[Remastered] Modernes Markleting in drei Akten – Über die Notwendigkeit der Veränderung

Modernes Marketing in drei Akten: Über die Notwendigkeit der Veränderung [Remastered]

Content-Marketing hat es nie leicht gehabt. Jedenfalls in Deutschland. Denn seit diese moderne Form des Marketings vor einigen Jahren aus den USA zu uns rübergeschwappt ist, wird von allen Seiten daran herumgezerrt. Anderswo ist man da vielleicht etwas pragmatischer und zerfleischt sich nicht in endlosen Grabenkämpfen, sondern legt einfach nach bestem Wissen und Gewissen los. Ganz im Sinne der Markterfordernisse.

Demgegenüber erstreckt sich die Debatte über Sinn und Unsinn von Content-Marketing hierzulande mittlerweile über ein denkbar weites Themenfeld: Ist der Begriff als solcher überhaupt trennscharf genug – geschweige denn gerechtfertigt? Sollten bei der Implementierung und Umsetzung Marketer, PRler oder SEOler den Hut aufhaben? Wer hat die treffendste Definition im Köcher? Ist Content-Marketing möglicherweise eine Gefahr für den Journalismus, das Universum und den ganzen Rest? Oder ist das alles am Ende des Tages nicht doch wieder nur alter Wein in neuen Schläuchen …? Um nur einige wenige Streitpunkte zu nennen.

Der traditionelle Mittelstand braucht keine Metadiskussionen

Welchen wirtschaftlichen Stellenwert Content-Marketing angesichts der weiterhin steigenden Budgets inzwischen hat, zeigt meines Erachtens nicht zuletzt der aktuelle Schlagabtausch zwischen dem Content Marketing Forum und der Fokusgruppe Content Marketing im Digitalverband BVDW. Darin geht es um nichts Geringeres als die Deutungshoheit innerhalb der „neuen“ Disziplin und in diesem Zusammenhang unter anderem auch um die Frage, ob die Branche verbindliche Standards braucht – etwa beim Thema KPIs. Beide Verbände sehen sich hier in der Führungsrolle, signalisieren aber auch eine gewisse Kooperationsbereitschaft. Gut so.

Denn so wichtig manche dieser Fachdiskussionen auf der Metaebene (inklusive der Haltungsdebatte, in die ich mich unlängst kurz eingemischt habe) auch sein mögen – nicht wenigen Unternehmen dürften sie weitestgehend am Arsch vorbeigehen. Dort drückt der Schuh ganz woanders. So haben zwar viele „agilere“ Player längst die Kurve gekriegt und ihre Marktkommunikation auf die geänderten Rahmenbedingungen des digitalen Zeitalters abgepasst, doch insbesondere im traditionellen Mittelstand mit seinem oftmals patinabehafteten Marketingverständnis nimmt der Handlungsdruck stark zu. Auch dieser erkennt heute nämlich mehr und mehr, dass Zielgruppen auf herkömmlichem Wege immer schlechter zu erreichen sind. Hier gilt es, zügig den Schalter im Kopf umzulegen, um im Wettbewerb nicht den Anschluss zu verlieren.

Einen niederschwelligen Zugang ins (komplexe) Thema bieten

Doch wie lassen sich in alten hierarchischen Strukturen und Denkgewohnheiten verfangene Entscheider von der Notwendigkeit der Veränderung überzeugen, wenn diese schon bei zentralen Stichworten wie „Social Media“, „Corporate Blog“ oder „Content Distribution“ abwinken? Ihnen als zur Hilfe gerufener Dienstleister oder neu ins Unternehmen geholter Marketingprofi eine so komplexe Angelegenheit wie Content-Marketing gleich im Erstgespräch von Grund auf erklären zu wollen, ist in aller Regel ein hoffnungsloses Unterfangen. Schließlich steigt man im Literaturkurs für Anfänger ja auch nicht mit „Ulysses“ oder „Die satanischen Verse“ ein.

