ist die Antwort klar: Sehr wichtig. Was meiner Meinung nach unterschätzt wird ist die Zeit für die Schlussredaktion, und ganz besonders, für die saubere Aufbereitung im Web auf allen Kanälen. Das frisst nochmals ganz schön Zeit, ist aber auch absolut gerechtfertigt, wenn die zuvor geleistete Arbeit honoriert werden soll. Ich denke, es wird oft vergessen, dass nach dem Push (Publikation) auch Pull (Recherche) eine grosse Rolle spielt. Nur wenn Inhalte wieder gefunden werden, rechnet sich die Investition in Content auf die Länge.

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hi Marie-Christine,
      vielen Dank für deine Ergänzungen! Und ja, genau so ist es: Je nach Güte der Textvorlage stecken wir bei Zielbar noch mal zwei bis vier Stunden Teamarbeit in die Schlussredaktion. Bei Longreads kann es sogar noch mehr Zeit sein. Aber es lohnt sich, wie ich finde. Obwohl man auch so nicht immer alle Rechtschreibfehler aus den Texten zieht …
      Insgesamt sind unsere Beiträge durch alle nachgelagerten Arbeiten meines Erachtens jedoch relativ „rund“. Darauf legt unser Redaktionsmanagement sehr großen Wert.

      Kollegiale Grüße
      Andreas Quinkert

      Antworten
  2. Barbara Kettl-Römer

    Schön, dass hier die Bedeutung einer ordentlichen Schlussredaktion und vor allem des Korrektorats hervorgehoben wird. Ich bin immer wieder erstaunt, wie oft ich auf inhaltlich durchaus interessante Webtexte stoße, die sprachlich und orthografisch so unbeholfen sind, dass sie den Expertenstatus des Autors nicht stärken, sondern unterminieren. Das ist schade und könnte durch die in Ihrem Beitrag beschriebene Vorgehensweise vermieden werden.

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Genau darum geht es mir. :-)

      Und Sie können ruhig du zu mir sagen. ;-)

      Antworten
      1. Barbara Kettl-Römer

        mach ich doch glatt, lieber Andreas :-)

        Antworten

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Vielleicht auch interessant für dich?

x

Keine neuen Artikel mehr verpassen.

Kein Spam. Keine Weitergabe.
PLUS: Unser Newsletter mit exklusiven Inhalten, Insider-Tipps und Highlights → Bitte hier entlang!