Über das Ei des Kolumbus und einfache Lösungen im Marketing

Über das Ei des Kolumbus und vermeintlich einfache Lösungen im Marketing

Nach seiner ersten Entdeckungsfahrt soll Christoph Kolumbus bei einem Festmahl unter die Nase gerieben worden sein, der Segeltörn über den Atlantik wäre doch eigentlich ein Klacks gewesen. Die „Neue Welt“ hätte auch jeder andere entdecken können. Das wollte Kolumbus nicht auf sich sitzen lassen. Daher ließ er sich ein hartgekochtes Ei bringen und forderte die Tischgesellschaft auf, es auf der Spitze zum Stehen zu bringen. Nachdem dies keinem gelingen wollte, kam man darin überein, dass diese Aufgabe wohl nicht zu knacken sei. Daraufhin schnappte sich Kolumbus das Ei, drückte kurzerhand dessen Spitze auf der Tischoberfläche platt und stellte es hin. Klar, murrten da die anderen Gäste, auf diese Weise hätte man es natürlich auch selbst hinbekommen …

„Der Unterschied ist, meine Herren“, trumpfte sodann Kolumbus auf, „dass Sie es hätten tun können, ich hingegen habe es getan!“

Das sprichwörtliche „Ei des Kolumbus“ ist ein Paradebeispiel für die (vermeintlich) einfache Lösung eines vertrackten Problems, und das Ganze hat mit unserem Gegenstandsbereich, dem modernen Marketing, mehr zu tun, als man vielleicht denken mag. Denn unabhängig von ihrem historischen Wahrheitsgehalt und der Kolumbus darin zugeschriebenen Schlitzohrigkeit vermittelt die Anekdote zwei für uns höchst relevante Botschaften: Zum einen sagt sie etwas über den Mut und die Bereitschaft aus, die Dinge in die Hand zu nehmen und Probleme auch mal in unkonventioneller Manier zu lösen. Also Neues auszuprobieren und die Lösung dabei konsequent aus den gegebenen Rahmenbedingungen abzuleiten. Und zum anderen impliziert die Anekdote, dass selbst einfache Lösungen meist nicht aus dem Nichts kommen, sondern gedankliche Vorarbeit, Einfallsreichtum und Kreativität erfordern.

Kurzum, Kolumbus dürfte sich das alles vorher sehr gut überlegt haben.

Hoffnungen, Holzwege und Zaubertricks mit Hüten

Allerdings gibt es je nach Schwierigkeitsgrad eines Problems mitunter gar keine simple Lösung, wie alleine schon die Erfahrung lehren sollte. Vor allem Politiker, Klimaforscher und Ehepartner können ein Lied davon singen. Gleichwohl scheint es in der Natur des Menschen zu liegen, ungeachtet der jeweiligen Problemtiefe in erster Linie auf möglichst simple Antworten zu hoffen. Dies hängt vermutlich in irgendeiner Form mit unserem allgegenwärtigen Hang zur Komplexitätsreduktion zusammen, der uns in evolutionärer Hinsicht ordentlich auf die Sprünge geholfen hat und im Alltag unverzichtbar ist. Wer blickt schon noch durch, wenn wirklich alle in einer Situation verfügbaren Informationen ungefiltert auf ihn einprasseln? Deswegen selektieren wir und tendieren dazu, bei Problemen intuitiv auf einen leichten Ausweg zu hoffen. Im extremsten Fall führt das zu Vogel-Strauß-Politik: aus den Augen, aus dem Sinn.

Im Marketing führt das „Prinzip Hoffnung“ jedoch schnell auf den Holzweg. Wenn nämlich Unternehmen vor der heute hochkomplexen Markt- und Wettbewerbssituation und der damit verbundenen Größe der Aufgabenstellung die Augen verschließen, so verstellt dies zugleich den Blick dafür, dass sich im besten Sinne einfache Lösungen gerade hier für gewöhnlich nicht einfach so aus dem Hut zaubern lassen. Geschweige denn im Handumdrehen umsetzen lassen. Von weitaus aufwändigeren Lösungen mal ganz zu schweigen. So oder so, könnte man jetzt sagen, muss das Ei des Kolumbus immer erst gefunden werden.

