So formst du deine perfekte Content Personality

Menschen kaufen von Menschen: Tritt aus der Masse hervor und werde zum Gesicht in der Menge mithilfe deines „Why“ und deines „How“.

Mit ausschließlich wissens- oder faktenbasierter Kommunikation bekommst du im sozialen Netz heute keinen Fuß mehr auf den Boden. Erfahre, weshalb dies so ist und wie es dir gelingt, deiner Kommunikation eine unverwechselbare Persönlichkeit zu verleihen.

Die Sehnsucht nach Sinn

Sich in der Kommunikation persönlich zu zeigen, gilt schon lange als guter Tipp. Nahbarkeit schafft Vertrauen und eine Verbindung. Inzwischen hat die Empfehlung einen weiteren Schub bekommen, denn unsere Gegenwart ist wandelbar und unsicher wie nie. Viele Menschen suchen nach Orientierung und fragen sich, an wen sie sich halten können: Wer hält aussichtsreiche Ideen und Lösungen bereit?

Die Politik ist zuerst gefragt. Natürlich. Doch auch Unternehmen gestalten unsere Zukunft und sind Treiber einer notwendigen Transformation. Wer sich dieser Tage in der Marketing- und Positionierungsliteratur umtut, stößt auf Formulierungen wie: „Was bringst du Gutes in die Welt?“ oder auch „welchen Wert schaffst du für andere“. Ich finde, die Fragen bringen es wunderbar auf den Punkt. Was tust du oder was tut dein Unternehmen für eine lebenswerte Zukunft? Wie begleitest du deine Kunden dorthin? Welche Transformation schaffen deine Kunden dank deiner Unterstützung?

Genau das wollen Kunden heute wissen. Welche Antworten geben wir als Selbstständige und Unternehmende auf die Fragen unserer Zeit. Nicht weniger ist gefragt.

Zwei Hebel für eine starke Content Personality

Als starke Persönlichkeit gilt jemand, den man an seiner Meinung und seinem Handeln wiedererkennt. Übertragen in die Welt der unternehmerischen Kommunikation heißt das: Wie handelt dein Unternehmen und weshalb tut es das eine oder lässt das andere, und zwar verlässlich? Marketing-Leute sprechen vom „Why“ und vom „How“.

Das „Why“

Mit seinem Buch „Start with Why“ hat Simon Sinek in der Marketingwelt große Aufmerksamkeit geweckt. Seine These lautet: „People don’t buy what you do. They buy why you do it.“

Die meisten Unternehmen und Selbstständigen kommunizieren allerdings genau das Gegenteil: Sie sprechen zuerst darüber, was sie tun, und am wenigsten darüber, wozu und wie sie es tun. Der umgekehrte Weg wäre der richtige.

Wie du das „Why“ dingfest machst, hängt nicht zuletzt von der Unternehmensgröße ab. Bei Solo-Selbstständigen ist die Sache klar: Die Lösung liegt in der Person des Selbstständigen selbst. Trainer, Berater und Coachs finden Formulierungen wie:

• Mut gewinnen, sich zu zeigen.
• Introvertierte dabei begleiten, so zu kommunizieren, dass sie die verdiente Anerkennung gewinnen.
• Frauen in MINT-Berufen helfen, eine stabile und selbstbewusste Position einzunehmen.

Überschaubare (Gründer-) Teams erarbeiten ihr gemeinschaftliches „Why“ meist in einem von Externen moderierten Prozess. In großen und etablierten Unternehmen lohnt der Blick zurück auf die Gründungsgeschichte.

Dein Why hat nichts mit einem ungewöhnlichen oder elaborierten Slogan zu tun. Ein Anbieter für Outdoor-Events etwa will seinen Kunden unvergessliche Outdoor-Erlebnisse bereiten. Das ist nichts, was den Lesenden staunend und sprachlos zurücklässt. Aufgabe des Why ist es, die Kommunikation zu bündeln und ihr eine Richtung zu geben. Deshalb kommt es weniger auf Originalität an, als darauf, dass das Why für das Team oder Unternehmen tatsächlich identitätsgebend wirkt und gelebt wird.

Dein Why mit einem Trend-Thema der Gegenwart zu verbinden, hat das Potenzial, viel Kraft zu entwickeln. Eingangs war davon die Rede. Wenn dir diese Verbindung in einer glaubwürdigen und sinnstiftenden Weise gelingt – herzlichen Glückwunsch! Doch etwas erzwingen zu wollen, was nicht ist, hat keinen Zweck. Blutleere „Mission Statements“ und „Value Propositions“ hat die Welt schon zu genüge gesehen.

