Inhaltsentwicklung im Marketing: Reden hilft

Vagabundierendes Fachsimpeln: Ein Mittel der Inhaltsentwicklung im Marketing

Es gibt eine Sache, über die im Inhaltsmarketing (a.k.a. Content-Marketing) nicht so gerne gesprochen wird: der mit der Zeit zunehmende Aufwand bei der Generierung tatsächlich neuer Themen und Inhalte. Sofern sich Unternehmen also – trotz aller damit verbundenen Hürden – unter anderem über die „Einzigartigkeit“ ihres Contents differenzieren wollen, ist dies ein Kostenfaktor, den vor allem Neueinsteiger anfangs nicht unbedingt auf dem Schirm haben.

Dabei liegt das Problem doch eigentlich klar auf der Hand: Zum einen ist die Anzahl der infrage kommenden Themen je nach Branche eher begrenzt bzw. lässt sich in der Regel nur langsam erweitern, und zum anderen wird durch die stetig steigende Anzahl der Inhalteanbieter mehr und mehr Content produziert und in den „Markt“ gedrückt, der sich dann oftmals um ein und dieselben Themenfelder clustert. Grob vereinfacht ausgedrückt. Unstrittig dürfte indes sein, dass sich das Kontingent „unverbrauchter“ Themen und Inhalte umso schneller ausdünnt, wenn Unternehmen nicht in ausreichendem Maße in die permanente Entwicklung neuer Ideen investieren. Eine gute Content-Strategie hat das zu berücksichtigen. Sonst hat sie ihren Namen nicht verdient. Simple as that.

Andernfalls haben es insbesondere die Zombies unter den Content-Stücken schwer, im verschärften Wettbewerb durchzustarten und in gewünschter Weise auf die Unternehmensziele einzuzahlen. Zwar lassen sich Sichtbarkeit und Reichweite auch erkaufen, indem man seine Inhalte beispielsweise via Facebook Ads pusht oder per Native Advertising ausspielt – aber das wird angesichts des absehbaren Content-Überangebots über kurz oder lang ohnehin die Ultima Ratio sein. Und je mehr Anbieter ihren Inhalten auf diese Weise unter die Arme greifen müssen, desto stärker wiederum kommt es in puncto Differenzierung neben der Qualität des inhaltlichen Angebots auf dessen Uniqueness an. Allerdings sind zu 100 Prozent einzigartige Inhalte in der Praxis die große Ausnahme.

In diesem Beitrag möchte ich daher eine „Methode“ der Inhaltsentwicklung empfehlen, welche hin und wieder auch völlig neue Ideen für Content hervorbringt: das „vagabundierende Fachsimpeln“ unter Kollegen. Aber Vorsicht, der damit verbundene Aufwand könnte den einen oder anderen Marketer ebenso verunsichern wie der Umstand, dass es hierbei keinerlei Erfolgsgarantie gibt.

Neue Inhaltsideen im fachlichen Dialog mit Kollegen entwickeln

Das Web ist voll von Ratgeberbeiträgen zur Themenentwicklung (genauer: Inhaltsentwicklung) im Content-Marketing, und auch auf Zielbar haben wir dazu bereits zwei recht gute und einander ergänzende Artikel geliefert, wie ich finde: „Richtig zuhören: Wie Unternehmen relevante Themen finden und ihre Kunden besser verstehen“ von  Christian Müller und „Content-Gold schürfen! Interne und externe Themenquellen für Corporate Blogs“ von Marc Ostermann. Da damit aber alles Wesentliche gesagt schien und in der sonstigen Flut einschlägiger Beiträge nur selten etwas wirklich Neues hinzukommt, haben wir uns in der Folgezeit an dieser Front etwas zurückgehalten.

Bis mir dann irgendwann aufgegangen ist, dass wir in unserer Redaktion Einfälle für neue Inhalte oft ganz nebenbei im „ungezwungenen Zweiergespräch“ entwickeln. Damit sind also nicht etwa Brainstormings im Team oder Diskussionen während der Redaktionskonferenzen gemeint, wie ich sie in „Wie sich der Redaktionsprozess für Corporate Blogs & Co. strukturieren lässt“ beschrieben habe. Nein, die Ideen haben sich meist wie von selbst in Gesprächen mit den anderen Redakteuren ergeben – eben durch spontane Fachsimpelei über Themen, die uns in diesem Moment unter den Nägeln brannten. Dialogisch, explorativ und – ganz wichtig! – ergebnisoffen. Der Haken an der Sache: Die Gesprächspartner müssen gut aufeinander eingespielt sein und sich relativ viel Zeit dafür nehmen. Zudem funktioniert es nicht immer.