Besser ist es da, im Falle „veränderungsunwilliger“ Unternehmen einen möglichst niederschwelligen Zugang zu wählen und bis auf Weiteres einen Riesenbogen um den eher schwer (be)greifbaren Begriff „Content-Marketing“ zu machen. Auch weil sich alleine schon das Vermitteln des heutigen Verständnisses von Content rasch als unüberwindliche Hürde entpuppen kann. Insofern ist es taktisch klüger, zu Beginn von „modernem Marketing“ zu sprechen. Das klingt weitaus sympathischer und ist ein guter Startpunkt, um dann in kleinen Schritten erst einmal die Voraussetzungen für ein Umdenken im Unternehmen zu schaffen. Etwa indem man, wie ich in diesem Beitrag, auf eine klassische Argumentationsform zurückgreift: Einführung – Entwicklung – Lösung. Also in drei Akten wie beim Drama, wenn man so will.

Noch zwei letzte Vorbemerkungen, bevor es auf die Bühne geht: Ich selbst hänge in keiner Weise an dem Begriff „Content-Marketing“, sondern bevorzuge immer öfter Wendungen wie „inhaltsgetriebenes Marketing“ und „nutzerzentriertes Marketing“ – oder eben „modernes Marketing“. Zudem ist Inhaltsmarketing beileibe nicht immer der Weisheit letzter Schluss. Allerdings habe ich keinen Zweifel daran, dass sich mit hochwertigem Content vieles erreichen lässt.

Einführung: Der digitale Wandel verändert unsere Kommunikationsgewohnheiten

Nur wer unter einem ziemlich großen Stein lebt, hat vielleicht noch nicht mitbekommen, wie sehr der digitale Wandel unser Leben, unsere Gesellschaft und Kultur sowie die Art und Weise unserer wirtschaftlichen Prozesse verändert hat. Und wohl auch weiter verändern wird. Ob es einem nun gefällt oder nicht: Die digitale Transformation ist einer der größten und dynamischsten Umwälzungsprozesse in der Menschheitsgeschichte, und durch individuelle Verweigerung kann man sich ihm nicht entziehen. Geschweige denn ihn aufhalten. Was auch immer man tut – man ist so oder so davon betroffen.

Für das Marketing hat das Ganze weitreichende Folgen: In dem Maße, in welchem sich Zielgruppen heute speziell im Social Web über Unternehmen und deren Produkte und Dienstleistungen austauschen und informieren können, machen sie sich unabhängig(er) von der einstmaligen Einbahnstraßenkommunikation der Anbieter. Hier ist die Emanzipation der Zielgruppen in vollem Gange, was sich beispielsweise auch durch die sogenannte Bannerblindheit und den wachsenden Einsatz von Ad-Blockern bemerkbar macht. So ignorieren heute rund vier von zehn Nutzern in Deutschland aktiv Werbung im Internet, wie im vergangenen Jahr die Studie „Connected Life 2016“ von Kantar TNS gezeigt hat.

Offensichtlich haben also immer mehr Konsumenten immer weniger Lust auf Werbung und nutzen andere Möglichkeiten, um sich schlau zu machen. Sie durchforsten das Web selbstständig und sehr gezielt nach für sie hilfreichen, nicht werblichen Informationen (sprich: nützlichen Inhalten), bewerten diese für sich und treffen auf dieser Basis unter anderem ihre Kaufentscheidungen. Wir selbst – oder so doch zumindest die meisten von uns – machen das ja auch nicht anders. Spätestens die Reflexion der eigenen Gewohnheiten sollte also deutlich machen, dass sich das Kommunikations- und Mediennutzungsverhalten der Menschen im Zuge der digitalen Transformation tatsächlich entscheidend gewandelt hat. Umso verblüffender ist es, wenn manche Entscheider zwar einräumen, regelmäßig Google & Co. zu nutzen, um sich auf den neuesten Stand zu bringen – dann jedoch die Transferleistung in Bezug auf das Marketing im eigenen Unternehmen nicht hinbekommen. Ihnen kann – und sollte! – geholfen werden.

