Worauf es bei Pressearbeit heute ankommt – und woran sie scheitert

Worauf es bei Pressearbeit heute ankommt – und woran sie scheitert

Manchmal, wenn Unternehmen gar nicht mehr weiterwissen, rufen sie mich an und fragen, ob ich sie in die Presse bringen kann. Meine Antwort lautet dann eigentlich immer: „Das kommt drauf an.“

Okay, aus Vertriebssicht ist das zugegebenermaßen nicht gerade die allerbeste Antwort, da sie den Anrufer zunächst einmal verunsichert. Genau das soll sie aber auch ein bisschen. Denn der Erfolg von Pressearbeit bzw. Medienarbeit hängt von einer Vielzahl Faktoren ab – und selbst wenn alle Voraussetzungen erfüllt sind, kann man als PR-Mann noch lange keine Garantie dafür geben, dass gleich der erste Schuss ins Schwarze trifft. Ein solches Versprechen ist völlig unseriös.

Kunden sollte das von vornherein klar sein. Ist es oftmals aber nicht. Vielmehr gibt es vor allem in kleineren Unternehmen ohne eigene PR-Abteilung immer noch jede Menge Missverständnisse, und werden diese nicht im Vorfeld ausgeräumt, so steht die Zusammenarbeit mit dem Fachmann von Beginn an unter einem schlechten Stern. Daher werde ich in diesem Beitrag drei Dinge tun:

  1. Ein Mindestmaß an Kontext liefern, indem ich kurz auf die Auswirkungen der sogenannten Anzeigenkrise auf die Pressearbeit eingehe.
  2. Die eine oder andere Fehleinschätzung korrigieren und auf den Punkt bringen, wofür „die Presse“ da ist – und wofür nicht.
  3. Zwei der zentralen Voraussetzungen für erfolgreiche Pressearbeit herausarbeiten: die „öffentlichkeitsrelevante“ Story und die Kontinuität.

Mir geht es also nicht etwa darum, eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zu liefern. Davon gibt es im Web und anderswo zuhauf – gute wie schlechte. Allerdings kann selbst das beste Tutorial am Ende des Tages nicht den PR-Profi mit langjähriger Erfahrung ersetzen. Damit dieser aber überhaupt erst einmal in die Gänge kommen kann, muss zwischen ihm und dem Kunden in einigen wesentlichen Punkten Einvernehmen herrschen. Sonst sind lange Gesichter vorprogrammiert. Und zwar auf beiden Seiten. Das gilt es unbedingt zu vermeiden, und just davon handelt dieser Beitrag.

Die Printkrise als Nadelöhr der Pressearbeit

Zur Einordnung: Die meisten Medien bzw. Verlagshäuser haben den digitalen Wandel insofern verschlafen, als sie Anfang des neuen Jahrtausends ihre Geschäftsmodelle nicht auf die neuen Herausforderungen, Erfordernisse und Chancen des Internets abgepasst haben. Und auch danach haben sie sich nicht gerade mit Ruhm bekleckert. Damit hatten die traditionellen Medien keine passende Antwort auf das absehbar wegbrechende Anzeigengeschäft im Printbereich, wodurch nicht wenige Zeitungen und Zeitschriften unrentabel wurden und eingestellt werden mussten. Diese Entwicklung ist unter den Schlagwörtern „Printkrise“ und „Anzeigenkrise“ bekannt und alles in allem weitaus komplexer und folgenschwerer, als hier von mir umrissen. Aber auch so liegen die Auswirkungen für die Pressearbeit klar auf der Hand.

So sind für uns in erster Linie drei Aspekte der Printkrise von Belang: Erstens ist die Reichweite der Printmedien sowohl durch das Zeitungssterben als auch durch den überwiegenden Auflagenschwund der „Überlebenden“ insgesamt signifikant gesunken. Ein wichtiger Faktor ist dabei auch das im Zuge der Digitalisierung stark gewandelte Mediennutzungsverhalten der Menschen. Zweitens arbeitet die Mehrzahl der Redaktionen personell hart an der Grenze des Machbaren. Zeit ist dort ein überaus knappes Gut. Und drittens sind die Medien heutzutage weniger denn je daran interessiert, eingereichte Presseinformationen einfach so durchzuwinken und in ihrer Berichterstattung zu berücksichtigen.

Kurzum, Pressearbeit hat – insbesondere im Printbereich – einiges an Durchschlagskraft eingebüßt und muss ihre Ziele entsprechend zurückstecken. Was allerdings nicht bedeutet, dass sie dadurch komplett unwirksam oder gar obsolet geworden ist. Nur ist es jetzt deutlich schwerer geworden, Journalisten zu erreichen, da diese immer mehr Arbeit in immer kürzerer Zeit zu stemmen haben und sich nicht lange mit irgendwelchen Presseinfos aufhalten können. Oder wollen. Außerdem sind viele Einsender aus Verlagssicht immer auch potenzielle Werbekunden. Dies vor allem dann, wenn die rein werbliche Absicht förmlich aus jeder einzelnen Zeile der Pressemitteilung trieft. Die logische Konsequenz daraus ist der postwendende Anruf aus der Anzeigenabteilung. Klar, denn für die Medien geht es ums nackte Überleben – und zu verschenken haben sie nichts. Wertvollen redaktionellen Platz schon mal gar nicht.

