Können sich Inhaltsanbieter über Content-Qualität differenzieren? Jepp!

Können sich Inhaltsanbieter über Content-Qualität differenzieren? Jepp!

Seitdem im Online-Marketing verstärkt nutzenzentrierte Inhalte eingesetzt werden, dehnt sich das Content-Universum immer schneller aus. Man muss es sich wie einen raumgreifenden Ballon aus unkaputtbarem Material vorstellen, der tagein, tagaus mit neuen Inhalten gefüllt wird und sich unaufhörlich aufbläht. Schließlich ist Content gekommen, um zu bleiben. Sonderwege wie auf Snapchat oder Instagram mit ihrer begrenzten Content-Lebensdauer einmal ausgenommen.

Dadurch hat sich die Wettbewerbssituation im inhaltsgetriebenen Marketing massiv verschärft. Denn dort steht der dynamischen Zunahme inhaltlicher Angebote eine vergleichsweise statische Nachfrage seitens der Zielgruppen gegenüber – gut möglich also, dass der Content-Markt längst schon gesättigt ist … Daher sollten sich Inhaltsanbieter schleunigst etwas einfallen lassen, wollen sie in Zeiten von Content Shock und „Hyperwettbewerb“ nicht zusehends an Sichtbarkeit einbüßen – und mithin den Löwenanteil ihrer Budgets ins Nirwana blasen. Was also tun?

Content-Qualität als Differenzierungsmerkmal scheint mir da keine allzu schlechte Idee zu sein, um auf die neue Gemengelage zu reagieren und Wettbewerbsvorteile zu generieren. Ein Ansatz, den ich meinem vorangegangenen Beitrag „Qualität braucht Prozesse – Worauf es beim Inhaltsmarketing heute (auch noch) ankommt“ fast schon beiläufig gestreift habe. Da dieser jedoch einer genaueren Betrachtung bedarf, werde ich nun erläutern, was Differenzierung in diesem Zusammenhang bedeutet, inwiefern eine Differenzierungsstrategie mit dem Hebel „Qualität“ im Inhaltsmarketing gerade jetzt angebracht ist und warum die Qualitätssicherung unbedingt in die Content-Strategie implementiert gehört. Ach ja, und außerdem gehe ich darauf ein, wo der Haken an der Sache sein kann.

Relevanz von Content reicht heute nicht mehr

Bis zu einem gewissen Grad lässt sich der oben geschilderten Entwicklung sicherlich durch eine professionelle(re) und intensive(re) Content-Promotion und Suchmaschinenoptimierung entgegenwirken. Beides dürfen Inhaltsanbieter allerdings keinesfalls überstrapazieren, und außerdem werden Inhalte dadurch auch nicht unbedingt relevanter für Zielgruppen. Eben darauf wird es künftig aber mehr und mehr ankommen. Unter anderem. Zur Erinnerung: Relevanz ergibt sich aus dem konkreten Nutzen, den der Content den Adressaten bietet. In meinem Verständnis ist sie ein Bestandteil der Content-Qualität (dazu mehr im nächsten Abschnitt). Ob des sich zuspitzenden Wettbewerbs wird Relevanz alleine auf Dauer jedoch nicht ausreichen, wenn man sich erfolgreich gegen andere Anbieter durchsetzen möchte.

Denn wie nahezu jedes Produkt [sic!] in hart umkämpften Märkten „verkauft“ sich Content nicht ausschließlich über den primären Nutzen. Dazu gehört weitaus mehr. Klar, der „Mehrwert“ sollte stets im Mittelpunkt stehen – alles in allem entscheiden aber noch einige andere Produktmerkmale darüber, ob inhaltliche Angebote in Anspruch genommen und gerne weiterempfohlen werden. Und ob Fans und Follower im Verlauf der Customer Journey irgendwann zu Kunden werden. Umso wichtiger wird damit die Steigerung und Sicherstellung der Content-Qualität im Inhaltsmarketing. Hierbei gehe ich von einem ganzheitlichen Content-Qualitätsbegriff aus, der neben inhaltlicher Relevanz auch formale Kriterien wie hochwertige Aufbereitung, saubere Recherche und Einhaltung ethischer Grundsätze beinhaltet.

