Warum zur Pressearbeit heute Vernetzungsmanagement gehört

Warum zur Pressearbeit heute Vernetzungsmanagement gehört

Wenn wir uns heute die Frage stellen „Wen oder was erreiche ich mit meiner Pressemitteilung bzw. mit meiner Pressearbeit?“, dann ist die Antwort erheblich komplexer als noch vor 10 oder 15 Jahren.

Vor der Jahrtausendwende war eine Pressemitteilung, und damit die gesamte Pressearbeit, klar definiert. Zu einem Produkt oder einer Dienstleistung wurde ein klassischer Pressetext verfasst, der sich ausschließlich an Journalisten zur Weiterverbreitung wandte. Es gab in der Regel einen klassischen, selbst zusammengestellten oder gekauften Presseverteiler und einen eingekauften Presseversand über die Tochter einer bekannten Nachrichtenagentur.

Die ganz forschen Kollegen hatten damals bereits die E-Mail als Multiplikator entdeckt, viele bemühten jedoch noch papierintensiv das Fax, um ihre Meldungen flächig zu versenden. Was man heute im Übrigen doch immer noch mal erlebt, erstaunlicherweise. Und das ist mein Ansatz für einige Überlegungen über Pressearbeit und deren Entwicklung in den letzten Jahren.

Die Pressearbeit ist tot?

Viele journalistische Kollegen scheinen noch immer einen inneren Kampf zu führen, der nach außen wirkt, wie die Frage: Wer wird gewinnen? Dr. Jekyll oder Mr. Hyde? In der Verlagsbranche sind viele bereits hybrid unterwegs, eine große Anzahl von Medienschaffenden scheint den Begriff „Digitale Transformation“ aber doch eher für ein Buzzword zu halten, das eine schnelle Halbwertszeit besitzt.

Die Pressearbeit ist tot, höre ich dann immer wieder von Kollegen der schreibenden Zunft, die darauf hinweisen, dass das Internet das Geschäft schwieriger, wenn nicht kaputt mache. Im Netz befände sich nur noch Datenmüll, den keiner findet bzw. liest. Dabei ist es von der Entwicklung genau anders herum: Homepages, Websites, soziale Kanäle und vor allem Google werden verstärkt als erste Anlaufstellen für Recherchen und Entscheidungsprozesse genutzt, bevor es im günstigen Fall zu einer echten Kontaktaufnahme und der erwünschten Monetarisierung der Angebote kommt.

Was bedeutet das für die Pressearbeit? Pressearbeit wird immer mehr zum Vernetzungsmanagement. Wer sich jetzt noch schwer tut mit sozialen Netzwerken, Communitys, Business-Plattformen und all den anderen Formen von Dialog-Medien, wird es immer schwerer haben, seine Zielgruppen zu erreichen. Denn eine Pressemitteilung allein hat heute keinen Bestand. Dann stimmen die Unkenrufe der Kollegen: Sie geht unter im Überangebot des permanenten Datenflusses.

Die Pressemitteilung wird crossmedial

Ohne die Verstärkung durch crossmediale Interaktionen und die Nutzung unterschiedlichster Medienplattformen ist eine Durchsetzung für den Leser kaum noch möglich. Der Benefit beim fachgerechten Einsatz crossmedialer Medien ist gleichzeitig die Erweiterung der Zielgruppen. Während früher ausschließlich Journalisten Presseinformationen erhielten, gibt es heutzutage keine elitären Begrenzungen mehr. Jeder Interessierte kann alle öffentlich zugänglichen Texte lesen – überall und jederzeit, vorausgesetzt er hat ein funktionierendes Netz.

Dabei kann man, wenn man genau beobachtet, förmlich zusehen, wie schnell sich Medien und Geschäftsfelder ändern. Unabhängig vom schleppenden Ausbau der digitalen Infrastruktur in Deutschland. Jeder, der sich einige Tage im Ausland befindet, wird bestätigen könne, dass die Datenanbindungen praktisch fast überall nicht nur schneller, sondern auch frei zugänglich sind. WiFi everywhere – jedes Café, jede Boutique, jede Arztpraxis hat das heutzutage. Im vereinten Europa, dessen reichstes Land immer noch Deutschland ist. Dafür sind wir gründlich und vorsichtig!?

Das Thema der Störerhaftung scheint sich jetzt nach jahrelangem Hin und Her langsam verbraucherfreundlich zu entwickeln. Zeit benötigen werden diese Dinge jedoch immer noch viel zu viel. Deutschland, das große Innovationsland, scheitert im digitalen Kontext an Politik und Verwaltungen. Denn Angebote aus der Industrie gibt es schon seit längerem, Vordenker in deutschen Unternehmen, die nicht nur Geld verdienen wollen, beißen sich die Zähne aus an langwierigen Problemen, die allesamt hausgemacht sind.

Pressearbeit wird neu definiert

Pressearbeit für Medienentscheider muss sich in Zeiten von Social Media und Content-Marketing komplett neu definieren und neuen Rahmenbedingungen folgen. Beidseitige Kommunikation klappt nur, wenn die richtigen Informationen zur richtigen Zeit beim richtigen Empfänger ankommen und die Verständigung auch in beide Richtungen funktioniert.

Dabei kommt es auf den Ton an: Je werbelastiger eine Pressemitteilung beim Redakteur rüberkommt, umso weniger ist damit zu rechnen, dass daraus ein vernünftiger redaktioneller Beitrag entsteht und abgedruckt oder online veröffentlicht wird. In der Regel wird der Text ohnehin sofort im Papierkorb landen (das betrifft statistisch 98 Prozent aller Mails!) – wenn der Autor Pech hat, wird auch gleich seine Mailadresse geblockt, denn die Zeit in den Redaktionen ist knapp, und der tägliche Ansturm auf die Journalisten groß.