Digitaler Wandel und Start-ups mischen den Wettbewerb auf

Rufen wir uns aber zunächst einmal kurz die stark veränderten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in Erinnerung: Die Globalisierung hat in den vergangenen 20, 30 Jahren kraft der digitalen Transformation mächtig Fahrt aufgenommen, und in immer schnellerer Folge tun disruptive Ereignisse ihr Übriges, um Markt und Wettbewerb weiter aufzumischen. Längst drängt eine schier niemals abreißende Flut risikofreudiger Start-ups, allen voran schwer erfolgreiche junge Unternehmen wie Airbnb, Spotify und Uber, mit innovativen Geschäftsmodellen nach, besetzt zuvor unsichtbare Nischen oder gräbt einstigen Platzhirschen selbst in seit langem klar „aufgeteilten“ Marktbereichen das Wasser ab. Zwar verschwinden nicht wenige davon rasch wieder in der Versenkung, doch unter dem Strich scheint die Vielfalt an Produkten und Dienstleistungen unaufhörlich zuzunehmen. Aus Sicht der Konsumenten und Auftraggeber ist dagegen auch rein gar nichts einzuwenden.

Für Anbieter indes hat dieser tiefgreifende Umwälzungsprozess, den ich freilich nur in seinen Grundzügen skizziert habe, gravierende Auswirkungen: Nie waren die Märkte dynamischer, nie waren sie komplexer und kapriziöser. Insofern hat sich der Wettbewerb in vielen Marktsegmenten massiv verschärft – und er verschärft sich weiter.

Dynamische Märkte als Mammutaufgabe für das Marketing

Management, Entwicklung und Vertrieb stehen damit vor einer wahren Mammutaufgabe. Und ebenso das Marketing. Schließlich ist es angesichts der Diversifizierung in weiten Teilen des Marktes und des steigenden Konkurrenzdrucks nicht leichter geworden, die eigenen Produkte und Dienstleistungen „an den Mann zu kommunizieren“. Doch während viele große Player bereits das Ruder herumgerissen haben und zeitgemäße ganzheitliche (sprich: auf Nutzenorientierung, Empathie, Agilität, Haltung etc. beruhende) Ansätze wie beispielsweise Content-Marketing verfolgen, dümpelt ein Großteil des deutschen Mittelstands bekanntermaßen noch deutlich hinterher. Etwa indem Marketing dort nach wie vor als One-Way-Kommunikation in Form von reiner Werbung (miss)verstanden wird. Customer Centricity …? Pustekuchen.

Dabei gibt es ausreichend Anlass zum Umdenken und Umlenken – nicht zuletzt weil „klassische“ Werbung alles in allem immer schlechter bei den Zielgruppen ankommt. Im doppelten Sinne des Wortes, wohlgemerkt.

In nicht unerheblichem Maße liegt das an der wachsenden Marktmacht der Konsumenten. So nutzen Verbraucher mittlerweile auf breiter Front die Kommunikationsmöglichkeiten im digitalen Raum, um sich dort wie in einem unerschöpflichen Selbstbedienungsladen mit Informationen über Unternehmen und deren Leistungen zu versorgen. Kostenlos und bei denkbar geringem Aufwand. Sie emanzipieren sich somit von der einstmals dominierenden Push-Kommunikation der Anbieter, sind umso weniger auf ihnen per Anzeigenwerbung oder auf anderem Wege zugeschanzte Informationen angewiesen und zwingen Unternehmen förmlich dazu, stärker auf ihre grundlegenden Bedürfnisse einzugehen. Mit „Lösungen von der Stange“ ist da in der Regel nicht viel zu machen.

Entsprechend groß ist die Herausforderung für das Marketing, und es ist äußerst fraglich, ob sich neue simple Antworten, sofern es diese denn überhaupt gibt, dann auch in Nullkommanix (und vorzugsweise zu Jubelpreisen) in die Praxis umsetzen lassen. Meist ist dies eine trügerische Hoffnung, die jedoch abstruserweise von Teilen des Inhaltsmarketings höchstselbst immer wieder aufs Neue genährt wird. Ich werde später darauf zurückkommen.