Zusammengefasst: Die Digitalisierung hat die Kommunikationsgewohnheiten der Kunden und Konsumenten signifikant verändert. Das moderne Marketing versucht daher, Zielgruppen an den in Frage kommenden Touchpoints immer genau diejenigen Inhalte bereitzustellen, die aktuell oder zukünftig von ihnen nachgefragt werden. Die Adaption und Antizipation der Nutzererwartungen an Content rückt somit in den Mittelpunkt zeitgemäßer Marketingaktivitäten, und der Content selbst wird zum Bindeglied zwischen Unternehmen und Zielgruppen.

Entwicklung: Agilität ist der Schlüssel zu dynamischer Marketingkommunikation

In Zeiten immer unvorhersehbarer Marktbewegungen können nur höchst anpassungsfähige Unternehmen auf Dauer ihre Wettbewerbsfähigkeit sichern. Hierzu ist agiles Denken und Handeln nötig. Die derzeitige Entwicklung hin zu mehr Agilität zielt dabei auf höhere Flexibilität, flache Hierarchien, Selbstorganisation in Teams sowie Transparenz nach innen und außen ab. Somit soll die Produktentwicklung in die Lage versetzt werden, durch die konsequente Einbeziehung der Stakeholder und die Berücksichtigung der Anwenderbedürfnisse immer so nah wie möglich am Markt zu sein. Ziel ist es, innovative Produkte zu entwicklen, die wirklich gebraucht werden.

Wenn man nun – grob vereinfacht – Content als Produkt in einem von Angebot und Nachfrage bestimmten Markt betrachtet, wird die Analogie zwischen agilem unternehmerischen Handeln und modernem Marketing offenkundig: Wie bereits oben dargestellt, erreichen Unternehmen ihre Zielgruppen heute umso besser, wenn sie diesen im richtigen Moment maßgeschneiderte Inhalte liefern (sprich: an den digitalen Schnittstellen zwischen Kunden und Unternehmen zur Verfügung stellen). Das Informationsbedürfnis der Zielgruppe kann dabei beispielsweise in der Suche nach einer Lösung für ein konkretes Problem bestehen. Es existiert somit eine Nachfrage nach einer Problemlösung, wobei der Produktcharakter des Contents nicht zuletzt durch den immer stärkeren Wettbewerb der Inhaltsanbieter untereinander noch klarer zu Tage tritt. An eben diesem Punkt wird der viel beschworene Content-Shock zum Synonym für das Überangebot im „Content-Markt“ – und Content-Qualität zum wirkmächtigen Wettbewerbsfaktor und Differenzierungsmerkmal.

Wesentliche Voraussetzung für die passgenaue Produktion nützlichen Contents ist ein auf Agilität basierendes Marketing-Mindset: Unternehmen müssen sich weiter öffnen und den Austausch mit den Zielgruppen suchen und forcieren, um deren wandelbare Befindlichkeiten, Wünsche und Erwartungen ermitteln zu können. Zum Beispiel via Social Media – und flankiert natürlich von einem ganzen Bündel anderer Maßnahmen von traditioneller Marktforschung über die Zielgruppendefinition und Bestimmung der Buyer Personas bis hin zu Big Data. Dieses Wissen um die Anforderungen der eigenen Zielgruppe entspricht der „User Story“, wie wir sie aus dem agilen Projektmanagement kennen.

Zusammengefasst: Da die Informationsbedürfnisse der Zielgruppen heute höchst dynamisch sind und der Content-Wettbewerb im Web ständig zunimmt, ist die flexible Anpassung an die Erwartungen und Ansprüche der Zielgruppen die Conditio sine qua non im modernen Marketing. Für die Kommunikation bzw. Content-Produktion bedeutet dies, dass sie einen agilen Ansatz verfolgen und die Interessen der Zielgruppen kennen und in den Mittelpunkt stellen muss. Zudem wird es immer mehr auf die Qualität des inhaltlichen Angebots ankommen.