Wer jetzt keinen Handlungsbedarf sieht, der sollte sich mit den neuesten Erkenntnissen von The Economist Group beschäftigen. Deren aktuelle Befragung von mehr als 1.600 Marketern und leitenden Angestellten „Thought leadership disrupted: New rules for the content age“ hat unter anderem ergeben, dass sich diese von der täglichen Content-Flut überfordert fühlen und immer stärker selektieren. Und das dürfte im B2C-Bereich nicht großartig anders aussehen.

Ganzheitliche Content-Qualität als Lösung

Wollen Inhaltsanbieter nicht einfach so „wegselektiert“ werden, kommen sie meines Erachtens über kurz oder lang nicht um die Differenzierung über eine ganzheitliche Content-Qualität herum. Ganz allgemein ist unter Differenzierung eine Wettbewerbsstrategie zu verstehen, die darauf abzielt, die eigenen Produkte/eigene Marke mit von der Zielgruppe als positiv wahrgenommenen Merkmalen auszustatten (bzw. an den entsprechenden Stellschrauben zu drehen), um sich auf diese Weise von anderen Wettbewerbern abzuheben. Idealerweise lässt sich so im Markt ein Status der Einzigartigkeit erreichen. Eine exzellente Produktqualität, ein hervorragender Kundenservice oder schnelle und zuverlässige Vertriebswege sind Beispiele für typische Differenzierungsmerkmale. Man denke etwa an Mercedes, Apple oder Amazon. Sie alle haben es geschafft, sich mittels besonderer Charakteristika erfolgreich vom restlichen Wettbewerb abzugrenzen. Und sich zu positionieren …?

Hier ist offenbar Vorsicht geboten. Zwar werden die Begriffe „Differenzierung“ und „Positionierung“ oftmals synonym verwendet. Doch während Ersteres ein aktiver Prozess der Markenführung ist, bezeichnet Letzteres vornehmlich die Fremdwahrnehmung der Marke in der Öffentlichkeit. Sofern ich die Fachliteratur in diesem Punkt richtig verstanden habe, kann Differenzierung zur Positionierung führen bzw. beitragen. Sie muss es aber nicht. Das hängt davon ab, über welche Merkmale differenziert wird. Man sieht schon: Das alles ist etwas komplizierter, als es zunächst scheint – aber zum Glück ist das für uns hier nicht weiter von Belang. Dennoch war es mir wichtig, auf diese kleine Stolperfalle hinzuweisen. Wer sich tiefer in die Materie einlesen möchte, dem sei der Beitrag „Über Positionierung und Differenzierung und warum sich starke Marken nicht vom Mitbewerb differenzieren müssen“ auf dem Blog des Markenstrategen Michael Brandtner empfohlen.

Die Mutter aller Differenzieriungsstrategien

Differenzierung als Wettbewerbsstrategie geht zurück auf Überlegungen des US-amerikanischen Ökonomen und Wirtschaftswissenschaftlers Michael E. Porter aus den 1980er Jahren, der dem Vernehmen nach jede Menge Kritik dafür einstecken musste. In ihrem Fachbeitrag „Das Konzept der generischen Strategien von Michael Porter“ relativiert und entkräftet die Unternehmensberaterin und Autorin Dagmar Recklies diese Kritik indes ein Stück weit. Für sie sind die stark veränderten Wettbewerbsbedingungen in den 1990ern als Hauptgrund zu sehen, warum Porters ursprünglicher Ansatz der Fokussierung auf eine einzelne strategische Stoßrichtung in dieser Form nicht mehr greifen konnte. Auch diesen Punkt werde ich nicht weiter vertiefen, zumal man all dies in dem oben verlinkten Beitrag bei Interesse sehr schön nachlesen kann. Vor allem aber bietet dieser eine gute Einführung in die aus meiner Sicht auch heute noch griffige Grundidee. Und es ist ja auch nicht so, dass Differenzierung kein Dauerthema in der Markenführung und im Marketing wäre.

