Wie der Redaktionsprozess der Owned Media strukturiert sein sollte

Wie sich der Redaktionsprozess für Corporate Blogs & Co. strukturieren lässt

Ob Corporate Blog, Themenportal oder Online-Magazin – wenn Unternehmen über hauseigene Medien regelmäßig bzw. periodisch Beiträge veröffentlichen und damit erfolgreich sein wollen, dann müssen ihre Teams über grundlegende journalistische Skills verfügen. Und zwar nicht nur in puncto Inhaltserstellung, sondern auch hinsichtlich des übergreifenden redaktionellen Workflows. Hierzu ist eine gut durchdachte und wirkungsvolle Ablauforganisation erforderlich, die neben klar definierten Strukturen und Prozessen auch agile Momente beinhalten sollte.

Insbesondere im deutschen Mittelstand mangelt es an diesem Punkt aber noch an Wissen und Erfahrung. So wird oftmals schlichtweg unterschätzt, dass ein stringenter Redaktionsprozess letztlich die Grundvoraussetzung für den langfristigen Erfolg im inhaltsgetriebenen (Online-)Marketing ist. Oder aber man scheut die damit verbundenen Kosten. Doch nur wer bei Strategie, Planung und Umsetzung seiner Owned-Media-Aktivitäten nicht komplett auf die Budgetbremse tritt, erreicht später auch tatsächlich seine gesetzten Ziele.

Daher werde ich im Folgenden anhand der redaktionellen Arbeitsweise bei Zielbar einmal kurz aufdröseln, worauf es aus meiner Sicht als Chefredakteur eines Online-Magazins im Wesentlichen ankommt, will man mit seinen Inhalten möglichst gut bei seiner Zielgruppe ankommen. Wie gesagt: Neben der journalistischen Expertise ist hierbei die Qualität der Prozesse von zentraler Bedeutung – plus ein hohes Maß an Motivation und Disziplin, versteht sich. Hier muss ein Rädchen ins nächste greifen. Jedenfalls bin ich mir sicher, dass der eine oder andere (neue) Inhaltsanbieter aus unserem Redaktionsprozess etwas für die Optimierung seines eigenen Workflows mitnehmen kann.

Das Glück ist mit den Tüchtigen

Klar ist also: Owned Media wie Corporate Blogs, Themenportale oder Online-Magazine sind keine Selbstläufer, sondern erfordern – freilich in Abhängigkeit von der Größe und Zusammensetzung der Redaktion – einen relativ hohen Arbeitsaufwand. Ein erklecklicher Teil der Zeit fällt alleine schon für die so immens wichtige Teamkommunikation an. Insofern sei noch vorausgeschickt, dass meine Ausführungen in erster Linie für Teams ab einer Stärke von drei oder vier Mitarbeitern relevant sind. Dies jedoch umso mehr, wenn sie sich aus internen und externen Redakteuren rekrutieren, überwiegend dezentral gearbeitet wird und Gastautoren eingebunden sind. Und auch die Frequenz der Veröffentlichungen spielt eine große Rolle. Bei Zielbar sind es seit Sommer vergangenen Jahres bis zu zehn Beiträge pro Monat, darunter viele Gastbeiträge. Die zugrundeliegende Ablauforganisation wurde im Laufe der Zeit immer weiter verfeinert.

Ob und in welchem Ausmaß der Workflow unserer aktuell mit sechs „festen“ Mitarbeitern besetzten Redaktion auch für kleinere Teams mit geringerer Frequenz adaptierbar ist, möge jeder selbst für sich entscheiden. Bei deutlich größeren Teams hingegen muss der Redaktionsprozess mit Sicherheit noch weiter aufgebohrt werden. Allerdings ändert dies nichts am grundsätzlichen Ablauf und den Schwerpunkten der redaktionellen Zusammenarbeit.

TIPP: Wer vorab noch Bedarf an Grundlagenwissen hat, dem seien an dieser Stelle die Beiträge „Corporate Blog – eine große Chance für kleine Unternehmen“ von Meike Leopold und „Redaktionsteam für das Corporate Blog: Worauf es beim Start ankommt“ von Christian Müller empfohlen.

