Warum manche Expertenlisten nicht wirklich als Qualitätscontent durchgehen

Warum manche Expertenlisten nicht wirklich als Qualitätscontent durchgehen

Das Erstellen einer Expertenliste in Marketing & Co. ähnelt in gewisser Hinsicht der Arbeit an einer Gästeliste für Hochzeiten, Jubiläen und andere festliche Anlässe: Wer gehört zwingend mit drauf? Wer kommt gleich von vornherein nicht in Frage? Wen kann man ob des begrenzten Platzes mit mehr oder minder großem Zähneknirschen wieder streichen, um stattdessen aus „politischen Gründen“ jemand anders zu berücksichtigen? Vor allem letztere Frage hat es in sich. Denn sie verdeutlicht, wie schwer es ist, am Ende allen Seiten gerecht zu werden. Wenn man es denn überhaupt will.

Übertragen auf die Kommunikationsbranche, dürfte es wohl in nicht wenigen Fällen eine ähnliche politische Komponente sein, die zu mitunter im Detail zweifelhaften Expertenlisten führt. So rutschen infolge augenscheinlicher Gefälligkeiten innerhalb der Netzwerke der Verfasser immer wieder mal Namen in die Rankings, die dort beim besten Willen nichts zu suchen haben. Anders lassen sich solcherlei Nennungen jedenfalls nicht erklären. Es sei denn, der Urheber handelt aus schlichter Unwissenheit – was die Sache nicht gerade besser macht. So oder so haben wir uns alle beim Begutachten der Ergebnisse vermutlich schon des Öfteren einigermaßen ratlos am Kopf gekratzt.

Hinzu kommt, dass sich Expertentum ohnehin nur schwer bemessen lässt. Viele der hierfür in Frage kommenden Kriterien sind nur bedingt tauglich, um belastbare Aussagen über den jeweiligen Experten-Grad treffen zu können. Dazu ganz zum Schluss noch ein paar Takte.

Soviel also vorweg. Bleibt nur noch zu sagen, dass es mir nicht darum geht, etwaige „fragwürdige Kandidaten“ an den Pranger zu stellen. Aus diesem Grund nenne ich hier keine Namen. Vielmehr richte ich mich mit diesem Beitrag sowohl an die Benutzer von Expertenlisten als auch ganz allgemein an diejenigen, die diese Listen für Bereiche wie Marketing, Public Relations, Social Media etc. zu verantworten haben. Denn die Urheber sollten sich darüber im Klaren sein, dass ihre Auswahlen branchenintern wie kundenseitig immer auch als Grundlage für Entscheidungen Dritter dienen und so im Zweifelsfall durchaus einigen Schaden anrichten können. Eben deshalb dürfen Expertenlisten aus meiner Sicht auch niemals purer Selbstzweck sein, und genau davon handelt der nächste Abschnitt.

Expertenlisten als Schnelldreher mit geringem Nutzen

Expertenlisten sind wahre Trägerraketen für den eigenen Traffic. Indem darin ausgewählte Experten mit hoher Reichweite genannt und verlinkt werden, ist durch deren „bereitwillige“ Shares im Social Web eine hohe Viralität mit entsprechenden Zugriffszahlen auf den Blog oder die Website des Erstellers garantiert. Im Online-Marketing fungieren Expertenlisten nicht von ungefähr als probates und überaus beliebtes Mittel, um die eigene Markenbekanntheit etc. zu pushen. Das ist soweit völlig legitim.