Streng genommen ist das Ganze somit zunächst weniger eine Methode denn ein Mittel zur Inhaltsfindung. Die Erfahrung hat uns jedoch gezeigt, dass in dieser vergleichsweise lockeren Plauderei ein einzelnes Stichwort mit einem Mal zum Impuls für eine originelle Beitragsidee werden kann. Okay, das ist jetzt nicht weiter sensationell, zumal wir solcherlei plötzliche Eingebungen ja auch immer wieder in normalen Alltagssituationen haben. Ob man dieses Mittel dann aber bewusst im Business-Kontext einsetzt, ist freilich eine andere Frage. Und zwar eine der Investitionsbereitschaft. Sprich: Man muss es schon wollen. Respektive zulassen. Da aber unser Redaktionsteam auf diese Weise in schöner Regelmäßigkeit die Weichen für zumindest halbwegs uniquen Content stellt, fällt das vagabundierende Fachsimpeln für uns ganz klar unter „Projektkommunikation“. Und ich muss jetzt nicht betonen, wie wichtig diese für die redaktionelle Arbeit im gesamten Inhaltsmarketing ist.

Was vagabundierendes Fachsimpeln mit Douglas Adams zu tun hat

Lesern von Douglas Adams ist vielleicht aufgefallen, dass die bis hierhin beschriebene „Nicht-Methode“ in mancher Hinsicht an das Fliegenlernen in Per Anhalter durch die Galaxis erinnert: Dort schafft es der Protagonist Arthur Dent, sich wie ein Vogel in die Luft zu erheben, indem er im Moment des Hinfallens (oder Sich-Hinschmeißens) dermaßen von etwas anderem abgelenkt wird, dass er vergisst, auf dem Boden aufzuschlagen. Kurzum, es gelingt ihm, weil er im entscheidenden Augenblick komplett aus den Augen verliert, was er ursprünglich vorhatte.

In unserem Fall ist es im Grunde genommen ganz ähnlich: Man darf nicht zu sehr über das eigentliche Ziel nachdenken, da man sonst verkrampft und auf keinen grünen Zweig kommt. Das weitgehende Fehlen von festen Regeln und Strukturen ist dabei die Vorbedingung für das Vagabundieren, welches seinerseits dem sprichwörtlichen „Spaziergang um den Block“ desjenigen Kreativen ähnelt, der sich wegen einer Denkblockade gerade eine kurze Ablenkung gönnt. Und wir alle wissen wohl nur zu genau, dass einem in eben diesen Momenten häufig der bislang ausgebliebene Geistesblitz kommt. Dieser Heureka-Effekt ist ein zentrales Element im kreativen Workflow.

Alles in allem gilt es bei der kreativen Inhaltsentwicklung also, möglichst unbefangen in den fachlichen und im Laufe der Zeit meist immer intensiveren Austausch mit dem jeweiligen Kollegen zu gehen. Was nicht heißen soll, dass man die Absicht dahinter nicht irgendwo im Hinterkopf behalten sollte. Andernfalls geht einem womöglich das zündende Stichwort durch die Lappen. Wer sich aber oft genug mit dem Entdecken und Entwickeln potenzieller redaktioneller Inhalte für das Marketing beschäftigt und eine größere Routine darin hat, der ist längst mit einer entsprechenden Sensorik für passende Ideen ausgestattet. Ihm entgeht so schnell nichts. Außerdem dreht es sich hier ja auch nicht darum, über Gott und die Welt zu philosophieren. Vielmehr sollte man sich stets in einem durch die gemeinsame Projektarbeit relativ eng abgesteckten fachlichen Kontext bzw. Branchenumfeld bewegen. Klar, denn nur dadurch ist es am Ende auch Projektkommunikation.

Niederschwellige Startpunkte in die Fachsimpelei gibt es naturgemäß viele, und ich denke, wir alle finden sehr leicht Zugang zu Menschen, die sich mit den gleichen Dingen herumschlagen wie wir. Ob nun privat oder beruflich. Und wenn es dennoch mal klemmen sollte, helfen diese beiden Fragen so gut wie immer: Womit beschäftigst du dich gerade? Und: Was geht dir gerade so richtig auf den Keks?