Die vier Eckpfeiler des Workflows

Obwohl das moderne Marketing per Owned Media ganz andere Ziele verfolgt als die klassischen Medien, ist die Redaktionsarbeit an sich weitgehend identisch. Heißt: Für die redaktionellen Strukturen und Abläufe macht es keinen großen Unterschied, ob nun aus Unternehmenszielen abgeleitete Kommunikationsziele umgesetzt werden sollen oder ob es wie im Fall der klassischen Medien darum geht, den demokratischen Auftrag zu erfüllen. Denn hier wie dort erfolgt die Arbeit mittels planvoller, aufeinander abgestimmter Einzelschritte – und nicht etwa nach dem Chaosprinzip. Bei Zielbar unterscheiden wir dazu vier einander ergänzende Kernbereiche mit jeweils spezifischen Funktionen.

1. Die Redaktionsleitung

Flache Hierarchien sind eine feine Sache, doch am Ende des Tages muss jemand den Hut aufhaben und die Gesamtverantwortung für den redaktionellen Output übernehmen. Im Guten wie im Schlechten – also auch, wenn mal etwas schief läuft. Ob man diesen Part nun Redaktionsleitung, Teamleitung oder Chefredaktion nennt, ist völlig schnuppe. Im Falle von Zielbar haben wir uns, ganz klassisch, für die Bezeichnung „Chefredakteur“ entschieden. Dort laufen alle Fäden zusammen.

Aufgabe der Chefredaktion ist es einerseits, das Redaktionsteam zu führen, die Teamkommunikation zu organisieren und so insgesamt dafür zu sorgen, dass in einem festgelegten Rhythmus Beiträge in adäquater Qualität veröffentlicht werden können. Zu den wichtigsten Instrumenten bei lokal ungebundener Redaktionsarbeit zählen Redaktionskonferenzen in Form von Hang-outs, Kollaborationstools und, nach wie vor unersetzlich: die gute alte Telekommunikation. Und andererseits obliegt es dem Chefredakteur, die Zielvorgaben des Herausgebers bzw. des Unternehmens zu erfüllen. Hierfür arbeitet er eng mit dem Team Redaktionsmanagement zusammen. In größeren Redaktionen empfiehlt sich darüber hinaus der Einsatz eines Redaktionsassistenten und/oder eines sogenannten Chefs vom Dienst.

Die Chefredaktion verantwortet unter anderem:

  • Teamführung
  • Redaktionsplanung
  • Organisation und Leitung redaktioneller Meetings/Hang-outs
  • Qualitätsmanagement inkl. Eingangsprüfung von Beiträgen
  • Kommunikation mit Gastautoren
  • Einhaltung journalistischer Standards & Kodizes
  • Feedback an die Autoren

2. Das Redaktionsmanagement

Das Team Redaktionsmanagement setzt sich bei uns aus drei Redakteuren (inklusive Chefredakteur) zusammen, die allesamt einen journalistischen Background haben und deren inhaltliche Schwerpunkte sich in Teilen ergänzen. In einem größeren Redaktionsteam würden hier idealerweise die einzelnen Ressortleiter zusammenkommen. Allerdings ist darauf zu achten, dass dieses Team nicht zu groß wird, denn das mindert erfahrungsgemäß die Handlungs- und Beschlussfähigkeit.

Als planerischer Kopf der Redaktion besteht die Hauptaufgabe des Redaktionsmanagements darin, die Umsetzung der gegebenen strategischen Ziele in die Wege zu leiten, und aus diesem Grund nimmt der Herausgeber von Zielbar ebenfalls an unseren monatlichen Arbeitstreffen teil. In einem Unternehmen käme dieser Part beispielsweise dem Leiter der Kommunikationsabteilung oder einer anderen übergeordneten Führungsperson zu. In ähnlicher Weise wie die Chefredaktion fungiert das Redaktionsmanagement damit als Bindeglied zwischen dem Herausgeber bzw. der Unternehmensleitung und der Redaktion. Zudem ist es für die redaktionelle Qualitätssicherung zuständig.

Das Redaktionsmanagement verantwortet unter anderem:

  • Themen- und Beitragsplanung
  • Kampagnenplanung
  • Schlussredaktion inkl. Korrektorat und Lektorat
  • Personalplanung
  • Optimierung des redaktionellen Workflows

3. Das Redaktionsteam

Wie man sich bereits denken kann, ist das Redaktionsteam die Summe aller vorgenannten Teile und auf rein operativer Ebene das Kernstück einer jeden redaktionellen Zusammenarbeit. Seine Hauptaufgabe liegt – in inhaltlicher Abstimmung mit der Redaktionsleitung – in der termintreuen Produktion hochwertiger Beiträge. Und eben dies ist es, was ein Online-Magazin am Ende ausmacht: der Content. Das heißt allerdings nicht, dass die einzelnen Redakteure daneben nicht auch andere wichtige Funktionen wie etwa die Content Promotion via Social Media übernehmen können. Darauf gehe ich in diesem Beitrag allerdings nicht weiter ein.