Das richtige Vorgehen am Beispiel der Customer Journey

Wohl nirgendwo sonst wird der bis hierhin umrissene Wirkzusammenhang sinnfälliger als in der Customer Journey, also der „Reise des Kunden“ durch die Kommunikations- und Servicelandschaft eines Unternehmens. Denn im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung unserer Lebens- und Arbeitswelt hat auch die Anzahl der Touchpoints bzw. Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kunden signifikant zugenommen. Und da Zielgruppen an immer mehr Schnittstellen Informationen über Unternehmen „abgreifen“ können, tun Anbieter gut daran, dieses kundenseitige Informationsbedürfnis durch die Bereitstellung passender Inhalte zu befriedigen. Genau hier beginnt das Gerangel um die Gunst der Kunden. Sprich: Nur wer seine Anspruchsgruppe in allen Phasen der gleichsam verlängerten Customer Journey bedarfsgerecht inhaltlich begleitet und sie mittels agiler Kommunikation umgarnt, baut Vertrauen auf, überzeugt von der Expertise und Leistungsstärke seines Unternehmens und macht ausreichend viele Interessenten am Ende ihrer Reise zu zufriedenen Kunden. Keine leichte Aufgabe.

Festzuhalten bleibt: Mit 08/15-Marketinglösungen von anno dazumal und stoischer Scheuklappenmentalität ist in Zeiten immer dynamischerer Marktbewegungen und verschärften Wettbewerbs nur noch selten was zu reißen. Leider jedoch fehlt nicht wenigen kleinen und mittelständischen Unternehmen weiterhin ein hinreichendes Verständnis für die Notwendigkeit strategischen Vorgehens im Sinne moderner und mithin nachhaltiger Marketing- und Kommunikationskonzepte. Und so setzt man aus Angst vor Veränderungen dann doch wieder auf „das mit den bunten Fähnchen“ oder scheitert bei der Umschichtung von Budgets schlichtweg an der Blockadehaltung noch nicht überwundenen internen Silodenkens. Um nur zwei typische Ursachen für das Misslingen dringend notwendiger Kehrtwenden zu benennen.

Ins „Land der unbegrenzten Möglichkeiten“ schippert man auf diese Weise nicht unbedingt. Jedenfalls nicht schnurstracks. Denn, um im Bild zu bleiben, statt per Neuausrichtung des Marketings hart am Wind des Marktes (bzw. der Zielgruppenerwartungen) zu segeln, verharren viele Unternehmen allen Unbilden und Chancen des Wettbewerbs zum Trotz der Einfachheit halber auf dem einmal eingeschlagenen Kurs. Dadurch laufen sie Gefahr, mangels Wendigkeit über kurz oder lang einen kapitalen Schiffbruch zu erleiden. Schlimmstenfalls sogar ein für allemal.

Gegen Realitätsverlust bei KMU ist kein Kraut gewachsen

Nun, das alles sollte eigentlich hinlänglich bekannt sein. Dennoch stößt man als Dienstleister insbesondere im deutschen Mittelstand bei Kennlerngesprächen oder Erstberatungen in schöner Regelmäßigkeit auf zum Teil unüberwindbare Hürden. Genauer: auf Unwissenheit, Desinformiertheit oder, sorry, Realitätsverlust. Obwohl der Ernst der Lage durchaus erkannt wurde. Eben deshalb wurde man ja um Hilfe gebeten. Da dort aber die Hoffnung auf einfach umzusetzende einfache Lösungen oft noch besonders stark ausgeprägt ist, wird es schwer, dem betreffenden Unternehmen wirklich helfen zu können.

Sofern man sich nicht ohnehin von vornherein dagegen entscheidet. Zum Beispiel wenn der absehbare Kraftaufwand zur Überwindung der Hürden schlicht und bescheiden zu hoch wäre, als dass man sich überhaupt darauf einlassen will. Immerhin geht es bei solchen Entscheidungen immer auch um Wirtschaftlichkeit und das eigene Nervenkostüm. Das muss an dieser Stelle in aller Offenheit gesagt sein. Und nicht minder problematisch ist es, wenn der Dienstleister mit seinen fachlichen oder ethischen Überzeugungen kollidierende „Kompromisse“ eingehen müsste, um mit dem Unternehmen ins Geschäft kommen zu können. Auch in diesem Fall lässt man besser die Finger davon, da erfahrungsgemäß mindestens eine der beiden Seiten am Ende nicht so richtig glücklich damit wird.

Idealerweise kommt man natürlich trotzdem irgendwie zusammen. Doch während bei Unwissenheit noch relativ leicht Abhilfe geschaffen werden kann, das dafür nötige offene Ohr des Kunden selbstverständlich vorausgesetzt, ist gegen Realitätsverlust kein Kraut gewachsen. Hier fehlt dann jegliche Basis für eine Zusammenarbeit respektive die richtigen gemeinsamen Schritte.

