Haltung, Baby! Eine Reflexion über Wahrhaftigkeit im modernen Marketing

Haltung, Baby! Eine Reflexion über Wahrhaftigkeit in Content-Marketing & Co.

Gemessen daran, wie oft heute in allen nur erdenklichen Zusammenhängen von „Haltung“ die Rede ist, scheinen wir in Deutschland ganz offensichtlich einen größeren Mangel daran zu haben. Dies nicht zuletzt im nutzenzentrierten Inhaltsmarketing „neuer Prägung“ (a.k.a. Content-Marketing), wenn man aktuellen Diskussionen einiger Branchenakteure folgt. Doch was bedeutet „Haltung“ denn nun eigentlich, und worin besteht der Unterschied zu „Einstellung“? Und vor allem: Welche zentrale Wertvorstellung sollte im modernen Marketing ganz unbedingt Dreh- und Angelpunkt konsequent verantwortungsvollen Handelns gegenüber der Zielgruppe sein …? Eben darum wird es in diesem Beitrag gehen.

Gut möglich übrigens, dass Ex-Bundespräsident Joachim Gauck bei den (gefühlt) zahllosen Haltungsdiskussionen dieser Tage quasi als initialer Stichwortgeber fungiert hat: Gleich mehrfach verknüpfte das scheidende Gewissen der Nation in seiner letzten Rede Anfang 2017 im Schloss Bellevue die Frage nach der richtigen Haltung mit den großen gesellschaftlichen Herausforderungen unserer Zeit. Das hat immer eine gewisse Zugkraft. Jedenfalls ist der Begriff seither in aller Munde und poppt sowohl im Alltagsdiskurs als auch in politischen und fachlichen Spezialdiskursen immer öfter auf – und zwar vornehmlich dort, wo es um Probleme, Konflikte und Zukunftsängste geht. Oder, wenn man so will, um Unsicherheiten bzw. Verunsicherungen, die es durch ein Mehr an Haltung in den Griff zu bekommen gilt. So sprach unlängst etwa auch Verteidigungsministerin Ursula von der Leyen in Bezug auf den sogenannten Bundeswehr-Skandal ausdrücklich von einem „Haltungsproblem“. Dass sie sich damit keine Freunde gemacht hat, ist freilich eine andere Geschichte.

Ist „Haltung“ somit das Buzzword der Stunde? Jein. Einerseits wird der Begriff zumeist zwar leidlich inflationär und undifferenziert verwendet – andererseits jedoch hat die umsichtige Philosophie-Zeitschrift HOHE LUFT dem ganzen Thema vor wenigen Monaten nicht von ungefähr einen Leitartikel gewidmet. Ich werde später darauf zurückkommen, um (hoffentlich!) für etwas mehr begriffliche Trennschärfe zu sorgen. Und anschließend werde ich dann darlegen, welche Haltung im modernen Marketing aus meiner Sicht normativ ist. Oder es zumindest sein sollte. Denn gerade in diesem Punkt scheint die Unsicherheit bzw. Verunsicherung momentan besonders groß zu sein.

Aktuelle Haltungsdebatte per „W&V-Briefwechsel“

Umso begrüßenswerter also, dass es speziell im Content-Marketing augenblicklich eine meines Erachtens noch viel zu wenig beachtete Haltungsdebatte gibt. Deren Protagonisten sind „Mr. Media“ Thomas Koch und der Münchner Markenberater Johannes Ceh. Die beiden pflegen im Branchenmagazin W&V seit Anfang des Jahres einen hochinteressanten Briefwechsel und legen dabei den Finger in einige der Pain Points der vermeintlich jungen Disziplin. Ceh beklagt beispielsweise das Silodenken innerhalb der Marketingbranche selbst (!) und wünscht sich „mehr Vergleichbarkeit und Transparenz deutscher Kampagnen“. Außerdem fordert er einen Code of Conduct für Native Advertising. Zwischendurch hat sich auch der stellvertretende Vorstandsvorsitzende des Content Marketing Forum Dr. Christian Fill in den gestenreichen und durchaus mit spitzer Feder geführten Wortwechsel eingeschaltet. In seinem Beitrag „Von Content Marketing, Prostitution und journalistischen Werten“ ermuntert er zu mehr Haltung im Content-Marketing und nennt eine Reihe positiver Beispiele für gelungene Kampagnen.