Das Redaktionsteam von Zielbar besteht aus Mitarbeitern mit journalistischer Erfahrung und Experten aus dem Bereich der Unternehmenskommunikation, die sich bereits als Fachblogger einen Namen gemacht habe. Ein guter Mix, der nicht zuletzt der heutzutage oftmals fließenden Grenze zwischen Online-Magazinen und Blogs Rechnung trägt. Unsere Redakteure bringen sich hierbei entweder mit eigenen Beitragsideen in den Redaktionsprozess ein, oder aber sie setzen die Vorschläge der Themenplaner um. Darüber wird für gewöhnlich spätestens im Rahmen der Redaktionskonferenzen entschieden. Es ist übrigens unbedingt darauf zu achten, dass sich die Redakteure thematisch nicht allzu sehr gegenseitig auf den Füßen stehen!

4. Die Redaktionskonferenz

Leider werden Redaktionskonferenzen vielerorts etwas stiefmütterlich behandelt – wenn sie denn überhaupt durchgeführt werden. Der völlige Verzicht darauf ist jedoch ein schwerer Fehler. Denn die regelmäßigen Arbeitstreffen aller Redakteure erlauben nicht nur eine „Manöverkritik“ bezüglich der jüngsten Veröffentlichungen (und so einen gemeinsamen Lernprozess im Team), sondern sie dienen darüber hinaus dem gezielten fachlichen Austausch sowie der Themenabsprache und Feinabstimmung kommender Beiträge. Ferner ermöglichen sie eine frühzeitige Problemerkennung. Kurzum, als gewinnbringende Ergänzung zum sonstigen Workflow gewährleisten Redaktionskonferenzen eine hoch effiziente Kommunikation auf allerkürzestem Wege. Dem Chefredakteur ersparen sie auf diese Weise manches zusätzliche Einzelgespräch. Bei Zielbar finden die Redaktionskonferenzen immer zu einem festen Termin am Monatsende statt.

Gerade für dezentral aufgestellte Redaktionen sind Redaktionskonferenzen aber noch aus einem weiteren Grund wichtig: Sie stärken den Zusammenhalt des Teams, zumal dies nicht selten der einzige Arbeitsschritt im gesamten Redaktionsprozess ist, in dem alle Beteiligten live zusammenarbeiten. Dieser Umstand darf niemals unterschätzt werden!

EIN PRAXISBEISPIEL FÜR DEN REDAKTIONELLEN WORKFLOWUm den typischen Workflow bei Zielbar etwas greifbarer zu machen, spiele ich ihn jetzt einmal exemplarisch durch. Allerdings sei einschränkend erwähnt, dass es sich dabei um einen stark idealisierten Ablauf handelt. Tatsächlich ist die tägliche redaktionelle Arbeit meist weitaus feingliedriger und beinhaltet noch etliche zusätzliche Einzelschritte, Feedbackschleifen, kleine und große Katastrophen etc. Klar sollte aber auch so werden, dass Redaktionsarbeit kein Ponyhof ist. Umso wichtiger ist es also, sich hier auf bewährte Strukturen, Routinen und Hierarchien verlassen zu können.

Am Anfang ist die Idee
Bei einem der monatlichen Hang-outs des Zielbar-Redaktionsmanagements kommt die Idee zu einem Beitrag über „Künstliche Intelligenz im Marketing“ auf den Tisch. Da die Idee auf allgemeine Zustimmung stößt, feilt das Team sie noch etwas weiter aus und überlegt sich, wie das Thema aufbereitet werden müsste, um das Interesse unserer Zielgruppe zu wecken. Oder genauer: ihr Informationsbedürfnis zu befriedigen. Stichworte werden gesammelt, mögliche Richtungen diskutiert – bis wir nach ca. zehn Minuten eine bis hierhin ausreichend genaue Vorstellung davon haben, wie der Beitrag aussehen könnte. Nun entscheiden wir, ob wir das Thema tatsächlich so oder so ähnlich angehen wollen.