Inwiefern Viralität bisweilen ein zweischneidiges Schwert ist

Bleibt das Problem der Desinformiertheit, und just hier schließt sich nun endgültig der Kreis zum eingangs Gesagten. Meine zugegebenermaßen etwas späte These lautet dabei wie folgt: Diese Desinformiertheit liegt primär in unserer ureigenen Hoffnung auf einfache Lösungen begründet. Oder anders ausgedrückt: Genau jene Hoffnung scheint der Katalysator für allerlei tolldreiste Heilsversprechen und vollmundige Verheißungen im Marketing zu sein, die sich via Social Web schneller verbreiten, als man „Piep“ sagen kann – und die sich ob ihrer hohen Viralität dauerhaft in manchen Köpfen festsetzen können. So etwa bei Verantwortlichen in Unternehmen, für die modernes Online-Marketing noch überwiegend Neuland darstellt.

Machen wir uns nichts vor: Nicht wenige von uns teilen in den sozialen Netzwerken nur allzu fleißig Inhalte, die sich auf den ersten Blick gut und richtig anfühlen. Weil sie sich gut und richtig anfühlen und mehr positive Energie abstrahlen als eine ganze Herde vorbeigallopierender Esoterik-Ratgeber. Dazu gehören leider auch das Marketing betreffende Inhalte, die ihren Adressaten auf höchst überzeugende Weise das Blaue vom Himmel versprechen. Was der vorliegende Beitrag nicht tut. Im Gegenteil. Deswegen wird er es wohl eher schwer haben im Leben. Content mit Überschriften wie „Das gesamte Marketing binnen 24 Stunden“ oder „Galaktische Reichweite auf einen Schlag“ und entsprechendem Gehalt geht demgegenüber immer wieder ab wie eine Rakete, und unsere Hoffnung auf einfache Lösungen ist ihr Treibstoff. Unsere Leichtgläubigkeit der Zündfunke. Doch praxistauglich ist kaum etwas davon.

Mit der daraus resultierenden Desinformiertheit bzw. den oben angesprochenen Hürden vor Ort in den Unternehmen haben seriöse Dienstleister später ihre liebe Mühe. Leichter wird es dadurch für keinen der Beteiligten – während gleichzeitig die Uhr runtertickt und in Anbetracht der Großwetterlage im Wettbewerb möglichst schnell realistische, tatsächlich gangbare Antworten hermüssen. Indes, mal eben so im Vorbeigehen umsetzen lassen sich aus den genannten Gründen nur die allerwenigsten Lösungen. Dazu ist die Marktsituation zu komplex. Das muss klar sein.

Einige kleine Tipps für unerfahrene Marketingentscheider

Was also tun? Nun, zum einen sollten Marketingentscheider stets sehr gut überlegen, ob das, was da so an Informationen über ihre Bildschirme flattert, im Zweifelsfall nicht vielleicht doch zu schön ist, um wahr zu sein. Das Web ist voller Bullshit, im Marketingbereich gleichermaßen, und größte Vorsicht ist vor allem bei Inhalten geboten, deren Überschriften nur so vor Superlativen strotzen und die im weiteren Verlauf große Leistungen für kleine Münze versprechen. Dann liegt der Verdacht nahe, dass auf die Schnelle einfache Lösungen verkauft werden sollen, die sich in der Praxis umgehend als heiße Luft entpuppen. Was andersrum bedeutet, dass wirkungsvolles Marketing nicht auf der Basis mickriger Budgets zu machen ist.

Noch wichtiger ist der zweite Tipp. Denn zum anderen sollten Unternehmen erfahrenen und seriös agierenden Dienstleistern gegenüber aufgeschlossen sein. Ihnen sehr aufmerksam zuhören und ihre Beratung annehmen. Hierzu müssen sie willens sein, die Expertise des anderen anzuerkennen und ihm nicht vorzuschreiben versuchen, wie er seinen Job zu machen hat. Sonst wäre es ja auch komplett sinnfrei, sich einen Experten an Bord zu holen. Doch gerade hier liegt oftmals der Hase im Pfeffer, und wenn dann versucht wird, in zwei Richtungen gleichzeitig zu steuern, ist der neue Marketingnavigator bald wieder weg. Aus Gründen. Unternehmen müssen folglich auch mal loslassen können und offen dafür sein, dass die gemeinsame Reise nur dann zum festgelegten Ziel führt, wenn der Fachmann den Kurs maßgeblich mitbestimmen darf.

