Qualitätscontent: Warum hochwertige Inhalte immer wichtiger werden [Remastered]

Qualitätscontent: Warum hochwertige Inhalte immer wichtiger werden [Remastered]

Niemand hat die Absicht, das ganze Internet zu lesen. Sonderlich lohnen würde es sich ohnehin nicht, da es unter dem Strich viel zu viel „schlechten“ Content gibt. Was nicht etwa heißen soll, dass sich dort nicht auch richtig gute, höchst hilfreiche Sachen aufstöbern lassen. Vor allem wenn man weiß, wo und wie man suchen muss und welche Anbieter (bzw. Content-Marketing-Macher) ihr Qualitätsversprechen mit der Zuverlässigkeit eines Schweizer Uhrwerks einlösen. Doch wo viel Licht ist …

Fakt ist: Content-Marketing ist auch hierzulande weiter im Kommen, wie vor wenigen Monaten die absolit-Studie „Digital-Marketing-Trends 2018“ nochmals eindrucksvoll untermauert hat. So gaben 81 Prozent der 1.208 befragten Online-Marketing-Verantwortlichen aus elf Branchen an, sich in diesem Jahr schwerpunktmäßig mit Content-Marketing zu beschäftigen. Platz 1! Zudem sehen 21 Prozent darin die relevanteste „Technik“, um Leads und Umsatz nach vorne zu bringen. Ebenfalls Platz 1! Dass die Budgets insgesamt steigen, hatte sich ja schon seit Längerem abgezeichnet.

Grundsätzlich begrüße ich das, da ich Content-Marketing für die momentan (zumindest potenziell) effizienteste Spielart modernen Marketings halte. Weil damit ein im Zuge des digitalen Wandels folgerichtiger Paradigmenwechsel angebahnt und vollzogen wurde, der die Interessen und Bedürfnisse der Menschen wie nie zuvor in den Mittelpunkt der Aktivitäten rückt. Vorzugsweise in Form von Qualitätscontent, der seinen Namen auch tatsächlich verdient hat.

Genau darum geht es mir hier.

Murks, Fake News und die dunkle Seite der Macht

Leider nur spült die Flut an Inhalten auch immer mehr Murks in die Welt. Masse statt Klasse lautet im verschärften Content-Wettbewerb nur allzu oft die Devise – was sich übrigens sehr schön an „Game of Thrones“ aufzeigen lässt: Wohl nie in der Geschichte klassischer und sozialer Medien wurde punktuell dermaßen viel zum Aufjaulen miserabel recherchierter, schludrig aufbereiteter und in der Sache irrelevanter Content abgesondert wie über das Serien-Highlight aus dem Hause HBO. Kein Einzelfall.

Besonders ärgerlich daran: Viele Inhalte solcherlei Machart fallen schlichtweg unter „Fake News“ und sind ein trauriger Beleg dafür, wie rasant sich Missinformation und Desinformation heutzutage im Web und sonst wo verbreiten. Das ist gewissermaßen die dunkle Seite der Macht. Respektive das Gegenteil von Qualitätscontent im von mir verstandenen Sinne.

In diesem Remastered-Beitrag widme ich mich daher der Frage, was Qualitätscontent in Zeiten des allgegenwärtigen Überangebots denn nun eigentlich ausmacht. Flankierend dazu sei auf meinen Artikel „Können sich Inhaltsanbieter über Content-Qualität differenzieren? Jepp!“ und auf „Content-Qualität: Warum die meisten Corporate Blogs nicht richtig zünden“ unseres stellvertretenden Chefredakteurs Benjamin Brückner hingewiesen. Und auch in meinem aktuellen Interview auf Airmotion Media dreht sich (fast) alles um die Dinge, die uns bei Zielbar mit am meisten bewegen.

Qualitätscontent versus Konfektionscontent

Die beiden zentralen Stichworte „Wettbewerb“ und „Überangebot“ sind damit gefallen. Gemessen an den daraus resultierenden Konsequenzen im immer dynamischeren Content-Markt täten Inhaltsanbieter also gut daran, einen erklecklichen Teil ihrer Budgets in die Produktion hochwertiger Inhalte zu stecken. Und mithin in die Qualitätssicherung, die integraler Bestandteil des Workflows im Content-Marketing ist und schon bei der Themenfindung und Inhaltsplanung beginnt. Denn angesichts der ansteigenden Content-Kurve ist es fraglich, ob sich mit schnöden „Konfektionsinhalten“ künftig überhaupt noch so eminent wichtige Kommunikationsziele wie Reichweite, Reputation und Leads in zufriedenstellendem Maße erreichen lassen.