Wer schreibt den Beitrag?
Haben wir grünes Licht dafür gegeben, stellt sich zunächst die Frage, wer den Beitrag schreiben könnte: jemand aus dem Redaktionsteam oder ein Gastautor? Findet sich ein potenzieller Kandidat in den eigenen Reihen, so wird diesem der Vorschlag in detaillierter Form entweder im Vorfeld oder im Verlauf der nächsten Redaktionskonferenz unterbreitet. Dieser Part liegt normalerweise bei der Chefredaktion. Gleiches gilt auch, wenn die Wahl auf einen Gastautor fällt, nur dass in diesem Fall die Kommunikation ausschließlich in Einzelgesprächen erfolgt: telefonisch, per E-Mail oder via Chat-Funktion in den Social Media. Alles geht.

Terminierung und Feinplanung
Sobald ein Autor für den angedachten Beitrag gefunden ist, wird mit ihm ein vorläufiger Veröffentlichungstermin vereinbart und das Ganze in den Redaktionskalender des Kollaborationstools eingetragen. Während die Termine für Gastautoren von unserer Seite aus in der Regel fix sind, können sich die Termine für das Redaktionsteam immer noch mal verschieben. Die finale Feinplanung sollte dabei zwar idealerweise während der Redaktionskonferenzen stattfinden, ist tatsächlich aber ein durchlaufender Prozess, da sich erfahrungsgemäß immer wieder mal kurzfristige Änderungen ergeben. Da wir grundsätzlich versuchen, inhaltlich verwandte Beiträge zu Themenwochen zu gruppieren, können sich auch daraus Änderungen im Redaktionsplan ergeben.

Abstimmung mit dem Autor
Sofern dies mit dem Redakteur oder Gastautor so vereinbart wurde, liefert er zeitnah ein kurzes Treatment seines geplanten Beitrags ab, damit sich die Chefredaktion ein Bild davon machen kann, ob dieser voraussichtlich in die richtige Richtung geht. Diese wichtigen Abstimmungsroutinen sowie alle nachgelagerten Schritte bis hin zum fertigen Beitrag bzw. Entwurf können aber auch telefonisch abgewickelt werden. Der damit verbundene Kommunikationsaufwand ist meist nicht unerheblich, letzten Endes aber absolut notwendig, wenn sichergestellt werden soll, dass es hinterher für alle Beteiligten passt. Was naturgemäß nicht immer der Fall ist. Aber davon geht die Welt nicht unter.

Eingangsprüfung und Feedback
Die Eingangsprüfung des Entwurfs liegt beim Chefredakteur, der im Zweifelsfall die Kollegen aus dem Redaktionsmanagement oder restlichen Redaktionsteam mit hinzuzieht. Genügt der Beitrag nicht ganz unseren Qualitätsansprüchen, bekommt der Autor ein entsprechendes Feedback mit schriftlichen oder mündlichen Verbesserungsvorschlägen. Wenn allerdings absehbar ist, dass der Beitrag allenfalls mit sehr hohem Aufwand seitens Zielbar zu retten ist , dann muss er final abgelehnt werden. Alles andere würde sonst den Zeitrahmen sprengen. Zur Verdeutlichung: Von der Planung bis zur Veröffentlichung eines Beitrags entfallen alleine auf das Redaktionsmanagement schon vier bis sechs Stunden Arbeit. Kommt dann noch eine mehrstündige Überarbeitung hinzu, wird es irgendwann „unwirtschaftlich“.

Und endlich: Der Schlussspurt
Wenn ein Beitrag dann endgültig „durchgewunken“ wurde, wird er in WordPress eingepflegt und ein Vermerk im Redaktionskalender gemacht. Dieser gibt dem Redaktionsmanagement grünes Licht für das abschließende Korrektorat. Hierbei werden alle Beiträge zu 99 Prozent fehlerbereinigt, nötigenfalls stilistisch etwas aufgehübscht und auch inhaltlich noch einmal auf Herz und Nieren geprüft. Parallel dazu bekommt die Grafikabteilung das Go für die Erstellung eines individuellen Artikelbilds, und auch unser SEO-Mann legt noch einmal Hand an. Zusammen mit diesen beiden allerletzten Schritten vor der Veröffentlichung beläuft sich der Gesamtaufwand für das Zielbar-Team damit auf mindestens acht Stunden. Aber das ist es uns wert.