Nun wieder speziell auf das Inhaltsmarketing bezogen, ist für uns in erster Linie wichtig, dass die Qualitätsstrategie die Mutter aller Differenzierungsstrategien ist. Einstmals konnte dadurch sogar ein ganzes Land im internationalen Wettbewerb hervorgehoben werden – und zwar durch das Gütesiegel „Made in Germany“. Scheint also prima zu funktionieren. In puncto Content ist jedoch eine Besonderheit zu beachten: Da dieser in aller Regel kostenlos feilgeboten wird, dient eine Qualitätsstrategie hier nicht dazu, einen möglichst hohen Preis für das Produkt „Content“ im Markt durchzusetzen. Eben darauf zielt sie bei anderen Produkten jedoch im Kern ab. Insofern muss die Investition in Qualitätscontent als längerfristige Investition betrachtet werden, die sich erst dann auszahlt, wenn Nutzer später erfolgreich durch den Sales Funnel geleitet worden sind. Darum geht es am Ende immer. Content ist somit ein Mittel zum Mittel zum Zweck, wenn man so will. Ich werde abschließend noch einmal darauf zurückkommen.

Penetranz differenziert und begeistert nicht

Fassen wir einmal kurz zusammen und ergänzen dies und das: Der Content-Markt platzt schier aus allen Nähten, da immer mehr Anbieter mit immer neuen Inhalten dort hineindrängen. Dieses übergroße und ständig zunehmende Angebot an Inhalten führt dazu, dass die leidlich überforderten Nutzer immer selektiver vorgehen und immer mehr Content weitgehend unbeachtet im Web „absäuft“ – und daher nicht auf die Marke einzahlt. Dem ist per Content-Promotion und Suchmaschinenoptimierung auf Dauer nicht beizukommen, weil dies lediglich die Sichtbarkeit pusht und eine vom Anbieter selbst verantwortete Omnipräsenz auf allen Kanälen irgendwann als penetrant empfunden werden dürfte. Außerdem erfordert der verschärfte Wettbewerb einen immer größeren Aufwand und verursacht folglich immer höhere Kosten. Was Pi mal Daumen natürlich auch für die Differenzierung über Qualitätscontent zutrifft. Mit einem entscheidenden Unterschied: Sichtbarkeit bzw. Penetranz differenziert und begeistert nicht in dem Maße (wenn überhaupt) und nicht mit der Wirkungsabsicht, wie es ganzheitliche Content-Qualität vermag. Vielmehr ist es eine Verdrängungsstrategie, die nicht zwingend konform geht mit dem Wunsch der Zielgruppen nach für sie relevanten Inhalten. Und die im Zuge des digitalen Wandels stetig wachsende Marktmacht der Konsumenten darf man sowieso niemals unterschätzen.

Stellt sich also die Frage, ob sich im Inhaltsmarketing noch andere sinnvolle, zielführende und nicht zuletzt nutzerverträgliche Möglichkeiten zur Differenzierung im Content-Wettbewerb aufdrängen …? Nun, da das Preisargument aus den genannten Gründen bis auf Weiteres wegfällt und mein trickreicher Qualitätsbegriff nun einmal sehr umfassend ist, bleibt da wohl nicht viel übrig. Allenfalls die Aktualität des inhaltlichen Angebots käme da in die engere Auswahl. Wenn ich’s mir recht überlege, ist das aber ebenfalls ein zentrales Qualitätsmerkmal. Wird in die Liste aufgenommen. Kurzum, jenseits der Content-Qualität bewegen wir uns in Sachen Differenzierungsmerkmale mehr oder minder im luftleeren Raum. Was allerdings nicht heißt, dass ich nicht für neue Vorschläge offen bin. Hierzu bietet sich die Kommentarfunktion weiter unten an. Ich bin gespannt.

Strategie und Mindset statt Lippenbekenntnis

Okay, und was lernen wir jetzt daraus? Ganz einfach: Inhaltsanbieter müssen sich noch mächtiger ins Zeug legen, wenn ihr Content auch in Zukunft konvertieren soll. Denn einfacher wird es nicht werden, wenn sie sich vermittels ihrer Inhalte in Stellung bringen und andere Wettbewerber „überragen“ wollen. Und selbst in bislang noch relativ unbespielten Marktsegmenten wird der Konkurrenzdruck zunehmen, da das inhaltsgetriebene Marketing moderner Machart trotz einiger Rückzieher insgesamt auf dem Vormarsch ist.