Im mitteleuropäischen Kulturraum ist die Frage nach dem „Why“ mit etwas Sinnstiftendem oder sogar metaphysischen konnotiert. In der angloamerikanischen Kultur hingegen versteht man den Begriff pragmatischer. Er ist zweckorientierter und fragt nach der Nützlichkeit. Sorgfalt ist lobenswert. Zu schwer solltest du es dir jedoch nicht machen.

Dein „How“

Um dein „How“ abzugrenzen, kannst du auf das Business-Storytelling zurückgreifen. Du bist der Begleiter oder die Begleiterin. Als solche gibst du deinem Kunden etwas Wichtiges mit auf den Weg und versetzt ihn so in die Lage, sein Ziel zu erreichen.

Was für ein Begleiter oder was für eine Begleiterin bist du? Marketing-Leute greifen häufig auf die „Zwölf Archetypen des Marketings“ zurück – ein Konzept, das auf C.G. Jung zurückgeht. Dabei versuchen sie, einem Unternehmen einen Archetypen zuzuordnen. Ein Archetyp versteht sich hier als ein idealer Vertreter einer Idee.

Kritiker wenden ein, dass sich die Vielfalt wirklicher Unternehmen kaum auf zwölf Typen zurückführen lassen. Da haben sie sicher recht. Ich verwende das Modell, um mit Kunden ins Gespräch zu kommen: Von welchem Typen fühlen sie sich angesprochen? Mit wem haben sie etwas gemeinsam? Wie zeigt sich dieses Gemeinsame in der Praxis? Am Ende des Gesprächs stehen meist Mischformen.

Bist du eher der Typ „Freund“, der Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft in die Welt trägt? Oder fühlst du dich zum Rebellen berufen, der überkommene Strukturen aufbricht? Ganz gleich, welchen Archetyp du zu deinem erklärst: Sich des Typs bewusst zu werden hilft, deine Kommunikation regelmäßig so zu gestalten, wie du es dir vorgenommen hast.

So finden dein „Why“ und dein „How“ Eingang in deinen Content

Persönlichkeit zeigt sich in vielen Dingen, etwa im Sprachstil oder im Corporate Design. In diesem Artikel allerdings geht es um das „Why“ und das „How“ und wie es in deinem Content erlebbar wird.

Schwer ist die Aufgabe nicht. Doch im Eifer des Gefechts geht manches unter. Die größten Feinde eines persönlichen Kommunikationsstils sind nach meiner Beobachtung Zeitnot und Gewohnheit.

Deshalb stelle ich dir ein einfaches Textmodell vor. Vielleicht magst du es dir als Gedankenstütze aufhängen.

Die Vorlage eignet sich für Social-Media-Posts ebenso wie für größere Content-Stücke wie etwa Blog-Artikel. Schreibe einfach ein paar Sätze mehr oder weniger zu jeder Position, je nach Bedarf.

Eine Aussage, fünf Brillen

Bitte nimm dir ein Thema vor, über das du schreiben oder sprechen möchtest. Schau es dir anschließend unter fünf Blickwinkeln (= fünf Brillen) an.

Wenn du dein Post entworfen hast, nimmst du die Hilfsüberschriften weg und hast einen durchgehenden Fließtext.

• Du hast nur Ideen für zwei oder drei Brillen? Macht nichts. Dann wird dein Post etwas kürzer.
• Du möchtest die Reihenfolge umkehren? Nur zu! Die Vorlage ist eine Struktur- und Kreativitätshilfe, nicht mehr.

Fazit

Ob du in einem Unternehmen arbeitest oder als Solo-Selbstständiger: Dein „How“ und dein „Why“ sind längst existent: Du und deine Kollegen stehen jeden Tag auf. Ihr lasst euch motivieren und entwickelt Lösungen für eure Kunden. Gäbe es keinen Sinn und keine mehr oder weniger offen ausgesprochene Art und Weise, eure Kunden zu begleiten, wäre diese Leistung unmöglich. Bei der Diskussion um das Why und How geht es weniger darum, schicke Slogans zu formulieren, als darum, sich die eigene Arbeitsweise und den Zweck bewusst zu machen und beides in die Kommunikation zu tragen.