Alles auf den Punkt gebracht

Wer jetzt Schnappatmung bekommen hat, der sollte wissen: Hat man erst einmal mehrere (oder alle) der in diesem Beitrag empfohlenen Maßnahmen in der einen oder anderen Form in seinem redaktionellen Workflow etabliert, so ist schon viel gewonnen. Denn zum einen kann hierdurch die Planungssicherheit signifikant erhöht und die redaktionelle Zusammenarbeit optimiert werden, und zum anderen enstehen somit auch immer wieder Synergieeffekte. All dies zusammen trägt dann entscheidend zur sukzessiven Qualitätssteigerung unternehmenseigener Blogs, Themenportale oder Online-Magazine bei, wodurch letztlich die Weichen für den nachhaltigen Erfolg gestellt werden. Für den es selbstverständlich niemals eine Garantie geben kann. Aber ab einer gewissen Teamstärke funktionieren Owned Media eben viel besser, wenn eine klar definierte Ablauforganisation für den Redaktionsprozess eingeführt wird. Mangelt es im eigenen Unternehmen am nötigen Know-how, so sollte man in der Anfangsphase auf die fachliche Unterstützung durch einen entsprechend spezialisierten Dienstleister/Freelancer setzen.

Von heute auf morgen geht das alles natürlich nicht. Vielmehr müssen Inhaltsanbieter zunächst einmal lernen, die vier Instrumente Chefredaktion, Redaktionsmanagement, Redaktionsteam und Redaktionskonferenz effektiv für ihr Online-Marketing per Owned Media einzusetzen. In Zweifelsfalle halt unter Hilfestellung von außen. In jedem Fall gilt es jedoch, hierfür einiges an Zeit zu investieren und ein sattsames Budget bereitzustellen. Alles andere ist Wunschdenken.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY

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Andreas Quinkert

Andreas Quinkert

Andreas Quinkert ist auf strategische Kommunikation und redaktionelle Workflows spezialisiert. Als 1966er Jahrgang eigentlich ein Printzeiten-Relikt, fühlt sich der PR-Freelancer heute auch im Digitalen pudelwohl – mit besonderem Fokus auf Content-Qualität. Der leidenschaftliche Ruhrpottler ist seit 2015 Chefredakteur von Zielbar. Info unter Quinkert PR & Redaktion.

7 Reaktionen zu “Wie sich der Redaktionsprozess für Corporate Blogs & Co. strukturieren lässt”

  1. Marie-Christine Schindler

    Danke für diesen fundierten Beitrag, er bestätigt mir, warum ich euren Blog so mag :-). Ich habe versucht redaktionelle Prozesse im Unternehmen aufzuzeigen die noch weiter gehen in Richtung einer breiten Abstützung in der Organisation und Blick nach aussen mit Monitoring: https://www.mcschindler.com/2014/05/15/anleitung-zur-redaktionsroutine-im-social-web/

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    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Vielen Dank für deinen Kommentar nebst weiterführendem Link, Marie-Christine! Kommenden Donnerstag legen wir auch noch mal nach: Doris Eichmeier gibt Tipps für den redaktionellen Start.

      Übrigens sind wir kein (reiner) Blog mehr, sondern ein Online-Magazin mit Bloggerherz. ;-)

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  2. Marie-Christine Schindler

    Das klingt vielversprechend, ich freue mich drauf und grüsse hier Doris schon mal zum voraus. Gefällt mir gut, euer Online-Magazin, da schlägt mein Bloggerherz höher ;-).

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  3. Melanie Tamble

    Sehr guter, fundierter Beitrag!

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    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Thx, Melanie! :-)

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  4. Susanne

    Sehr ausführlicher Beitrag. Vielen Dank dafür. Frage: Spielt SEO eine Rolle beim Redaktionsprozess? Wenn ja, an welcher Stelle wird SEO bei euch implementiert?

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    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hi Susanne,

      im Redaktionsprozess selbst spielt SEO bei uns eine untergeordnete Rolle, da wir als Online-Magazin unsere Beiträge thematisch gemäß Zielgruppenrelevanz, Aktualität etc. planen und auf die Qualität achten. Aber in einem nachgelagerten Schritt optimieren wir bei aussichtsreichen Kandidaten gelegentlich mal ein wenig.

      Beste Grüße
      Andreas Quinkert

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