Anbieter tun also gut daran, gezielt in Qualität zu investieren, und sie sollten die Sicherstellung derselben als klar definierten und für alle Verantwortlichen verbindlichen Unterprozess in die tragenden Wände ihrer Content-Strategie meißeln. Und nicht etwa als bloßes Lippenbekenntnis verstehen. Wie ich an anderer Stelle herausgearbeitet habe, sind dafür zentrale Tasks wie vorgeschaltete Themenplanung, inhaltliche Feinplanung, fachliche Begleitung der Autoren während der Produktionsphase sowie eine Schlussredaktion nach allen Regeln der Kunst unerlässlich. All dies auf Grundlage eindeutiger Qualitätsanforderungen, wie sie die Content-Strategin Miriam Löffler in ihrem Standardwerk „Think Content“ formuliert hat. Sonst wird das nix mit der Differenzierung.

Womit ich beim letzten Punkt angelangt wäre: den Kosten. Das ist wie immer der Haken an der Sache. Denn Content-Qualität gibt es nicht für’n Appel und ein Ei. Es ist ein Expertenjob, und Experten kosten für gewöhnlich viel Geld. Daher sollten Unternehmen strikt strategisch denken, wenn sie sich für Inhaltsmarketing entscheiden und sich über die Qualität ihrer Inhalte differenzieren wollen. Denn Qualitätscontent ist keine kurzfristige Kampagne, sondern beruht auf einem kontinierlichen Prozess – und bedarf so gesehen einer Haltung, die sowohl Geduld als auch den festen Glauben daran erfordert, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Trotz aller Risiken, die dynamische Märkte wie dieser mit sich bringen. Andernfalls läuft man Gefahr, mit dem Arsch vorzeitig das wieder umzustoßen, was man soeben erst aufgebaut hat. Und das ist immer schlecht.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY

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Können sich Inhaltsanbieter über Content-Qualität differenzieren? Jepp!
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Andreas Quinkert

Andreas Quinkert

Andreas Quinkert ist auf strategische Kommunikation und redaktionelle Workflows spezialisiert. Als 1966er Jahrgang eigentlich ein Printzeiten-Relikt, fühlt sich der PR-Freelancer heute auch im Digitalen pudelwohl – mit besonderem Fokus auf Content-Qualität. Der leidenschaftliche Ruhrpottler ist seit 2015 Chefredakteur von Zielbar. Info unter Quinkert PR & Redaktion.

2 Reaktionen zu “Können sich Inhaltsanbieter über Content-Qualität differenzieren? Jepp!”

  1. Thomas Schuster
    Thomas Schuster

    Lieber Andreas,

    glühen die Finger noch? Ein Wahnsinns Artikel, man braucht zwar Sitzfleisch für diesen Happen-Information, doch es lohnt sich. Prima was du uns hier aufgetischt hast. Die Frage nach der Differenzierung ist schwer zu beantworten. Persönlich komme ich immer mehr zu der Erkenntnis, dass Inhalt unterhaltsam sein muss, wenn er nicht von höchster Qualität ist und gerade ein Thema aufgreift, das mich brennend interessiert. Was online konsumiert wird und in Sachen Qualität nicht gerade ein Hammer ist und dazu ohne jeglichen Charme aufpoppt, fällt bei mir persönlich ganz zackig durch.

    Ich würde folgende Kriterien auflisten:
    1. Top-Qualität diferenziert immer – erfordert aber auch vom Leser Zeit und tiefes Interesse.
    2. Unterhaltsam aufbereitete Infos – ziehen emotional und sorgen auf für Differenzierung
    3. Bewegtbild – wo es zappelt, zuckt und juckt ist Differenzierungspotenzial gegeben.
    4. Grafiken/Bilder – wer es schafft mit Bildern Storytelling anzureißen kann auch differenzieren.

    Da meine Finger jetzt auch gleich glühen hör ich nun auf.
    Herzliche Grüße
    Thomas

    Antworten
    1. Andreas Quinkert
      Andreas Quinkert

      Hi Thomas,
      ich stimme dir völlig zu: Die von dir ergänzten Vorschläge können alle die Content-Qualität erhöhen. Letzten Endes ist es aber immer auch eine Frage des Aufwands bzw. des Budgets. Insofern muss natürlich immer vorab eine Kosten-Nutzen-Analyse gemacht werden. Dies wollte ich oben ursprünglich noch etwas feiner herausarbeiten, doch der Aufwand wäre zu groß gewesen. Witz. ;-)

      Gruß
      Andreas

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