Mit SEO alleine wird da nicht viel zu reißen sein. Und auch die in Anbetracht der Gemengelage wohl unumgängliche zusätzliche Investition in Paid Media hat einen bitteren Beigeschmack, falls die Distribution der eigenen Inhalte auf dem Umweg bezahlter Werbung dann doch wieder nur schmerzhaft zu Lasten der Qualität geht. Immerhin sind Budgets kein unerschöpfliches Füllhorn. Womöglich wird erfolgreiches Content-Marketing dann bald schon sehr viel teurer, als es den Verantwortlichen lieb sein kann. Und für das eine oder andere Unternehmen am Ende sogar unerschwinglich. Nun, dann ist das halt so.

Nützlicher Content kommt Zielgruppen entgegen

Dies alles ändert nichts daran, dass Content-Qualität aus meiner Sicht die Conditio sine qua non im modernen Marketing ist. Zumal die Ansprüche zusehends emanzipierter Zielgruppen in Zukunft nicht geringer werden dürften. Wer nicht untergehen möchte in der schieren Masse inhaltlicher Angebote, der sollte auf eine möglichst hohe bzw. angemessen hohe Qualität setzen. Und das muss er sich leisten wollen und können. Nur dann wird Content wie gewünscht „da draußen“ auf Wohlgefallen stoßen, per Shares & Likes viral gehen und über kurz oder lang auf die eigene Marke einzahlen.

Daher sollten sich Inhaltsanbieter sehr gut überlegen, ob sie hochfrequent irgendein Zeugs raushauen. Oder aber einen Gang zurückschalten, um fortan mit größerer Sorgfalt und stärkerem Fokus zu Werke zu gehen. Zielgruppen merken und honorieren es nämlich, wenn man ihnen mit für sie nützlichem Content entgegenkommt. Und zwar im doppelten Sinne des Wortes.

Relevanz wächst nicht auf Bäumen. Vielmehr muss schon einiges dafür getan werden, um Zielgruppen einen greifbaren Nutzen zu bieten. Sie zu begeistern und zu binden. Und nicht etwa alle zu knechten. Qualität ist somit eine fundamentale Funktionalität von Content, indem sie Adressaten in die Lage versetzt, ein aktuelles Problem zu lösen, neues Wissen zu erwerben oder einen Sachverhalt aus einer anderen Perspektive zu betrachten. Oder sie einfach nur gut unterhält. Das bekommen Inhaltsanbieter nicht hin, indem sie sich bei Vollmond mit einer toten Katze auf den nächstbesten Friedhof schleichen und auf übersinnlichen Beistand hoffen. Das hat schon bei Tom Sawyer und Huckleberry Finn nicht geklappt.

Alles wie gehabt eine Frage der richtigen Haltung

Soviel also zu den Rahmenbedingungen im Content-Marketing und der sich daraus ergebenden „inhaltlichen“ Hauptanforderung an Content: Zielgruppen einen bestmöglichen Nutzen a.k.a. Mehrwert zu bieten. Hierfür ist eine probate Content-Strategie mitsamt Core-Story (gemäß Kollege Dr. Stephan Tiersch) und all dem anderen Zipp und Zapp erforderlich. Um es wenigstens am Rande erwähnt zu haben. Dies jetzt weiter zu vertiefen, würde zu sehr von meinem Kernthema wegführen.

Gleiches gilt für die Content-Ampel von Dr. Kerstin Hoffmann, die einen schnellen Qualitätscheck für Inhalte ermöglicht. Sowie für Klaus Ecks nicht minder essentiellen Beitrag „Content-Qualität – und warum Sie diesen Text lesen sollten„. Man möge es mir nachsehen, wenn ich das alles nicht groß referiere, sondern stattdessen auf etwas hinweise, welches für meinen Geschmack immer noch viel zu kurz kommt: dass der Wille zur Content-Qualität vor allem Ausdruck einer bestimmten Haltung ist. Der richtigen Haltung.

Diese manifestiert sich in Inhalten, die Zielgruppen auf verantwortungsbewusste und wertorientierte Weise bedienen, ohne sie an der Nase herumzuführen. Und die sich – in der Schnittmenge aus Empfänger- und Absenderinteresse angesiedelt – letztlich für beide Seiten auszahlen. Für die Zielgruppe unmittelbar, für den Anbieter dagegen erst im Laufe der Zeit. Was gleichzeitig bedeutet: Unternehmen müssen sich vollends darüber im Klaren sein, dass es sich bei Content-Marketing um eine mittel- bis langfristige Investition handelt, die zwar erst nach und nach Erfolge zeitigt, dafür dann aber eine große Tiefenwirkung entfalten kann. Insofern ist gehaltvolles, seriöses Content-Marketing in allererster Linie nachhaltige Beziehungsarbeit.