Ausfiltern, hinterfragen, nachjustieren – und gegebenenfalls verwerfen

Doch wie lässt sich nun sicherstellen, dass die aufpoppenden Ausgangsideen für Content später zur Zielgruppe und zum Unternehmen passen, mag sich der eine oder andere an dieser Stelle fragen …? Antwort: Sicherstellen lässt es sich nicht. Vielmehr müssen im weiteren Verlauf der ab dem Aha-Moment einsetzenden Elaborationsphase, also der gemeinsamen Weiterentwicklung des inhaltlichen Ansatzes, gegebenenfalls immer wieder aufs Neue irrelevante Aspekte ausgefiltert werden – das ständige Hinterfragen und Nachjustieren ist somit integraler Bestandteil des Prozesses.

Erst jetzt wird das Mittel zur Methode, indem systematisch u. a. folgende Fragen zu zweit oder im größeren Team abgearbeitet werden:

  • Wie unique ist diese Content-Idee?
  • Sollen wir sie im Zweifelsfall trotzdem weiterverfolgen?
  • Haben wir überhaupt eine Zielgruppe dafür? [sic!]
  • Ist der Content jetzt im Moment interessant für diese Zielgruppe?
  • Wie könnte der konkrete Nutzen des angedachten Inhalts aussehen?
  • Geht er konform mit unseren Marketing- und Unternehmenszielen?
  • Wer im Team kommt für die Erstellung in Frage?
  • Wann ist der richtige Zeitpunkt für eine Veröffentlichung?

Gut möglich, dass sich die Idee bei all dem als untauglich erweist und verworfen werden muss. Aber davor sind wohl auch andere Herangehensweisen wie etwa der artverwandte, aber von vornherein methodisch ausgerichtete Thementrichter der Frankfurter Agentur Script Communications niemals gefeit. Bei Zielbar jedenfalls kommen wir mit unserem vagabundierenden Fachsimpeln als einer Möglichkeit der kreativen Inhaltsentwicklung oft genug zu guten Ergebnissen. Und hier und da sogar zu Unique Content – selbst wenn wir uns dabei zwischendurch mal vergaloppieren.

Ob ich einen zwingenden Nachweis für die Wirksamkeit dieses dialogischen Mittels erbringen kann …? Nein, nicht wirklich. Insofern möchte ich diesen Beitrag zuvorderst als Ermunterung verstanden wissen, immer wieder neue Wege der Ideenfindung im Inhaltsmarketing auszuprobieren und diese bei Erfolg dauerhaft in die Content-Strategie zu implementieren. Und neugierig zu bleiben! Denn in Anbetracht der eingangs geschilderten Gemengelage im Content-Markt und der damit verknüpften negativen Implikationen müssen wir uns schleunigst was einfallen lassen, wenn es darum geht, immer wieder mit frischen Themen und Inhalten zu punkten. Doch hierzu müssen wir diese überhaupt erst einmal im Köcher haben. Die Möglichkeit eines „institutionalisierten“ fachlichen Austausches mit den Redaktions- bzw. Marketingkollegen vor Ort, wie ich ihn oben beschrieben habe, sollte daher weder am Budget noch am Willen scheitern. Demgegenüber könnte es sich als gewinnbringend erweisen, im Arbeitsprozess stets ausreichend Zeit dafür vorzusehen.

Denn eins ist klar: Miteinander reden hilft (fast) immer.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY

Vagabundierendes Fachsimpeln: Ein Mittel der Inhaltsentwicklung im Marketing
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Andreas Quinkert

Andreas Quinkert

Andreas Quinkert ist auf strategische Kommunikation und redaktionelle Workflows spezialisiert. Als 1966er Jahrgang eigentlich ein Printzeiten-Relikt, fühlt sich der PR-Freelancer heute auch im Digitalen pudelwohl – mit besonderem Fokus auf Content-Qualität. Der leidenschaftliche Ruhrpottler ist seit 2015 Chefredakteur von Zielbar. Info unter Quinkert PR & Redaktion.

2 Reaktionen zu “Vagabundierendes Fachsimpeln: Ein Mittel der Inhaltsentwicklung im Marketing”

  1. Anne M. Schüller

    Ich nenne das: Gedankenrohlinge mit anderen teilen. Ist auch eine gute Idee, um Buchinhalte zu challengen.

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hi Anne,

      auch gut. Bzw. immer gut. Mir geht es aber vielmehr darum, überhaupt erstmal zu schauen, ob es da vielleicht ein paar Rohstoffe für die Rohling-Produktion gibt. Insofern passt „explorativ“(s. Beitrag) auch ganz gut, wie ich finde. Aber natürlich hast du recht: Danach sollte die Vorarbeit im Team weitergehen.

      Beste Grüße
      Andreas

      PS: Wollten wir nicht mal wieder telefonieren …? ;-)

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