Die Konsumenten wollen Mehrwert

Gute Pressearbeit erreicht, wie gesagt, nicht nur Medienprofis, sondern auch direkt den Konsumenten. Dieser ist erheblich kritischer geworden und besteht auf sein Recht, Dinge zu hinterfragen. Werbung als Dauerberieselung hat nicht mehr den Stellenwert wie früher – werden keine Geschichten erzählt, wird der Kunde nicht emotional mit eingebunden, dann verpufft die Wirkung sofort. Der Konsument hat begriffen, dass nur noch Mehrwert für ihn interessant ist, alles andere wird ausgeblendet.

Für den Pressebeauftragten bedeutet das immer stärker: runter vom hohen Ross als Spezialist und rein in den Dialog mit der Zielgruppe. Interaktive Medien haben das nicht nur möglich gemacht, sie fordern das sogar knallhart ein.

Pressearbeit, neu formuliert und erweitert

Um die Ziele eines Unternehmens zeitgemäß umzusetzen, muss es alltäglich werden, die eigenen Presse-Aktivitäten auf mehrere Säulen zu verteilen:

1. Medienmanagement

Alle, auch traditionelle Kanäle nutzen! Kooperationen mit einflussreichen Bloggern und Influencern sind dabei sehr hilfreich. Präzise Informationen, allgemeinverständlich aufbereitet, sollten zeitversetzt alle relevanten Zielgruppen erreichen. Analysen, Customer Relationship Management und Tracking-Tools können sehr bei der Auswertung helfen, welche Informationen gut ankommen und genutzt werden. Manchmal ist es aber auch gut, auf das Bauchgefühl zu hören. Nicht alles kann man tracken und monitoren!

2. Social Media

Zuerst sollten die wichtigsten Kanäle aufgebaut werden und Kontakt zu den aktivsten Usern gesucht werden. Schnell kann man so die eigene Gemeinde etablieren, die nach und nach wachsen wird. Man muss Zeit dafür einplanen und nicht den Fehler machen, sofort Produkt-PR in die Kanäle zu schieben. Am besten ist es, Diskussionen anzuregen, die ehrlich, ethisch und wahrhaftig sind. Dann werden die Nutzer auch kommentieren, liken und teilen. Die Marke tritt zunächst in den Hintergrund, stark wird sie im Netz erst durch das entstehende Vertrauen.

3. Medienwerkzeuge

Suchmaschinenoptimierung und Unique Content sollten in die Pressearbeit stark miteinbezogen werden, zusätzliche Einbindung von Video- und Bildinhalten sind von Vorteil. Wichtig ist es, dass Inhalte neu erstellt werden, die sich nicht unbedingt 1:1 mit der Website des Unternehmens spiegeln. Je persönlicher und ehrlicher die Leser angesprochen werden, umso eher gelingt der Dialog. Auch hier funktioniert das Bauchgefühl oft besser als ein starrer Medienplan. Menschen agieren anders als Tabellen.

4. Medienkontakte

Medienkontakte bleiben das A und O. Wer keine hat, kann sie nicht durch die anderen Punkte ausgleichen. Oberstes Ziel muss also bleiben, all die traditionellen, klassischen Techniken zu beherrschen, die doch so lange sehr gut funktioniert haben. Dabei besteht die größte Schwierigkeit darin, eine wichtige Quelle für die Medien zu sein, ohne die eigene Marke zu sehr zu promoten. Etwas Lebenserfahrung und ein solide Ausbildung haben dabei auch noch niemandem geschadet.

PS: Ich habe bewusst auf das Wort PR verzichtet, die Grenze ist fließend, jeder wird wissen, wo er hingehört! Ebenfalls habe ich weitgehendst auf Placebo-Wörter wie Pressearbeit 2.0, Content-Marketing oder Customer Journey Mapping etc. verzichtet – sie bieten meines Erachtens keinerlei Mehrwert!

Ist für dich die Pressearbeit tot oder meinst du, dass sie den stattfindenden Wandel mitmachen kann – und überlebt? Deine Meinung interessiert mich.
Warum zur Pressearbeit heute Vernetzungsmanagement gehört
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Frank-Michael Preuss

Frank-Michael Preuss

Frank-Michael Preuss arbeitet als Kommunikations- und PR-Berater mit dem Ziel, aktuelle, informative und nachhaltige Texte in geeigneten Medien zu veröffentlichen. Egal, ob es sich um Online- oder Printmedien handelt, entscheidend für den Kunden ist die richtige Klientel. Info unter Redaktionsbüro für Bild & Text.

2 Reaktionen zu “Warum zur Pressearbeit heute Vernetzungsmanagement gehört”

  1. Franz Sellmeister

    Als Vereinsfunktionär finde ich den Artikel hoch interessant. Man darf wirklich nicht nur auf ein Pferd setzen. Ausserdem funktioniert Pressearbeit auch heutzutage nach wie vor über die persönliche Schiene.

    Antworten
  2. Ursula Ilmberger

    Ich glaube nicht, dass Pressearbeit tot ist, ganz im Gegenteil. Die Arbeit hat sich verändert durch das Internet und die neuen Möglichkeiten, die sich da ergeben. Gute Artikel werden verbreitet und guter Journalismus ist gefragter denn je. Wurde gerade gestern an eine Pressemitteilung erinnert, die 2013 erstellt wurde über mich. Das hat mir einfach auch gezeigt, dass veröffentlichte Pressemitteilungen Jahre auffindbar sind, wenn sie nicht gelöscht werden. Verändert hat sich einfach, dass es eine Interaktion zwischen Journalist und Leser gibt und das empfinde ich als Bereicherung.

    Antworten

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