Modernes Marketing in drei Akten: Über die Notwendigkeit der Veränderung

Modernes Marketing in drei Akten: Über die Notwendigkeit der Veränderung

Die meisten Unternehmen scheuen Veränderungen wie der Teufel das Weihwasser. Dies gilt für Global Player ebenso wie für kleine, eher traditionell aufgestellte Wettbewerber. Als PR-Freelancer für strategische Kommunikation machen letztere heute den Großteil meiner Klientel aus, und ich habe es mittlerweile aufgegeben, ihnen im Erstgespräch „mal eben“ so überlebensnotwendige neue Ansätze wie Inbound-Marketing oder Content-Marketing erklären zu wollen. Dafür ist das Thema schlichtweg zu komplex. Außerdem klappt es meist auch schon alleine deswegen nicht, weil nach wie vor viele Ansprechpartner bereits bei der bloßen Erwähnung von „Reizwörtern“ wie Corporate Blog, Social Media oder Content Promotion auf Durchzug stellen. Oder gleich ganz abwinken. Sei es aus Kostengründen, reinem Unwillen oder der in aller Regel irrigen Annahme, dass der Kelch schon irgendwie an einem vorübergeht.

Dabei ist modernes Marketing (das klingt nicht so abschreckend) heute ein Muss, denn Zielgruppen sind auf herkömmlichem Wege immer schlechter zu erreichen. Hier haben sich die Rahmenbedingungen im Laufe der vergangenen zehn Jahre radikal gewandelt. Davor weiterhin die Augen zu verschließen, ist nichts anderes als Vogel-Strauß-Politik. Heißt im Klartext: Wer sich nicht schleunigst mitverändert bzw. entsprechend anpasst und agiert, den bestraft über kurz oder lang der Markt.

Doch wie überzeugt man ein Unternehmen von der Notwendigkeit der Veränderung, wenn dieses im Grunde genommen nicht willens ist, sich überhaupt mit dem oben angesprochenen Problem zu beschäftigen …? Nun, möglichst niederschwellig und am besten in ganz kleinen Schritten, um zunächst einmal die Voraussetzungen für ein Umdenken im Marketing zu schaffen. Daher habe ich mich in diesem Beitrag für eine klassische „Argumentationsform“ als Ausgangspunkt entschieden: Einführung – Entwicklung – Lösung. Also in drei Akten wie beim Drama, wenn man so will.

1. Einführung: Wie der digitale Wandel unsere Kommunikationsgewohnheiten prägt

Nur wer unter einem ziemlich großen Stein lebt, hat noch immer nicht mitbekommen, wie sehr der digitale Wandel unser Leben, unsere Gesellschaft und Kultur sowie die Art und Weise unserer wirtschaftlichen Prozesse verändert hat. Und weiter verändern wird. Ob es einem nun gefällt oder nicht: Die digitale Transformation ist ohne jeden Zweifel einer der größten und dynamischsten Umwälzungsprozesse in der Menschheitsgeschichte, und durch individuelle Verweigerung kann man sich diesem nicht entziehen. Geschweige denn ihn aufhalten. Was auch immer man also tut – man ist so oder so davon betroffen. Außer man verkriecht sich in einer Nische. Oder eben unter einem Stein.

Für das Marketing hat das Ganze weitreichende Folgen: In dem Maße, in welchem sich Zielgruppen heute speziell im Social Web proaktiv über Unternehmen und deren Produkte und Dienstleistungen informieren können, machen sie sich unabhängig(er) von der althergebrachten Einbahnstraßenkommunikation der Anbieter. Hier ist die Emanzipation der Zielgruppen längst in vollem Gange, was sich beispielsweise durch die sogenannte Bannerblindheit (banner blindness) und den zunehmenden Einsatz von Ad-Blockern bemerkbar macht.

Allem Anschein nach haben Konsumenten also immer weniger Lust auf Werbung und nutzen stattdessen andere Möglichkeiten, um sich schlau zu machen. Sie durchforsten das Web gezielt nach für sie nützlichen Informationen, bewerten diese für sich und treffen auf dieser Basis unter anderem ihre Kaufentscheidungen. Wir selbst – oder so doch zumindest die meisten von uns – machen das heutzutage ja auch nicht anders, stimmt’s …? Spätestens damit sollte evident sein, dass sich das Kauf- und Mediennutzungsverhalten der Menschen im Zuge der digitalen Transformation tatsächlich entscheidend gewandelt hat.