Insbesondere aber gilt es für sie zu akzeptieren, dass das Ganze ihnen viel Geduld und nicht wenig Mitarbeit abverlangen wird. Sowie ein gewisser Mut zum Risiko und ein angemessenes Budget.

Zu guter Letzt noch mal ein paar Worte über Kolumbus

Womit wir abschließend wieder beim guten alten  Kolumbus wären: Ein ebensolches Budget wurde dem genuesischen Abenteurer nach jeder Menge Klinkenputzerei 1492 schlussendlich vom spanischen Königspaar Isabella und Ferdinand gewährt. Er nutzte es, um die „Neue Welt“ für die Krone in Besitz zu nehmen und jener (wenn auch auf Kosten der amerikanischen Ureinwohner) in der Folgezeit unerhörten Reichtum und große Macht zu bescheren – und selbst als großer Entdecker in die Geschichtsbücher einzugehen.

Wie wir heute wissen, war seine Reise über den Atlantik mehr als beschwerlich. Aber er hat’s geschafft. Dass er zudem ein ausgemachtes Schlitzohr, wenn nicht gar ein Hochstapler war – auch das klingt in der Anekdote vom Kolumbus-Ei nach. Vor allem aber hatte er den Schneid, die von ihm befehligte Flottille allen Widerständen zum Trotz über ein fremdes, gefahrvolles  Meer zu dirigieren. Und zwar erfolgreich. Vernachlässigen wir an dieser Stelle also einfach mal, dass er sein Versprechen, den Seeweg nach Indien ausfindig zu machen, am Ende nicht eingehalten hat. Und dass die Wikinger vor ihm da waren. Und viele tausend Jahre vor diesen wiederum die ersten Einwanderer aus Asien.

Für die spanische Krone machte dies letztlich keinen großen Unterschied.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY

Über das Ei des Kolumbus und vermeintlich einfache Lösungen im Marketing
Rating: 4.4 21 Votes
Andreas Quinkert

Andreas Quinkert

Andreas Quinkert ist auf strategische Kommunikation und redaktionelle Workflows spezialisiert. Als 1966er Jahrgang eigentlich ein Printzeiten-Relikt, fühlt sich der PR-Freelancer heute auch im Digitalen pudelwohl – mit besonderem Fokus auf Content-Qualität. Der leidenschaftliche Ruhrpottler war von 2014 bis Sommer 2018 u. a. Chefredakteur von Zielbar. Info unter Quinkert PR & Redaktion.

6 Reaktionen zu “Über das Ei des Kolumbus und vermeintlich einfache Lösungen im Marketing”

  1. Gerry Richter

    Sehr schöner Artikel, den ich in vielen Punkten aus eigener Erfahrung bestätigen kann. Sie sprechen mir aus der Seele!
    Darum wird jetzt dann auch gleich fleißig geteilt!

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Spread the word! Die Wahrheit ist dem Kunden zumutbar. ;-)

      Und vielen Dank für Lob und Shares!

      Antworten
  2. Arno

    Dein wunderbar (aus)formuliertes Wort in Gottes bzw. in des Kunden Ohr. Klasse Text!

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Ich bin stets bemüht. ;-)

      Antworten
  3. Alex J.

    Toller Artikel, gut geschrieben und auch sehr informativ

    Mit freundlichen Grüßen,
    Alex J.

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Vielen Dank für dein positives Feedback, Alex! :-)

      Antworten

Jetzt Kommentar zum Thema hinterlassen

Die E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Profitieren Sie vom Workflow unseres eingespielten Teams!

Beratung & Analyse

Die Grundlage jeder Content-Strategie: Wir erheben relevante Daten, analysieren sie und ziehen die richtigen Schlüsse aus den Ergebnissen.

Jetzt mehr erfahren

Content

Der Stoff, um Kommunikationsziele zu erreichen: Wir entwickeln hochwertige Texte, ansprechende Grafiken sowie spannende Video- und Audioformate.

Jetzt mehr erfahren

Newsletter

E-Mailings sorgen für Neukunden und eine starke Kundenbindung: Wir unterstützen bei Entwicklung, Produktion und Erfolgskontrolle.

Jetzt mehr erfahren

Corporate Blog

Relevante Informationen für (potenzielle) Kunden: Unsere Redaktion liefert Qualitätscontent, der entlang der Customer Journey wirkt.

Jetzt mehr erfahren