Alles schön, gut und richtig. Doch stellt sich mir die Frage, ob Neueinsteiger ins Content-Marketing der bisweilen nicht gerade in geringer Flughöhe geführten Diskussion überhaupt in allen Punkten inhaltlich folgen können …? Und sind nicht vor allem sie es, die es abzuholen gilt, wenn es um die richtige Haltung geht. Andernfalls droht, um im Bild zu bleiben, von vornherein eine Schieflage. Oder besser: ein Haltungsschaden. Und das wäre dann gleich in vielerlei Hinsicht schlecht.

Gottlob wird das Ganze in Kochs jüngstem Debattenbeitrag „Content: Müll oder Kosmos“ vom 12. Juni schon deutlich greifbarer. Darin schreibt er:

Hand aufs Herz. Würden Sie einen Content-Marketing-Auftrag von Donald Trump annehmen? Von einer Administration, die Fakten nicht von Lügen unterscheiden mag? Die alle Wahrheiten verdreht, bis aus ihnen alternative Fakten werden? Das sind denkbar schlechte Voraussetzungen für erfolgreiches Content-Marketing. Überlegen Sie also gut, bevor Sie den Auftrag annehmen.

Und weiter heißt es:

Content ist größer. Next level. Content sind stimmige Inhalte und ehrliche Kommunikation. Content hat Inhalte, die auch kritischen Fragen standhalten. Content besitzt Haltung. Dann, aber auch nur dann, kann Content zur Königsdisziplin aufsteigen.

Allerhand sachdienliche Hinweise, an die sich prima andocken lässt, keine Frage. Unklar indes bleibt immer noch, was denn nun im Kern unter „Haltung“ zu verstehen ist. Genau darum kümmern wir uns im folgenden Abschnitt. Um etwas mehr Grund reinzubekommen, wie man so sagt.

Was eine Haltung von einer Einstellung unterscheidet

In dem bereits oben erwähnten und wirklich sehr empfehlenswerten Leitartikel „Worauf wir bauen können“ (HOHE LUFT, Heft 3/2017, S. 18-25) betonen die Autoren Rebekka Reinhard, Thomas Vašek und Tobias Hürter, dass eine „Haltung viel mehr [ist] als bloß eine bestimmte Einstellung“. Sie dröseln das daraufhin wie folgt auf:

Jede Haltung repräsentiert eine spezielle Einstellung – aber eine Einstellung nicht unbedingt eine Haltung. Einstellungen können moralisch wertvoll, neutral oder wertlos sein. Eine Haltung nicht.

Eine Haltung ist umfassender als eine Einstellung, sie muss gelebt werden und auch anhand objektiver Kriterien beurteilt werden können. Sie gibt uns Halt, wenn alles andere wegbricht. Man könnte Haltung definieren als inneren Kompass, der die Richtung auf ein bestimmtes ethisches „Sollen“ weist (…).

Grob vereinfacht bedeutet das, dass sich Einstellungen leichter ändern können als Haltungen, dies aber nicht zwingend an der grundsätzlichen Haltung rüttelt. Recht gut lässt sich das vielleicht am Beispiel der sogenannten Flüchtlingskrise veranschaulichen: Die Einstellung vieler Menschen zum Thema „Einwanderung“ mag sich aus dem einen oder anderen Grund geändert haben – ihre übergeordnete Haltung zum Thema „Menschen in Not“ bleibt davon aber bis auf Weiteres unbenommen. Sie ist gewissermaßen auf Dauer konstitutiv.

Nun gut, und was hat das alles mit modernem Marketing zu tun …? Dazu fehlt eigentlich nur noch ein einziges Stichwort, und auch dieses liefern die drei Autoren uns: Wahrhaftigkeit. Ich zitiere abermals aus ihrem Leitartikel:

Eine tragfähige Haltung, so glauben wir, erfordert eine gewisse Wahrhaftigkeit – und damit die Liebe zur Wahrheit selbst. Es reicht nicht aus zu sagen, was man denkt, und zu tun, was man selbst für richtig hält. Im Lichte der eigenen Überzeugungen mag man bestimmte Fakten unterschiedlich bewerten. Aber was die Fakten sind, das ist keine Frage der Haltung. Eine „postfaktische“ oder „postrationale“ Haltung ist daher nichts, worauf wir bauen können oder sollten.