Und wertvoll ist er nach wie vor. Für alle Beteiligten. Zumal unstrittig ist: Die unabhängige mediale Berichterstattung über Unternehmen und Marken bedient einen essenziellen, sehr frühen Touchpoint in der Customer Journey von Zielgruppen und bahnt zukünftige Customer Relations an. Nun mag zwar das Vertrauen in die Medien aus teils nachvollziehbaren, teils eher blödsinnigen Gründen nachgelassen haben – aber „in der Zeitung zu stehen“ ist unter dem Strich weiterhin seriöser und zugkräftiger als herkömmliche Anzeigenwerbung. Weil die Mechanik dahinter eine grundsätzlich andere ist. Sprich: Durch die redaktionelle Berücksichtigung einer Presseinformation bestätigen Journalisten in ihrer Funktion als Gatekeeper deren Wertigkeit. Respektive deren „Nutzen“ für die Öffentlichkeit. Unternehmen (bzw. Auftraggeber) müssen also verstehen, dass es um die Relevanz der Information für die Zielgruppen der jeweils adressierten Medien geht. Das war schon immer so. Haben sie dies ein für allemal verinnerlicht, so ist für ihre Pressearbeit schon viel gewonnen. Indes, leichter geworden ist das Ganze in den vergangenen Jahren beileibe nicht.

Missverständisse über die Funktion der Medien

Umso ernüchternder sind sowohl das Medienverständnis mancher Unternehmer und Kunden als auch deren Beurteilung der Relevanz ihrer für die Pressearbeit eigens zusammengeklöppelten Themenangebote [sic!]. Mich jedenfalls verblüfft es stets aufs Neue, wenn ein Kunde – warum zum Henker auch immer – davon auszugehen scheint, die Medien müssten auf Gedeih und Verderb über ihn und sein Unternehmen berichten. Das ist weder deren Auftrag noch liegt es in ihrem ureigenen unternehmerischen Interesse. Dazu später mehr.

Es sei denn, es gibt etwas wirklich Wichtiges zu sagen. Was dann aber als wichtig (sprich: relevant für die Öffentlichkeit) einzustufen ist, darüber gehen die Einschätzungen der Unternehmen und der Redaktionen meist recht weit auseinander. Eine Verhandlungsbasis gibt es in diesem Punkt nicht, und wenn ein Themenvorschlag von einem Journalisten nicht wahrgenommen oder gar offen abgelehnt wurde, können selbst ausgefuchste Pressearbeiter das Ruder nicht mehr herumreißen. Relevanz lässt sich nun einmal nicht herbeiquatschen – egal wie viel Geld ein PR-Fritze dafür bekommt. Vielmehr liegt es an ihm, im Vorfeld einer Presseaktion zusammen mit dem Kunden das richtige Unternehmensthema zu bestimmen und daraus einen für die Adressaten der jeweiligen Zielmedien passenden Inhalt zu entwickeln.

Zumindest in dieser Hinsicht unterscheidet sich Pressearbeit nicht großartig von Content-Marketing. Hier wie dort geht es im Kern um nützliche Inhalte. Nur dass bei der Medienarbeit Gatekeeper dazwischengeschaltet sind, die sich sehr gut überlegen, ob sie die Unternehmensmeldung oder Teile davon redaktionell „mitnehmen“ oder nicht. Und ob sie dabei ihrer Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit gerecht werden. Doch entschließen sie sich dafür, so sprechen sie dem Absender ihr Vertrauen aus und „adeln“ ihn. Journalisten fungieren somit als wirkmächtige Vermittler zwischen Unternehmen, die etwas zu sagen haben, und ihren Zielgruppen. Sie sorgen im Wortsinne für öffentliche Beziehungen (Public Relations!) und sind auch heute noch eminent wichtige Multiplikatoren. Allerdings nicht aus purer Gefälligkeit, sondern idealerweise nur nach Maßgabe der gegebenen Informationsgüte. Und bevor mir hier irgendjemand Blauäugigkeit oder etwas in der Richtung vorwirft: Ich gehe davon aus, dass der Idealfall nach wie vor der Regelfall ist.