Lösung: Empathie schafft die nötige Nähe zwischen Unternehmen und Zielgruppen

Empathie bezeichnet die Fähigkeit und Bereitschaft, sich in andere Menschen hineinzuversetzen – gedanklich, emotional und motivational. Insofern ist empathische Kommunikation eine Grundvoraussetzung dafür, dass Menschen einander überhaupt einigermaßen verstehen. Warum ich das so einschränkend sage? Nun, weil es höchst unwahrscheinlich ist, dass man sein Gegenüber tatsächlich zu 100 Prozent verstehen kann. Dafür ist die Gemengelage in der zwischenmenschlichen Interaktion mitsamt ihrer linguistischen, psychologischen, soziologischen etc. Implikationen viel zu vertrackt. Wie dem auch sei – wichtig ist zunächst nur, dass man es aufrichtig versucht, und alleine dies schafft schon eine große Nähe.

Nähe zur Zielgruppe ist aus den zuvor genannten Gründen genau das, was Unternehmen heute dringender denn je benötigen, um ihre miteinander verzahnten Geschäfts-, Kommunikations- und Marketingziele zu erreichen. Dafür müssen sie sich jedoch mächtig ins Zeug legen, denn die Menschen da draußen kommen im Grunde genommen auch ganz gut ohne sie zurecht. Daher ist es zwingend erforderlich, stets ein offenes Ohr für die eigene Zielgruppe zu haben: Damit signalisieren Unternehmen ihren Willen, sich in der Tat für deren Belange zu interessieren – indem sie gewissenhaft zuhören, auf den anderen eingehen und idealerweise (etwa per Content) die richtigen Antworten liefern. Auf diese Weise zeigen Unternehmen, dass sie ihre Zielgruppen ernst nehmen und wertschätzen. Und sie tun gut daran, denn schließlich brauchen sie diese mehr als andersherum, wie es der Kollege Mael Roth in seinem Beitrag „Stop the Bullshit: Kunden wollen keine ‚Beziehung‘ mit einer Marke. Marken wollen eine Beziehung mit Kunden“ so treffend auf den Punkt gebracht hat. Oder anders ausgedrückt: Die Marktmacht ist mit den Kunden.

Wenn Unternehmen also ein für alle Mal verinnerlicht haben, dass der digitale Wandel die Kommunikationsgewohnheiten der Menschen auf den Kopf gestellt hat und sich treffsichere Inhalte letztlich nur auf Basis agiler Kommunikation erstellen lassen, dann ist Empathie der Botenstoff in die Herzen und Köpfe der Zielgruppen.

Zusammengefasst: Empathische Marketingkommunikation ist eine logische Konsequenz aus dem stark gewandelten Mediennutzungsverhalten und den dynamischeren und anspruchsvolleren Informationsbedürfnissen der Zielgruppen. Als Unternehmen mit Weitblick auf diese Veränderungen zu reagieren und die daraus resultierenden Handlungsnotwendigkeiten zu erkennen, also bereit zu sein, sich grundlegend mitzuverändern und die Nähe zur eigenen Zielgruppe zu suchen – eben das ist der erste Schritt hin zu einem erfolgreichen modernen Marketing.

Ein paar letzte Worte und ein Video über digitale Kommunikation

Ich bin im gesamten Hauptteil dieses Beitrags ohne den Begriff „Content-Marketing“ ausgekommen. Dennoch habe ich hoffentlich ein paar passende Stichworte geliefert, um ein Umdenken und Umlenken in solchen Unternehmen anbahnen zu können, die noch allzu sehr fremdeln, wenn es um die Modernisierung ihres Marketings geht. Das war das Ziel meiner zugegebenermaßen eher holzschnittartigen Ausführungen.

Doch selbst wenn die argumentativen Ankerpunkte „digitale Transformation“, „agiles Mindset“ und „empathische Kommunikation“ in den Köpfen der Entscheider greifen sollten, liegt immer noch ein weiter Weg vor ihnen. Denn damit sind erst einige zentrale Voraussetzungen für einen Kurswechsel in Richtung modernes Marketing geschaffen – aus meiner Sicht allerdings die wichtigsten. Für die weitere Überzeugungsarbeit sind dann unter anderem externe Case Studies, adaptierte Anwendungsbeispiele und griffige Kosten-Nutzen-Rechnungen notwendig. Und wenn dann schließlich das Go von oben kommt, fängt die eigentliche Arbeit erst an: Zielgruppendefinition, Bestimmung der Kommunikationsziele, Strategieentwicklung, Teambildung, Festlegen der Workflows, Controlling, Analyse und so weiter und so fort. Jede Menge Holz also. Um aber überhaupt diesen Weg einschlagen zu können, müssen zuvor Blockaden abgebaut und etwaige Missverständnisse ausgeräumt werden. Sonst laufen Unternehmen Gefahr, bereits an der ersten Hürde zu straucheln. Und dies schlimmstenfalls sogar bühnenreif.