Indes, gemessen am unstrittigen Eigennutzen und dem Zustrom neuer Follower für die Gelisteten hält sich der praktische Nutzen für alle anderen bisweilen doch arg in Grenzen – dies insbesondere dann, wenn die Rankings oder Zusammenstellungen kaum über bloße Namensnennungen sowie Links auf die Seiten der Genannten hinausgehen und keine wertvollen weiteren Informationen liefern. Dies etwa als zusätzliche Orientierungshilfe, um Nutzern die Entscheidung zu erleichtern, mit wem sie sich künftig vernetzen sollten oder aus anderen Gründen in Verbindung setzen – ein wichtiger Aspekt, den ich weiter unten noch einmal aufgreifen und zuspitzen werde. Andernfalls sind es einfach nur Listen, die es mühselig durchzuarbeiten und zu prüfen gilt, will man daraus man einen signifikanten „Mehrwert“ für sich ziehen. Schwer vorstellbar, dass das Gros der Adressaten dies angesichts des Content-Überangebots im Web und knapp bemessener Zeitbudgets dann auch macht. Gegebenenfalls klicken sie sich eher wahllos ein paar neue Kontakte zusammen – und das war’s schon. Leicht zu nutzender Content sieht anders aus.

Insofern liegt der Verdacht nahe, dass manche Expertenlisten in der Tat primär als „Schnelldreher“ konzipiert sind und der Community darüber hinaus nur einen überschaubaren Benefit bieten (wollen). Damit fallen sie streng genommen durch das Raster für zumeist aufwändig produzierten Qualitätscontent, auf den es im modernen inhaltsgetriebenen Marketing heute mehr und mehr ankommt. Und befinden sich aus den eingangs erwähnten Gründen obendrein leider auch ein paar falsche Fuffziger unter den Namen, so sind weitere Abzüge in der B-Note fällig. Grundsätzlich sollte man Expertenlisten also stets mit einer gesunden Portion Skepsis begegnen – zumal zu Unrecht in Listen aufgenommene „Experten“ an anderer Stelle für mittelschwere Probleme sorgen können.

Verantwortungsbewusstsein statt Vetternwirtschaft

Gehen wir einfach mal von folgendem Fall aus: Ein Marketing-Newbie vernetzt sich mit einem „fälschlicherweise“ als Experten ausgewiesenen Nicht-Experten für Content-Marketing, der sich aus welchen Gründen auch immer für eine ziemliche Leuchte hält. Er liest in der Folgezeit regelmäßig dessen Blog, und da er als Anfänger bis auf Weiteres auf den sozusagen von „höherer Instanz“ zugestandenen Expertenstatus desjenigen vertraut, läuft er Gefahr, zunächst einmal allerhand Kokolores über Content-Marketing zu erfahren. Natürlich informiert er sich auch noch woanders über „sein“ Thema. Dennoch ist nicht auszuschließen, dass er aufgrund mangelhafter oder gar schlichtweg fehlerhafter Informationen auf dem Blog der „Leuchte“ sein erstes Kundenprojekt in den Sand setzt, wenn selbst nach Monaten noch alle KPIs auf rot stehen. Dumm gelaufen. Für den Kunden ebenfalls.

Oder ein Unternehmen mit begrenzten Social-Media-Skills beauftragt aus der Liste heraus versehentlich einen solchen Nicht-Experten, damit sich dieser fortan um die neue Fanpage bei Facebook kümmert. Ein fataler Fehlgriff mit dem gleichen Effekt wie oben: Auf Basis letztlich ungerechtfertigten Vertrauens in die vollumfängliche Güte der ausschlaggebenden Expertenliste wird schlimmstenfalls jede Menge Geld verbrannt. Und mithin das Vertrauen selbst.

Was ich mit diesen beiden Beispielen sagen möchte: Wer als Inhaltsanbieter im Content-Marketing eine Expertenliste aufsetzt und massenhaft verbreitet, der ist zweifelsohne auch verantwortlich für das, was die Leute da draußen hinterher mit ihr anfangen. Selbst wenn er damit in erster Linie auf seinen eigenen Nutzen abzielt. Daher sind bei der Auswahl der richtigen Experten nicht nur ausreichendes Branchenwissen, „gelebte“ Kontakte und große Sorgfalt gefragt, sondern es sollte zudem der unbedingte Wille vorhanden sein, den Rezipienten einen für sie greifbaren, tiefergehenden Nutzen zu bieten. Ich kann mir keinerlei guten Grund denken, warum ausgerechnet Expertenlisten an dieser Stelle eine Ausnahme von der Regel darstellen sollten.