Worauf es bei Qualitätscontent wirklich ankommt

In gewisser Hinsicht fungiert Haltung sogar als eine Art Framework. Oder besser: Impulsgeberin, da sie alle für zielgruppenrelevanten Content ausschlaggebenden Qualitätsmerkmale adressiert und aktiviert. Die richtige Haltung steht jedenfalls im Mittelpunkt und zieht die Fäden, wenn man so will. Und hierbei vereint sie, um nun allmählich zum Ende zu kommen, das Beste aus Journalismus und Marketing und umfasst zuvorderst die folgenden Punkte:

Zugegeben, manches mag bei genauerer, sehr kritischer Betrachtung in dieser Liste noch fehlen. Anderes überschneidet sich. Klar ist aber so oder so, dass Qualitätscontent eine immense Herausforderung für Unternehmen darstellt, bei der sich selbstverständlich immer auch die Frage nach den zur Verfügung stehenden finanziellen Mitteln stellt. Und der Verhältnismäßigkeit ihres Einsatzes. Sofern man sich aber für Content-Marketing entschieden hat, führt am Bekenntnis zur Qualität kein Weg mehr vorbei, fürchte ich. Sonst ist die Gefahr groß, dass man mit dem Arsch das wieder einreißt, was man zuvor mühsam mit den Händen aufgebaut hat. Schlechter Content kann das nur allzu gut.

Anmerkung: Dies ist eine im Rahmen unserer Remastered-Reihe überarbeitete und aktualisierte Version eines ursprünglich im Januar 2016 erschienenen Beitrags. In Kürze erscheint ein Folgebeitrag mit Expertenstimmen zu „Content-Qualität“.

Qualitätscontent: Warum hochwertige Inhalte immer wichtiger werden [Remastered]
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Andreas Quinkert

Andreas Quinkert

Andreas Quinkert ist auf strategische Kommunikation und redaktionelle Workflows spezialisiert. Als 1966er Jahrgang eigentlich ein Printzeiten-Relikt, fühlt sich der PR-Freelancer heute auch im Digitalen pudelwohl – mit besonderem Fokus auf Content-Qualität. Der leidenschaftliche Ruhrpottler ist seit 2015 Chefredakteur von Zielbar. Info unter Quinkert PR & Redaktion.

18 Reaktionen zu “Qualitätscontent: Warum hochwertige Inhalte immer wichtiger werden [Remastered]”

  1. Thomas Schuster
    Thomas Schuster

    Hallo Andreas,
    ein unheimlich gehaltvoller Beitrag. Das mit der Qualität wird oft gefordert, jedoch setzt beim Thema Qualitätskontrolle nicht selten der Spartrieb der Kunden ein. Aus unserer Sicht hat das mehrere Gründe. Gutes Controlling kostet Geld UND: es liefert Daten, die bearbeitet werden müssen. Da ist noch Luft nach oben. Um die Situation zu verbessern liefert dein Beitrag eine gute Grundlage – danke.
    Schöne Grüße
    Thomas

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hi Thomas,
      da ich selbst ja auch seit einigen Jahren als Freelancer unterwegs bin, kenne ich die kundenseitigen Hürden nur zur Genüge … Vor allem KMU sind noch nicht wirklich in „Neuland“ angekommen und unterschätzen die damit verbundenen Herausforderungen. Hochwertiger Content gehört dazu. Und für viele, die 2016 dafür keine adäquaten Budgets einplanen, wird die Luft bald sehr viel dünner werden. Es ist Zeit zu handeln!

      Hierzu noch ein weiterführender Lesetipp: 2016: Das Ende der Contentstrategie, wie wir sie kennen von Dr. Kerstin Hoffmann.

      Gruß aus Duisburg
      Andreas Quinkert

      Antworten
  2. Marc Ostermann (PR Desk)

    Chapeau!

    Lieber Andreas, dieser Beitrag hebt sich deutlich von der Masse ab – und ist damit eindeutig Qualitätscontent.

    Content als Vermögenswert, der als nachhaltige Investition (nicht nur in die Kommunikationsstrategie!) zu verstehen ist. Diese „These“ bringt das Prinzip des Content Marketing so treffend auf den Punkt, dass es einfach nichts hinzuzufügen gibt.