Damit haben wir jetzt alle Puzzleteile beisammen, die es braucht, um etwas Substanzielles bzw. Bodenständiges über Haltung im Inhaltsmarketing sagen zu können, wie ich finde. Von dem zugegebenermaßen auf den ersten Blick eher hochtrabenden Begriff „Wahrhaftigkeit“ sollte man sich hierbei nicht vorschnell abschrecken lassen. Dazu ist er zu wichtig. Außerdem werde ich ihn sogleich ein wenig erden.

Wahrhaftigkeit als Maxime modernen Marketings

Wahrhaftigkeit bezeichnet gemäß Wikipedia gemeinhin das Streben nach Wahrheit. Also den Willen, stets das Wahre zu sagen – unabhängig von der tatsächlichen Wahrheit oder Falschheit einer Aussage. Wahrhaftig kann also auch derjenige sein, der irrtümlich eine falsche Aussage macht. Allerdings kann es nicht schaden, all das, was man so von sich gibt, immer wieder mal gewissenhaft zu überprüfen. Idealerweise vorher. Im Zweifelsfall später einfach nur das Etikett „Alternative Facts“ draufzukleben, ist da keine sonderlich faire oder gar clevere Lösung, denn das kann ganz zu Recht mächtig nach hinten losgehen.

Insofern ist Wahrhaftigkeit als ethischer Begriff zu betrachten, als fundamentaler Wert an sich, an dem sich moralisch einwandfreies Verhalten orientiert und bemisst. Sie dient als eine der zentralen Richtungsangaben im Wertekompass, und nur wer sein Handeln unbeirrbar, konsequent und stringent daran ausrichtet, der bringt schlussendlich eine klare Haltung zum Ausdruck. So auch im inhaltsgetriebenen Marketing: Werteorientiertes kommunikatives Handeln im Zeichen der Wahrhaftigkeit sollte dort für uns alle an alleroberter Stelle stehen.

Dafür gibt es mindestens zwei sehr gute Gründe: Zum einen währt Ehrlichkeit bekanntermaßen am längsten und zahlt in der Regel auf die Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationsziele ein, und zum anderen verbietet es sich gewerblichen Inhaltsanbietern nun einmal, ihren Zielgruppen wissentlich irgendwelche Unwahrheiten unterzujubeln. Das ist ihre verdammte moralische Pflicht! Gewinnerzielungsabsicht hin oder her. Immerhin tritt der „Unternehmensjournalismus“ via Content-Marketing & Co. ob des neuen Mediennutzungsverhaltens der Menschen mittlerweile immer stärker in Konkurrenz zu „klassischen“ Informationsangeboten und trägt somit in entsprechender Weise Verantwortung für das, was in den Köpfen der Zielgruppen an Wissen über das Leben, das Universum und den ganzen Rest ankommt. Und es ist ja beileibe nicht so, dass sich dort bei manchen im Zuge des digitalen Wandels und seiner leider auch negativen Implikationen nicht ohnedies schon allzu viel Murks verfangen hätte.

Um dieser Verantwortung gerecht zu werden, müssen Unternehmen, Agenturen und Einzelkämpfer allem Sirenengesang zum Trotz auch und gerade im Inhaltsmarketing Haltung zeigen, indem sie Wahrhaftigkeit zur ersten Maxime ihres kommunikativen Handelns machen. Ich habe keinerlei Zweifel daran, dass sie am Ende des Tages gut daran tun. Zu all dem habe ich mich am Rande bereits in meinen Beiträgen „Braucht Content-Marketing einen eigenen Ethik-Kodex?“ und „Warum Content-Marketing (möglicherweise) ein präventives Krisenmanagement benötigt“ geäußert. Weitere gute Denkanstöße liefert darüber hinaus der Gastartikel „Warum ein ethischer Wertekompass bares Geld bedeutet“ des geschätzten Kollegen und Markenexperten Oliver Marquardt.