In diesem ergänzenden (aber auch für sich selbst stehenden) Zielbar-Video beschreibt unser Redakteur Christian Müller die ersten fünf Schritte beim Einstieg in die Online-Kommunikation von Unternehmen:

Anmerkung: Dies ist eine im Rahmen unserer Remastered-Reihe überarbeitete und aktualisierte Version eines ursprünglich im Frühjahr 2016 erschienenen Beitrags – Duisburg im August 2017.

Modernes Marketing in drei Akten: Über die Notwendigkeit der Veränderung [Remastered]
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Andreas Quinkert

Andreas Quinkert

Andreas Quinkert ist auf strategische Kommunikation und redaktionelle Workflows spezialisiert. Als 1966er Jahrgang eigentlich ein Printzeiten-Relikt, fühlt sich der PR-Freelancer heute auch im Digitalen pudelwohl – mit besonderem Fokus auf Content-Qualität. Der leidenschaftliche Ruhrpottler ist seit 2015 Chefredakteur von Zielbar. Info unter Quinkert PR & Redaktion.

9 Reaktionen zu “Modernes Marketing in drei Akten: Über die Notwendigkeit der Veränderung [Remastered]”

  1. Melanie Tamble

    Hallo Andreas,
    sehr gute Zusammenfassung und perfekt auf den Punkt gebracht, was die Digitale Kommunikation ausmacht und welche Veränderungen bzw. welches Umdenken sie mit sich bringt. Vieles ist ja im Kern gar nicht so neu, denn Persona, Content Marketing oder Inbound sind ja nur neue Begriffe für Marketing Strategien, die es eigentlich immer schon gab. Aber die Digitale Kommunikation macht das wahre Wesen dieser Strategien im Detail unumgänglich und zwar mit einer agilen Notwendigkeit.
    Wenn da nicht diese notorische Angst vor Veränderung und Neuorientierung wäre . . .

    Beste Grüße
    Melanie

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    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hallo Melanie,
      vielen Dank für deinen Kommentar. Ich glaube, dass Agilität in vielen Fällen nur ein Etikett ist – also nicht tatsächlich auch gelebt wird. Spätestens bei der Führungskultur ist dann Schicht im Schacht. So wird das dann aber nix. Habe ich selber schon in Unternehmen erlebt, und in einem Fall war das auf Projektebene ein SEHR teuer Spaß, da 2,5 von 3 Projekten vor die Wand gefahren wurden. Aua.

      Beste Grüße
      Andreas Quinkert

      Antworten
  2. Anna Franzen
    Anna Franzen

    Hallo Andreas,
    zunächst einmal: klasse Artikel. Den würde ich gerne einigen Unternehmern schicken. Wo wir auch schon beim Punkt wären: dass viele Fachleute in Unternehmen längst begriffen haben, dass agiler gearbeitet werden muss, ich glaube darüber müssen wir nicht reden. Leider haben sie aber nicht die Möglichkeit das Marketing anzupassen, da derjenige ganz oben nicht versteht, worum es derzeit geht. Wenn Werbung nicht funktioniert wird eher auf alte Verhaltensweisen zurückgegriffen und an der Produktion bzw. dem Preis geschraubt, anstatt agil auf den Markt und die Zielgruppe zu reagieren. Wie machen wir aus der Branche also Entscheidern klar, dass modernes Marketing (worunter ich mal die ganzen Buzz Wörter zusammenfasse) dann angewendet werden muss, wenn es gut läuft? Ich will sagen, wie helfen wir Marketingfachleuten im Unternehmen die Chefs zu überzeugen?