Dies erfordert einige Mühe und nicht zuletzt ein gerüttelt Maß an Haltung. Mit wohlwollender Vetternwirtschaft innerhalb des eigenen Netzwerks unterlaufen Anbieter hingegen die so dringend erforderliche Seriosität im Inhaltsmarketing moderner Prägung. Heißt: Mehr denn je tragen wir heute Verantwortung für das, was in den Köpfen unserer Zielgruppen ankommt, wie ich bereits an anderer Stelle herausgearbeitet habe. Eben deshalb gehören keine unsicheren Kantonisten in Expertenlisten – egal wie gut man es mit ihnen meinen mag.

Der Fairness halber die Auswahlkriterien offenlegen

Im Grunde genommen muss man also selbst ein Experte sein, um überhaupt eine seriöse Expertenliste zusammenstellen zu können. Was mich vordergründig zu der abschließenden Frage bringt, was denn nun eigentlich einen Experten ausmacht …? Wikipedia sagt dazu einleitend:

Ein Experte (…) ist eine Person, die über überdurchschnittlich umfangreiches Wissen auf einem Fachgebiet oder mehreren bestimmten Sacherschließungen oder über spezielle Fähigkeiten verfügt. Neben dem theoretischen Wissen kann eine kompetente Anwendung desselben, also praktisches Handlungswissen, für einen Experten kennzeichnend sein.

Schön und gut. Aber wie lässt sich Expertentum und damit die Aufnahme in eine Expertenliste, die ihren Namen auch tatsächlich verdient, mit Fakten rechtfertigen oder gar messen? Schwer. Neben harten, aber letzten Endes interpretationslastigen Faktoren wie akademischen Graden, der Anzahl wissenschaftlicher und branchenspezifischer Veröffentlichungen, diversen Referenzprojekten oder der Berufserfahrung in Jahren, die alles oder nichts aussagen kann, bleibt da nicht viel. Die Menge der Fans und Follower in den sozialen Netzwerken zum Beispiel ist allenfalls eine notwendige, aber keineswegs eine hinreichende Bedingung für den Status als Experte. Ebenso die Anzahl der Speaker-Auftritte auf Branchenevents oder ähnliches. Alle letztgenannten Punkte sind vergleichsweise weiche Faktoren mit gleichermaßen begrenzter Reichweite, die uns hier nicht vorwärtsbringen und erfahrungsgemäß zu endlosen Diskussionen führen, an deren Ende nur selten Konsens herrscht.

Darum werde ich die Frage gar nicht erst weiter verfolgen. Offen gestanden ging es mir ohnehin nur darum, die Schwierigkeit ihrer Beantwortung aufzuzeigen, um unmittelbar daran anknüpfend auf einen letzten sehr wichtigen Punkt hinzuweisen: Wer eine ernstzunehmende Expertenliste zusammenstellt, sollte dabei auch die ihr zugrundeliegenden Auswahlkriterien offenlegen. Zwar führt auch dies nicht wie von Zauberhand zu messbaren Größen, allerdings macht diese Art von Transparenz die Auswahl sehr viel nachvollziehbarer und im besten Fall sogar von Anfang an seriöser und unangreifbarer. Außerdem beflügelt eine angemessene Fairness anderen gegenüber nicht zuletzt die freiwillige Selbstkontrolle und schützt besser vor potenziellen Fehlgriffen. Und damit wäre dann schon viel erreicht.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY

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Andreas Quinkert

Andreas Quinkert

Andreas Quinkert ist auf strategische Kommunikation und redaktionelle Workflows spezialisiert. Als 1966er Jahrgang eigentlich ein Printzeiten-Relikt, fühlt sich der PR-Freelancer heute auch im Digitalen pudelwohl – mit besonderem Fokus auf Content-Qualität. Der leidenschaftliche Ruhrpottler ist seit 2015 Chefredakteur von Zielbar. Info unter Quinkert PR & Redaktion.

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