Entsprechendes gilt übrigens auch für weite Teile der Personalbeschaffung: Auch hier greifen Stellenanzeigen und andere klassische Maßnahmen immer weniger, weshalb die sozialen Netzwerke und spezielle HR-Plattformen heute zu den wichtigsten Kontaktpunkten im Personalmarketing zählen. Engagement und Interaktion sind hier wie dort zwei der zentralen Stichworte.

Zusammengefasst: Unser Kommunikationsverhalten inklusive der Erwartungen und Bedürfnisse hinsichtlich unternehmensseitiger Informationsangebote hat sich grundlegend geändert. Dies macht eine qualitativ neuartige Marketingkommunikation erforderlich: Zielgruppen just-in-time diejenigen Inhalte bereitzustellen, die aktuell von ihnen benötigt und gesucht werden. Dazu müssen Unternehmen stets sehr genau wissen, was ihre Zielgruppen so umtreibt.

2. Entwicklung: Agilität als Schlüssel zur dynamischen Marketingkommunikation

In Zeiten immer unvorhersehbarer Marktbewegungen können nur höchst anpassungsfähige Unternehmen auf Dauer ihre Wettbewerbsfähigkeit sichern. Hierzu ist agiles Denken und Handeln nötig. Die derzeitige Entwicklung hin zu mehr Agilität zielt dabei auf höhere Flexibilität, flache Hierarchien und Selbstorganisation in Teams ab. Somit soll etwa die Produktentwicklung in die Lage versetzt werden, durch die konsequente Einbeziehung der Stakeholder und die Berücksichtigung der Anwenderbedürfnisse „näher am Markt“ zu sein. Sprich: innovative Produkte zu schaffen, die tatsächlich gebraucht werden.

Die Analogie zum modernen Marketing dürfte offenkundig sein: Wie bereits oben herausgearbeitet, erreichen Unternehmen ihre Zielgruppen heute umso besser, wenn sie ihnen maßgeschneiderte Inhalte mit Nutzwert liefern und auf diese Weise deren sprunghaften Informationsbedürfnisse befriedigen. Das können sie aber nur dann, wenn sie zuvor ermittelt haben, wo den Adressaten gerade der Schuh drückt. Bildlich gesprochen. Voraussetzung dafür ist, dass sich Unternehmen weiter öffnen und in einen Dialog auf Augenhöhe mit den Zielgruppen treten, um die jeweiligen Befindlichkeiten, Wünsche und Erwartungen „abzuklopfen“. Zum Beispiel via Social Media. Flankiert natürlich von einem ganzen Bündel anderer Maßnahmen von traditioneller Marktforschung über die Zielgruppenanalyse und Bestimmung der Buyer Personas bis hin zu Big Data.

Es geht also darum, sich für seine Zielgruppe zu interessieren und diese sozusagen von Grund auf kennenzulernen ­– denn nur dann findet die Marketingkommunikation später die richtigen Worte respektive Inhalte. Agilität und somit der Wille und die Fähigkeit zur fortwährenden Anpassung an sich ständig verändernde Gegebenheiten sind der Schlüssel dazu. Oder anders ausgedrückt: Das moderne Marketing muss die Ohren offenhalten und sich dynamisch mitentwickeln.

Wer sich weiter in die Materie hineinlesen möchte, dem sei mein Beitrag „Agilität ist eine Einstellung – wie Unternehmen heute ticken müssen“ empfohlen, in dem ich näher auf die Schnittstellen zwischen Agilität und Content-Marketing eingehe. Dies setzt jedoch ein gewisses Grundverständnis von Content-Marketing voraus. Im Zweifelsfall also lieber erstmal hier weiterlesen. Zumal unten noch ein paar Lesetipps folgen, die meine Ausführungen weiter vertiefen.