    Außer: Danke für diesen wegweisenden Beitrag!

    Beste Grüße

    Marc

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hallo Marc,
      vielen Dank für die lobenden Worte! Ich weiß das wirklich zu schätzen.
      Und ja, ich hoffe in der Tat, dass mein Beitrag dem einen oder anderen den Weg weist. ;) Mal sehen …

      Beste Grüße
      Andreas Quinkert

      Antworten
  3. Lisa (Tastenfeuer)

    Hi Andreas, ein toller Artikel!

    Genau das finde ich so wichtig: Dass man Content braucht, dürfte ja nun schon in vielen Köpfen angekommen sein. Was man dafür aber leisten muss, dieser Gedankengang erschließt sich vielen Entscheidern noch nicht. Wir gehen bei Tastenfeuer soweit, dass wir sagen: Qualitätscontent entsteht immer dann, wenn der Autor sich gut in der Materie auskennt und sich genau in die Bedürfnisse der Zielgruppe einfühlen kann. Dann fallen beim Schreiben auch Punkt 1, 2 und 4 Deiner inhaltlichen Anforderungen leicht.

    Ein einfaches Beispiel zum Thema Laufsport: Ist der Autor selbst ein Läufer, kennt er genau die Medien, in denen es sich lohnt zu recherchieren und kann sich in die Probleme anderer Läufer einfühlen. Genau darum arbeiten wir auch immer mit Textern zusammen, die für das Thema den gewünschten Anspruch liefern können. Weil es einfach sehr peinlich ist, wenn da steht: „Laufen ist ein toller Ausdauersport an der frischen Luft und hilft beim Abnehmen.“ ;) DAS will eigentlich kein Läufer wissen, denn darum läuft er nicht.

    Content ist definitiv als Vermögenswert in Form von authentischem und relevanten Wissen zu sehen, als Investition in die eigene Marke.

    Danke für die schlüssige Zusammenfassung und weitere Gedankenanstöße in Deinem Beitrag.

    Herliche Grüße
    Lisa

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hi Lisa,
      genau so ist das: Empathie ist der Schlüssel. Plus Können natürlich. Sonst wird das nix mit dem Qualitätscontent im oben beschriebenen Sinne. Umso mehr ärgert es mich, wenn in der Fernsehwerbung eines bekannten Discounters behauptet wird/wurde, dass es Qualität auch zu Niedrigpreisen gibt. Das ist völliger Mumpitz. Und irreführend.

      Vielen Dank also für deinen Kommentar, der noch mal an einem konkreten Beispiel aufzeigt, wie hier ein sinnvoller Ansatz aussehen könnte!

      Viele Grüße
      Andreas Quinkert

      Antworten
  4. Alexa Manoeuvre (@AManoeuvre)

    Guten Morgen Andreas,

    ich sage nur: mitten ins Schwarze getroffen!

    Das Thema Qualität und Content beschäftigt natürlich die meisten von uns und die Frage, wie wir heute unsere Leser noch langfristig begeistern können – das schwebt als großes Fragezeichen über dem Kopf.

    Klar, Qualitätscontent sollte schon längst in der eigenen Kommunikationsstrategie integriert sein, doch funken einem selbst weiterhin Beiträge dazwischen, die dem ganzen Konzept einfach nicht entsprechen.

    Wie können wir das verhindern?
    Verhindern, dass unsere Leser von Content abgelenkt werden, der eigentlich gar nicht als Content bezeichnet werden dürfte?!

    Hier finde ich den „Slow Blogging“-Ansatz von Ivana Baric-Gaspar sehr passend.

    Ich habe mich kürzlich mit einem ähnlichen Thema befasst, und zwar ob Content-Produktion oder Content-Distribution besser ist.
    Meiner Meinung nach ist dein Artikel hier die ideale Ergänzung dazu:

    http://www.el-instante.de/was-ist-besser-content-produktion-oder-content-distribution/

    Einen erfolgreichen Tag und liebe Grüße
    ,Alexa

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hi Alexa,
      ja, weniger ist mehr. Bzw: Wenn man nix Wesentliches zu sagen hat, kann man ja auch mal die Füße stillhalten (um nicht „den Mund halten“ zu schreiben ;) ). In meinem Netzwerk sehe ich die Tendenz, dass einzelne Blogger verstärkt zu Slow-Blogging und z. B. Longreads übergehen. In vielen Fällen erscheint mir das absolut sinnvoll.

      Danke auch für den Link auf deinen ergänzenden Artikel!