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    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hi Anna,
      ich denke, Babak Zands Beitrag „Content Marketing in Unternehmen einführen? Worauf zu achten ist“ ist da schon mal eine kleine Hilfe. Daher habe ich ihn auch unten im meinem Beitrag verlinkt. Aber ich stimme dir zu, dieses Thema sollte und muss weiter vertieft werden. Vielleicht machen wir in den kommenden Monaten noch mal etwas dazu.

      Gruß aus DU
      Andreas Quinkert

      Antworten
      1. Anna Franzen
        Anna Franzen

        Hi Andreas,
        dann widme ich mich noch einmal diesem Beitrag und versuche ihn mal unter Unternehmern bekannt zu machen. Es muss einfach auf höchster Ebene ein Umdenken stattfinden.
        Viele Grüße aus Hannover
        Anna

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  3. Barbara Baumgart

    Der Artikel ist sicher inhaltlich richtig. Mir ist nur nicht ganz klar, an wen er sich richtet. Wenn er sich an Marketing-Verantwortliche richtet, finde ich ihn zwar etwas komplex, aber trotzdem gut erklärt. Warum komplex? Ich habe viele Jahre in einem globalen IT-Unternehmen in Marketing- und Kommunikation gearbeitet. Selbst dort musste man die (nicht online)Marketing-Leute eher noch weiter unten abholen.

    Wenn er sich allerdings an Unternehmen richtet, dann fehlt mir hier ganz klar der Nutzen von modernem Marketing für das Unternehmen. In den Kommentaren hier wird es dann auch deutlich: Die Marketing-Verantwortlichen in Unternehmen wissen es meist eh, aber die da oben wollen nicht so recht. Wer bei den Chefs Überzeugungsarbeit leisten will, muss mit Fakten kommen. Näher am Kunden – schön und gut. Aber was heißt das für meine Verkaufszahlen? Wenn ich jetzt xy in Social Media investiere – wie kriege ich das wieder rein? Da ist es meiner Meinung nach wichtig, dass die Marketing-Verantwortlichen auch eine klare Kosten-Nutzen Rechnung aufstellen und vermitteln können. Zumindest in den Gesprächen mit meinen Chefs waren immer die ersten Fragen: Was kostet das? Was bringt uns das? Wer soll das machen (Ressourcen-Frage)? Ich glaube, wenn die Übersetzung ins „chefische“ gelingt ist dieser Artikel eine gute Basis.

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    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hallo Frau Baumgart,
      der Beitrag richtet sich primär an Marketing-Verantwortliche in (kleineren) Unternehmen und ist lediglich ein Baustein innerhalb einer komplexeren „Argumentation“ gegenüber Entscheidern. Vielleicht sogar einer der ersten …? Daher auch die Verlinkungen auf weiterführende Zielbar-Beiträge am Ende.

      Mir geht es an dieser Stelle also zunächst einmal „nur“ darum, anhand dreier Punkte herauszustellen, dass Unternehmen etwas unternehmen müssen, wenn sie weiterhin ihre Zielgruppen erreichen wollen. Dies ist ja letztlich eine der zentralen Grundvoraussetzungen erfolgreicher Marktaktivitäten.

      Insofern ist mein Beitrag als eine Art Einführung in die heutige Problematik zu verstehen.

      Die von Ihnen „eingeforderten“ anderen Aspekte hingegen sind das Thema anderer Beiträge, die zum Teil bereits auf Zielbar veröffentlicht wurden, zum Teil aber noch folgen werden – und auch folgen müssen.

      Daher vielen Dank für Ihre konstruktive Kritik! Diese hilft uns, weitere Lücken in unserer Themenplanung zu schließen.

      Viele Grüße aus Duisburg
      Andreas Quinkert

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  4. Julia Fricks

    Hallo Andreas,
    vielen Dank für Deine Tipps, manchmal hat man leider keine Ideen, um etwas im Marketing zu verandern
    LG
    Julia

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  5. Andreas

    Hallo Andreas,

    danke für die Informationen.

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