Zusammengefasst: Das Informationsbedürfnis von Zielgruppen ist ebenso dynamisch und wechselhaft wie die Bewegungen im Markt. Wollen Unternehmen dieses immer wieder auf den Punkt genau befriedigen, so müssen sie flexibel auf Veränderungen reagieren können. Für die Marketingkommunikation bedeutet dies, dass sie einen agilen Ansatz verfolgen und sich für die jeweils aktuellen Erwartungen und Ansprüche ihrer Zielgruppen interessieren muss.

3. Lösung: Empathie schafft die nötige Nähe zwischen Unternehmen und Zielgruppen

Empathie bezeichnet die Fähigkeit und Bereitschaft, sich in andere Menschen hineinversetzen zu können bzw. zu wollen – gedanklich, emotional und motivational. Insofern ist empathische Kommunikation eine Grundvoraussetzung dafür, damit Menschen einander überhaupt einigermaßen verstehen. Warum ich das so einschränkend sage? Nun, weil es höchst unwahrscheinlich ist, dass man sein Gegenüber tatsächlich zu 100 Prozent verstehen kann. Dafür ist die Gemengelage in der zwischenmenschlichen Interaktion mitsamt ihrer linguistischen, psychologischen, soziologischen etc. Implikationen viel zu vertrackt. Allenfalls die Baseball-Regeln sind noch schwerer zu entschlüsseln. Nun, wie dem auch sei – wichtig ist zunächst nur, dass man es aufrichtig versucht, und alleine dies schafft bereits eine große Nähe.

Nähe ist aus den zuvor genannten Gründen genau das, was Unternehmen heute dringender denn je benötigen, um ihre Marketingziele zu erreichen. Aber dafür müssen sie sich schon ein wenig ins Zeug legen. Denn, um es mal etwas überspitzt auszudrücken, Zielgruppen kommen im Grunde genommen auch ganz gut ohne sie zurecht. Und just hier kommt nun die Sache mit der empathischen Marketingkommunikation ins Spiel: Damit signalisieren Unternehmen ihren Willen, sich tatsächlich um die Belange ihrer Zielgruppen zu kümmern. Indem sie gewissenhaft zuhören, auf den anderen eingehen und (idealerweise) die richtigen Antworten liefern. Auf diese Weise zeigen Unternehmen, dass sie ihre Zielgruppen ernst nehmen und wertschätzen. Und sie tun gut daran, denn schließlich brauchen sie diese mehr als andersherum, wie es der Kollege Mael Roth erst kürzlich in seinem Beitrag „Stop the Bullshit: Kunden wollen keine ‚Beziehung‘ mit einer Marke. Marken wollen eine Beziehung mit Kunden“ so treffend auf den Punkt gebracht hat.

Wenn ein Unternehmen also ein für alle Mal verinnerlicht hat, dass der digitale Wandel die Kommunikationsgewohnheiten der Menschen förmlich auf den Kopf gestellt hat und sich passgenaue, aktuelle Inhalte letztlich nur auf Basis agiler Strategien erstellen lassen, dann ist Empathie gewissermaßen der Botenstoff in die Herzen und Köpfe der Zielgruppen. Sofern man es ehrlich mit ihnen meint. Alles andere ist eher schlecht, da man mit Unaufrichtigkeit früher oder später auf die Nase fällt. Menschen haben dafür ein sehr feines Gespür. Und alles in allem ist das auch gut so.

Zusammengefasst: Empathische Kommunikation ist die einzig logische Konsequenz aus dem gewandelten Mediennutzungsverhalten und den neuen, weitaus anspruchsvolleren Informationsbedürfnissen der Zielgruppen. Als Unternehmen auf diese Veränderungen und die daraus resultierenden Notwendigkeiten zum Handeln mit Weitblick zu reagieren, ist der erste Schritt hin zu einem erfolgreichen modernen Marketing.
Modernes Marketing in 3 Akten: Warum Veränderung unumgänglich ist.TWEET

Abschließend: Weiterführende Zielbar-Artikel zum Thema „Modernes Marketing“

Mit dieser ineinander verschachtelten Trias ist eigentlich schon alles gesagt. Jedenfalls was den allerersten Schritt für die „Marketing-Neulandbetreter“ unter den Unternehmen anbelangt. Weitere müssen gegebenenfalls noch folgen, und diese führen aus meiner Sicht schnurstracks zu den eingangs erwähnten neuen Marketingdisziplinen Inbound-Marketing und Content-Marketing. Denn diese docken unmittelbar an die in meinem Beitrag nur kurz umrissenen Voraussetzungen, Entwicklungen und Lösungen an. Alles andere indes mündet aller Voraussicht nach nur allzu schnell in einer Sackgasse.

