Content Shock: Warum guter Content nicht alleine wirkt

Mittlerweile scheinen auch die letzten Marketer davon überzeugt, dass Content Marketing das Gebot der Stunde ist: Auf die Inhalte kommt es an. Vordenker wie Seth Godin bezeichnen den Trend als „all marketing that is left“, große Unternehmen stecken erhebliche Anteile ihres Budgets in die Content-Entwicklung. Doch dieser lebendige Trend hat für Marketer auch seine Schattenseiten: Neben Medien, Blogs und sozialen Kanälen wetteifern heute auch immer mehr Content-Marketing-Plattformen um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Wer aus dieser Masse hervorstechen will, muss interessanter, spannender und innovativer sein als der Rest. Also einfach (noch) mehr in den Content investieren?

Nicht unbedingt! Was nämlich gerne übersehen wird: Der Begriff „Content Marketing“ setzt sich aus zwei gleich wichtigen Teilen zusammen. Auch wenn es derzeit unpopulär sein mag: Das „Marketing“ in „Content Marketing“ ist genauso wichtig wie der erste Teil, die Inhalte. Viel zu häufig machen sich Unternehmen Gedanken darüber, woher sie die Mengen an Content nehmen sollen und bekommen, die sie für ihre neue Kommunikationsstrategie benötigen, und wie diese Inhalte aussehen sollen. Dabei kommt mitunter die Planung für die erfolgreiche Verbreitung der Inhalte, wenn sie erst einmal erstellt worden sind, zu kurz.

Dieser Beitrag erklärt dir, warum Content wichtig ist – aber gute Inhalte alleine nicht ausreichen.

Auf dem Weg in den Content Shock?

Fakt ist: Eine Content-Strategie ist noch lange keine Content-Marketing-Strategie. Während erstere darauf zielt, interessante und relevante Inhalte für die jeweilige Zielgruppe in die Markenwelt eines Unternehmens einzubetten, ist es Aufgabe der zweiten, diese Inhalte auch bestmöglich innerhalb der Zielgruppe zu verbreiten. Keine der beiden Seiten darf vernachlässigt werden, da ansonsten der Erfolg der gesamten Kampagne gefährdet ist. Guter Content ohne entsprechendes Marketing ist bestenfalls ein Geheimtipp. Mäßiger Content mit starkem Marketing ist im schlimmsten Fall sogar geschäftsschädigend.

Dennoch ist zu beobachten, dass sich viele Unternehmen und Experten auf die Inhalte konzentrieren (von einigen Anbietern eher technisch fokussierter Content-Marketing-Lösungen einmal abgesehen). Das Problem: Sie nähern sich stetig dem sogenannten Content Shock. Dies ist der fiktive Punkt, an dem die Kosten für Erstellung und Verbreitung von Inhalten ihren Mehrwert übersteigen, da der Wettbewerb um Aufmerksamkeit zu intensiv geworden ist. Der Begriff geht zurück auf den US-Marketingexperten Mark Schaefer, der mit ihm darauf hinweisen möchte, dass inhaltsfokussiertes Marketing abhängig von der Entwicklung im Kommunikationsmarkt keine nachhaltige Strategie ist.

Content Marketing ist disziplinübergreifend

Diese Problematik hängt auch damit zusammen, dass Content Marketing in großen Unternehmen erstmals eine intensivere Zusammenarbeit traditionell getrennter Kommunikationsteams erfordert. (Mehr dazu im Kapitel „Die Mär vom Ende der Silos“ im Whitepaper). Sind Marketingprofis daran gewöhnt, für Reichweite und Aufmerksamkeit zu bezahlen, ist dies für PR-Experten teilweise ehrenrührig. In einer Welt, in der viele die Medien durch eine eigene Content-Plattform umgehen möchten, stehen diese auch nicht mehr als Multiplikatoren zur Verfügung. Doch auch budgetgestützte, lautstarke Verbreitung wird dem nahenden Content Shock nicht gerecht – sind die Inhalte nicht überzeugend, nutzt die reine Reichweite wenig.

Planvolles Vorgehen in sieben Schritten

Um die Erstellung und Vermarktung von Inhalten in einer ganzheitlichen Strategie zusammenzufassen, empfiehlt sich folgende Vorgehensweise:

1. Value:

   Die Wahrnehmung eigener Interessen mit einem Mehrwert für den Kunden vereinen.

2. Discovery:

   Die Identifikation und Bewertung von kreativen und datenbasierten Themen nach einem festen Plan (der auch den Social Impact eines jeden Themas bewerten sollte).

3. Planning:

   Eine klare Planung des Contents mit Themen, Personas und Timings.

4. Production:

   Gut organisierte Workflows bei der Content-Produktion mit anständigen Briefings und eine handwerklich saubere Umsetzung, sowohl journalistisch als auch im Hinblick auf SEO und Social Media.

5. Publishing:

   Eine effiziente Veröffentlichung des Contents in einer Vielzahl von Kanälen – und zwar in die jeweils für den Content richtigen Kanäle.

6. Promotion:

   Eine gezielte und bedarfsgerechte Promotion des Contents – wobei „bedarfsgerecht“ abhängig vom Anwendungsfeld von keiner Promotion bis zu massiver Unterstützung reichen kann.

7. Analytics:

   Aussagefähige Analyse der Performance der veröffentlichten Inhalte im Hinblick auf operative Kennzahlen (Views, Shares, Comments und mehr) sowie auf strategische Kennzahlen insbesondere der Conversion, deren Ergebnisse dann in die Strategie einfließen.

Alles noch einmal auf einen Blick

Content ist wichtig – aber guter Content alleine ist kein Erfolgsgarant. Vor allem müssen erfolgreiche Marketer die Frage klären, wie „gute“ Inhalte für sie eigentlich aussehen. Klassische Qualitätskriterien sind in der neuen Medienwelt nicht immer dazu geeignet. Manchmal kommt es auch auf gute und zielgruppengerechte Vermarktung an. Der Idealfall ist natürlich, wenn beides zusammenfällt – keine Frage. Aber da knappe Ressourcen üblicherweise geschickt verteilt werden müssen, ist die richtige Gewichtung zwischen Content und Marketing entscheidend für den Erfolg in dieser Disziplin.