Im Klartext: Ungeachtet unternehmensseitiger Begehrlichkeiten ist es der demokratische Auftrag der Medien in Deutschland, den ganzen Laden hier halbwegs zusammenzuhalten. Durch die ausgewogene Kommunikation öffentlichkeitsrelevanter Informationen soll eine freie Meinungs- und Willensbildung ermöglicht sowie – eng damit verknüpft – die Kritikfähigkeit und Wehrhaftigkeit der freiheitlichen Gesellschaft sichergestellt werden. Dass die Interessen von Unternehmen dabei nur am Rande und allenfalls bei entsprechender Relevanz berücksichtigt werden können, versteht sich von selbst. Auch darf man nicht die Augen davor verschließen, dass Medienunternehmen eigene wirtschaftliche Ziele verfolgen. Was natürlich ein Problem für sich ist, welches ihrer eigentlichen Mission ein ums andere Mal in die Quere kommt. Zum Glück ist das aber nicht unser Thema. Uns hat hier nur zu interessieren, dass all dies die Pressearbeit zu einem höchst kniffligen Unterfangen macht, das Unternehmen in Zeiten der Printkrise immer weniger Spielraum lässt. Umso mehr kommt es für sie auf durchdachte Strategien an. Und auf Empathie, wie sich weiter unten zeigen wird.

Zielgruppennnutzen und kontinuierliche Pressearbeit

Fakt ist: Moderne Pressearbeit kann sich ob der gesunkenen Chancen auf zufällige Wirkungstreffer in den Medien nicht mehr auf das alte Schrotflintenprinzip verlassen. Streuung funktioniert einfach nicht mehr in dem Maße wie früher, da es immer weniger für sie in Frage kommende hochwertige Zielmedien im Printbereich gibt und diese aus den genannten Gründen immer genauer selektieren müssen. Internetportale, Webzeitungen und die Blogosphäre können das nicht kompensieren und haben darüber hinaus ihre eigenen Tücken. Vielen davon mangelt es etwa an Reichweite und Reputation. Und auch sie refinanzieren sich zunehmend über Bannerwerbung und Native Advertising. Oder versuchen es zumindest. Zu verschenken haben sie also ebenfalls nichts.

Zielführend ist es hier allenfalls noch, Pressearbeit als Vernetzungsmanagement zu verstehen und die eigenen Presseinformationen per „digitaler Stalinorgel“ viral gehen zu lassen. Dazu müssen sich Neueinsteiger aber erst einmal umfassend vernetzen – ein überaus zeitaufwändiger und sehr kostenintensiver Prozess.

Daher sollte Pressearbeit heute in jedem Fall noch gezielter vorgehen und Zielgruppeninteressen sozusagen per Kimme und Korn anvisieren – und hierzu gleich mehrfach um die Ecke denken. Denn die für sie größte konzeptionelle Herausforderung bei der Erstellung öffentlichkeitsrelevanter Inhalte besteht darin, sich genau vorstellen zu können, welche konkrete Vorstellung der Journalist hinsichtlich der Erwartungen und Informationsbedürfnisse seiner Zielgruppe hat. Erst wenn das erfüllt ist und seine Zielgruppe punktgenau mit Content bedient wird, macht er möglicherweise den Weg frei. Unternehmen müssen also genauso wie im Marketing mental die Schreibtischseite wechseln können, ohne dabei die eigenen Botschaften aus dem Blick zu verlieren. Die Liaison eigener Interessen mit dem inhaltlichen Nutzen für die Zielgruppe scheitert allerdings oftmals an dem mit der übermächtigen Binnensicht verknüpften Mangel an Empathie.

Wichtig ist es daher, dass Unternehmen bzw. Kunden bei der Themenentwicklung und inhaltlichen Ausgestaltung ihrer Pressemitteilungen auf die Erfahrung und das Gespür der von ihnen beauftragten Profis vertrauen. Schließlich wissen diese, wie die Medien und deren Rezipienten „ticken“. Unternehmen, die demgegenüber jedwede Beratung scheuen wie der Teufel das Weihwasser, können ihre selbst konzipierten Texte dann auch gleich in den Orkus versenden. Das Ergebnis wird dasselbe sein: null Resonanz.

Bleibt abschließend nur noch zu sagen, dass Pressearbeit seit jeher von Kontinuität lebt und als dauerhafter Prozess zu implementieren ist. Sofern sie nicht klipp und klar als Pilotprojekte mit Lernabsicht angelegt sind, laufen isolierte oder gar einmalige Kampagnen hingegen immer Gefahr, nicht ihr volles Potenzial entfalten zu können, da zuvor keine stabilen Media Relations aufgebaut werden konnten. Und ohne Vertrauen in die Seriosität des Absenders wandert selbst die beste Story schlimmstenfalls ungelesen in den Papierkorb des Journalisten oder der Redaktion. Schade drum. Doch genau nach diesen Schnellschüssen fragen heutzutage immer mehr kleine Unternehmen, wenn ihnen nichts anderes mehr einfällt. Meist mit festen Themenvorgaben und ohne jeglichen Background. Finde den Fehler …

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY

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Andreas Quinkert

Andreas Quinkert

Andreas Quinkert ist auf strategische Kommunikation und redaktionelle Workflows spezialisiert. Als 1966er Jahrgang eigentlich ein Printzeiten-Relikt, fühlt sich der PR-Freelancer heute auch im Digitalen pudelwohl – mit besonderem Fokus auf Content-Qualität. Der leidenschaftliche Ruhrpottler ist seit 2015 Chefredakteur von Zielbar. Info unter Quinkert PR & Redaktion.

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