In der neuen (und allerersten) Videokolumne von Zielbar beschreibt unser Redakteur Christian Müller die ersten fünf Schritte, die Unternehmen beim Aufbruch nach Digitalien gehen müssen.

Da ich mit meiner Einführung ins Thema lediglich den Weg (und vielleicht sogar auch den einen oder anderen Kopf) freiräumen wollte für alle notwendigen nachgelagerten Veränderungsprozesse, hier abschließend noch einige Tipps zur vertiefenden Lektüre auf Zielbar:

Okay, und was ist mit dir? Bist du bereit für „modernes Marketing“ – oder scheust du noch zurück vor dem nächsten Schritt? Und falls dem so ist, woran hapert es dann?
Modernes Marketing in drei Akten: Über die Notwendigkeit der Veränderung Rating: 4.67/5 15 Votes
Andreas Quinkert

Andreas Quinkert

Andreas Quinkert ist PR-Freelancer für strategische Kommunikation. Als 1966er Jahrgang eigentlich ein Printzeiten-Relikt, fühlt er sich heute auch im Digitalen pudelwohl – mit Fokus auf Content-Strategie. Der leidenschaftliche Ruhrpottler ist seit Sommer 2015 Chefredakteur von Zielbar. Info unter Quinkert PR & Redaktion.

9 Reaktionen zu “Modernes Marketing in drei Akten: Über die Notwendigkeit der Veränderung”

  1. Melanie Tamble

    Hallo Andreas,
    sehr gute Zusammenfassung und perfekt auf den Punkt gebracht, was die Digitale Kommunikation ausmacht und welche Veränderungen bzw. welches Umdenken sie mit sich bringt. Vieles ist ja im Kern gar nicht so neu, denn Persona, Content Marketing oder Inbound sind ja nur neue Begriffe für Marketing Strategien, die es eigentlich immer schon gab. Aber die Digitale Kommunikation macht das wahre Wesen dieser Strategien im Detail unumgänglich und zwar mit einer agilen Notwendigkeit.
    Wenn da nicht diese notorische Angst vor Veränderung und Neuorientierung wäre . . .

    Beste Grüße
    Melanie

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hallo Melanie,
      vielen Dank für deinen Kommentar. Ich glaube, dass Agilität in vielen Fällen nur ein Etikett ist – also nicht tatsächlich auch gelebt wird. Spätestens bei der Führungskultur ist dann Schicht im Schacht. So wird das dann aber nix. Habe ich selber schon in Unternehmen erlebt, und in einem Fall war das auf Projektebene ein SEHR teuer Spaß, da 2,5 von 3 Projekten vor die Wand gefahren wurden. Aua.

      Beste Grüße
      Andreas Quinkert

      Antworten
  2. Anna Franzen
    Anna Franzen

    Hallo Andreas,
    zunächst einmal: klasse Artikel. Den würde ich gerne einigen Unternehmern schicken. Wo wir auch schon beim Punkt wären: dass viele Fachleute in Unternehmen längst begriffen haben, dass agiler gearbeitet werden muss, ich glaube darüber müssen wir nicht reden. Leider haben sie aber nicht die Möglichkeit das Marketing anzupassen, da derjenige ganz oben nicht versteht, worum es derzeit geht. Wenn Werbung nicht funktioniert wird eher auf alte Verhaltensweisen zurückgegriffen und an der Produktion bzw. dem Preis geschraubt, anstatt agil auf den Markt und die Zielgruppe zu reagieren. Wie machen wir aus der Branche also Entscheidern klar, dass modernes Marketing (worunter ich mal die ganzen Buzz Wörter zusammenfasse) dann angewendet werden muss, wenn es gut läuft? Ich will sagen, wie helfen wir Marketingfachleuten im Unternehmen die Chefs zu überzeugen?