Reicht der bisherige Ethik-Kodex eigentlich noch?

„Und das soll nun ausreichen, um erfolgreiches Inhaltsmarketing zu betreiben …?“, mag sich kurz vor Schluss nicht nur der eine oder andere Newbie fragen. Selbstverständlich nicht. Aber es wäre schon mal ein guter Anfang. Zumal sich aus der von mir mit allem Nachdruck eingeforderten Wahrhaftigkeit zwangsläufig auch die meisten anderen maßgeblichen ethischen Handlungsanweisungen für das inhaltsgetriebene Marketing ableiten lassen: seriöser Umgang mit Quellen, Transparenz, Faktentreue, Fairness, Ehrlichkeit, Empathie etc. – all das steckt im Begriff der Wahrhaftigkeit mit drin. Damit gilt es anzufangen. Und dabei zu bleiben, versteht sich.

Denn Haltung ist keine Momentaufnahme, sondern ein dauerhafter Zustand. Sonst ist es allenfalls eine flüchtige Einstellung, die man wie ein Windrad schleunigst nach der nächstbesten Wetterlage ausrichtet. Die entsprechend sensibilisierten und heutzutage mit einer immer größerer Marktmacht ausgestatteten Zielgruppen kommen derlei fadenscheinigen Manövern jedoch rasch auf die Schliche. Und ob es einem gefällt oder nicht: Nicht zuletzt dieser Umstand zwingt Inhaltsanbieter mehr denn je zu einer klaren Haltung im hier verstandenen Sinne.

Bleibt nur noch anzumerken, dass Wahrhaftigkeit im aktuellen Ethik-Kodex der ICC (PDF) ganz folgerichtig einen höchst prominenten Platz einnimmt und unter Artikel 5 der allgemeinen Bestimmungen zur Praxis der Werbe- und Marketingkommunikation ausführlich verhandelt wird. Gut so. Allerdings datiert dessen revidierte Fassung aus den Jahren 2011/2012. Zwar wurden seinerzeit erstmals auch die neuen Gegebenheiten digitaler Kommunikation in umfassender Weise in den Richtlinien berücksichtigt – seither ist aber jede Menge Wasser den Rhein runtergeflossen. In Anbetracht der großen Dynamiken rund um Content-Marketing und anderer Spielarten nutzenzentrierten Marketings ist es somit fraglich, ob der Kodex in digitaler Hinsicht heute noch up to date ist. Möglicherweise ist es ja tatsächlich an der Zeit für einen eigenen Code of Conduct …? Die aktuelle Haltungsdebatte deutet jedenfalls ganz klar darauf hin, dass noch viele Fragen offen sind. Nun denn, reden wir drüber! Damit wir endlich mehr Sicherheit gewinnen.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY

Haltung, Baby! Eine Reflexion über Wahrhaftigkeit in Content-Marketing & Co.
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Andreas Quinkert

Andreas Quinkert

Andreas Quinkert ist auf strategische Kommunikation und redaktionelle Workflows spezialisiert. Als 1966er Jahrgang eigentlich ein Printzeiten-Relikt, fühlt sich der PR-Freelancer heute auch im Digitalen pudelwohl – mit besonderem Fokus auf Content-Qualität. Der leidenschaftliche Ruhrpottler ist seit 2015 Chefredakteur von Zielbar. Info unter Quinkert PR & Redaktion.

3 Reaktionen zu “Haltung, Baby! Eine Reflexion über Wahrhaftigkeit in Content-Marketing & Co.”

  1. Oliver Marquardt

    Sehr schön die einzelnen Fäden zusammengesponnen. Gut geschrieben. Toller Artikel, den sich eigentlich mal die ganze Marketingbranche durchlesen sollte. Und meine Erwähnung ehrt mich sehr. Danke!

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    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Ich habe zu danken, mein Gutester! Denn ein nicht unerheblicher Teil der Inspiration geht auf dich zurück. :-)

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      1. Oliver Marquardt

        Oha ;) mein Buch, wa :D

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