      Liebe Grüße aus dem Juwel des Ruhrpotts
      Andreas Quinkert

      Antworten
  5. Tina Gallinaro
    Tina Gallinaro

    Hallo Andreas, hast du dich mit Dr. Kerstin Hoffmann irgendwie abgesprochen? Von Ihr ist auch ein gnadenlos guter Beitrag gekommen: http://www.kerstin-hoffmann.de/pr-doktor/2016/01/18/2016-das-ende-der-contentstrategie-wie-wir-sie-kennen/
    Auch ich laufe mittlerweile schreiend weg, wenn ein Beitrag nach dem Nächsten produziert wird und nenne das mittlerweile
    „Buchstaben-Vergewaltigungs-Fließbandarbeit“.
    Es wird einfach zuviel des Guten – wobei „gut“ in vielerlei Hinsicht echt relativ ist :-)
    LG Tina

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Spaßig! Den habe ich bereits vier Antworten weiter oben verlinkt. Und nein, wir sprechen uns da nicht ab. Da sind vermutlich andere Kräfte am Werk. :D

      Antworten
      1. Tina Gallinaro
        Tina Gallinaro

        Upps, das habe ich dann wohl überlesen…

        Antworten
  6. Uwe Thellmann

    Hallo Andreas, gegen „Noise Content“ oder „Spamcontent“ ist noch kein Kraut gewachsen. Aber vielleicht liegt auch eine mögliche Lösung in einem Stichwort, das du selbst angedeutet hast: „Gütesiegel“. Warum nicht ein Gütesiegel für Content entwickeln? Ich bin sicher Google & Co. würden „zertifiziertem Content“ ein paar Pluspunkte geben.

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hallo Uwe,
      ich hoffe, die Spreu trennt sich auch so vom Weizen. Etwa durch die Anzahl von Social Shares, User-Bewertungen und die Rankings bei Google & Co. Zumal ich mir auch nicht so recht vorstellen kann, wie man einzelne Content-Stücke quasi von übergeordneter Stelle „zertifizieren“ könnte. Der Aufwand wäre immens – obwohl deine Idee zugegebenermaßen einen gewissen Reiz hat.

      Gruß aus DU
      Andreas Quinkert

      Antworten
      1. Uwe Thellmann

        Hallo Andreas,
        Teil 1) deiner Antwort unterschreibe ich. Allerdings verlässt sich das Web schon einige Zeit darauf und es ist ein Prozess der lange dauert und anscheinend nicht funktioniert. Bei der Geschwindigkeit, mit der Content generiert wird (Text, Fotos, Videos) erreichen selbst hervorragende Inhalte auf den reichweitenstärksten Plattformen nur ein paar 1000 Social Shares. Zu wenig, um neuen Inhalt auf Dauer zu übertrumpfen.
        Teil 2) Über die Idee musste ich selbst noch nachdenken und da fallen mir ein paar Ansätze ein. Hört sich aufwendig, schwierig und unmöglich an, ist es aber nicht. Wir haben Zertifizierungen von Kaffee, über Bio Honig (Notiz am Rande: woraus besteht „Nicht -Bio – Honig“ und wie entscheidet eine Biene ob eine Blüte Bio ist), Dienstleistungen in Krankenhäusern, Services, usw… Webshops werden ebenfalls zertifiziert. Wenn man nun diese Themen in einen Topf wirft, ein paarmal kräftig umrührt, kann man ein praktikables Konzept für zertifizierten Content entwerfen. Aber das führt in diesem Post zu weit.
        Beste Grüße. Uwe Thellmann

        Antworten
        1. Andreas Quinkert
          Andreas Quinkert

          Späte Antwort: Und das mit dem tatsächlich hochwertigen, idealerweise sogar „uniquen“ Content ist sogar noch schwerer, als man zunächst denkt. Hier meine aktuellen „two cents“ dazu: Warum Unique Content (leider) nur ein Ideal bleiben wird. ;-)

          Antworten
  7. Flo

    Ich bin der Meinung, dass hochwertige Inhalte schon immer wichtig waren. Ist der Inhalt schlecht, bleibt der Besucher auch nicht lange und führt keine Transaktion/Kauf durch.

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Richtig. Klappt aber nur bei entsprechener Bezahlung des „Kreativen“. Das ist heutzutage leider oftmals der Haken. ;-)

      Antworten
  8. Übersetzer

    Hervorragender Artikel … einer der besten, die ich in der letzten Zeit zum Thema Qualitätscontent gelesen habe. Vielen Dank!

    Antworten

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