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hi Anna,
      ich denke, Babak Zands Beitrag „Content Marketing in Unternehmen einführen? Worauf zu achten ist“ ist da schon mal eine kleine Hilfe. Daher habe ich ihn auch unten im meinem Beitrag verlinkt. Aber ich stimme dir zu, dieses Thema sollte und muss weiter vertieft werden. Vielleicht machen wir in den kommenden Monaten noch mal etwas dazu.

      Gruß aus DU
      Andreas Quinkert

      Antworten
      1. Anna Franzen
        Anna Franzen

        Hi Andreas,
        dann widme ich mich noch einmal diesem Beitrag und versuche ihn mal unter Unternehmern bekannt zu machen. Es muss einfach auf höchster Ebene ein Umdenken stattfinden.
        Viele Grüße aus Hannover
        Anna

        Antworten
  3. Barbara Baumgart

    Der Artikel ist sicher inhaltlich richtig. Mir ist nur nicht ganz klar, an wen er sich richtet. Wenn er sich an Marketing-Verantwortliche richtet, finde ich ihn zwar etwas komplex, aber trotzdem gut erklärt. Warum komplex? Ich habe viele Jahre in einem globalen IT-Unternehmen in Marketing- und Kommunikation gearbeitet. Selbst dort musste man die (nicht online)Marketing-Leute eher noch weiter unten abholen.

    Wenn er sich allerdings an Unternehmen richtet, dann fehlt mir hier ganz klar der Nutzen von modernem Marketing für das Unternehmen. In den Kommentaren hier wird es dann auch deutlich: Die Marketing-Verantwortlichen in Unternehmen wissen es meist eh, aber die da oben wollen nicht so recht. Wer bei den Chefs Überzeugungsarbeit leisten will, muss mit Fakten kommen. Näher am Kunden – schön und gut. Aber was heißt das für meine Verkaufszahlen? Wenn ich jetzt xy in Social Media investiere – wie kriege ich das wieder rein? Da ist es meiner Meinung nach wichtig, dass die Marketing-Verantwortlichen auch eine klare Kosten-Nutzen Rechnung aufstellen und vermitteln können. Zumindest in den Gesprächen mit meinen Chefs waren immer die ersten Fragen: Was kostet das? Was bringt uns das? Wer soll das machen (Ressourcen-Frage)? Ich glaube, wenn die Übersetzung ins „chefische“ gelingt ist dieser Artikel eine gute Basis.

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hallo Frau Baumgart,
      der Beitrag richtet sich primär an Marketing-Verantwortliche in (kleineren) Unternehmen und ist lediglich ein Baustein innerhalb einer komplexeren „Argumentation“ gegenüber Entscheidern. Vielleicht sogar einer der ersten …? Daher auch die Verlinkungen auf weiterführende Zielbar-Beiträge am Ende.

      Mir geht es an dieser Stelle also zunächst einmal „nur“ darum, anhand dreier Punkte herauszustellen, dass Unternehmen etwas unternehmen müssen, wenn sie weiterhin ihre Zielgruppen erreichen wollen. Dies ist ja letztlich eine der zentralen Grundvoraussetzungen erfolgreicher Marktaktivitäten.

      Insofern ist mein Beitrag als eine Art Einführung in die heutige Problematik zu verstehen.

      Die von Ihnen „eingeforderten“ anderen Aspekte hingegen sind das Thema anderer Beiträge, die zum Teil bereits auf Zielbar veröffentlicht wurden, zum Teil aber noch folgen werden – und auch folgen müssen.

      Daher vielen Dank für Ihre konstruktive Kritik! Diese hilft uns, weitere Lücken in unserer Themenplanung zu schließen.

      Viele Grüße aus Duisburg
      Andreas Quinkert

      Antworten
  4. Julia Fricks

    Hallo Andreas,
    vielen Dank für Deine Tipps, manchmal hat man leider keine Ideen, um etwas im Marketing zu verandern
    LG
    Julia

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  5. Andreas

    Hallo Andreas,

    danke für die Informationen.

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